Дизайн код для предприятий сферы потребительского рынка: Дизайн код для предприятий сферы потребительского рынка

У города Ржева Тверской области теперь есть собственный дизайн-код | ОБЩЕСТВО: События | ОБЩЕСТВО

Город Ржев в последнее время заметно меняется, благоустраивается, ремонтируются дороги, дворовые территории, общественные места. В этих изменениях диссонансом выделяются вывески на торговых точках, их неудовлетворительное состояние наружного информационного оформления.

Значительная часть конструкций устарела, кроме того, большое количество вывесок были выполнены из некачественных материалов и установлены хаотично, без учёта архитектурных, исторических и стилистических особенностей зданий, из-за чего создавался «визуальный шум» на улицах города. Многие конструкции были установлены самовольно, без оформления разрешительной документации.

По инициативе исполняющего полномочия Главы города Ржева Романа Крылова Администрация приступила к разработке нового дизайн-кода, который должен применяться к размещаемым вывескам. Несколько позже Администрация презентовала архитектурно-художественную концепцию размещения информационных конструкций на улицах города. Единый дизайн-код для информационных конструкций разработан и активно внедряется во многих городах нашей страны, в том числе в Твери, а теперь и во Ржеве.

Основной задачей архитектурно-художественной концепции размещения информационных конструкций является их упорядочение, формирование полноценной архитектурно-художественной городской среды, разработка художественных решений вывесок, гармонично сочетающихся с архитектурными, стилистическими и колористическими особенностями зданий, применение передовых технологий и материалов на основании изучения отечественного и зарубежного опыта.

Фото: Из личного архива/ Администрация города Ржева

Важнейшей задачей данной работы является повышение качества информационных конструкций (вывесок) для предприятий сферы потребительского рынка и услуг. Администрацией города Ржева был проведён ряд встреч с владельцами торговых точек, в рамках которых обсуждалась архитектурно-художественная концепция размещения информационных конструкций на территории города Ржева.

«Хочется поблагодарить и особо отметить тех владельцев торговых точек, парикмахерских и кафе, которые заменили вывески в соответствии с новым дизайн-кодом. Такие информационные конструкции не только соответствуют концепции, но и выглядят лаконично, привлекательно и современно, часть из них изначально соответствовали концепции, другие были размещены на вновь открывшихся точках в соответствии с дизайн-кодом, а некоторые были заменены после утверждения концепции», – отметили в администрации города.

Ознакомиться с Архитектурно-художественной концепцией размещения информационных конструкций на территории города Ржева Тверской области можно на официальном сайте Администрации города Ржева.

Новости и мероприятия службы потребительского рынка и лицензирования Иркутской области

Служба потребительского рынка и лицензирования Иркутской области является исполнительным органом государственной власти Иркутской области и осуществляет на территории области функции в сфере развития потребительского рынка, обеспечения государственного регулирования торговой деятельности и оборота алкогольной и спиртосодержащей продукции, лицензирования деятельности по заготовке, хранению, переработке и реализации лома черных и цветных металлов.

Торговля занимает одно из ведущих мест в экономике Иркутской области и обеспечивает занятость каждому пятому работающему.

Потребительский рынок объединяет три сегмента сферы обслуживания населения: торговлю, общественное питание, бытовое обслуживание и  является неотъемлемой частью повседневной жизни каждого человека.

Основная задача службы — создание комфортной потребительской среды в интересах жителей области. Повышение уровня жизни населения требует дальнейшего развития инфраструктуры потребительского рынка. Для этого службой во взаимодействии с участниками рынка ведется работа по формированию эффективной многоформатной товаропроводящей сети, которая позволит населению приобретать более широкий ассортимент качественных товаров и услуги по доступным ценам.

С уважением,
Руководитель службы потребительского рынка и лицензирования Иркутской области Степанова Ольга Анатольевна

11.11.2021 Ценовую ситуацию обсудили в Правительстве региона
В Правительстве региона обсудили текущую ценовую ситуацию на потребительском рынке Иркутской области с участием товаропроизводителей и представителей торговых сетей. Совещание провёл Губернатор Иркутской области Игорь Кобзев. Потребительский спрос населения постепенно восстанавливается. Это результат совместной работы, которая проводится на всех уровнях власти во взаимодействии с бизнес-сообществом. Главная задача остаётся прежней – не допустить необоснованного роста цен и спекуляций, особенно в отношении базовых продовольственных товаров. 11.11.2021 Более 500 хозяйствующих субъектов с начала ноября проверила служба потребительского рынка и лицензирования Иркутской области
С начала ноября специалистами службы совместно с сотрудниками полиции проверено более 500 хозяйствующих субъектов, в том числе расположенных в МТЦ «Новый», ТЦ «Модный квартал», ТЦ «Европарк», ТЦ «СмайлМолл», ТЦ «Автоград», ТЦ «Электрон», ТЦ «Универсал», ТЦ «Твой дом», ТЦ «Парус», ТЦ «Кипарис», ТЦ «Лермонтов», ТЦ «Дар», МТЦ «Сильвермолл», ТЦ «Новая дача», ТЦ «Оранж», ТЦ «Юбилейный», ТЦ «Снегирь», ТЦ «Карамель», ТЦ «Сезон», ТЦ «МегаХоум», ТЦ «ДжэмМолл», ТРЦ «ЯркоМолл», ТРЦ «Стройматериалы», ТЦ «Торговый комплекс». По результатам рейдовых мероприятий службой возбуждено 6 дел об административном правонарушении по статье 20.6.1 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях.
09.11.2021 О месячнике качества и безопасности мяса и иной продукции животного происхождения
Во Всемирный день качества 11 ноября 2021 года на территории Иркутской области начинается проведение месячника качества и безопасности мяса и иной продукции животного происхождения (далее – месячник).
Месячник проводится в соответствии с распоряжением службы потребительского рынка и лицензирования Иркутской области от 22 октября 2021 года № 3045-ср «О проведении месячника качества и безопасности мяса и иной продукции животного происхождения на территории Иркутской области» в целях обеспечения качества и безопасности мяса и иной продукции животного происхождения. 08.11.2021 О проведении прямого эфира
8 ноября в прямом эфире руководитель службы потребительского рынка и лицензирования Иркутской области Ольга Степанова и заместитель главного врача по лечебной работе Иркутской государственной областной детской клинической больницы Наталья Руденко расскажут о ковиде и ограничительных мероприятиях для бизнеса в регионе. 03.11.2021

О проведении рейдовых мероприятий службой потребительского рынка и лицензирования Иркутской области
В период с 30 октября по 2 ноября 2021 года специалистами службы совместно с сотрудниками полиции проверено более 200 хозяйствующих субъектов, в том числе расположенных в МТЦ «Новый», ТЦ «Модный квартал», ТЦ «Европарк», ТЦ «СмайлМолл», ТЦ «Автоград», ТЦ «Электрон», ТЦ «Универсал», ТЦ «Твой Дом», ТЦ «Парус», ТЦ «Кипарис», ТЦ «Лермонтов», ТЦ «Дар», ТЦ «Кипарис», МТЦ «СильверМолл», ТЦ «Новая Дача», ТЦ «Оранж», ТЦ «Юбилейный», ТЦ «Снегирь». 02.11.2021 Как проверить легальность алкогольной продукции
В связи  с участившимися случаями массовых отравлений метиловым спиртом вследствие употребления спиртосодержащей продукции, реализуемой под видом нелегальной немаркированной алкогольной продукции, служба потребительского рынка и лицензирования Иркутской области напоминает гражданам, что потребление нелегальной алкогольной продукции несет реальную угрозу для жизни и здоровья человека! Для оперативного получения сведений о легальности приобретенной продукции для каждого желающего доступен специальный сервис, в виде мобильного приложения «АНТИКОНТРАФАКТ АЛКО», которое позволяет определить легальность алкогольной продукции и сообщить о выявленном нарушении в Федеральную службу по регулированию алкогольного рынка. Используя данные инструменты, население области может обезопасить себя от покупки опасной для здоровья контрафактной алкогольной продукции. 29.10.2021

В Правительстве региона обсудили вопросы обеспечения соблюдения дополнительных ограничительных мер, вводимых с 30 октября в связи с распространением COVID-19
Сегодня первый заместитель Губернатора Иркутской области — Председатель Правительства региона Константин Зайцев провел совещание по вопросу организации и контроля соблюдения дополнительных ограничений, введенных указом Губернатора Иркутской области от 27 октября 2021 года № 291-уг, в частности ограничений при посещении торгово-развлекательных центров (комплексов), объектов розничной торговли непродовольственными товарами с площадью торгового зала свыше 1000 кв. м. В мероприятии приняли участие представители 18 крупнейших торговых центров, ГУ МВД по Иркутской области, члены регионального Правительства, Уполномоченный по защите прав предпринимателей Андрей Лабыгин, руководитель службы потребительского рынка и лицензирования области Ольга Степанова.
28.10.2021 На площадке ТПП ВС сегодня обсудили дополнительные ограничения, вводимые в торговых центрах
Сегодня руководитель службы Ольга Степанова на совещании, организованном на площадке Торгово-промышленной палаты Восточной Сибири в формате ВКС, проинформировала представителей крупнейших организаций потребительского рынка и муниципальных образований области о дополнительных ограничениях, вводимых на территории региона с 30 октября в связи в ростом заболеваемости COVID-19. Так, руководитель службы сообщила, что в Иркутской области изменены правила поведения при посещении торгово-развлекательных центров (комплексов), объектов розничной торговли непродовольственными товарами с площадью торгового зала, доступной для посетителей, свыше 1000 кв м (за исключением объектов розничной торговли при наличии отдельного наружного (уличного) входа). 28.10.2021

О пресечении деятельности незаконного пункта приема лома черных и цветных металлов
Службой потребительского рынка и лицензирования Иркутской области (далее – служба) во взаимодействии с ГУ МВД России по Иркутской области в ходе проведения проверки информации, поступившей в службу, пресечена деятельность незаконного пункта приема лома черных и цветных металлов на территории Ленинского района г. Иркутска. Изъято 260 килограмм незаконно добытых лома и отходов черных металлов, а также оборудование для взвешивания лома и отходов металлов. Специалистами службы совместно с сотрудниками полиции проводятся мероприятия по привлечению лиц, осуществлявших незаконную деятельность, к административной ответственности. 26.10.2021 Об участии в открытии выставки «Агропромышленная неделя»
26 октября 2021 года службой потребительского рынка и лицензирования Иркутской области принято участие в открытии специализированной выставки «Агропромышленная неделя». В этом году данное мероприятие проходит в формате ярмарки на открытой площадке выставочного комплекса ОАО «Сибэкспоцентр». 25.10.2021 Об итогах декларационной кампании за 3 квартал 2021 года
21 октября 2021 года завершился срок представления деклараций о розничной продаже алкогольной продукции, включая пиво и пивные напитки, сидр, пуаре и медовуху, за 3 квартал 2021 года.
В ходе декларационной кампании службой потребительского рынка и лицензирования Иркутской области принято 405 деклараций о розничной продаже алкогольной продукции и 3221 декларации о розничной продаже пива и пивных напитков, сидра, пуаре и медовухи.
Новости 1 — 20 из 3186
Начало | Пред. | 1 2 3 4 5 | След. | Конец | Все

В Твери продлен срок моратория на штрафы за несоответствие вывесок и уличных аншлагов требованиям дизайн-кода

В Твери на три месяца продлен срок моратория на штрафы для предпринимателей, которые не привели в соответствие с требованиями дизайн-кода вывески и информационные конструкции на принадлежащих им зданиях и объектах потребительского рынка.

Напомним, что год назад 11 октября 2019 года в силу вступили постановления администрации города «Об утверждении перечня территорий особого городского значения города Твери» и «Об утверждении требований к месторасположению и параметрам информационных конструкций на территориях особого городского значения города Твери».

Вместе они и составляют дизайн-код: свод требований, регулирующих параметры информационных конструкций и внешнего вида витрин, допустимые размеры, стили и цветовые решения, взаимное расположение с архитектурными элементами и многое другое. С момента принятия дизайн-код применён к 7 видовым магистральным улицам: Советской, Вагжанова, Софьи Перовской, Трехсвятской, Тверскому проспекту, проспектам Чайковского и Калинина. В перспективе этот перечень планируется расширить.

Для нарушителей требований были предусмотрены штрафные санкции, однако для предпринимателей был предусмотрен переходный период на один календарный год – для того, чтобы привести информационные конструкции в соответствие с установленными требованиями. Сейчас этот срок закончился, однако с учетом эпидемиологической ситуации и периодических ограничений работы объектов потребительского рынка в весенний период, мораторий на штрафы за несоответствие требованиям решено продлить. Многие предприниматели уже исполнили все требования, и привели свои вывески и информационные конструкции в надлежащий вид, остальным дано дополнительное время для того, чтобы привести внешний вид своих объектов в соответствие с дизайн-кодом до середины января 2021 года.

Подробно с рекомендациями по размещению информационных конструкций на территориях особого городского значения города Твери можно ознакомиться, пройдя по ссылке: tver.ru/design_code.

Отдел информации и аналитики Администрации города Твери

Рубрикатор выставки Образование и карьера 2021 в Перми: высшие учебные заведения, работодатели

Очистить фильтры

СПО

ВУЗы

Предприятия

Направления образования

Естественно-научное

i i

Для тех, кому нравится изучать:
— всё: от микробов до космоса
— законы природы
— различные физические явления
— вещества, их свойства, состав и химические реакции

НЕ МОЖЕШЬ ОПРЕДЕЛИТЬСЯ?

ПРОЙДИ ТЕСТ!

Социально-экономическое

i i

Для тех, кому нравится:
— узнавать, как устроено общество и по каким законам оно работает
— изучать законы рынка

НЕ МОЖЕШЬ ОПРЕДЕЛИТЬСЯ?

ПРОЙДИ ТЕСТ!

Гуманитарное

i i

Для тех, кому нравится:
— разбираться с тем, как думает и чувствует человек
— изучать культуру, искусство, историю
— быть «философом»
— развивать и обучать людей
— читать книги и изучать языки

НЕ МОЖЕШЬ ОПРЕДЕЛИТЬСЯ?

ПРОЙДИ ТЕСТ!

Техническое

i i

Для тех, кому нравится:
— разбираться в механизмах, технике и технологиях
— создавать новые предметы и сооружения
— писать код и создавать алгоритмы

НЕ МОЖЕШЬ ОПРЕДЕЛИТЬСЯ?

ПРОЙДИ ТЕСТ! Сферы
деятельности

Медицина

Строительство

Авиация

Культура и искусство

Образование

Туризм и гостеприимство

Медиа и развлечения

Сельское хозяйство

Энергетика

Транспорт

Космос

Природопользование

Робототехника и машиностроение

Промышленность

ИТ-сектор

Фармацевтика

Социальная сфера

Урбанистика

Финансы

Менеджмент

Биология

География

Иностранный язык

Информатика и ИКТ

История

Литература

Математика

Обществознание

Русский язык

Физика

Химия

Дополнительные
возможности

Общежитие

Военная кафедра

Целевой приём

Трудоустройство

Стажировка

Форма обучения

Очная

Заочная

Вечерняя

Дистанционная

Условия оплаты

Наличные

Безналичные

Рассрочка

Кредит

Материнский капитал

Стоимость
обучения

Бюджет

до 50 000

до 100 000

до 150 000

свыше 150 000

Массовое увольнение врачей из-за прививки от ковида в Еврейской автономии не состоится. Доктора передумали

Планировавшие уволиться врачи скорой помощи в Облучье отозвали свои заявления.

Большинство работников скорой помощи в Облучье в Еврейской автономной области (ЕАО), решившие уволиться из-за отказа прививаться от COVID-19, отзывают свои заявления. Об этом сообщил сотрудник скорой, депутат Облученского районного собрания от КПРФ Иван Краснослободцев.

Представитель пресс-службы правительства региона подтвердил «Интерфаксу» эту информацию. По его словам врачи добились своей цели. Информации о том, были ли в итоге предприняты какие-то меры, нет.

«Сегодня утром мы написали новые заявления — с требованием оставить без рассмотрения прежние заявления… Своей цели мы добились — нас услышали. Заявления забрали все, кроме двоих работников. Но они увольняются по другим причинам», — сказал Иван Краснослободцев изданию «Набат». По его словам, цель заявлений состояла в том, «чтобы о проблеме начали говорить».

Поводом для массовой подачи заявлений стало постановление главы регионального управления Роспотребнадзора Павла Копылова, согласно которому работники сферы здравоохранения и люди из некоторых других отраслей должны обязательно привиться от COVID-19. В случае отказа руководители региональных учреждений и предприятий обязаны отстранить их или перевести на удаленную работу. После решения врачей главврача станции СМП Владислав Коган сказал местным СМИ, что в случае увольнения врачей «скорая останется неприкрытой», заявив при этом через департамент здравоохранения регионального правительства, что уход врачей не скажется на работе станции.

Президент Национальной медицинской палаты Леонид Рошаль раскритиковал действия врачей. По его словам, выразить несогласие можно и другим способом, а не оказывать медицинскую помощь — «это преступление, которое не может найти оправдание».

Новая маркетинговая модель роста: как CPG могут взломать код

Основные выводы

• Около 80 процентов генеральных директоров стремятся к маркетингу для стимулирования роста.
• Масштабный маркетинг, управляемый данными, может обеспечить такой рост — компании, производящие потребительские товары (CPG), могут обеспечить рост чистых продаж на 3-5 процентов и повысить эффективность маркетинга на 10-20 процентов.
• Для этого CPG-компаниям необходим механизм ИИ, 360-градусный взгляд на потребителей и стек целевых маркетинговых технологий, чтобы доставлять нужное сообщение нужному потребителю в нужный момент и в любое время.

---

По прошествии непревзойденного года перед маркетологами фасованных потребительских товаров (CPG) встает непростой вопрос: как добиться роста выше среднего в следующий нормальный период. Проникновение электронной коммерции по-прежнему на 35 процентов превышает уровни, существовавшие до COVID-19, и более трети потребителей продолжают переходить от одного бренда к другому или к розничным торговцам. Задача реальна, и ожидания высоки: почти 80 процентов руководителей говорят, что они рассчитывают, что их руководители по маркетингу будут стимулировать рост доходов.

В ходе интервью с крупнейшими производителями потребительских товаров по всему миру мы спросили десятки руководителей по маркетингу и развитию об этой новой реальности. Их ответы были ясны: выполнение амбициозного требования роста требует гораздо более сложной, предсказуемой и индивидуализированной маркетинговой программы, чем когда-либо прежде. Это требует другого сценария с новыми подходами и инструментами, которые немногие еще полностью освоили. В то время как широкий охват, мощное, резонансное повествование и креативность остаются критически важными, маркетологам теперь необходимо масштабно использовать данные и аналитику для взлома кода, который позволяет более целенаправленное и увлекательное взаимодействие для формирования поведения потребителей.

Как сказал один из руководителей CPG: «Теперь мы живем в мире« и », где мы можем иметь как широкий охват , так и настраиваемую релевантность, используя новые, детализированные, основанные на данных методы для стимулирования роста». Фактически, две трети компаний, занимающихся производством потребительских товаров, заявляют, что они поставили маркетинг на основе данных во главу своей повестки дня.

Тем не менее, многие компании, занимающиеся производством потребительских товаров, еще не взломали код, позволяющий масштабно масштабировать маркетинг, основанный на данных.Хотя они уже могут использовать аналитику данных и другие технологии для персонализации маркетинга для различных сегментов или инициатив, эти усилия недостаточно распространены для обеспечения устойчивого роста. Недостаточно оптимизировать несколько демографических данных или ключевых кампаний. По-настоящему устойчивый рост, основанный на маркетинге, должен быть детализированным, сфокусированным и масштабируемым по всей маркетинговой организации, доставляя «нужное сообщение нужному потребителю в нужный момент, в нужном месте — все время».”

Многим компаниям, занимающимся производством потребительских товаров, еще предстоит полностью выполнить это, потому что это требует серьезного шага в изменении того, как работает маркетинговая организация. Чтобы преуспеть в новую эру маркетинга CPG, компаниям придется сделать несколько вещей. Во-первых, создайте постоянно обновляемый механизм потребительского интеллекта на базе искусственного интеллекта, который получает достаточно сигналов и точек данных, чтобы не только определять спрос, но и прогнозировать его. Затем используйте передовую аналитику и маркетинговые технологии, чтобы порекомендовать важные действия. Оттуда знания, полученные в результате сотен тестов в неделю, необходимо передать обратно в этот механизм, помогая ускорять принятие решений и сообщая о корректировках планов брендов, распределении расходов, рейтинговых кампаниях и постоянной активации.Все это потребует новых типов талантов в области маркетинга, дополнительных данных и технологических возможностей, принятия в масштабах всей организации быстрого, гибкого менталитета, основанного на тестировании и обучении, и корректировок операционной модели маркетинговой организации для достижения масштабного воздействия. .

Хотите узнать больше о нашей практике маркетинга и продаж?

Разблокировка спроса: интеллектуальный интеллект нового уровня для потребителей

Создание такой современной маркетинговой модели не только возможно, но и важно для компаний, занимающихся производством потребительских товаров, которые хотят успешно завоевать сердца и умы потребителей в быстро меняющейся среде.Те, кто занимается масштабным маркетингом на основе данных, могут увеличить чистую стоимость продаж на 3-5 процентов и эффективность маркетинга на 10-20 процентов. Чтобы раскрыть это влияние, мы видим, что бренды-победители используют пять ингредиентов (выставка). Здесь мы сосредоточимся на трех наиболее сложных для CPG.

Экспонат

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами.Напишите нам по адресу: [email protected]

Макроаудитория против микровозможностей

CPG-компании традиционно сосредотачивали свои стратегии бренда вокруг нескольких широких целевых потребительских сегментов. В сегодняшней быстро меняющейся цифровой среде маркетологи имеют под рукой ошеломляющее количество детализированных данных о потребителях, хотя они не всегда связаны таким образом, чтобы сделать их действенными. Вместо того, чтобы просто нацеливаться на максимальное количество людей в определенной демографической группе, у CPG теперь есть возможность (и необходимость) переводить море информации в более сфокусированные и действенные идеи.Современный маркетолог также может быть более точным, чем когда-либо, в отношении того, на каких потребителей ориентироваться и где с ними связаться на протяжении их жизненного цикла. Широкое масштабирование этого подхода «умного охвата» в рамках маркетинговых инициатив может открыть скрытые очаги роста в тысячах аудиторий. Вместо пригородных мам с двумя детьми или молодых городских профессионалов возможности могут лежать, например, среди пригородных мам, которые недавно начали использовать платформы доставки, такие как Instacart, или у которых есть дети-подростки, или среди городских специалистов, которые живут с определенным почтовым индексом и покупают органические продукты. продукты.

Создание искусственного интеллекта потребителей

Чтобы выполнять детальный таргетинг на регулярной основе, компаниям необходимо создать продвинутый аналитический механизм для генерации результатов машинного обучения, которые помогут им постоянно лучше разбираться в потребителях. Создание и поддержание этого всеобъемлющего представления о переходах потребителей по каналам сейчас более важно, чем когда-либо, учитывая объявление Google о том, что к 2023 году маркетологи больше не смогут использовать файлы cookie в его браузере Chrome — то, что называется « будущее без файлов cookie.«Без файлов cookie, позволяющих легко отслеживать активность потребителей в Интернете, брендам необходимо будет найти новые способы получения данных, ориентированных на потребителей.

CPG-компании исторически не могли собирать и активировать персонализированные собственные данные в больших масштабах, потому что у них нет прямого взаимодействия с потребителями, как это делают розничные торговцы или службы цифровой подписки, такие как Netflix или Spotify. В течение многих лет они полагались на сторонние данные, чтобы заполнить этот пробел, но теперь бренды CPG должны принимать четкие решения относительно своей стратегии сбора данных.

Брендам, которые хотят уменьшить свою зависимость от сторонних данных, необходимо решить, сколько они собираются инвестировать в получение «нулевых» данных — информации, которой потребители явно делятся с компанией, — и собственных данных, таких как информация о покупке. Многое будет зависеть от типов данных, уже имеющихся в экосистеме компании, а также от целей бренда и динамики категорий; не существует универсального подхода. Но для этого также потребуется предложить потребителям что-то ценное в обмен на их данные и укрепить уверенность в том, что эта информация будет использоваться безопасным образом.Сложные бренды и CPG начали объединять данные из различных источников, связывая или получая не только демографические и психографические данные, но и поведенческие идентификаторы, например, взаимодействие потребителей на различных медиа-платформах, общие настроения потребителей, предпочтения каналов и данные о продажах.

Для брендов, относящихся к более массовым категориям, сбор данных с нулевой стороной не всегда является жизнеспособным вариантом. В таких случаях CPG-компании, скорее всего, будут работать с партнерами, у которых уже есть большие запасы потребительской информации и богатые сегменты аудитории, которые можно использовать для таргетинга, например розничные медиа-сети, такие как Amazon AWS Media Services, Target’s Roundel и Walmart Connect.

Независимо от того, какую стратегию обработки данных выберет бренд, механизм потребительского интеллекта не будет создан в одночасье. Важно начать. Первый шаг — провести полную инвентаризацию существующих источников данных, которые часто хранятся в разрозненных хранилищах всей маркетинговой организации. Маркетологов часто удивляет обилие информации и обширные возможности измерения, которые теперь доступны от третьих сторон, особенно от розничных медиа-сетей.

Одна пищевая компания, например, поняла, что некоторые из ее существующих наборов данных никогда не были связаны друг с другом, включая информацию из ее центров обработки вызовов и веб-сайтов рецептов.Маркетинговые группы интегрировали эти данные в механизм «потребитель 360» и добавили уникальные идентификаторы потребителей, что позволило глубже понять потребителей и таргетинг на микросегменты. В первоначальном тесте компания достигла 40-процентного повышения рентабельности рекламных расходов за счет использования собственных данных для моделирования и таргетинга на онлайн-аудиторию, которая выглядела так же, как ее известные лучшие потребители.

Ориентирован на потребителя и ориентирован на технологии: эффективная стратегия для данных и технического стека

За последние пять лет количество программных инструментов, доступных маркетологам, резко возросло, чтобы помочь им работать более эффективно, создавать более интеллектуальный контент, укреплять отношения с потребителями и оценивать их усилия.Сейчас на рынке доступно более 8000 решений, что на 125 процентов больше, чем в 2015 году.

Как отмечалось ранее, создание основы данных для стека маркетинговых технологий (martech) требует четкой и надежной стратегии обработки данных, которая определяет роль каждого уровня данных (нулевой, первый, второй и сторонний). Исходя из этого, компании, решившие получить достаточную положительную рентабельность инвестиций в прямую связь с потребителями, должны работать над созданием собственной платформы данных о клиентах (CDP), которая будет содержать сложные наборы данных о потребителях и рассылать соответствующие сообщения, подкрепленные информацией из разведывательный двигатель.Например, бренды в категориях с более высоким уровнем вовлеченности, таких как «младенец» и «красота», собирают персонализированные демографические и поведенческие данные с нулевыми и исходными данными через сайты лояльности потребителей, на которых размещаются купоны, советы и инструменты для молодых мам или виртуальные попытки. -на особенности для косметики.

В других областях технологического стека директора по маркетингу и директора по развитию сообщили нам, что они сталкиваются с двумя основными трениями. Во-первых, при проведении цифровых кампаний их стратегия активации данных часто не обеспечивает правильный баланс между охватом и персонализацией.Одним из решений является широкое распространение кампаний, но с использованием рекламного решения для динамической оптимизации творчества (DCO), которое использует машинное обучение для выбора — в режиме реального времени для каждого потребителя — наиболее подходящего набора сообщений, визуальных и текстовых компонентов для отображения.

Во-вторых, что касается конструктивного компонента технологического стека, многие компании CPG заявляют, что им не хватает адекватной платформы управления цифровыми активами (DAM). Это затрудняет доступ маркетологов ко всем версиям мультимедийных и творческих ресурсов, созданных для бренда.Это также препятствует оптимизированному созданию контента и управлению, что затрудняет стандартизацию элементов дизайна по каналам и быстрое и эффективное обеспечение розничных торговцев и торговых площадок конкретным контентом, в котором они нуждаются.

Текущее поколение этих возможностей, основанных на данных, делает масштабное индивидуальное повествование и замкнутые измерения реальностью, позволяя маркетологам проводить измерения по каналам и форматам и понимать, что работает, а что нет, и что с этим делать.

Вместо того чтобы рассматривать технологические потребности по частям, CPG-компании должны проводить целостную оценку своих потребностей на основе стратегического, ориентированного на потребителя выбора наиболее ценных и важных вариантов использования. Одна косметическая компания, например, определила десять своих наиболее эффективных маркетинговых вариантов использования, оценила соответствующие маркетинговые решения, необходимые для их реализации, и составила дорожную карту необходимых инвестиций. Исходя из этого, компания обнаружила, что DAM и система управления информацией о продукте (PIM) из одного источника были необходимыми элементами в большинстве ее приоритетных сценариев использования.Руководители отдела маркетинга уделяли первоочередное внимание краткосрочным инвестициям в эти инструменты и поэтапно внедряли другие ключевые маркетинговые решения в течение следующих 12–24 месяцев.

Тройная игра роста: креативность, аналитика и цель

Масштаб охвата: обеспечение устойчивого воздействия на организацию

Уже много написано о том, как гибкие методы позволяют кросс-функциональным маркетинговым командам тестировать основанные на данных идеи и инициативы потребителей и быстро реагировать на полученные знания.Хотя многие CPG-компании уже используют цифровые модули (часто называемые отрядами или хабами) для проведения некоторого тестирования, эти команды обычно влияют только на 10–15 процентов общих маркетинговых расходов. С учетом гибкости, которая теперь считается ставкой стола, и новых проблем, возникающих в гибридном виртуальном рабочем мире, следующий горизонт — это обеспечение прочной основы для межфункционального сотрудничества, которое позволит компаниям масштабировать влияние.

Три приоритетных действия могут помочь создать нужные возможности и внедрить новые способы работы в ДНК компании.

1. Настройте инфраструктуру для измерения и масштабирования успешных тестов

В то время как многие компании инициируют небольшие пилотные проекты и испытания в масштабах всей организации, компании, которые видят влияние этой новой модели, создают основу измерения, критерии для масштабирования и процесс для ее управления с самого начала. Они проводят свои последующие обзоры, всегда спрашивая: «Что мы узнали, каково влияние и должны ли мы / как мы можем масштабироваться по каналам, аудиториям, брендам и / или географическим регионам?» Они непоколебимы в отношении того, какие ключевые показатели эффективности (KPI) отслеживать и что является успешным тестом.Кроме того, они создают форум, чтобы собрать вместе подходящих межфункциональных заинтересованных сторон (например, представителей СМИ, экспертов по электронной коммерции, лидеров по измерению, финансистов и агентств), чтобы согласовать результаты, способ масштабирования теста и его результаты. получить финансирование. Несмотря на то, что компании CPG часто не решаются перенести средства, которые уже выделены, запланированы и закреплены за счет совместного бизнес-планирования, это сопротивление можно преодолеть, начав с небольшого заранее определенного бюджета на тесты с целью перехода на самофинансирование.По мере роста рентабельности инвестиций в бизнес перераспределение долларов будет удобнее. Дальнейшие измерения этих более крупных или дополнительных тестов позволят построить экономическое обоснование.

2. Сделайте новый бизнес-процесс обычным

Уроки гибких тестов не могут оставаться в пределах одного модуля. Они всегда должны быть настроены таким образом, чтобы поддерживать цели бизнеса. В одном CPG, например, у каждого agile-модуля изначально была своя повестка дня, при этом участники группы пытались убедить команды разработчиков внедрить новые знания об аудитории, сообщениях и т. Д.Компания решила изменить процесс, чтобы программа капсул была тесно связана с целями брендов и стала «лабораторией», помогающей ускорить достижение бизнес-целей. По сути, внедрив бренд-менеджеров в модули, компания смогла провести больше тестов, которые команды разработчиков хотели масштабировать (как в текущем году, так и для будущего планирования). Переход был нелегким: командам разработчиков брендов, финансам и даже продажам пришлось усовершенствовать процессы планирования, распределения ресурсов и исполнения. Но выгода была значительной: рентабельность инвестиций в рекламу выросла более чем на 25%.

3. Осваивайте новые методы работы

Успех в найме и воспитании талантливых специалистов в области цифровых технологий и создании культуры, основанной на данных, поможет отделить успешные CPG от отстающих. Слишком часто, когда CPG отправляются на путь маркетинга на основе данных и гибкой трансформации, бренд-менеджеры и другие важные лидеры не полностью инвестируют или не полностью покупаются на новые методы работы. Например, они могут рассматривать свою работу с гибкими модулями отдельно от своей «повседневной работы».«Нисходящее общение и поддержка трансформации цифрового маркетинга со стороны лидеров маркетинга — например, обмен информацией о победах на публичных форумах или общение в масштабах компании — могут помочь увеличить импульс и помочь другим почувствовать прогресс и поверить в него.

Лидерство имеет значение во всех аспектах. Руководители должны не только выступать за межфункциональное сотрудничество, но и моделировать его. «Один из самых важных вопросов, которые лидеры должны задать себе в новом мире роста маркетинга, основанного на данных, — это: с кем вы проводите время?» говорит один бывший директор по маркетингу в сфере потребительских технологий.«Если ответ в основном связан с вашим брендом и творческой функцией, у вас не будет глубоких знаний о том, что нужно вашим командам по анализу данных, как помочь решить проблемы, с которыми они сталкиваются, и как данные и творчество должны объединиться, чтобы получить самый большой результат. влияние.»

Заблаговременное планирование также имеет значение. Бывший директор по маркетингу говорит, что лучший совет, который он когда-либо получал, был. «Составьте схему своей организации через год и работайте в обратном направлении — и попросите своих непосредственных подчиненных сделать то же самое». Такое предварительное мышление и планирование необходимых ролей, желаемых видов лидерства и структуры, позволяющей все это реализовать, по его словам, позволяют компаниям «учиться быстрее, чем конкуренты».”

Это будет непростой переход. Хотя CPG-компании уже занимаются маркетингом на основе данных, победителями будут те, кто вдумчиво изменит всю свою маркетинговую организацию и успешно применяет все пять «ингредиентов» современного маркетинга. Но, как сказал нам один бывший директор по маркетингу, CPG, которые обеспечивают правильный баланс — между творчеством и данными, между маркетингом, ориентированным на результат, и традиционным построением бренда — «будут владеть будущим».

Растущая роль дизайна в создании непрерывного клиентского опыта

Время было, компания могла рассчитывать на превосходные характеристики и функции продукта в течение года или более, прежде чем конкуренты могли догнать конкурентов.Или хорошо отточенное преимущество в обслуживании может в одиночку защитить компанию от конкурентов, пытающихся наступить ей на пятки. Больше не надо. Поскольку оцифровка приводит к все большим и быстрым сбоям — и поскольку клиенты все больше желают оперативности, персонализации и удобства общения с лидерами цифрового маркетинга, — бизнес-среда претерпевает потрясения.

Будьте в курсе ваших любимых тем

Продукты, услуги и среды — как физические, так и сетевые — объединяются, чтобы предвосхитить и оправдать растущие ожидания клиентов.Это рождает множество новых продуктов, часто из неожиданных источников. Это также вызывает бурю новых, непредвиденных конкурентов. В этом новом сочетании продуктовые компании будут вынуждены создавать услуги и поставщиков услуг, чтобы включать продукты в свои предложения. Обе компании столкнутся с проблемой разработки удобных пользовательских сред в рамках стратегии, ориентированной на клиента.

Признаки были очевидны в течение некоторого времени. Технологии регулярно дополняют эффекты друг друга с динамизмом и скоростью инноваций, которые стали непредсказуемыми: например, сочетание систем глобального позиционирования (GPS), радара, распознавания видеообъектов и инфракрасных датчиков привело к развитию беспилотного вождения. машины.Когда-то производители смартфонов делали упор на особенности и функции как на аргументы в пользу продаж. Сегодня этот акцент полностью сместился на стиль, образ жизни и простоту использования. Они пронизывают клиентский опыт и определяют ценностное предложение для таких продуктов.

Эта развивающаяся конвергенция продуктов, услуг и среды влияет на одни отрасли больше, чем на другие. Например, телекоммуникационные, автомобильные компании и компании, производящие потребительские товары, уже начали путь конвергенции; другие отрасли, такие как страхование, банковское дело и энергетика, отстают от них.Понимание того, как формируется это явление, может помочь компаниям подготовиться к конкурентным возможностям и вызовам. В этой статье мы исследуем некоторые из мест, где конвергенция формируется сегодня, и некоторые ключевые принципы для разработки интегрированного, непрерывного взаимодействия с клиентами.

Триада конвергенции

В своей текущей работе мы наблюдаем три основных типа конвергенции, меняющие ландшафт для клиентоориентированных стратегий:

• Традиционные производственные компании превращаются в поставщиков услуг и экосистем. Некоторые новаторы, такие как Rolls-Royce, некоторое время назад перешли от простой продажи реактивных двигателей к продаже моточасов в условиях пожизненного обслуживания клиентов. Операторы лифтов, такие как KONE, подчеркивают количество этажей, которые будут обслуживать их продукты, а не только их физические продукты. Microsoft Azure продает вычисления как услугу, а не как программное обеспечение; Philips трансформирует бизнес домашнего освещения в «подключенный бизнес» для повышения устойчивости, стоимости владения и интеллектуального управления путем интеграции таких приложений, как персонализация сцены, домашняя автоматизация, услуги безопасности и качество сна, в свой основной продукт.

• Сервисные компании интегрируют физические продукты в свой клиентский опыт. Например, Amazon’s Echo обеспечивает быстрый доступ к услугам компании. Evernote и Moleskine совместно создали блокноты, которые легко интегрируют физические заметки; захват рукописных изображений с помощью камеры Evernote позволяет искать и систематизировать их в цифровом виде. Подключенные к сети автомобильные устройства Progressive Insurance позволяют компании взимать плату с водителей в соответствии с их поведением за рулем.

• Компании вкладывают средства в создание клиентской среды, которая устанавливает связь с их продуктами. Интернет-игроки, такие как Amazon, открывают физические магазины; Производители автомобилей (например, Tesla) открывают модные выставочные залы в торговых центрах и лучших местах, что полностью меняет качество обслуживания клиентов. Электронные компании, такие как Apple, создают впечатления клиентов с помощью концепций открытого пространства, обширного бара Genius Bar и разнообразного торгового персонала.

По сути, очень успешные компании осознали, что границы между продуктами, услугами и средой стерлись. Они также знают, что им нужно интегрированное представление, чтобы разрабатывать комплексные решения, которые действительно ценны для потребителей и успешны на рынке. Речь идет не только о разработке лучшего продукта или услуги, но и о том, чтобы найти правильную комбинацию и убедиться, что интегрированный клиентский опыт является убедительным. Такая успешная стратегия конвергенции может обеспечить прочное конкурентное преимущество.При правильной реализации стратегия также сделает внедрение более интуитивным для компании и более удобным для клиентов, которые взаимодействуют с продуктом или услугой. В этой развивающейся среде поддержание интегрированного подхода к клиентскому опыту необходимо с самого начала любых усилий по улучшению или трансформации.

Хотите узнать больше о нашей операционной практике?

Сегодняшние потребители покупают не просто продукты или услуги — их решения о покупке все больше и больше вращаются вокруг покупки идеи и опыта.Такое изменение ожиданий даст компаниям, производящим продукцию и услуги, возможность создавать новые потоки доходов за счет расширения на прилегающие территории. Учитывая эти сложности, переход также требует новаторского подхода к бизнес-моделям и нового взгляда на то, как компании приносят пользу клиентам.

Где происходит проектирование сквозного взаимодействия

Чтобы лучше понять, как некоторые компании используют возможность создания сквозного взаимодействия, полезно изучить несколько примеров передовых подходов, а также лежащих в их основе методов и принципов:

Повышение температуры в термостатах

На протяжении большей части этого десятилетия рынок термостатов для умного дома подвергался атаке со стороны новых участников, использующих подходы к проектированию мирового класса.Действующие компании, в основном вовлеченные в каналы продаж профессиональных установщиков, остались без доступа к конечным потребителям.

Ecobee, который начал стратегию дизайна, направленную против конкурентов, таких как Nest, с точки зрения эстетики, удобства использования и функций, считал, что его технология лучше. Но в нем не хватало главного компонента, о котором, по мнению компании, заботились клиенты, — дизайна. Для руководителей Ecobee дело было не только в цвете и форме продукта. Скорее, они полагали, что потребители будут ценить общий опыт взаимодействия с самим устройством, его мобильным приложением и его присутствием в Интернете.«Квадратная» форма устройства была определена частично из-за необходимости отличать его от круглых или квадратных термостатов конкурентов и сочетать его с удаленными датчиками Ecobee, которые имеют такую ​​же форму. Черный был выбран в качестве цвета за его практичность, ненавязчивость и сдержанную высокотехнологичную сигнализацию.

Подход

Ecobee заключался в изменении конструкции термостата с датчиками, которые работают через системы Wi-Fi, чтобы он мог регулировать температуру там, где находится пользователь (в отличие от термостата).Новый дизайн позволил запустить продукт в новых каналах, таких как магазины Apple, Best Buy и Home Depot, получив прямой доступ к новым покупателям. Ecobee выиграл PC Magazine в номинации «Выбор редакции» за интеллектуальные термостаты в 2015 году.

Волшебный автобус

В конце 2015 года шведский провайдер общественного транспорта Skånetrafiken стремился повысить ценность автобусных перевозок. Идея заключалась в том, чтобы расширить возможности путешествия за пределы автобуса с помощью новых технологий. Дизайнеры думали об этом опыте с точки зрения непрерывности — до, во время и после путешествия.

Подход компании воплотился в конструкторскую лабораторию на колесах. Многопрофильная группа технологов и дизайнеров при поддержке транспортных компаний Transdev и Volvo создала прототип и внедрила в автобус новые технологии. Команда применила гибкий подход с итеративным прототипированием, чтобы генерировать более 40 инновационных идей (на основе интервью с клиентами) менее чем за шесть месяцев. Каждые две недели придумывались, прототипировались и тестировались новые идеи с пользователями в нескольких итерациях.Новые концепции дизайна изменили пространство, сделали сиденья более гибкими и интегрировали технологии в автобус. Один из примеров: специальное место для стоящих пассажиров — интегрированный разделитель пространства с подстаканниками, зарядными устройствами для телефонов и полками. Другой, основанный на предпочтениях пассажиров, опасающихся бактерий, представляет собой сенсорную систему, которая позволяет водителю посылать водителю сигнал остановки, не касаясь традиционной кнопки.

Концептуальный автобус

Skånetrafiken сделал важный шаг на пути к переосмыслению городского путешествия.Несмотря на то, что это продолжающаяся лаборатория и проект, теперь он также готов к перевозке райдеров на юге Швеции, которые будут предоставлять постоянную обратную связь, чтобы вдохновить на будущую работу по изменению вариантов городских поездок.

Телекоммуникационная компания смотрит в будущее

Ведущей телекоммуникационной компании Северных стран потребовалось заменить устаревшую технологическую инфраструктуру. Поэтому он запустил обширную программу трансформации, чтобы разработать более актуальные и ценные предложения для клиентов и способы оправдать их будущие ожидания в отношении комплексного обновления и изменения услуг.Тогда более совершенные технологии будут наиболее эффективно удовлетворять эти новые потребности.

Главный вопрос: чего хотят клиенты в будущем? Можно ли вообще сказать? В этом случае специалисты по дизайну объединили свой опыт с методами прототипирования и «будущего», чтобы спроектировать сценарии будущего и сделать их осязаемыми для изучения потребителями. Команда поняла, что некоторые аспекты поведения, привычек и ценностей клиентов, как правило, не меняются так сильно, как технологии или другие решения.Поощрение потребителей экспериментировать с прототипами и совместно создавать идеи с командой помогло понять функциональные и эмоциональные потребности людей, их мечты, стремления и взгляды на будущее. Такой совместный подход также позволил привлечь ключевые внутренние заинтересованные стороны и задействовать разнообразный набор возможностей на протяжении всего процесса разработки. Прислушиваясь, предоставляя инструменты трансформации и взаимодействуя с заинтересованными сторонами, компания убедила их внести свой личный опыт и идеи в создание конечных продуктов.

Благодаря такому взаимодействию между потребителями и компанией команда трансформации разработала глубокое понимание того, чего клиенты могут ожидать от продуктов и услуг через пять лет. Это стало фокусом видения компании своей роли в создании пожизненной ценности для потребителя. Новые инвестиции и другие решения по продвижению трансформации компании, связанной с технологической инфраструктурой, были основаны на этих выводах.

Значок дизайна заряжает дом

Ключевым направлением усилий IKEA по развитию своей линии Home Smart, в которой была представлена ​​мебель, наполненная технологиями, было изучение опыта встроенной беспроводной зарядки мобильных телефонов в домах.Конечная цель заключалась в разработке решения, которое полностью исключило бы зарядку. Команде дизайнеров ИКЕА пришлось заново изобрести исследовательский процесс, чтобы выяснить, как люди отреагируют на эти новые особенности мебели. Чтобы поддержать видение более простой, более ориентированной на человека семейной жизни, было важно, чтобы результат не выглядел как технология, но все же воспринимался как нечто большее, чем просто мебель.

Команда запустила иммерсивный процесс: простые прототипы помогли показать, где люди на самом деле предпочли бы заряжать свои устройства в своих домах (пользователи могли размещать наклейки где угодно).В ходе обширного процесса тестирования в домашних условиях в нескольких странах были определены моменты и ситуации, когда зарядка становится проблемой. Команда ожидала, что новые технологии откроют путь к совершенно новым типам поведения, поэтому она уделила особое внимание пониманию того, смогут ли потребители интуитивно понять базовую функциональность продуктов.

Домашнее тестирование, которое позволило семьям опробовать продукты в течение нескольких недель, а не только во время семинаров, помогло компании увидеть, как эта концепция впишется в повседневную жизнь и повлияет на текущие привычки и распорядок дня.Параллельно с этим команда провела время с покупателями в магазинах, чтобы узнать об опыте розничной торговли и среде, в которой продавались новые продукты. Для создания удобного магазина было важно понять, как потребители будут понимать и воспринимать эту новую функцию интегрированной зарядки.

Результатом стала первая в мире линейка мебели со встроенными возможностями беспроводной зарядки — часть успешной инициативы по привнесению умных вещей в дома и их доступности для массового потребительского рынка.

Пять принципов клиентского опыта, основанного на дизайне

Усилия каждой компании по формированию опыта, основанного на дизайне, будут развиваться по-разному. Но из этих уникальных примеров можно извлечь уроки — несколько принципов для формирования стратегии взаимодействия с клиентами, основанной на дизайне. Поскольку компании все чаще обращаются к стратегиям проектирования, полезно помнить об этих принципах, чтобы направлять свои усилия.

1. Понять потребности и перспективы клиента. Компании часто подходят к инновациям с технологической точки зрения и уже с самого начала имеют твердые представления о том, каким должно быть решение. Чтобы прийти к новому интегрированному решению, использующему возможности конвергенции, лучше начать с точки зрения людей. Компании могут начать изучать ключевые аспекты опыта клиентов и попытаться понять и устранить основные болевые точки, ответив на несколько вопросов:

• Что на самом деле нужно, чего хотят и чего хотят клиенты?

• Чего они пытаются достичь, потребляя продукт или услугу?

• Какие виды поведения связаны с переживанием, естественным или сконструированным?

• Что клиенты думают о продукте, услуге и опыте? И почему они так думают?

Часто компании следует подумать о смене своего мировоззрения: от технологического решения («какой продукт или услугу мы можем предложить рынку?») К ориентированному на потребителя («какие потребности клиентов мы стремимся удовлетворить. через это интегрированное решение? »).Неудовлетворенная потребность, даже если по большей части невыраженная, часто оказывается следующей коммерческой возможностью компании.

2. Вдохновляйтесь другими отраслями. Компании все чаще выходят за рамки существующих отраслевых границ и стараются применять более эффективные подходы из разных контекстов. Некоторые примеры:

• Гостиничная компания, которая хотела улучшить качество обслуживания клиентов, черпала вдохновение в мире помощников высшего звена.Компания рассудила, что лучшие помощники предвосхищают потребности своих руководителей, иногда даже до того, как руководители осознают эти потребности. Применяя этот принцип к своим клиентам, гостиничная компания сделала акцент на обслуживании, которое предвосхищает их потребности, как если бы она уже знала даже новичков.

• Поставщик программного обеспечения для платформ электронной торговли хотел изменить дизайн своего основного продукта. Когда было решено, какую информацию разместить централизованно, а какую можно отнести к периферийному обзору, он внимательно изучил кабины самолетов.

Руководство генерального директора по опыту работы с клиентами

3. Получите представление о том, что находится на горизонте. По определению, дизайн — это творческий и исследовательский процесс. Взгляд в будущее позволяет команде спрогнозировать ситуацию в отрасли на 15–20 лет, образуя ландшафт продуктов и услуг. В первую очередь следует учитывать социальные сдвиги, такие как изменения в поведении, демографии и социальных нормах, а также технологические усовершенствования.

Упражнение также может быть полезно при гораздо более коротких временных рамках путем прогнозирования возникающих тенденций, которые уже можно в определенной степени наблюдать: например, новые платежные директивы ЕС в банковской сфере — PSD2 — устранят монополию банков и позволят небанковским игрокам для инициирования платежей и доступа к информации учетной записи. Как это изменит ландшафт банковской отрасли? Что, если бы вы могли использовать Facebook или Google для оплаты счетов? А как насчет воздействия на другие отрасли? Какие новые возможности для бизнеса можно создать, если эти изменения сочетаются с другими сдвигами, происходящими одновременно?

4.Расширьте возможности многопрофильных команд. Создание конвергентного, непрерывного взаимодействия с клиентами требует широкого участия заинтересованных сторон в организации и за ее пределами. У них будет опыт в таких областях, как исследования дизайна, антропология и бизнес, а также в сферах влияния, таких как разработка продуктов, маркетинг или финансы. Для создания многоуровневого взаимодействия требуются разнообразные возможности проектирования, такие как разработка продуктов, услуг, взаимодействия с пользователем и интерактивности.Такие многопрофильные команды могут преодолеть разрозненность и способствовать междисциплинарному сотрудничеству. Лица, принимающие решения из всех групп заинтересованных сторон, должны объединяться и вместе принимать неопределенность, развивая возможности на протяжении всего процесса проектирования. Использование имеющихся ресурсов позволяет сократить вложения во времени и снизить затраты.

5. Используйте гибкие методы для создания прототипов опыта и бизнес-моделей. Проблема освоения множества конвергентных возможностей заключается в том, что решения часто находятся в сложных экосистемах, которые либо автономны, либо зависят от других связанных систем.Думайте, например, о путешествии по воздуху как о совокупности продуктов, услуг и окружающей среды. Несмотря на такой уровень сложности, компании могут добиться быстрого прогресса с помощью прототипирования, которое быстро открывает новые возможности и перспективы для эффективного внедрения.

Опыт можно прототипировать с помощью простых картонных моделей, ролевых игр или интерактивных цифровых прототипов. Этот подход направлен на устранение ошибок и выявление возможностей для дальнейшего развития.Альтернативные бизнес-модели могут быть визуализированы и прототипированы, чтобы исследовать, где добавляется стоимость, возникают затраты и подстерегает эффективность или новые потоки доходов. Мы считаем, что наиболее эффективным является повторение прототипа клиентского опыта и бизнес-модели — эти пилотные усилия могут обеспечить наилучшие результаты до масштабирования. Целью должно быть гибкое управление прототипами с помощью спринтов и частой обратной связи от пользователей с упором на повышение ценности для бизнеса.

---

Конвергенция продуктов, услуг и пользовательских сред только начинается.В этой среде появятся большие и неожиданные возможности для бизнеса, а также маловероятные конкуренты. Чтобы процветать, компании должны сочетать гибкие процессы разработки, основанные на дизайне, с постоянным изменением цикла взаимодействия с клиентами.

Будьте в курсе ваших любимых тем

Выбор правильного клиента

Вкратце об идее

Проблема

Не всегда очевидно, кто ваш самый важный клиент. Фактически, для некоторых компаний наиболее важные клиенты фактически не приносят дохода или приносят мало дохода.Поэтому многие компании стараются хеджировать свои ставки и относятся ко всем своим заинтересованным сторонам как к клиентам.

Как это работает

Когда компании уклоняются от выбора основного клиента, они могут какое-то время выжить. Но они рискуют рано или поздно быть оттесненными конкурентами, которые четко идентифицируют основного клиента и создают бизнес-модель, призванную удовлетворить этого клиента раньше всех остальных.

Решение

Принять стратегию, ориентированную на клиента, которая включает четыре этапа:

1.Определите группу клиентов, которая лучше всего соответствует культуре и традициям вашей компании, наиболее точно соответствует вашим существующим возможностям и предлагает наибольший потенциал прямой и косвенной прибыли.

2. Поймите, что этот основной покупатель больше всего ценит, отслеживая покупки и предпочтения, а также изучая поведение.

3. Примите бизнес-модель, которая наилучшим образом позволит вам удовлетворить потребности и предпочтения вашего основного клиента.

4. Наконец, убедитесь, что у вас есть хорошие системы для выявления изменений в этих потребностях и реагирования на них.

Все компании заявляют, что их стратегии ориентированы на клиентов. Но термин «клиент» — один из самых гибких в теории управления. Рабочее определение может заключаться в том, что ваши клиенты — это люди или организации, которые покупают ваши продукты и услуги и приносят вам доход. Это включает в себя любое количество участников производственно-сбытовой цепочки компании: потребителей, оптовиков, розничных торговцев, отделов закупок и т. Д. Некоторые компании заходят так далеко, что называют внутренние подразделения клиентами: например, производство является заказчиком НИОКР, и оба являются заказчиками отдела кадров.

Другие определения даже не требуют, чтобы клиент поставлял доход. Самые важные клиенты фармацевтического гиганта Merck — это не пациенты, употребляющие его лекарства, и не врачи, выписывающие их. Вместо этого Merck выбрала в качестве основного клиента ученых-исследователей из лабораторий и университетов по всему миру. Соответственно, его бизнес-модель основана на поощрении собственных исследователей мирового уровня действовать как университетские ученые, проводя фундаментальные исследования, публикуя статьи и представляя результаты на конференциях, и все это с целью открытия революционных соединений, которые затем могут быть коммерциализированы с помощью маркетинга и маркетинга Merck. группа продаж.Бизнес даже сконфигурирован как исследовательский университет — простая функциональная структура, в которой мощное централизованное подразделение НИОКР получает основную часть организационных ресурсов.

Amazon направляет свои ресурсы на удовлетворение потребностей потребителей, даже если это означает, что продавцы или поставщики контента иногда чувствуют себя обделенными.

Неудивительно, что, возможно, многие руководители не хотят так узко определять своих клиентов, как Merck. Не выделяя какую-либо группу в качестве основного потребителя, руководители могут избежать трудного выбора, который может обернуться неудачно — соблазн, который особенно силен на новых, быстро развивающихся рынках.Более того, многие руководители бизнеса считают, что отношение ко всем партнерам по цепочке создания стоимости как к клиентам улучшает внутреннюю координацию и оперативность.

Но, не определяя одного основного клиента, компании, считающие себя «ориентированными на клиента», вскоре становятся совсем не такими. Рассмотрим контрастирующие состояния Yahoo и Google. Yahoo начинался как универсальный интернет-портал, поддерживаемый собственными редакционными материалами. Чтобы привлечь пользователей, он нанял журналистов для написания развлекательных историй и создал такие программы, как Yahoo finance, Yahoo movies и Yahoo Sports.Со временем руководители Yahoo начали распределять ресурсы по множеству дополнительных инициатив, включая социальные сети, продукты, средства массовой информации и рекламу. В результате они недостаточно инвестировали в поиск, и сайт стал запутанным и запутанным.

Затем Google вошел в поле. С самого начала Google ориентировался на пользователей, которые ценили технологии и их способность открывать новые возможности и приложения. Как и Merck, Google выделяла львиную долю своих ресурсов (и престижа) своим технологам и инженерам, которым была предоставлена ​​свобода для инноваций.Целью всей компании было создание лучших в мире технологий — будь то поиск, Android или карты. Благодаря этому четко сфокусированному ценностному предложению и бизнес-модели Google быстро обогнал Yahoo на конкурентном рынке.

Суть такова: стратегический выбор основного клиента — с особым упором на «основного» — определяет бизнес. Это, безусловно, верно в отношении Amazon, который обслуживает четыре совершенно разных типа клиентов: потребителей, продавцов, предприятия и поставщиков контента.Вы можете подумать, что он считает все четыре группы клиентов одинаково важными. Но выбор компании в качестве основного клиента четко отражен в ее хорошо известной миссии «быть самой ориентированной на потребителя компанией в мире». Amazon направляет максимум ресурсов на то, чтобы доставить удовольствие потребителям, даже если это означает, что продавцы или поставщики контента иногда чувствуют себя обделенными (продавцы, чьи витрины размещены на платформе Amazon, как известно, предъявляют иски Amazon, требуя дополнительных ресурсов). Это неизменное внимание к потребителям привело к появлению таких инноваций, как первоклассная бесплатная доставка, подробные обзоры продуктов (в том числе отрицательные), возможность заглянуть внутрь этой книги и составить список более дешевых продуктов от сторонних конкурентов.Эти методы часто критиковались как заведомо невыгодные или вредные для других участников Amazon. Но главные результаты выбора компании — это те, которые важнее всего: беспрецедентная лояльность клиентов и заоблачные оценки акций.

На следующих страницах я представлю действительно ориентированную на клиента структуру, которая может помочь руководителям создавать успешные бизнес-модели для своих компаний. Структура включает четыре шага: определение лучшего основного клиента для вашего бизнеса, создание процессов, позволяющих узнать, что этот клиент ценит, соответствующее распределение ресурсов и построение интерактивного процесса контроля для отслеживания предположений, лежащих в основе вашего выбора.

Шаг 1. Определите своего основного клиента

Как показывают примеры Merck, Google и Amazon, ваши самые важные клиенты — это не те, которые приносят наибольший доход, а те, которые могут получить максимальную отдачу от вашего бизнеса. Для некоторых предприятий основным клиентом будет конечный пользователь или потребитель продукта или услуги. Для других посредник (например, торговый посредник или брокер) будет критическим клиентом, которому следует выделить ресурсы организации.

Но как руководители могут быть уверены, что делают правильный выбор? Определение лучшего основного клиента для вашей фирмы включает оценку каждой группы клиентов по трем параметрам: перспектива, возможности и потенциальная прибыль. Давайте кратко рассмотрим каждую из них.

Перспектива относится к культуре, миссии и фольклору бизнеса, часто раскрывается в рассказах о важных событиях или людях в истории компании. Это линза, через которую руководители рассматривают возможности и стратегическое направление.Одержимость Стива Джобса совершенством в дизайне продуктов создала наследие, которое определяет возможности, которые менеджеры Apple будут (и не будут) рассматривать. Сэм Уолтон из Walmart был известен своей скромной жизнью. А основатель Amazon Джефф Безос является фанатиком того, чтобы предлагать покупателям превосходный опыт. «Когда [руководители других компаний] принимают душ по утрам, они думают о том, как они собираются опередить одного из своих главных конкурентов», — сказал он Fortune в 2012 году. «Здесь, в душе, мы думаем о том, как мы собираемся что-то изобрести для клиента.«Очевидно, что выбор основного клиента должен отражать точку зрения компании; в противном случае компания не сможет использовать энергию и творческий потенциал своих сотрудников для обслуживания клиентов.

Возможности относится к встроенным ресурсам фирмы. Некоторые фирмы преуспевают в технологиях (Apple, Google, Airbus), некоторые — в логистике (Walmart, Amazon, Dell). Другие обеспечивают превосходный бренд-маркетинг (Ralph Lauren, Nestlé, P&G) или обладают отраслевыми возможностями (производство оригинального контента в HBO и Netflix, добыча в BPH Billiton).Такие возможности, которые создаются с течением времени и которые часто трудно скопировать, позволяют компании лучше обслуживать потребности одних клиентов, чем других. В первые годы своего существования компания Dell построила внушительную недорогую логистическую компанию для поддержки своей модели прямых продаж потребителям. Сегодня компания пытается изменить своего основного клиента, переориентировавшись на ИТ-директоров крупных предприятий. Этот поворот оказался трудным для Dell, потому что ИТ-директора ищут набор возможностей — интегрированное оборудование, программное обеспечение и сервисные решения — сильно отличающийся от того, что нужно конечным потребителям.

Клиенты часто не знают, что именно они ценят. Чтобы раскрыть всю правду об их потребностях, необходимы систематические исследования на нескольких уровнях.

Потенциальная прибыль означает способность клиента приносить прибыль. Такие методы, как анализ пяти сил Майкла Портера, могут дать представление об относительной прибыльности различных типов клиентов и помочь отсеять тех, которые были бы плохим выбором для основного клиента. Рассмотрим HBO. Кабельные операторы, покупающие контент HBO, могут показаться очевидным выбором.Но у кабельных операторов низкие затраты на переключение — они могут легко покупать контент у множества производителей. Таким образом, HBO будет иметь небольшую рыночную власть и не сможет получить высокую прибыль от кабельных операторов. Но, ориентируясь на кинематографистов как на основного клиента и выделяя значительные ресурсы на их нужды, HBO может создавать уникальные продукты, которые востребованы зрителями, позволяя устанавливать высокие цены, с которыми операторы кабельного телевидения не могут договориться. Конечно, потенциальная прибыль не всегда зависит от клиентов, которые могут платить более высокую цену; Став предпочтительным местом для экономных клиентов, можно получить значительную прибыль за счет объема, как продемонстрировал Walmart.

LinkedIn — одна успешная компания, чей основной клиент явно соответствует всем трем параметрам. Чтобы узнать больше о том, как он рассчитывал на отдельных лиц (а не на рекрутеров или рекламодателей), см. Выставку «Как LinkedIn выбрал своего основного клиента».

Шаг 2. Разберитесь в том, что ценит ваш основной клиент

После того, как вы определили, кто ваш основной клиент, следующим шагом будет определение того, какой продукт и услуга приписывают ценности клиента. На одном рынке и в одной отрасли разные основные клиенты могут ценить разные вещи: одни требуют минимально возможную цену, другие хотят специальных сервисных отношений, а третьи ищут лучшую технологию, бренд или другой конкретный атрибут.Ситуация усложняется тем, что клиенты часто не знают, что именно они ценят. Чтобы раскрыть всю правду об их потребностях, необходимы систематические исследования на нескольких уровнях.

Давайте сначала рассмотрим простую часть. Предположим, вы уже выбрали лучшего основного клиента и имеете хорошее рабочее представление о том, чего он хочет. Есть еще много возможностей для улучшения. Вы можете улучшить свое понимание, воспользовавшись сегодняшним простым и дешевым доступом к данным о покупательских привычках, предпочтениях и поисковой активности клиентов.Аналитика данных — важный инструмент для выявления и быстрого реагирования на меняющиеся потребности клиентов. В Google отдельные аналитические группы для отображения, поиска и карт проводят в своих лабораториях неисчислимые часы, когда клиенты изучают движение глаз и другие переменные, чтобы оценить их реакцию на незначительные модификации продукта, такие как изменение цвета. У Nestlé есть комната военных действий, где аналитики следят за социальными сетями, чтобы отслеживать болтовню, которая касается или влияет на принятие ее продуктов. Аналитики используют интеллект для обоснования исследований продукта и маркетинговых решений, а также для оценки в реальном времени, насколько хорошо их ценностные предложения соответствуют потребностям основного клиента.

Такие данные могут помочь вам настроить продукт или функциональность веб-сайта, чтобы лучше удовлетворить известные потребности ваших клиентов. Однако они вряд ли помогут вам определить, чего хотят ваши клиенты, но не получают. Для этого вам нужно спросить их. Умные компании налаживают систематический диалог со своими основными клиентами. Менеджеры FedEx, например, дважды в год проводят саммиты, на которых собирают выборку бизнес-клиентов (основного клиента компании), чтобы спросить их, где FedEx хорошо справляется с их потребностями, а где у конкурентов.В немецкой компании Henkel, мировом лидере в производстве клеев, генеральный директор Каспер Рорстед создал программу «от вершины к вершине», в которой все руководители обязаны регулярно встречаться со своими коллегами у основных клиентов, чтобы убедиться, что их потребности понимаются и компания реагирует соответствующим образом. . Другие компании, особенно с быстрыми производственными циклами, управляют диалогом посредством тестирования новых продуктов. Gmail от Google, например, был выпущен после пяти лет бета-тестирования более 1000 лидеров общественного мнения в области технологий.

Наконец, вы должны настроить процессы для идентификации продуктов или услуг, о которых клиенты могут не знать, что им нужны. Это может быть сложно и дорого. Умные компании обычно полагаются на этнографические методы. Например, в P&G, где потребители являются основными покупателями, руководители просят своих менеджеров и исследователей рынка проводить дни, сопровождая потребителей в походах по магазинам и сидя за семейным обеденным столом, чтобы лучше понять, в какой степени различные продукты встречаются с потребителями. потребности.Генеральный директор A.G. Lafley рассказывает в своей книге «The Game Changer», как руководители P&G, живущие в семьях с низким уровнем среднего класса в Мехико, создали Downy Single Rinse, кондиционер для белья, который проще использовать на рынках, где не хватает воды.

Большинство компаний полагают, что их продукты и услуги удовлетворяют потребности их клиентов. Но на удивление немногие действительно проверяют это предположение. Поэтому спросите себя: какие процессы мы используем, чтобы убедиться, что мы действительно понимаем, что ценят наши клиенты, и что мы можем приносить пользу лучше, чем наши конкуренты?

Шаг 3. Выделите ресурсы для Win

Как мы видели на примере Merck и Amazon, ваш выбор основного клиента и ваше понимание ценностей клиента предоставляют всю информацию, необходимую для принятия критически важного решения о том, как организовать ресурсы вашей компании — другими словами, какой вид бизнеса модель для принятия.Вы можете выбрать одну из пяти основных конфигураций.

Низкая цена.

Если ваш основной клиент ищет самую низкую возможную цену, централизованные операционные функции (такие как мерчандайзинг и распространение) должны получить основную часть организационных ресурсов, чтобы создать экономию на масштабе и объеме. Подразделения, ориентированные на клиентов, такие как магазины или рестораны, должны получать относительно мало ресурсов. Это конфигурация, используемая Walmart.

Создание местной стоимости.

Если ваш клиент ценит продукты и услуги, адаптированные к местным вкусам, предпочтениям и правилам, вам следует организовать их как Nestlé. Он выталкивает ресурсы в регионы, чтобы местные менеджеры могли настраивать предложения продуктов, в то время как основные операционные функции ограничиваются деятельностью по поддержке на корпоративном уровне.

Мировой стандарт качества.

Если ваши клиенты ищут наилучшую возможную технологию или бренд, независимо от того, где они находятся, вам следует организовать ресурсы по глобальным бизнес-единицам, которые определяются линейками продуктов.Такая конфигурация позволяет сосредоточиться и усилить деятельность в области НИОКР, маркетинга бренда и распространения. Microsoft, например, имеет отдельные бизнес-подразделения для Windows, серверов, MSN, мобильных устройств и Xbox. Каждое подразделение несет полную ответственность за доходы и прибыль, а также на собственные исследования и разработки. (Примечание: Microsoft недавно объявила, что намеревается изменить свою структуру на более организацию экспертных знаний, описанную ниже, чтобы подражать Google.)

Специальные сервисные отношения.

Если ваш заказчик ищет постоянных, глубоко укоренившихся сервисных отношений, вам следует организовать как IBM.Команды клиентов в отраслевых «вертикалях» выстраивают и координируют предоставление продуктов и услуг из централизованных, ориентированных на продукты «горизонтальных» подразделений.

Экспертные знания.

Наконец, если вашему основному клиенту нужны экспертные технические знания, вам следует последовать примеру Google и Merck, где НИОКР занимают важное место среди продуктовых организаций, которые получают львиную долю внимания и ресурсов компании, а другие функции играют важную роль. вспомогательную роль.Эти продуктовые подразделения, возглавляемые исследованиями и разработками, которые могут быть распределены в центрах по всему миру, не несут ответственности за прибыль: они полностью сосредоточены на разработке продуктов и создании прорывных технологий. Вся выручка от продаж направляется через централизованное автономное подразделение продаж, которое настроено как отдельная функция.

Конечно, возможны различные варианты и комбинации этих пяти базовых конфигураций. Многие компании захотят воспользоваться преимуществами сразу нескольких моделей.Некоторые компании экспериментируют с матричными структурами, которые могут одновременно подчеркивать, скажем, географию и функцию или бизнес-единицу и регион. Такой подход «разделить разницу» может быть привлекательным, если, например, вы являетесь инжиниринговой компанией, такой как ABB, и вашим основным заказчиком являются государственные закупщики, которым требуются как лучшие технические характеристики (глобальный стандарт качества), так и индивидуализированный контент (создание местной ценности). . Но следует отметить, что матричными организациями, как известно, сложно управлять; слишком часто матричная структура отражает врожденное заблуждение относительно того, кто является основным клиентом, а не эффективный ответ на потребности и предпочтения клиента.

В качестве общего предложения, когда предприятие обнаруживает, что у него более одного основного клиента, его следует разделить на отдельные подразделения и принять для каждого из них конфигурацию, которая наилучшим образом позволяет ему сосредоточить ресурсы на потребностях основного клиента («правило одного»). В Nestlé, например, хотя большая часть бизнеса структурирована с использованием локальной конфигурации стоимости, стратегия компании отличается для двух ее брендов: Nespresso и Mövenpick. Клиенты хотят стабильного и премиального опыта от этих брендов независимо от их местонахождения.Соответственно, управление этими предприятиями осуществляется с использованием глобального стандарта превосходной конфигурации, при котором ресурсы централизованы и управляются глобально.

При рассмотрении бизнес-модели ключевой вопрос, который должны задать руководители, заключается в следующем: отражает ли наш выбор в отношении структуры компании наш выбор основного клиента? Если ответ отрицательный, конкуренты, бизнес-модели которых соответствуют выбранному ими основному клиенту, почти наверняка будут вас переигрывать.

Шаг 4. Сделайте процесс управления интерактивным

Какой бы хорошей ни была ваша бизнес-модель сегодня, она не может и не будет существовать вечно.Вкусы клиентов изменятся, новые технологии заменят старых, на рынок выйдут непредвиденные конкуренты, а правила и демография населения со временем будут меняться. Это означает, что вы должны постоянно собирать информацию об изменениях в вашей конкурентной среде, особенно о тех, которые могут повлиять на поведение вашего основного клиента. Вы должны быть внимательны к возникающим угрозам и возможностям, которые изменят то, что ваш клиент ценит, и его потенциальную прибыль. Если изменения кардинальные, возможно, вам придется коренным образом переориентировать свою бизнес-модель — и даже, в самых радикальных ситуациях, выбрать другого основного клиента.

Лучший способ получить необходимую информацию — убедиться, что системы управления вашей компании интерактивны. Все в организации должны использовать одни и те же критерии эффективности в качестве основы для обучения и обсуждения. Мониторинг изменений в поведении клиентов и, в частности, в конкурентной среде — это не функция, которую следует делегировать специальному отделу. Как недавно сказал мне один из руководителей отдела информационных технологий, «компании, которые ошибаются, — это те, которые создают отделы с« инновациями »в своих названиях.Нам нужно, чтобы каждый в бизнесе внедрял инновации ».

В зависимости от вашей бизнес-стратегии и отрасли вы можете использовать любую из ваших текущих систем управления в интерактивном режиме — вашу систему планирования прибыли, систему доходов вашего бренда, ваши заказы или систему новых сделок. В HBO, например, руководители постоянно отслеживают, насколько успешны компании в тендерах на новые шоу от кинематографистов, и используют этот показатель, чтобы побудить менеджеров по всему бизнесу обсудить изменения на конкурентном рынке, которые могут повлиять на их стратегию.Категории менеджеры Amazon используют свои утренние встречи в понедельник как форум для изучения данных о выборе ассортимента продукции, росте доходов, заказах клиентов и оборачиваемости запасов. Отражая принципы лидерства компании (одержимость клиентами; предвзятость к действию; заслужить доверие других; глубоко погрузиться; и иметь основу, не соглашаться и принимать обязательства), эти встречи очень интерактивны, поскольку менеджеры из разнообразного набора функций работают вместе, чтобы интерпретировать данные и придумывают планы действий. Некоторые из этих действий могут со временем посеять семена новой стратегии.

Компании, которые хеджируют свои ставки, обычно обращают внимание на задние фонари своих более решительных конкурентов.

Системы, которые хорошо работают в интерактивном режиме, такие как системы HBO и Amazon, обладают тремя основными характеристиками: они предоставляют информацию о неопределенностях, которые могут подорвать допущения текущей стратегии и требуют внимания со стороны высшего руководства; они широко используются в организации и получают частое и регулярное внимание операционных менеджеров на всех уровнях; и они включают личные встречи, на которых основное внимание уделяется новым данным, предположениям и планам действий.Ничто не может заменить энергию и творческий потенциал, которые проистекают из открытых дебатов, когда участники оставляют свои титулы за дверью.

При использовании интерактивных процессов управления менеджеры должны постоянно задавать три вопроса: Что изменилось? Почему? и, самое главное, что мы будем с этим делать? Например, если вы обнаружите изменения в потенциальной прибыли своих клиентов, вы можете пересмотреть свой выбор основного клиента. Изменения во вкусах, правилах, технологиях или конкуренции могут изменить ваши основные ценности для клиентов, что приведет к необходимости перераспределения ресурсов или изменения структуры вашего бизнеса.Если благодаря новой технологии у вас есть значительное преимущество первопроходца или если конкуренты развиваются и изо всех сил пытаются найти свой путь, вы можете уклониться от выбора основного клиента, вместо этого решив оставаться гибким и сосредоточиться на экспериментах. Но предпринимательская среда усеяна трупами компаний, которые пытались быть всем для всех. Как и Yahoo, они блуждали, пока их не настиг кризис, часто приводя нового лидера в последнюю попытку навязать дисциплину и сосредоточиться на неудачном бизнесе.Я считаю, что в конечном итоге менее рискованно проявлять инициативу и делать ключевую стратегическую ставку при выборе основного клиента. Компании, которые хеджируют свои ставки, обычно смотрят на задних фонарей своих более решительных и преданных конкурентов.

Версия этой статьи появилась в мартовском выпуске журнала Harvard Business Review за март 2014 г.

Ориентированность на клиента — масштабируемая гибкая платформа

Самое главное — это одержимо сосредоточиться на клиенте.Наша цель — быть самой клиентоориентированной компанией в мире.

— Джефф Безос

Клиенты являются конечными бенефициарами стоимости бизнес-решений, созданных и поддерживаемых потоками создания ценности портфеля. Ориентация на клиента — это образ мышления и способ ведения бизнеса, который сосредоточен на создании положительного опыта для клиента с помощью полного набора продуктов и услуг, которые предлагает предприятие.

Ориентация на клиента предприятий приносит большую прибыль, повышает вовлеченность сотрудников и увеличивает количество довольных клиентов.Ориентированные на клиента правительства и некоммерческие организации обеспечивают отказоустойчивость, устойчивость и согласованность, необходимые для выполнения их миссии. Все клиентоориентированные предприятия предоставляют комплексные решения, разработанные с глубоким пониманием потребностей клиентов.

---

Примечание. В этой статье основное внимание уделяется мировоззрению и влиянию клиентоориентированности. Его следует читать вместе со статьей «Дизайн-мышление», в которой основное внимание уделяется инструментам и методам реализации дизайн-мышления в поддержку клиентоориентированности.

---

Ориентация на клиента — это образ мышления: всякий раз, когда предприятие, ориентированное на клиента, принимает решение, оно глубоко анализирует влияние, которое оно окажет на конечных пользователей. Это мотивирует нас:

• Ориентация на клиента — Ориентированные на клиента предприятия используют сегментацию, чтобы выровнять и сфокусировать предприятие на конкретных, целевых сегментах пользователей
• Понимание потребностей клиента — Ориентированные на клиента предприятия выходят за рамки простого прислушивания к клиентам, которые просят о функциях.Вместо этого они тратят время на определение основных и текущих потребностей клиентов
• Думайте и чувствуйте себя как покупатель — Клиентоориентированные предприятия пытаются увидеть мир с точки зрения своих клиентов
• Создание комплексных продуктовых решений — Ориентированные на клиента предприятия разрабатывают комплексное решение для нужд пользователя, гарантируя, что первоначальный и долгосрочный опыт клиента всегда идеален и развивается по мере необходимости.
• Знать пожизненную ценность клиента — Ориентированные на клиента предприятия выходят за рамки транзакционного менталитета и вместо этого сосредотачиваются на создании долгосрочных отношений, основанных на ясном и точном понимании того, как клиент извлекает пользу из решения

Исследования

Основой клиентоориентированного предприятия являются исследования рынка и пользователей, позволяющие получить действенное понимание проблем, с которыми сталкиваются клиенты, требований к решению и контекста решения.Маркетинговые исследования обычно определяют стратегию; Исследования пользователей обычно определяют дизайн, как показано на Рисунке 1 ниже.

Рис. 1. Исследование рынка и пользователей исследует различные аспекты проблемы и пространства решений.

Исследования проводятся непрерывно и напрямую поддерживаются посредством непрерывного исследования в конвейере непрерывной доставки, данных телеметрии продукта и петель обратной связи, которые существуют между решением и решением. Контекст.

Дизайн с сочувствием

Ориентированные на клиента предприятия применяют эмпатический дизайн на протяжении всего процесса проектирования.Эмпатический дизайн означает нашу способность отказаться от предвзятых идей и разрабатывать решения с точки зрения наших клиентов. [1]

Эмпатический дизайн мотивирует команды понимать и познавать мир с точки зрения клиента, изучая и оценивая трудности, с которыми они сталкиваются, свои роли и контекст своей работы. Особое внимание уделяется исследованиям пользователей, включая такие виды деятельности, как прогулки по Гемба (посещение места, где выполняется работа с клиентами). Гемба развивает сочувствие, помогая гибким командам глубже понять эмоциональные и физические потребности пользователей — то, как они видят, понимают окружающий мир и взаимодействуют с ним.

Эмпатический дизайн направляет разработку решений, выходящих за рамки функциональных потребностей, в том числе:

• Эстетические и эмоциональные потребности
• Эргономические потребности, такие как размещение физических элементов
• Атрибуты продукта, которые не могут быть явно запрошены пользователями, такие как производительность, безопасность и соответствие, но которые необходимы для жизнеспособности
• Понимание того, как решение может повлиять на контекст решения
• Влияние решения на связанные или затронутые группы
• Архитектура решения гарантирует, что операции, обслуживание и поддержка учитывают потребности клиента.

Степени взаимодействия с клиентами

Исследование рынка помогает нам определить характер отношений, которые мы создаем с нашими клиентами.Это во многом определяется тем, является ли решение:

• Общее решение — предназначено для использования значительным количеством клиентов
• Индивидуальное решение — построено и разработано для индивидуального клиента

На рисунке 2 показан относительный уровень косвенного или прямого взаимодействия с клиентами в каждом случае

Рис. 2. Модели взаимодействия с клиентами в целом и индивидуальные решения

Общие решения

Общие решения должны удовлетворять потребности более широкого рынка или сегмента, в котором ни один клиент не представляет адекватно весь рынок.В этом случае Управление продуктами и решениями становится косвенным доверенным лицом клиента; у них есть власть над содержанием решения. В их обязанности входит содействие внешнему взаимодействию и обеспечение того, чтобы «голос клиента» был услышан, и что организация будет постоянно проверять новые идеи. Объем, график и бюджет разработки, как правило, остаются на усмотрение внутренних владельцев бизнеса.

Поскольку маловероятно, что какой-либо клиент будет регулярно участвовать в планировании и демонстрационных сессиях системы, взаимодействие с клиентами обычно основано на семинарах по требованиям, фокус-группах, тестировании удобства использования и ограниченных бета-версиях.Чтобы проверить различные гипотезы, решение развивается на основе анализа поведения пользователей, показателей и бизнес-аналитики.

Решения под заказ

Для создания индивидуальных решений внешние заказчики сотрудничают с Управлением продуктами и решениями в совместных разработках. Пока заказчик руководит работой, согласовываются результаты, последовательность и сроки. Это способствует постепенному обучению и создает возможности для корректировки планов на основе наилучших доступных данных.

SAFe уделяет особое внимание разработке на основе каденции, напрямую поддерживает сотрудничество, которое обеспечивает наилучшие результаты в индивидуальных решениях. Например, PI Planning предоставляет время и пространство для согласования всех заинтересованных сторон вокруг следующего набора результатов. Успешное завершение Приращения программы устанавливает высокую степень доверия к процессу совместной разработки и генерирует данные, которые улучшают прогнозирование и экономическое моделирование.

Глубокие и узкие решения

В зоне между общими решениями и индивидуальными решениями находятся глубоких и узких решений. У глубокого и узкого решения есть небольшое количество клиентов, которые часто платят значительные суммы денег за эти продукты и услуги. Например, решение для управления логистикой стадионов на более чем 50 000 мест будет обслуживать общий потенциальный рынок с количеством клиентов менее 400.

Поддерживая дисциплину создания единого решения, отвечающего потребностям целевого рынка, эти менеджеры по продуктам и решениям должны использовать свое знание небольшого числа клиентов, которых они обслуживают.

Многосегментные решения

Некоторые решения обслуживают разные сегменты рынка, в которых каждый сегмент использует решение немного по-своему. В этой ситуации клиентоориентированность означает понимание уникальных потребностей каждого сегмента, даже если решение обслуживает несколько сегментов.

Например, компания-разработчик программного обеспечения B2C, обслуживающая сотни тысяч и миллионы косвенных клиентов через веб-сайт, также может предлагать партнерам набор API для разработчиков. Члены этого партнерского сегмента B2B могут действовать больше как клиенты специализированных решений, каждый из которых обращается к поставщику программного обеспечения с особыми запросами на настройку, расширение или улучшение API для лучшего удовлетворения своих уникальных потребностей.Цели клиентоориентированного решения заключаются в том, чтобы понять потребности сегментов B2C и B2B и разработать дорожную карту, которая продолжит обслуживать каждый из них.

Целостное мышление продукта

Клиенты никогда не покупают «универсальное» решение, такое как посудомоечная машина или гостиничный номер. Скорее они покупают конкретный продукт у определенного продавца. Дизайн этого решения определяет степень воспринимаемой и реальной ценности; то есть насколько эффективно это решение удовлетворяет общие потребности клиента.

Комплексное мышление продукта [4] помогает гарантировать, что продукты и решения, создаваемые для клиентов, удовлетворяют их потребности (рис. 3):

• Универсальный продукт часто считается «минимальным предложением» продукта. Для посудомоечной машины это была бы возможность мыть посуду и не более того. Для отеля это может быть чистая комната и больше ничего.
• Ожидаемый продукт представляет собой минимальные условия покупки покупателя в соответствии с альтернативными или конкурирующими продуктами.Например, посудомоечная машина без других циклов или с отсрочкой пуска по времени может не соответствовать текущим рыночным ожиданиям.
• Продукт с расширенными возможностями выходит за рамки ожидаемых и позволяет конкурентам дифференцировать свои предложения. Посудомоечная машина, которая предоставляет приложение для мобильного телефона, сигнализирующее о завершении цикла стирки, может соответствовать требованиям.
• Потенциальный продукт представляет все, что можно сделать для привлечения и удержания клиентов. Основываясь на результатах исследований, он способствует долгосрочному стратегическому планированию и создает возможности для получения устойчивых преимуществ продукции.

Рис. 3. Модель всего продукта

с использованием рыночных ритмов и событий

Lean-Agile Mindset, который управляет непрерывным и устойчивым потоком ценности для клиентов, мотивирует клиентоориентированную организацию понимать, как время выпуска конкретных релизов влияет на их воспринимаемую ценность. Проще говоря, значение выпуска может значительно варьироваться в зависимости от при выпуске .

Чтобы создать максимальную ценность для всех заинтересованных сторон, клиентоориентированные организации используют рыночные ритмы и рыночные события: [3]

• Рыночный ритм — это набор событий, повторяющихся с предсказуемой частотой.Например, розничные торговцы регулярно готовятся к сезону праздничных покупок, обновляя свои системы, чтобы получить конкурентное преимущество и поддерживать значительно более высокие объемы транзакций.
• Рыночное событие — это разовое событие в будущем, которое с высокой вероятностью существенно повлияет на одно или несколько решений. Они могут быть внешними, например, принятие правительственных постановлений, или могут быть созданы внутри компании, например, на ежегодной конференции пользователей компании.

Понимание рыночных ритмов

Рыночные ритмы помогают компаниям распознавать предсказуемые и требующие долгосрочного планирования возможности и использовать их.

На рисунке 4 показан пример рыночных ритмов трех разных компаний. Вертикальная ось показывает стоимость, поставляемую на рынок, а горизонтальная ось отображает стоимость с течением времени, обычно календарный или финансовый год. Зеленая линия на рисунке 4 представляет компанию социальных сетей, стоимость которой во времени относительно постоянна, что говорит о том, что она меньше подвержена влиянию рыночных ритмов [3].

Следующие два примера на рисунке 4 показывают более типичные рыночные ритмы для компаний, которые должны подготовить свои продукты к выпуску в соответствии с хорошо известным ритмом.Поставщик программного обеспечения B2B, который продает обновления программного обеспечения для ценообразования в реальном времени, должен выпускать важные оповещения задолго до сезона покупок. (Представьте себе обновление каждой торговой точки в 400 различных магазинах и обучение всех сотрудников новым возможностям!) Точно так же «горячая новая игрушка» сезона праздничных покупок не будет казаться такой горячей или новой в январе!

Рис. 4. Пример рыночных ритмов для разных типов компаний

, захват рыночных событий

Вооруженные пониманием рыночных ритмов, ориентированные на клиента действия по составлению дорожных карт обычно сосредоточены на влиянии рыночных событий.На рисунке 5 мы показываем три общих события: выпуск новых правил, ожидаемые шаги конкурента, а также технологические изменения и обновления.

Рисунок 5. Пример рыночных событий

Рыночные события обычно представлены в виде вех, и они сильно влияют на сроки выпуска решений. Они также могут информировать о содержании и сроках реализации функций или действий по разработке решения, определенных во время планирования увеличения программы (PI).

Понимание контекста решения

Информация, полученная в ходе прогулок по Гемба и других исследований, определяет функциональные и эксплуатационные требования к операционной среде решения.В SAFe это называется контекстом решения, который фиксирует требования к среде, установке, эксплуатации и поддержке.

Понимание контекста решения имеет решающее значение для доставки ценности. Он определяет ограничения, не зависящие от организации. В качестве примеров рассмотрим обледенелые дороги, по которым должен двигаться беспилотный автомобиль, или правила, которым он должен соответствовать. Контекст решения также описывает согласованные ограничения, например, когда организация использует принципы проектирования на основе наборов и сотрудничает с одним или несколькими поставщиками для оптимизации общей площади системы, требований к питанию и веса.

Соответственно, некоторые аспекты контекста решения фиксированы, а некоторые являются предметом переговоров; это создает уровень связи между решением, поставщиками и контекстом решения. Полномочия Business Agility мотивируют менеджеров по продуктам и решениям искать оптимальные решения, включая изменение контекста решения для поощрения инноваций.

Понимание ценности клиента

Создание жизнеспособных и устойчивых предложений требует глубокого понимания того, как покупатель воспринимает ценность.Рассмотрим коммерческое предприятие, которое обнаружило проблему клиента, решение которой обойдется ему в 800 тысяч долларов. Если заказчик оценивает стоимость решения менее $ 800 тыс., Организация не сможет продать ему цену, которая создаст жизнеспособное предложение. И даже если заказчик оценивает стоимость, превышающую 800 тыс. Долларов, предполагая, что предприятие может получить прибыль, решение может оказаться неустойчивым, если выручка недостаточна для финансирования новых и текущих работ.

Есть два основных способа, с помощью которых покупатель получает ценность от продуктов и решений: 1) снижение затрат и 2) увеличение доходов (таблица 1).

Снижение затрат	Увеличение доходов
Дешевле покупать	Ускоряет вывод на рынок
Снижает эксплуатационные расходы	Открывает доступ к новым рынкам
Оптимизация рабочих процессов	Создает новые предложения продуктов
Снижает затраты на рабочую силу	Создает возможности для получения дохода от услуг
Снижает затраты на соблюдение нормативных требований

Таблица 1.Элементы потребительской ценности

Есть ряд других аспектов ценности. Вторичные аспекты создания ценности включают такие вещи, как ценность бренда и согласование ценностей между клиентом и предприятием [3].

---

Узнать больше

[1] Леонард, Дороти и Джеффри Ф. Рейпорт. Искорение инноваций через эмпатический дизайн . Harvard Business Review, декабрь 1997 г. [2] Мур, Джеффри. Escape Velocity: освободите будущее вашей компании от тяги прошлого . Harper Business, 2011. [3] Хоманн, Люк. За пределами архитектуры программного обеспечения: создание и поддержка успешных решений . Аддисон-Уэсли Профессионал, 2003 г. [4] Левитт, Теодор. Успех в маркетинге за счет дифференциации чего угодно. Harvard Business Review, январь 1980 г.

Последнее обновление: 10 февраля 2021 г.

Информация на этой странице принадлежит © 2010-2021 Scaled Agile, Inc. и защищена американскими и международными законами об авторских правах.Ни изображения, ни текст не могут быть скопированы с этого сайта без письменного разрешения правообладателя. Scaled Agile Framework и SAFe являются зарегистрированными товарными знаками Scaled Agile, Inc. Посетите раздел часто задаваемых вопросов о разрешениях и свяжитесь с нами для получения разрешений.

Что такое маркетинг? — Определение маркетинга — AMA

Что такое маркетинг?

Определения маркетинга и маркетинговых исследований AMA пересматриваются и повторно утверждаются / изменяются каждые три года группой из пяти ученых, которые являются активными исследователями.

Определение маркетинга

Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов для создания, общения, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом. (Утверждено в 2017 г.)

Определение маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это функция, которая связывает потребителя, покупателя и публику с продавцом через информацию — информацию, используемую для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; генерировать, уточнять и оценивать маркетинговые действия; контролировать эффективность маркетинга; и улучшить понимание маркетинга как процесса.Маркетинговое исследование определяет информацию, необходимую для решения этих проблем, разрабатывает метод сбора информации, управляет и реализует процесс сбора данных, анализирует результаты и сообщает о результатах и ​​их последствиях. (Утверждено в 2017 г.)

Определение бренда

Бренд — это название, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца в отличие от товаров или услуг других продавцов.

Стандарты

ISO для брендов добавляют, что бренд «является нематериальным активом», который предназначен для создания «отличительных образов и ассоциаций в умах заинтересованных сторон, тем самым генерируя экономическую выгоду / ценности.”

Виды маркетинга

Маркетинг влияния

По данным Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), маркетинг влиятельных лиц фокусируется на привлечении людей, которые имеют влияние на потенциальных покупателей, и на ориентации маркетинговой деятельности на этих людей для продвижения сообщения бренда на более крупный рынок.

В маркетинг влиятельных лиц , а не маркетинг напрямую большой группе потребителей, бренд вдохновляет или компенсирует влиятельных лиц (которые могут включать знаменитостей, создателей контента, защитников интересов клиентов и сотрудников), чтобы они высказывались от своего имени.

Маркетинг взаимоотношений

По данным Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), маркетинг взаимоотношений означает стратегии и тактики сегментирования потребителей с целью повышения их лояльности.

Маркетинг взаимоотношений использует маркетинг баз данных, поведенческую рекламу и аналитику для точного нацеливания на потребителей и создания программ лояльности.

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг — это маркетинговое явление, которое помогает людям распространять маркетинговые сообщения и побуждает их.

Прозвище «вирусное», потому что количество людей, получивших сообщение, имитирует процесс передачи вируса или болезни от одного человека к другому. [1]

Зеленый маркетинг

Зеленый маркетинг относится к разработке и маркетингу продуктов, которые считаются экологически безопасными (т. Е. Предназначены для минимизации негативного воздействия на физическую среду или повышения ее качества).

Этот термин может также использоваться для описания усилий по производству, продвижению, упаковке и утилизации продуктов с учетом экологических проблем или с учетом их требований.

Маркетинг по ключевым словам

Маркетинг по ключевым словам включает размещение маркетингового сообщения перед пользователями на основе конкретных ключевых слов и фраз, которые они используют для поиска. [1]

Ключевым преимуществом этого метода является то, что он дает маркетологам возможность обратиться к нужным людям с нужным сообщением в нужное время. Для многих маркетологов маркетинг по ключевым словам приводит к размещению объявления при вводе определенных ключевых слов.

Обратите внимание, что в SEO этот термин относится к достижению самого высокого места в результатах поиска.

Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг описывает нетрадиционную и креативную маркетинговую стратегию, направленную на получение максимальных результатов при минимальных ресурсах.

Исходящий маркетинг

Исходящий маркетинг — это новый термин для обозначения традиционного маркетинга, появившийся, когда термин «входящий маркетинг» вошел в широкое употребление.

В исходящем маркетинге маркетолог устанавливает контакт с клиентом с помощью таких методов, как телевидение, радио и цифровая медийная реклама.Его часто используют, чтобы повлиять на осведомленность потребителей и предпочтения бренда.

Входящий маркетинг

Входящий маркетинг — это маркетинг, при котором клиенты инициируют контакт с продавцом в ответ на различные методы, используемые для привлечения их внимания. Эти методы включают электронный маркетинг, событийный маркетинг, контент-маркетинг и веб-дизайн.

Одна из целей входящего маркетинга , который включает контент-маркетинг, состоит в том, чтобы сделать бизнес источником ценной информации и решений проблем, тем самым укрепляя доверие и лояльность клиентов.

Поисковая оптимизация

Поисковая оптимизация (SEO) — это процесс разработки маркетингового / технического плана для улучшения видимости в одной или нескольких поисковых системах. Обычно он состоит из двух элементов.

С технической стороны, SEO означает обеспечение правильной индексации веб-сайта основными поисковыми системами и включает использование правильных ключевых слов, контента, кода и ссылок.

С точки зрения маркетинга, SEO относится к процессу нацеливания на определенные ключевые слова, при которых сайт должен «побеждать» в поиске.Это можно сделать, изменив веб-сайт, чтобы он набрал высокие баллы по алгоритмам, используемым поисковыми системами для определения рейтинга, или путем покупки места размещения с отдельными ключевыми словами. Часто программы SEO представляют собой смесь нескольких элементов и стратегий. [2]

Примечание. Когда SEO используется для описания человека, он означает оптимизатор поисковых систем.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это метод создания и распространения ценных, , релевантных, и согласованного контента для привлечения и привлечения четко определенной аудитории с целью стимулирования выгодных действий клиентов.

По данным Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), контент-маркетинг включает в себя различные методы, чтобы рассказать историю бренда. Все больше и больше маркетологов превращают свою рекламу в контент-маркетинг / рассказывание историй, чтобы создать большую привязанность и эмоциональную связь с потребителем.

4 Ps of Marketing

Продукт

Продукт определяется как набор атрибутов (свойств, функций, преимуществ и использования), которые можно обменивать или использовать, обычно это сочетание материальных и нематериальных форм.

Таким образом, продукт может быть идеей, физическим объектом (товарами), услугой или любой их комбинацией. Он существует с целью обмена для удовлетворения индивидуальных и организационных целей.

Хотя термин «продукты и услуги» используется иногда, продукт — это термин, охватывающий как товары, так и услуги.

Цена

Цена — это формальное соотношение, которое указывает количество денег, товаров или услуг, необходимых для приобретения определенного количества товаров или услуг.

Это сумма, которую покупатель должен заплатить, чтобы приобрести товар.

Место (или распределение)

Распространение относится к маркетингу и доставке продуктов потребителям. Он также используется для описания степени охвата рынка для данного продукта.

В 4 P распределение представлено местом или размещением.

Продвижение

По данным Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), рекламный маркетинг включает в себя тактики, которые поощряют краткосрочные покупки, влияют на пробу и количество покупок, и очень измеримы по объему, доле и прибыли.

Примеры включают купоны, розыгрыши, скидки, премии, специальную упаковку, маркетинг и лицензирование.

---

---

2017 Панель

• Бернард Яворски, кафедра Питера Ф. Друкера по менеджменту и гуманитарным наукам, Клермонтский университет
• Ричард Лутц, профессор маркетинга Дж. К. Пенни, Университет Флориды
• Грег У. Маршалл, профессор Чарльза Харвуда Маркетинг и стратегия, Колледж Роллинза
• Линда Прайс, Филип Х.Knight Chair и профессор маркетинга, Орегонский университет
• Раджан Варадараджан, заслуженный профессор университета и заслуженный профессор кафедры маркетинга и электронной коммерции Ford, Техасский университет A&M

Что такое брендинг и почему он важен для вашего бизнеса?

Кембриджский словарь определяет брендинг как «действие по предоставлению компании определенного дизайна или символа для рекламы ее продуктов и услуг.«Не так давно это было довольно точное описание брендинга — по крайней мере, каково было общее мнение в то время.

Брендинг был (и остается) неправильно понят, сводя его к его эстетической составляющей: визуальной идентичности. Для многих, будь то специалисты или нет, брендинг по-прежнему связан с визуальной идентификацией — именем, логотипом, дизайном, упаковкой и т. Д. Более того, хотя концепция брендинга и ее понимание сильно эволюционировали с годами, то же самое старое видение брендинга проповедуют даже маркетологи высокого уровня.

«Бренды — это, по сути, образцы знакомства, смысла, любви и уверенности, которые существуют в умах людей». — Том Гудвин

Брендинг важен не только потому, что он производит незабываемое впечатление на потребителей, но и позволяет вашим клиентам и клиентам знать, чего ожидать от вашей компании. Это способ выделиться среди конкурентов и разъяснить, что именно вы предлагаете, что делает вас лучшим выбором. Ваш бренд создан для того, чтобы быть истинным представителем того, кем вы являетесь как бизнес, и того, как вы хотите, чтобы вас воспринимали.

Существует множество областей, которые используются для развития бренда, включая рекламу, обслуживание клиентов, социальную ответственность, репутацию и визуальные эффекты. Все эти элементы (и многие другие) работают вместе, чтобы создать один уникальный и (надеюсь) привлекающий внимание профиль.

Что такое брендинг?

Если бы объяснение брендинга было простым, не было бы так много двусмысленности и диссонанса в отношении концепции. Тем не менее, по большей части сильное понимание брендинга требует приличного понимания бизнеса, маркетинга и даже (человеческих) основ взаимоотношений.Брендинг — это настолько обширное понятие, что правильное определение, действительно охватывающее все, что он представляет, само по себе не внесет слишком много ясности в предмет. Но, чтобы снизить распространение устаревшей, неверной и неполной информации о бренде, мы предлагаем более полное определение:

Брендинг — это непрерывный процесс выявления, создания и управления совокупными активами и действиями, которые формируют восприятие бренда в сознании заинтересованных сторон.

Если вы сравните это определение с официальным Кембриджским определением, вы можете ясно увидеть, что последнее (Кембриджское) предлагает больше поверхностной информации, давая читателю ложное понимание. Это может быть одной из причин, по которой большинство людей считают это определение правильным и выбирают его в качестве основы для построения своих знаний по этому вопросу. По правде говоря, если вы основываете свои знания о брендинге на определении, которое сводит его только к одному элементу (визуальной идентичности), любая другая концепция, связанная с брендингом, терпит неудачу при попытке соединить точки.

Наше определение брендинга, даже если оно кажется более двусмысленным, чем другое, придает этому понятию больше смысла, если глубже погрузиться в его значение. Вот примерная разбивка:

1. Непрерывный процесс
Брендинг — это непрерывный процесс, потому что он никогда не прекращается. Люди, рынки и предприятия постоянно меняются, и бренд должен развиваться, чтобы идти в ногу со временем.

2. Определение, создание и управление
Существует структурированный процесс брендинга, при котором вы должны сначала определить, кем / чем вы хотите быть для заинтересованных сторон, разработать стратегию бренда, чтобы позиционировать себя соответствующим образом, а затем постоянно управлять всем это влияет на ваше позиционирование.

3. Совокупные активы и действия
Ваше позиционирование должно быть преобразовано в активы (например, визуальную идентичность, контент, продукты, рекламу) и действия (например, услуги, поддержку клиентов, человеческие отношения, опыт), которые проецируют его на ваших заинтересованных сторон. ‘умы, медленно выстраивая это восприятие.

4. Восприятие бренда
Также известен как репутация. Это ассоциация, которую человек (клиент или нет) имеет в виду относительно вашего бренда.Такое восприятие является результатом процесса брендинга (или его отсутствия).

5. Заинтересованные стороны
Не только клиенты формируют представление о вашем бренде в своем сознании. Заинтересованные стороны включают возможных клиентов, существующих клиентов, сотрудников, акционеров и деловых партнеров. Каждый формирует собственное восприятие и соответствующим образом взаимодействует с брендом.

Почему важен брендинг?

Брендинг абсолютно важен для бизнеса из-за общего воздействия, которое он оказывает на вашу компанию.Брендинг может изменить то, как люди воспринимают ваш бренд, он может стимулировать новый бизнес и повысить ценность бренда — но он также может привести к обратному, если он будет выполнен неправильно или не будет реализован вовсе.

«Хорошее определение стратегии бренда — это продуманное намерение сыграть положительную роль, которую компания хочет играть в жизни людей, которым она служит, и сообществ вокруг нее». — Нил Паркер

Давайте проясним кое-что: репутация растет независимо от того, делает ли бизнес что-то с этим или нет.Результатом может быть хорошая или плохая репутация. Понимание и использование брендинга означает лишь то, что вы берете в свои руки бразды правления и пытаетесь контролировать то, как выглядит эта репутация. Вот почему рекомендуется рассматривать брендинг с самого начала вашего бизнеса.

Вопреки распространенному мнению, брендинг — это не «дорогостоящая маркетинговая тактика, которую используют только крупные бренды». Напротив, брендинг во многом связан со здравым смыслом и во многом зависит от рынка, на котором вы работаете, и от уровня, на котором вы хотите играть.Брендинг предполагает постоянное сочетание различных компетенций и видов деятельности, поэтому его стоимость может сильно отличаться от случая к случаю. Консультанты высокого уровня и безупречная реализация, конечно, будут дороже, чем все, что ниже. Точно так же брендинг международного, многопрофильного бизнеса будет намного сложнее и требует больших ресурсов, чем, например, местный бизнес. Не существует универсального подхода.

Брендинг увеличивает стоимость бизнеса

Брендинг важен при попытке создать бизнес в будущем, а прочно утвердившийся бренд может повысить ценность бизнеса, давая компании больше рычагов влияния в отрасли.Это делает его более привлекательной возможностью для инвестиций, поскольку он занимает прочное место на рынке.

Результатом процесса брендинга является бренд, который объединяет в себе репутацию и ценность, которые с ним связаны. Сильная репутация означает сильный бренд, который, в свою очередь, повышает ценность. Эта ценность может означать влияние, ценовую надбавку или признание. Бренд — это бизнес-актив, который также содержит в себе денежную ценность и должен иметь собственное место на балансе бизнеса, потому что он увеличивает общую стоимость компании.Хотя это спорная тема и сложная задача для многих компаний, придание бренду финансового веса так же важно, как и сам бренд — это называется «оценкой бренда».

Наша серия «Бренды в зале заседаний» является отличным аргументом в пользу деловой стороны брендинга.

Брендинг привлекает новых клиентов

У хорошего бренда не будет проблем с привлечением реферального бизнеса. Сильный брендинг обычно означает, что у потребителей имеется положительное впечатление о компании, и они, вероятно, будут вести с вами дела из-за того, что они знакомы и предполагают надежность использования имени, которому они могут доверять.После того, как бренд утвердился, молва станет лучшим и наиболее эффективным методом рекламы.

Репутация бренда предшествует репутации человека. Как только на рынке сформировалось определенное восприятие бренда, начинается неконтролируемая цепочка распространения. Молва передаст восприятие и еще больше укрепит или запятнает репутацию этого бренда. Если репутация положительная, потенциальные новые клиенты могут вступить в контакт с брендом, имея в своем сознании уже положительную ассоциацию, благодаря которой они с большей вероятностью совершат покупку у этого бренда, чем у конкурентов.

Повышает чувство гордости и удовлетворенности сотрудников

Когда сотрудник работает в компании с сильным брендом и действительно поддерживает бренд, он будет более удовлетворен своей работой и будет больше гордиться своей работой. Работа в бренде, пользующемся уважением и пользующемся большим уважением среди общественности, делает работу в этой компании более приятной и приносящей удовлетворение.

Как мы уже упоминали ранее, заинтересованными сторонами бренда являются не только клиенты, но и сотрудники.Мы должны осознавать тот факт, что человеческое взаимодействие является основой коммерции, а сотрудники — это первая линия коммуникации для любого бренда, первые послы. Сотрудники, которые имеют хорошие отношения с брендом, будут способствовать сохранению этого восприятия в дальнейшем среди клиентов и партнеров, с которыми они взаимодействуют. Это также может привести к лучшему лидерству, большему участию и лучшим продуктам и услугам.

Чтобы узнать больше о влиянии брендинга на сотрудников и на предмет брендинга работодателя, мы рекомендуем статьи Кристофера Абельта.

Создает доверие на рынке

Репутация бренда в конечном итоге зависит от степени доверия к нему со стороны клиентов. Чем больше вы доверяете бренду, тем лучше вы его воспринимаете, тем сильнее его репутация и, следовательно, сам бренд.

Branding ищет верный способ заработать и поддерживать определенный уровень доверия между компанией и ее заинтересованными сторонами. Это достигается путем создания реалистичного и достижимого обещания, которое определенным образом позиционирует бренд на рынке, а затем выполнения этого обещания.Достаточно просто: если обещание выполняется, доверие растет в умах заинтересованных сторон. На переполненных рынках доверие особенно важно, потому что оно может иметь значение между намерением (обдумыванием покупки) и действием (совершением покупки).

Бренд на практике

Тема брендинга определенно не одностраничная. Это постоянно развивающаяся тема, охватывающая множество областей знаний: управление бизнесом, маркетинг, реклама, дизайн, психология и другие. Брендинг также имеет разные уровни, каждый со своим смыслом и структурой.Это не то же самое, что маркетинг, но между ними есть много общих оснований, поэтому мы не можем признать или отрицать, что брендинг и маркетинг каким-то образом подчинены друг другу. Они взаимозависимы, и их основная цель — служить бизнесу.

Круглые столы

Brandingmag — отличное место, чтобы найти некоторую ясность и опыт в отношении различных аспектов брендинга, таких как брендинг работодателя, брендинг страны, дизайн бренда, управление брендом и оценка бренда, и многие другие.

Или, если вы занятый маркетолог, пытающийся отточить свои навыки, настройтесь на наш подкаст «Брендинг вместо вина».

Чем лучше вы поймете сложную природу брендинга, тем легче будет глубже погрузиться в предмет и лежащие в его основе темы.

Введение в анализ клиентов — округ Аламеда SBDC

Введение в анализ клиентов

Анализ клиента (или профиль клиента) — важный раздел бизнес-плана или маркетингового плана компании.Он определяет целевых клиентов, устанавливает потребности этих клиентов, а затем определяет, как продукт удовлетворяет эти потребности.

Анализ клиентов можно разделить на поведенческий профиль (почему ваш продукт соответствует образу жизни покупателя) и демографический профиль (описывающий демографические характеристики покупателя).

Профиль клиента — это простой инструмент, который может помочь бизнесу лучше понять текущих и потенциальных клиентов, чтобы они могли увеличивать продажи и развивать свой бизнес.Профили клиентов — это набор информации о клиентах, который помогает определить, почему люди покупают или не покупают продукт. Профили клиентов также могут помочь в разработке целевых маркетинговых планов и обеспечить соответствие продуктов потребностям целевой аудитории.

Поведенческий анализ

(критерии покупки клиентами)

Поведенческий анализ покупателей (или психографический профиль) направлен на выявление и взвешивание относительной важности факторов, которые потребители используют для выбора одного продукта по сравнению с другим.Эти факторы, иногда называемые критериями покупки, являются ключом к пониманию причин, по которым клиенты предпочитают покупать ваш продукт (или услугу) по сравнению с продуктами, предлагаемыми вашими конкурентами. Четыре основных критерия, по которым покупатели выделяют конкурирующие продукты, — это цена, качество, удобство и престиж.

В потребительских сделках цена и качество, как правило, являются доминирующими факторами. Однако с транзакциями между бизнесом (B2B) (также называемыми промышленным маркетингом) вопросы обслуживания, такие как надежность, условия оплаты и график доставки, становятся гораздо более важными.Сделка продажи в сценарии промышленного маркетинга также отличается от потребительского маркетинга тем, что решение о покупке обычно принимается группой людей, а не одним человеком, а процесс продажи может быть гораздо более сложным (включая такие этапы, как: запрос ставки, подготовка предложений и переговоры по контракту).

Выявляя потребности клиентов посредством исследования и анализа рынка, компании могут разработать четкое и краткое ценностное предложение, которое отражает ощутимые выгоды, которые клиенты могут ожидать от продуктов компании.И как только основные критерии покупки определены, маркетинговые усилия могут повлиять на восприятие покупателем продукта по четырем основным параметрам (цена, качество, удобство и престиж) по сравнению с продуктом конкурентов.

Поведенческий анализ

(Процесс и модели покупки)

Иногда анализ поведения покупателя требует более глубокого понимания фактического процесса принятия решения о покупке покупателем. Это может быть особенно актуально в сценарии промышленного маркетинга.Здесь необходимо ответить на следующие вопросы о процессе покупки:

* Какие шаги задействованы в процессе принятия решения?
* Какие источники информации ищутся?
* Каков график покупки (например, импульс или длительное принятие решения)?
* Будет ли клиент консультироваться с другими членами своей организации / семьи перед принятием решения?
* Кто уполномочен принимать окончательное решение?
* Будет ли клиент искать несколько предложений?
* Потребует ли продукт / услуга значительных модификаций?

Профили поведения также могут быть сосредоточены на действиях, таких как: какие типы товаров были приобретены, как часто они покупаются, средняя стоимость транзакции или какие товары были приобретены вместе с другими товарами.Чтобы понять покупательские привычки и модели ваших клиентов, ответьте на следующие вопросы:

* Причина / повод для покупки?
* Сколько раз они будут покупать?
* График покупок, каждую неделю, месяц, квартал и т. Д.?
* Количество приобретенного продукта / услуги?
* Как долго принимать решение о покупке?
* Где покупатель покупает и / или использует продукт / услугу?

Демографические данные клиентов

Вторым важным компонентом анализа клиентов является определение целевых сегментов рынка, которые предрасположены отдавать предпочтение вашим продуктам продуктам ваших конкурентов.Сегмент рынка — это подмножество рынка, состоящее из людей или организаций с одной или несколькими характеристиками, которые заставляют их требовать аналогичный продукт и / или услуги на основе таких качеств этих продуктов, как цена или функциональность. Маркетинговая программа, нацеленная на отдельные сегменты, должна понимать и извлекать выгоду из различий группы и использовать их стратегически во всех рекламных кампаниях.

Пол, возраст, этническая принадлежность, географическое положение и доход — все это критерии сегментации рынка, основанные на демографических данных.

Типичные вопросы, которые следует задать при определении демографии целевого рынка:
* Каков возрастной диапазон клиента, которому нужен мой продукт или услуга?
* Какой пол был бы наиболее интересен этим продуктом или услугой?
* Каков уровень доходов моих потенциальных клиентов?
* Какой у них уровень образования?
* Каков их семейный статус: женаты ли они, холосты, разведены? У них есть дети, внуки?
* Чем увлекаются мои целевые клиенты?

Целевые сегменты рынка определяются демографическими факторами: возрастом, доходом, образованием, этнической принадлежностью, географией и т. Д.Затем, имея четко определенный набор демографических факторов, маркетинг сможет определить лучшие каналы для охвата этих конкретных демографических сегментов.

Пример анализа клиентов

Справочные материалы по анализу клиентов

Анализ рынка {США Содержание веб-сайта Управления малого бизнеса (SBA) по маркетинговому анализу}
http://www.