Критерии сравнения конкурентов – Анализ конкурентов — пример таблицы сравнения

10 таблиц для мониторинга конкурентов — PowerBranding.ru

Если вы задаетесь вопросом «Как провести анализ конкурентов на практике?», то вам обязательно стоит прочитать данную статью. С помощью подготовленного нами примера анализа конкурентов вы сможете оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании. В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.

Предварительные работы

Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, проведите ряд предварительных работ. Во-первых,
четко определите своих конкурентов (см. методику «Выбираем конкурентов правильно»). Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы. В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.

Проводите анализ конкурентов в первый раз?

Рекомендуем прочитать статью «Важные моменты конкурентного анализа предприятия», в которой содержится вся необходимая информация об основных этапах и принципах анализа конкурентного окружения компании.

Итак, приступим к анализу.

№1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции

Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:

• тем быстрее изменяется рыночная среда
• тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения
• тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и ожидания от продукта
• тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную конкурентную стратегию
• тем выше риски снижения долгосрочной прибыли
• тем выше уровень развития и насыщения рынка

На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов.

Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3- 5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель: явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка.

№2 Постройте карту конкурентов

Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.

Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:

Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.

№3 Проведите сравнительный анализ портфеля

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):

Ключевые направления бизнеса — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:

№4 Проведите сравнительный анализ цен

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегменты.

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

№5 Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта

Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.

№6 Определите позиционирование всех игроков на рынке

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:

• известный — не известный
• дорогой-дешевый
• качественный — некачественный
• специализированный — обычный
• прямое назначение продукта или ключевая выгода

Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:

Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.

№7 Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты

Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.

Анализ методов прямого продвижения:

Анализ BTL-программ: позволит составить работающие конкурентоспособные предложения для покупателей

Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.

№8 Опишите ключевого потребителя конкурентов

Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.

№9 Оцените технологический уровень конкурентов

Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.

№10 SWOT анализ оценка конкурентных преимуществ

Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в этом вам поможет наша методика анализа конкурентных преимуществ с готовым примеромГотовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения конкурентного анализа можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Анализ конкурентов: практическое руководство (ТОП-4 метода)

“Скажи, да всю правду доложи: Я ль на свете всех милее?”, – в современном мире мало кто из бизнесов сомневается в своей идеальности.

По-умолчанию большинство считают, что конкуренция для слабаков, или как говорят женщины: “Ревнуешь?! Значит не уверен в себе”.

Но если серьёзно, анализ конкурентов кроет всё самое важное в себе, ведь всё таки мы боремся за одних клиентов. Поэтому нужно знать всё об активности конкурентов, чтобы сделать лучше.

Знать в лицо

С мыслью, что анализ конкуренции на рынке – это хорошо, Вы уже смирились. Теперь следующим шагом нужно найти тех самых “врагов народа”.

И как показывает практика, очень многие компании неправильно ставят акценты, и в следствии включаются в гонку с компаниями, которые рядом с ними никогда стоять не будут.

Для того чтобы по-настоящему понять кто Ваш конкурент, нужно начать с определения групп целевых аудиторий.

Вам нужно найти людей с потенциалом для Вас. Затем Вы определяете между какими компаниями выбирают эти клиенты.

И только тогда Вы по-настоящему увидите, какие компании борются за тех же клиентов что и Вы. Это будут Ваши ключевые конкуренты.

Обращаю Ваше внимание, что если Вы не федеральная компания уровня “М-видео” или “Ozon” (такие наш блог редко читают), то Вы НЕ должны ставить себе цель победить всероссийских монстров.

Я не хочу Вас обидеть, но скорее всего весь Ваш рекламный бюджет (как и наш) для федеральных компаний это ошибка просчёта.

Нужно быть умнее и целиться на своего клиента, а не пытаться бороться с ними за один рынок.

Помимо ключевых конкурентов, у Вас есть прямые и косвенные. Для Вас прямые это как раз федеральные сети и другие компании, для которых или которым Вы не по зубам.

Косвенные – те компании, которые могут по стечению обстоятельств в мире стать Вашими прямыми конкурентами, или те бизнесы.

Которые борются за один бюджет Вашего клиента, но при этом работают в другой сфере (например, Вы – ресторан, а Ваш косвенный конкурент – это кинотеатр).

Важно. Частота анализа формируется исходя из динамичности рынка. Чем больше и чаще происходят изменения в Вашей сфере, тем чаще придётся оценивать ситуацию у конкурирующих бизнесов.

Системный подход

“Я всё о них знаю”, – самая частая фраза, которую мы слышим при сборе информации о конкурентах в маркетинговом консалтинге или маркетинговом анализе.

На этот случай у нас есть десятки вопросов, которые как пули решетят клиента, и показывают, что он не бессмертный и его излишняя самоуверенность только вредит ему.

Сравнительный анализ конкурентов – это не игра “Знаю – не знаю”. Это системный подход, состоящий из методик, инструментов и огромного количества таблиц и графиков.

Поэтому откидываем школьный подход в угол и говорим об анализе как взрослые люди. И для этого нужно разделить между собой два понятия, которые мы будем использовать в процессе.

1. Предмет изучения – часть анализируемого бизнеса.
2. Метод изучения – подход при анализе части бизнеса.

Если грубо, то Вы должны разделить между собой понятия – “Что анализируем?” и “Как анализируем (критерии оценки конкурентов)?”.

Для полноты картины, мы рассмотрим и то, и другое. Поэтому приготовьтесь к огромному количеству скучно-интересных (да-да) слов и предложений. И начнём мы с предмета анализа, так как на основе него формируется метод.

Предмет изучения

В зависимости от поставленной цели анализа конкурентного окружения, у Вас будут разные зоны оценки.

Вполне возможно, что Вам из всего списка пригодится буквально один предмет изучения, но точно, если Вы изучите больше, то лишним не будет. Конечно, по голове Вас никто не погладит, но зато денег больше станет.

Как трогательно

1. Базовая информация

В начале анализа всё как в армии: “Вес, рост, год рождения?”. Изучаем вводную информацию, чтобы сформировать общее представление об игроках на поле боя.

Скорее всего Вы всю информацию уже знаете, если не первый год работаете, но мы рекомендуем убрать эти мысли, так как мир меняется, также как и меняются конкуренты.

Чем серьёзнее конкуренция, тем больше вводной информации Вы должны собрать, так как каждая деталь может стать путём к дифференциации.

Чтобы Вам было проще понять о чём я сейчас говорю, ознакомьтесь со списком рекомендованной базовой информации для сбора:

1. Год основания;
2. Регион;
3. Руководство;
4. Численность;
5. Доля рынка;
6. Оборотные деньги;
7. Ключевые клиенты;

Отдельным пунктом хочу обратить внимание на стратегию компании. При анализе нам нужно смотреть дальше, чем на “сейчас”.

Конечно, всем важнее получить деньги прямо сейчас. Но нельзя забывать, что бизнес это не спринтерский забег, это марафон, где победитель определяется по истечению длинного пути.

И если Вы не предусмотрите это, то может быть сейчас у Вас все будет хорошо, а вот через несколько лет пойдёт коту под хвост.

2. Продуктовая матрица

Первое, что Вам нужно начать изучать, это продукт компании, так как всё растёт от него. Не маркетинг, не продажи, а именно продукт.

Люди идут за услугой и товаром, а уже потом идут в компанию. Изучив их предложение мы сможем понять насколько фундамент Вашей компании конкурентоспособный.

2.1. Продукт

Продукт Вы должны изучить со всех сторон, уделяя внимания даже деталям. Это поможет найти Ваши уникальные отличия не только на глобальном уровне, но и в мельчайших подробностях.

Если составить базовый список зон, на которые Вы должны обратить внимание, то выглядеть он будет так:

1. Ассортимент;
2. Размер;
3. Внешний вид;
4. Упаковка;
5. Характеристики;
6. Гарантийное сопровождение;
7. Цвет;
8. Формат реализации;
9. Срок;
10. Степень известности.

Причем, оценивать нужно не только основную категорию продуктов, а всю товарную матрицу.

Вам нужно понять какие есть основные продукты, допродажи, товары-локомотивы, премиум-продукты и так далее.

Вы изучаете всё, до чего у Вас дотягиваются руки. Ведь если Вы проводили у себя ABC и XYZ анализ, то знаете, что бывают ситуации, когда основную прибыль делают продукты, от которых этого не ожидаешь.

Чтобы сделать анализ товаров и услуг конкурентов более эффективным, рекомендуется всё это дело оформлять в таблицу или график.

Но опять же, все на Ваше усмотрение, ведь как будет это оформлено в итоге не имеет значения. Вы все делаете для себя, а не для дипломной работы (вспомнили институт, да?).

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

2.2. Ценообразование

У каждого продукта есть своя стоимость. Конечно, она складывается не только из себестоимости, как принято считать.

Чем крупнее компания, тем больше там заложены другие расходы, включая переплату за бренд. Поэтому, в первую очередь, Вам нужно выяснить, что заложено в их себестоимость и какая прибыль.

Затем нужно переходить на сторону клиента и оценивать сам факт итоговой стоимости, ведь для потребителя не важна себестоимость, он видит финальное значение и уже по нему определяет – да или нет.

Скорее всего анализ цен конкурентов на выходе Вы проводите довольно часто, так как это для многих и есть анализ конкуренции на рынке.

Отдельным пунктом рекомендуется проанализировать скидочную политику. Если Вы успешно прошли с этапом изучения их себестоимости (даже примерно), то уже сможете понять откуда у них такие скидки или наоборот почему их нет.

В случае отсутствия возможности бороться стоимостью, старайтесь превзойти их другими отличиями, либо используйте одну из стратегий, описанных в нашей статье

По теме: Борьба с демпингом или на войне все средства хороши.

3. Маркетинг

Маркетинг – это огромная тема для анализа. На 100% Вы её точно не изучите. Связанно это с тем, что никогда не знаешь точно, куда сейчас направлен бюджет с медиаплана конкурента.

Тем не менее, маркетинг – это входная дверь бизнеса, и от того, насколько она правильно упакована и сформирована, зависит пойдёт клиент к Вам или к ним.

3.1. Базовый маркетинг

Первый маркетинговый анализ конкурентов должен начинаться с изучения фундамента их подхода.

Нужно понять, как они себя подают и “чем дышат”. Иными словами, Вы анализируете бренд компании.

Даже если его на первый взгляд нет, Вам всё равно нужно понять хотя бы к чему они идут. Ведь мы должны помнить, что анализ даёт видение не только тактическое, но и стратегическое.

Особое внимание уделите позиционированию, целевым аудиториям, подаче, предложению и уникальному торговому предложению.

Это 5 сторон, на которые мы обращаем в первую очередь внимание после стратегий конкурентов.

При условии, что Ваши конкуренты – крупные игроки, также обязательно посмотрите на их фирменный стиль и миссию компании.

По остальным пунктам нет смысла продолжать, так как тема очевидная и не требует раскрытия.

Но если я не прав, то Вы можете написать комментарий под этой статьёй и мы поможем Вам в определении вопросов по базовому маркетингу Ваших конкурентов.

И всё это совершенно бесплатно, ведь деньги за небольшие советы мы не берём. Это наша инвестиция в Вас на будущее.

Круто!

3.2. Привлечение клиентов

У нас был клиент, у которого прямо из под носа уводил покупателей конкурент.

Он не превосходил его бюджетом, он обходил его умом. А именно, он всегда был на одну ступеньку выше нашего клиента.

Если это контекстная реклама, то конкурент стоял на одну позицию выше. Если это промоутер, то он стоял на несколько метров ближе к трафику.

И так во всём, вплоть до того, что он разместил баннер прямо на главном повороте к нам.

Если Вы не хотите оказаться на месте нашего клиента (конечно, сейчас всё иначе), то Вам нужно быть более осведомлённым, чем Ваш противник.

Вам нужно всегда быть на шаг вперёди. Для этого нужно постоянно быть в движении, исходя из того, что делают другие игроки на рынке. Поэтому анализ рекламы конкурента просто жизненно необходим.

Для того, чтобы качественно определить рекламу конкурента, Вам нужно найти все его рекламные материалы и в отдельности каждый оценить на эффективность.

На эту тему у нас есть полноценная статья, поэтому в обязательном порядке прочитайте её после этой.

По теме: Анализ рекламы конкурентов: все методы в оффлайн и онлайн.

Нужен маркетинговый анализ?

Закажите его у нас

Стратегия
продвижения

Отличия от
конкурентов

Типы клиентов и их
критерии выборов

Динамика и
тенденции рынка

и ещё огромное количество другой информации

Узнать подробнее

3.3. Удержание, монетизация и возврат клиентов

Самая любимая часть бизнеса всех предпринимателей – это привлечение клиентов. В 7 из 10 случаев, на консультациях мы слышим вопрос: “Где взять новых клиентов?”.

Такое ощущение, что на них свет клином сошёлся. И это ошибочное мнение кочует из года в год.

А зря, увеличивать капитализацию компании можно и без привлечения клиентов. Для этого нужно просто правильно работать с базой клиентов.

И скорее всего Ваши конкуренты эту возможность не упускают и используют всё по-полной.

Поэтому Вам нужно изучить все возможные дополнительные действия в сфере маркетинга Ваших коллег по цеху. Как обычно, базовый список зон для анализа я Вам предоставляю:

1. Email-маркетинг;
2. Автоворонка продаж;
3. Прайс-лист;
4. Коммерческое предложение;
5. Мерчандайзинг и POS-материалы;
6. Смс-рассылка;
7. Маркетинг-кит;
8. Мастер-классы;
9. Дополнительные подарки.

Этот пункт у Вас должен получится самым объёмным, так как в него входят все маркетинговые действия, которые направлены на клиентов.

А так как маркетинг насчитывает среди них более 5000 инструментов, то допускаю, что все у Вас найти и не получится.

Тем не менее, Вам нужно пройти по всем основным точкам контакта и вычленить, что хорошего в их маркетинге.

4. Продажи

Маркетинг – это лишь инструмент привлечения клиентов и усиления их желания купить. Все остальное в классическом бизнесе делают люди и инструменты продаж.

Поэтому Вам необходимо знать всё о продажах в компании конкурента. Причём, как и маркетинг, эта часть грубо делится на несколько частей.

4.1 Люди

Для бизнеса очень плохо, когда клиенты работают с людьми, а не с компанией. Но с точки зрения анализа, Вам нужно подходить именно с этой стороны.

Чтобы реально увидеть, что именно такого в сотрудниках, что потребители работают именно с ними, а не только с нами. Тут список анализируемых пунктов может быть следующий:

1. Должности;
2. Регалии;
3. Личные качества;
4. Внешний вид;
5. Манера общения;
6. Образование.

Вам нужно изучить всё об их команде. Вполне возможно, что весь их бизнес держится на людях.

Например, потому что у них работают специалисты с очень известными именами. Для Вас это значит, что если Вы не укрепите себя не менее известными людьми, то придётся попотеть в борьбе за место под солнцем.

4.2 Инструменты продаж

В пункте 3.3 мы рассматривали инструменты, которые также помогают продавать сотрудникам.

Но здесь мы будем говорить о другом. В маркетинге это инструменты, которые напрямую контактируют с клиентами, а в данном случае мы говорим о действиях и материалах, которые функционируют только внутри компании и клиент их не видит.

Простым языком я назову это “аудитом отдела продаж”, в самом классическом понимании этой фразы.

Вы изучаете всё, что делает их менеджеров по продажам максимально эффективными и мотивируемыми на результат. Начать я рекомендую со следующих пунктов:

1. Мотивационная схема;
2. CRM-система;
3. Отчёты;
4. Скрипты продаж;
5. Планёрки.

Только скрипты продаж Вы сможете оценить без проблем. Изучить остальное без засланного казачка, троянского коня или других хитрых путей внедрения в тыл врага, практически не возможно.

Вас просто не пустят внутрь компании, и ответ на вопрос – “Почему?”, довольно очевиден – “Потому что”.

Но если очень сильно захотеть, то можно и в космос улететь, и эту информацию добыть. Гордо говорю, проверено на наших клиентах.

5. Условия и бизнес-процессы

Когда Вы знаете всё о продукте, маркетинге и продажах, то Вам не хватает буквально последней части мозаики, это их условия и бизнес-процессы.

Частично эту информацию Вы получите при изучении предыдущих частей бизнеса, но здесь Вам опять (или снова) нужно посмотреть на всё это дело с другой стороны.

Изучите их логистику, изучите их производство, изучите их возможности по предоставлению отсрочек, рассрочек, продуктов под реализацию.

Вам нужно изучить все их условия работы от иголочки до верёвочки. Пускай, часть из них не настолько важны для клиента, но если компания это делает (в особенности, которая лучше нас), то значит она понимает почему ей это нужно.

Самый очевидный способ изучения условий и бизнес-процессов – это пройти весь путь клиента от А до Я, от звонка до покупки, а ещё лучше, до возврата/отказа от продукта, если это возможно.

И обязательно Вы должны быть максимально дотошным клиентом, чтобы Вас обслужили полностью и Вы увидели все части бизнеса.

Таким образом, Вы сможете понять, как улучшить свои условия работы. Например, Вы внедрите более быструю доставку, чем у них, или введёте беспроцентную рассрочку на 24 месяца, когда у всех 12.

А также сможете улучшить свои бизнес-процессы, чтобы добиться отличия от них (это один из способов дифференциации), или увеличить эффективность, или уменьшить расходы.

Метод изучения

В современном мире насчитываются десятки методов, чтобы провести конкурентный анализ рынка.

Есть даже такие, которые проводятся длиною в несколько месяцев. Мы с Вами изучим самые простые, и в то же время самые эффективные, методики анализа конкурентов для обычного классического бизнеса.

Сложные и объёмные процессы оставьте нам, ведь этому тоже надо учиться. За одну статью, к тому же без наставника, очень сложно это сделать.

Плохая новость. В рамках этой статьи мы не сможем детально рассмотреть все методы анализа рынка конкурентов, так как на каждый из них уйдёт не одна тысяча слов.

Поэтому мы разберём концепцию, а если Вас заинтересует один из них, то читайте подробнее в других статьях.

1. Сравнительный анализ

Самый простой и масштабный (по объёму страниц) способ анализа конкурентного окружения.

Вы определяете критерии оценки (а на основе текста выше, Вы поняли, что их сотни) и по ним сравниваете себя с каждым конкурентом в виде таблицы или графика.

Оценку Вы можете выставлять по принципу “Да/Нет”, “Есть/Нет” или в цифровом значении от 1 до 10. Я предпочитаю второй вариант, так как он более прозрачный.

Сравнительный анализ

Главный минус этого способа, что некоторые моменты бизнеса невозможно объективно оценить по категоричным или цифровым критериям.

Также Вы можете оценивать только настоящую ситуацию в моменте, и не видеть, что может произойти дальше, какие могут быть угрозы и риски. А это тоже нужно знать, так как работать Вы планируете явно не один год.

Сравнительный анализ компаний

Сравнительный конкурентный анализ можно проводить как в рамках всей компании, так и в рамках определённого инструмента, чтобы получить наиболее достоверную информацию.

Но при этом времени уйдет в несколько раз больше, возможно даже в десятки раз, поэтому правильно расставляйте приоритеты.

Сравнительный анализ инструментов

2. SWOT-анализ

Наиболее популярный метод анализа рынка и основных конкурентов. Классика жанра среди анализов, которую до сих преподают в институтах.

Смысл его заключается в том, что Вы сравниваете себя с определённым конкурентом по 4 частям: сильные стороны, слабые стороны, угрозы и возможности.

Эти четыре части делятся на внешние и внутренние. Этот способ уже видит более широкую картинку на будущее.

По теме: SWOT-анализ: инструкция + 3 подробных примера

Мне нравится этот подход, но и он имеет недостатки, так как нет цифровой оценки, а значим мы опираемся на своё субъективное мнение или выводы независимых экспертов, которые тоже могут ошибаться.

Как результат сомнительной оценки “Есть/нет”, Вы можете сделать акцент не на том, что нужно, и потратить время в поисках несуществующих сокровищ и ликвидации призраков-пиратов.

SWOT-анализ

3. SNW-анализ

Кто-то говорит, что SNW – это усовершенствованный SWOT-анализ. Но фактически, это другая модель, которая делает акцент на анализе внутренней среды компании.

То есть, если SWOT анализ анализирует сильные и слабые стороны (2 из 4 части), то в случае в SNW Вы ещё изучаете нейтральные стороны компании.

На практике это Вам помогает найти точки конкурента в обычном (нейтральном) состоянии.

Для Вас это значит, что Вы можете их сделать своим конкурентным преимуществом, если он на них не обращает внимания.

SNW-анализ

Малому бизнесу этот анализ подойдёт в меньшей мере, так как его направленность идёт на стратегическое сравнение.

Поэтому если Вы не особо заворачиваетесь сейчас на тему стратегии, то лучше вернуться к SWOT или сравнительному анализу.

К тому же, SNW-анализ делает оценку по принципу хорошо/нормально/плохо, что тоже не является точным измерением тактики.

Коротко о главном

В маркетинговом консалтинге мы всегда начинаем работу с анализа сильных и слабых сторон конкурентов.

Обычно из-за этого мы получаем много камней в нашу сторону от собственников, так как они не видят необходимости в этом и считают, что мы зря тратим их деньги.

И Вы будете удивлены (а может нет), но хорошего конца этой истории не будет. После анализа никто нам не говорит “спасибо” и по-прежнему считают его пустой тратой ресурсов.

Есть такая фраза: “Ты должен был бороться со злом, а не примкнуть к нему”. Мы как раз относимся к тем, кто идёт против течения.

Пускай мы будем терять клиентов, потому что они якобы не увидели результат в первый месяц работы.

Но мы по-прежнему будем проводить анализ конкурентов и компании в начале работы, надеясь найти настоящих ценителей умного подхода, где каждый шаг делается не потому что это “прикольно”, а потому что это оправданно.

И без анализа этого не добиться. Вы простите меня, но большинство из Вас не будет делать анализ по-уму.

У Вас найдётся тысяча оправданий это сделать потом. Как говорит мой друг, “Мне за этот спор не платят, поэтому пусть будет по-твоему”.

Поэтому переубеждать Вас не буду, но чтобы хоть как-то сгладить ситуацию, я подготовил для Вас список минимальных действий, чтобы двигаться осознанно хотя бы на расстоянии вытянутой руки.

1. Какое позиционирование и уникальное торговое предложение?
2. Какие каналы привлечения используют?
3. По каким критериям их продукт лучше Вашего?
4. Какое ценообразование и скидки на продукт?
5. Насколько хорошо продают менеджеры при личном контакте?

in-scale.ru

Анализ конкурентов. Пошаговая инструкция от Olprime

Как говорил великий китайский военный эксперт: «Знай своего врага и знай себя, и ты сможешь провести тысячу битв без поражений». Конечно, занимаясь бизнесом, мы не собираемся воевать против конкурентов, но чтобы успешно выигрывать сражение за клиента, необходимо досконально знать не только свой товар, но и своих соперников.

Анализ конкурентов – важнейший шаг для построения всей стратегии продвижения в интернете и им нельзя пренебрегать. О том, как сделать анализ конкурентов поговорим в этой статье.

Кто против вас

Как показывает практика, многие бизнесмены неверно расставляют акценты при поиске конкурирующего бизнеса. Из-за этого они записывают в свои противники компании, которые и не собирались конкурировать с вами. Чтобы избежать этого, необходимо подойти к этой задаче с другой стороны – отталкивайтесь не от другого бизнеса, а от клиента.

Для начала определите группы целевой аудитории, которые могут быть вашими потенциальными клиентами. Затем выясните, между какими компаниями они выбирают. И только поняв ответы на эти вопросы, вы увидите настоящую картину того, с кем вы конкурируете. Такие компании называют – ключевыми конкурентами.

Стоит сразу сказать, что ключевыми надо считать компании соразмерные вашей. Не пытайтесь победить компанию федеральных масштабов, если сами ориентируетесь только на один город.

Кроме ключевых конкурентов, существуют еще прямые и косвенные.

Под прямыми понимаются крупные федеральные сети и прочие компании, с которыми тягаться вам не по силам. Косвенные – это те компании, которые по стечению каких-либо обстоятельств могут стать вашими прямыми конкурентами или те, что борются за одну категорию бюджета, при этом работаю в другой сфере (например, у вас ресторан, а ваш косвенный конкурент — кинотеатр).

Системный подход

Сравнительный анализ конкурентов – это системный подход, который состоит из метрик, инструментов, графиков и таблиц. Он включает в себя два больших раздела:

• Предмет изучения – часть анализируемого бизнеса.
• Метод изучения – подход при анализе части бизнеса.

Объясняя более простым понятиями – что анализируем и как это делаем (выбираем критерии оценки конкурентов).

Предмет изучения

Для начала надо понять по каким параметрам будем изучать клиента. Вполне вероятно, не все из приведенных в этой статье пункты пригодятся именно вам, но мы постарались собрать максимально полный список того, что неплохо знать о себе и конкурирующих компаниях:

1. Базовая информация

Вся вводная информация, которая дает представление об игроках на поле боя. Причем для бизнеса разного масштаба и специфики пункты могут различаться. Вот, например, рекомендуемый нами список базовой информации для сбора:

• год основания;
• регион;
• руководство;
• численность;
• доля рынка;
• оборотные деньги;
• ключевые клиенты.

Также неплохо попытаться выяснить их стратегию продвижения – важно знать не только состояние в настоящий момент, но и то, куда будет развиваться компания конкурента дальше. Вполне возможно, если вы не можете обыграть соперника прямо сейчас, в будущем вы сможете обогнать его, подрезав на определенных этапах гонки.

2. Продуктовая матрица

И первое, что необходимо изучить – это продукт компании. Именно он стоит во главе угла, а не маркетинг, продажи или бюджет. Людям в первую очередь интересен товар или услуга, а уже потом компания. Поэтому поняв, что из себя представляет продукт другой компании, можно сделать определенные выводы по конкурентоспособности своей компании.

2.1 Продукт

Изучать продукт конкурента надо очень тщательно. Даже на малейших различиях можно построить свою стратегию. Вот каким параметрам необходимо уделить внимание:

• ассортимент;
• размер;
• внешний вид;
• упаковка;
• характеристики;
• цвет;
• гарантия;
• срок жизни товара;
• степень известности.

Важно: надо изучать не один конкретный товар или категорию продуктов, а брать всю товарную линейку. Без ее целостного изучения невозможно понять, какие продукты основные, товары-локомотивы, премиум-товары и т.д. Никогда не ожидаешь ситуации, когда основную прибыль может приносить продукт, от которого этого совсем не ожидаешь.

Оформляйте все это в таблицу или график – это сделает анализ гораздо быстрее и удобнее.

2.2 Ценообразование

Очень важно выяснить что именно заложено в себестоимость товара и какая с него идет прибыль. После этого надо понять, как клиент реагирует на итоговую цену. Еще одним важным пунктом в ценообразовании, который надо проанализировать – скидочную политику конкурента. Почему у него именно такие скидки (или они отсутствуют). 

Зная всю эту информацию можно понять, можно ли бороться с другой компании в плане цены или стоит обратить свой взор на другие стратегии.

3. Маркетинг

Конечно, вы никогда не сможете полностью понять маркетинговую стратегию вашего конкурента. Вы вряд ли узнаете, какой бюджет запланирован в медиаплане соперника или на какие каналы он собирается налегать в следующем месяце. Но что-то все же можно понять.

3.1 Базовый маркетинг

Любой анализ конкурентного маркетинга начинается с понимания того на чем он зиждется. Иными словами, надо проанализировать бренд компании:

• что они из себя представляют;
• позиционирование;
• целевая аудитория;
• подача товара или услуг;
• УТП;
• фирменный стиль;
• миссия компании.

3.2. Привлечение клиентов

Вам всегда нужно быть на шаг впереди своих конкурентов в плане привлечения клиента. Чтобы этого добиться, необходимо постоянно мониторить рынок и знать, что делают другие игроки на рынке. Очень важным в этом плане является анализ рекламы конкурента.

Найти и проанализировать рекламу вам помогут многочисленные сервисы, а также полноценный контент-анализ различных источников.

3.3 Удержание, монетизация и возврат клиентов

Как показывают исследования, на привлечение нового клиента тратится в 5 раз больше денег, чем на удержание старого. Лояльные покупатели платят в 10 раз больше денег, чем они оставили во время своей первой покупки. Доказано, что такие люди на 50% чаще пробуют новые продукты и тратят в среднем на 31% больше. Если этих фактов вам недостаточно, то знайте, что превращение хотя бы 5% новых клиентов в постоянных, увеличивает прибыль бизнеса на 95%! И вам нужно знать, как именно конкуренты удерживают новых клиентов и превращают их в лояльных покупателей. Вот краткий список методов, которые стоит проверить:

• email-маркетинг;
• автоворонка продаж;
• прайс-лист;
• коммерческое предложение;
• мерчандайзинг и POS-материалы;
• смс-рассылка;
• маркетинг-кит;
• мастер-классы;
• дополнительные подарки.

Постарайтесь охватить как можно больше в этом пункте, т.к. в него входят все маркетинговые действия, которые направлены на клиентов.

olprime.ru

Сравнительный анализ конкурентов | SpyWords

Сравнительный анализ конкурентов — это важнейшая часть любого бизнес – анализа. Поисковая оптимизация и продвижение сайтов не являются исключениями. И каждый SEO-специалист обязательно начинает свою работу с проведения конкурентного анализа.

Виды конкурентов и как их найти

 
Всех конкурентов можно поделить на две основные группы: прямые и непрямые. Причём для проведения качественного анализа необходимо учитывать все группы.

К прямым конкурентам относятся компании, деятельность которых аналогична вашей или занимает единую с вами нишу. Как правило, такие компании вам давно известны и вы даже, вполне вероятно, досконально отслеживаете их деятельность.

При анализе прямых конкурентов следует определиться с географией: если ваш бизнес подразумевает собой работу на небольшой территории, то и конкурентов следует учитывать в районе этой дислокации. Но при работе на федеральном уровне важно брать во внимание не только общерегиональных игроков на рынке, но и «местных» коллег — нередко они могут предложить вполне конкурентоспособные условия и решения для потенциальных клиентов.

К непрямым конкурентам следует причислить:

• Иностранные компании, чей опыт и маркетинговые ходы можно будет перенять и применять в своём бизнесе, скорректировав их в соответствии с аудиторией и особенностями работы в России.
• Косвенные конкурентные организации — то есть работающие в другом ценовом сегменте, предлагающие потребителям альтернативные товары/услуги, но так или иначе пересекающиеся с основным направлением вашей деятельности. К примеру, для станции техобслуживания авто косвенным конкурентом станет магазин автозапчастей и расходных материалов.
• Потенциальные конкурентные организации — то есть при определённых условиях способные составить прямую конкуренцию компании.

Рекомендуем

«Spywords — эффективный сервис анализа конкурентов»
Подробнее

Найти фирмы-конкуренты всех типов довольно просто, достаточно уделить внимание:

• поисковым системам, введя в них релевантные ключевые запросы;
• товарным агрегаторам и маркетплейсам;
• различным отраслевым выставкам, семинарам и прочим мероприятиям;
• открытым аналитическим источникам;
• бизнес-справочниками и «жёлтым страницам»;
• сайтам отзывов;
• сайтам предоставления скидок, кешбэков.

Важно!  Чтобы отслеживающие активность пользователя не помешает получить «чистый» результат при поиске конкурентов, не забудьте перейти в режим «инкогнито».

Причём мониторить следует не только по названию конкурирующих фирм, но и по упоминанию предлагаемых ими брендов.

 Основные критерии сравнения

 
Перед тем как сделать сравнительный анализ конкурентов, нужно не только составить список основных фирм и их товаров, но и выбрать направление для анализа.

Но для этого следует собрать все маркетинговые данные о конкурентах: имидж, репутацию, цены, порядок продвижения и многое другое.

 

Общий маркетинговый анализ

Важно уделить внимание следующим моментам:

• цена товаров легко определяется на сайте фирмы-конкурента, либо её можно получить в ходе анализа. Но важно помнить, что в сфере B2B провести разведку цен конкурентов часто весьма непросто;
• чтобы оценить степень известности компании и продвигаемых ей продуктов, достаточно воспользоваться сервисом Яндекс.Wordstat — он покажет вам популярность вводимых слов и словосочетаний.

События

Периодически проверяя новостную ленту конкурента или новости на тематических сайтах, можно заранее узнать об организации события (мероприятия) или об участии в нём компании-конкурента. Такой активности следует уделить максимум внимания, поскольку некоторый конкурентный опыт или шаги по привлечению аудитории не мешало бы перенять.

Отраслевые ресурсы

Анализируя отраслевые ресурсы, важно дать оценку уровню вовлечённости конкурентов в сотрудничество, степени задействования, периодичности работы, типу ресурсов.

Email-маркетинг

Оценить качество проводимого email-маркетинга можно, только подписавшись на почтовую рассылку. Для анализа вам нужно учитывать:

• сам факт отправки писем и их периодичность;
• предоставление возможности отписки;
• сегментацию ЦА;
• тематику рассылки и качество контента;
• адресность писем;
• предложение уникальных бонусов или скидок;
• какой используется сервис для организации рассылок;
• каким образом компания собирает адреса клиентов, есть ли бонусы для подписчиков;
• существует ли определённый алгоритм отправки писем.

Блоги и социальные сети

Анализируя блоги и активность конкурентов в соцсетях, нужно уделить внимание следующим факторам:

• типу используемых сетей: общепользовательские (Вконтакте, Одноклассники или Facebook) либо это специализированные (Slideshare, Linkedin) или для публикации фото и видеоконтента;
• варианту сегментации пользователей;
• тематике контента и его качеству;
• количеству подписчиков, их активности;
• стратегии вовлечения целевой аудитории;
• порядку работы с отзывами, в том числе с негативными;
• использованию нестандартных возможностей соцсетей: товарные витрины, индивидуальные меню.

Реклама

В этом случае провести сравнительный анализ сайтов компаний конкурентов отлично помогает сервис Spywords. Он покажет основные запросы, по которым рекламируется компания-конкурент, их эффективность, позволит оценить бюджет и объёмы трафика. Вручную провести столь масштабный анализ довольно затруднительно и трудоёмко, в то время как сервис поможет получить детальную информацию в несколько кликов.

Нестандартные активности

К ним относится следующее:

• вирусные видеоролики;
• «партизанский» маркетинг;
• чёрный PR;
• продвижение товаров/услуг на тематических площадках, позиционирующихся как нейтральные, но фактически являющиеся собственностью конкурентов;
• приёмы продакт-плейсмента.

Анализ репутации

Оценить репутацию конкурента можно, тщательно проанализировав отзывы о нём в сети. Найти их можно следующим образом:

• с помощью прямого поиска по заранее сформированному списку запросов. Сформировать такой список запросов легко через Spywords;
• через анализ отзывов на всевозможных агрегаторах;
• использовав Google Alerts — сервис уведомит о новых упоминаниях телефона, названия, email, имён руководителей компании;
• с помощью мониторинга Яндекс.Новостей. Но этот способ актуален только в отношении весьма известных конкурентов;
• через мониторинг сайтов отзывов.

 
Сформировав общее представление о репутации фирмы-конкурента, можно выявить его слабые и сильные стороны, что позволит вам оптимизировать собственное УТП и разработать стратегию взаимодействия с ЦА.

Аудит отдела продаж

Для этого используют тайных покупателей: разрабатываются легенды закупки с привлечением всех форм взаимодействия — звонки, обращения с сайта, общение с консультантами, онлайн-заказы. Это позволит оценить скорость обработки заявок и качество обслуживания клиентов менеджерами конкурента.

Рекомендуем

«Как узнать позиции сайтов конкурентов в выдаче»
Подробнее

Также следует уделить внимание качеству оформления коммерческих материалов и трудовой дисциплине (к примеру, соблюдению графика работы отделов).

Анализ сайта

При анализе сайта следует уделить внимание вопросу его функциональности, привлекательности для ЦА, современности, удобству работы. Для этого нужно:

• оценить удобство навигации и поиска;
• узнать, поддерживает ли сайт различные платформы и гаджеты;
• найти страницы с портфолио, отзывами, кейсами, рекомендациями, проверить их актуальность и качество;
• сделать несколько онлайн-заказов в разное время, и сравнить идентификационные номера — это позволит высчитать число обработанных конкурентом заявок за определённое время.
• оценить удобство использования каталога и применяемых к товарам фильтров;
• проверить работу форм обратной связи и остальные способы взаимодействия с аудиторией.

SEO

 
SEO разведка конкурентов — это основа для дальнейшей разработки вашей рекламной кампании и продвижения вашего ресурса в сети. И если ранее эта процедура была доступна ограниченному кругу СЕО-специалистов, то сегодня провести анализ можно самостоятельно, даже не обладая углублёнными знаниями в СЕО.

Помочь в этом может сервис анализа конкурентов. Один из наиболее эффективных и простых в работе можно назвать Spywords. Проверка проводится по двум параметрам: позиции сайта-конкурента в поисковой выдаче и его посещаемости.

Поскольку большинство администраторов сайтов предпочитают закрывать счётчики от публичного просмотра, провести анализ можно следующим образом:

• узнать рейтинг и посещаемость ресурса на сервисах, которые согласно счётчикам пользуются наибольшей популярностью;
• подсчитать число просмотров размещённых на сайтах видеороликов и прочего контента;
• просмотреть базовые показатели. К ним относятся возраст домена, количество индексированных и учитываемых поисковыми системами страниц, внешние ссылки с сайта. Для их определения первых двух показателей отлично подходит плагин RDS-bar, отследить внешние ссылки можно с помощью сервиса MegaIndex;
• определить факторы ранжирования. Поняв алгоритм выстраивания иерархии поисковыми системами, вы сможете обеспечить выдачу страниц вашего ресурса на первых позициях;
• провести анализ ключевых запросов. Тем самым вы избавите себя от многодневной и утомительной работы, связанной с побором семантического ядра для вашего сайта;
• проанализировать трафик сайтов-конкурентов. Это позволит определить среднее число целевой аудитории.

 
Анализ с помощью Спайвордс делается следующим образом:

1. Во вкладке «Анализ конкурента» водится интересующий вас домен.
2. В верхней части страницы вам будут показаны все данные по трафику: число запросов, количество переходов, объемы привлеченного трафика из контекста и органического трафика.
3. Чуть ниже вы видите объявления контекстной рекламы конкурента с количеством показов и долей трафика. И самое главное — вы увидите полный список уникальных объявлений конкурента.
4. Внизу страницы нажимаем на области диаграммы и просматриваем основные ключевые слова.

Как итог, получить максимально подробную информацию о сайте-конкуренте можно с помощью анализа на Спайвордс. Причём с помощью сервиса можно провести сравнительный анализ конкурентов SEO, устроив битву или даже войну доменов, что позволит вам разработать оптимальную рекламную кампанию и стратегию развития.

 Анализ и использование результатов

После сбора всей необходимой информации следует дать беспристрастную оценку вашей компании — выявить все её преимущества и недостатки перед конкурентами.

Рекомендуем

«Как крутить рекламу по брендовым запросам конкурентов?»
Подробнее

С помощью анализа конкурентов вы сможете:

• определить их наиболее удачные маркетинговые ходы и оценить целесообразность их принятия;
• в лучшую сторону изменить функционал своего интернет-ресурса;
• провести масштабную работу над улучшением контента, используя удачные примеры конкурентов;
• разработать план мероприятий, позволяющий существенно расширить целевую аудиторию;
• создать сценарий взаимодействия менеджеров с клиентами, подобрать аргументы в пользу вашей продукции или услуг;
• выявить конкурентное преимущество вашего товара, сделать его очевидным для целевой аудитории;
• определить сильные и слабые стороны вашей компании, проводимой ей политики в отношении клиентов;
• минимизировать слабые стороны и возможные угрозы.

Тщательно проведённый анализ фирм-конкурентов раскроет перед вами все особенности бизнеса в вашем направлении, даст полную картину активности конкурентов. И, основываясь на этих данных, можно будет разработать идеальных сценарий работы вашей компании, позволяющий значительно увеличить прибыль.

blog.spywords.ru

Полный анализ конкурентов и методы конкурентного анализа рынка — PowerBranding.ru

Анализ конкурентов рынка в маркетинге — это обязательный первый шаг перед разработкой маркетинговой стратегии товара. Он включает в себя подробное изучение деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы, ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов. Правильный анализ и оценка конкурентной среды предприятия позволяет создать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбрать правильные каналы коммуникации и снизить операционные риски.

В данной статье мы подробно разберем основные принципы, инструменты и этапы конкурентного анализа рынка предприятия, рассмотрим базовые методы анализа конкурентного окружения товара и дадим рекомендации, как провести маркетинговый анализ конкурентов и конкурентной среды предприятия наиболее эффективно, с наименьшими временными затратами.

Основные правила

Рекомендуем придерживаться следующих правил конкурентного анализа рынка: четко понимать цели анализа деятельности конкурентов (анализировать и собирать информацию можно бесконечно, главное собирать ее целенаправленно), предварительно определить границы конкуренции и обозначить ключевых конкурентов, не отказываться от проведения маркетинговых исследований конкурентов.

Когда анализ конкурентов необходим?

Основная цель конкурентного анализа любой отрасли или рынка- получить достаточную информацию о сильных и слабых сторонах конкурента, о его стратегии, намерениях и возможностях для повышения эффективности собственных действий.

Сравнительный анализ конкурентов в отрасли может быть проведен очень подробно (вплоть до прогнозирования поведения конкурентов на несколько лет вперед), а может быть проведен достаточно емко для решения краткосрочных задач. Возможные ситуации, в которых требуется проведение анализа конкурентного окружения:

• разработка маркетинговой стратегии, позиционирования товара
• прогнозирование плана продаж
• разработка ассортимента и товарной политики
• установление цены на товар
• разработка товара: выбор свойств и ключевых характеристик продукта
• разработка стратегии продвижения продукта

Анализ конкурентов по Портеру (1 раз в 3-5 лет)

Конкурентный анализ по Портеру представляет собой очень глобальную и основательную методику, которую рекомендуется проводить нечасто — 1 раз в 3-5 лет. Анализ проводится по каждому конкуренту. Основные этапы модели конкурентного анализа Майкла Портера:

Первый этап	Оценка потенциальных возможностей: подробное изучение преимуществ и слабых сторон конкурентов
Второй этап	Определение будущих целей: Что движет конкурентом? Ключевая мотивация?
Третий этап	Определение текущей стратегии: Что делает конкурент на рынке в настоящий момент и что он способен делать для увеличения прибыли?
Четвертый этап	Что думает конкурент: предположения конкурента о своем положении на рынке и об отрасли в целом
Пятый этап	Прогноз действий конкурента

Майкл Портер считается настоящим «гуру» в конкурентном и отраслевом анализе рынка. Он разработал модель «пяти конкурентных сил», с помощью которой каждая компания может составить исчерпывающую оценку конкурентоспособности своего товара на рынке.

Простая методика анализа конкурентов (1 раз в год)

На ежегодной основе рекомендуется проводить более простой мониторинг основной деятельности конкурентов. Основные блоки такого анализа:

• Характеристика внутриотраслевой конкуренции и ее прогноз
• Составление конкурентной карты рынка
• Выбор ключевых, косвенных и прямых конкурентов
• Сравнительный анализ отдельного продукта и полного ассортимента компании с прямыми и косвенными конкурентами
• Сравнительный анализ условий ценообразования и ценовых стратегий
• Сравнительный анализ дистрибуции и распределения продукта
• Сравнительный анализ позиционирования и сформировавшегося имиджа бренда
• Сравнительный анализ методов и используемых каналов продвижения, в том числе и бюджетов
• Сравнительный анализ целевой аудитории, осведомленности и приверженности к продукту
• Сравнительный анализ используемых технологий, качества персонала и прочих ресурсов
• Составление укрупненного сравнительного SWOT анализа конкурентов
• Анализ конкурентных преимуществ предприятия

Ищите только практическое применение?

Переходите сразу к нашему пошаговому примеру анализа конкурентов предприятия, который содержит рекомендации по проведению каждого этапа конкурентного анализа и готовый шаблон в Excel.

Способы получения информации о конкурентах

Для того, чтобы провести конкурентный анализ предприятия эффективно, необходимо собрать подробную информацию о ключевых игроках рынка. Необходимая информация может быть получена в результате проведения маркетинговых исследований конкурентов.

Исследование конкурентов в марктеинге ничем не отличается от исследования потребителей. Ниже перечислены проверенные способы получения самой подробной и достаточной информации о конкурентах и товарах конкурентов:

Источник информации	Описание
Опросы потребителей	количественный или качественный сбор мнений и представлений о конкурентах среди разных целевых групп для выявления слабых и сильных сторон компаний
Мониторинг мест продаж	скажет многое о качестве и условиях выкладки товара, стратегии в области промо-акций и ассортименте
Поиск в интернет	отзывы, сайты конкурентов, обзоры и т.д.
Опросы экспертов рынка	помогут в понимании качества товара конкурентов, сложившегося имиджа на рынке
Опросы менеджеров по продажам	предоставят множество полезной инсайдерской информации «с полей» (через торговый персонал можно очень легко получить презентации, спец программы Ваших конкурентов)
Изучение отраслевых обзоров	в них часто публикуются финансовые показатели, открытые рейтинги, а также ключевые характеристики бизнеса
Тематические выставки, конференции и семинары	из данного источника можно получить информацию об участниках рынка, контактах и коммуникационной стратегии

Анализ полученной информации эффективнее и нагляднее проводить, используя метод сравнительного анализа конкурентов: сопоставление любых параметров компании с аналогичными параметрами ключевых игроков для определения выигрышных и слабых сторон.

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Исследования конкурентов | Z&G

Прежде чем вывести на рынок новый товар или услугу или разработать новую маркетинговую стратегию, необходимо четко представлять себе ситуацию, сложившуюся в вашей экономической нише. Одним из самых важных факторов, влияющих на ваше предложение, является деятельность конкурентов. Необходимо ясно представлять, какое место они занимают на рынке, в чем состоит идея их предложения, какова лояльность потребителей и многое-многое другое. Эта информация значительно повысит эффективность ваших действий и поможет выбрать оптимальную стратегию конкурентной борьбы.

Прежде всего необходимо выявить своих основных конкурентов. Бывает так, что на рынок выходит абсолютно новый продукт, не имеющий аналогов, однако и тогда у него есть конкуренты, но не прямые, а косвенные и потенциальные. Косвенные конкуренты предлагают вашим потребителям другие товары, но это предложение, тем не менее, оказывает влияние на спрос. Так, например, для магазина настольных игр косвенными конкурентами являются магазины компьютерных игр или книжные магазины. Потенциальные конкуренты в данный момент работают в другом сегменте (например, в смежной области), однако они могут превратиться в прямых конкурентов, если решат расширить или слегка изменить свое направление бизнеса.

Следующим шагом будет определение целей изучения. Без этого этапа сбор информации может быть слишком продолжительным и весьма непродуктивным. Определитесь, какая информация будет наиболее ценной для вашего бизнеса, и сфокусируйтесь на ее сборе и анализе. Так, для разработки маркетинговой стратегии и определения оптимальной стоимости товаров или услуг вам будет необходима разная информация. Если же вы планируете составить прогноз ожидаемых действий конкурентов на ближайшие несколько лет, то лучше провести обширный сравнительный анализ.

Далее следует определиться с источниками информации о конкурентах. Существует довольно большое количество способов получить сведения о других игроках на рынке. Прежде всего, эта та информация, которую компания открывает о себе самостоятельно: сайт, каталоги, презентации и так далее. Не смотря на доступность этих источников, не все владельцы бизнеса интересуются тем, что рассказывают о себе их конкуренты.

Другим источником станет мнение потребителей. Его можно узнать при помощи количественных опросов. Это поможет не только оценить лояльность целевой аудитории, но и выявить сильные и слабые стороны конкурентов, по мнению потребителей. Опросы также позволяют сегментировать потребителей и делать выводы о конкурентах, исходя из представлений разных целевых групп. Это поможет выявить сегменты аудитории, наиболее перспективные для вашего бизнеса.

Не следует пренебрегать отзывами о конкурентах, размещенными в сети. Такие рецензии, особенно размещенные на крупных сайтах (Яндекс.Маркет, Отзовик), позволяют оценить качество продукта или услуги конкурента, а также выявить те достоинства и недостатки, которые имеют наибольший вес в глазах потребителей.

Кроме информации от потребителей полезно обратиться к мнению экспертов. Эти люди могут профессионально оценить ситуацию, сложившуюся на рынке, имидж того или иного конкурента, а также, возможно, выявить те или иные недостатки в его стратегии завоевания рынка. Если у вас нет возможности обратиться к экспертам напрямую, то исследуйте обзоры вашего рынка, размещенные в интернете, чаще всего их выкладывают на сайтах, посвященных экономике и маркетингу. В этих обзорах можно найти не только разбор рыночной ситуации, но и различные рейтинги по ключевым показателям бизнеса, а также некоторые открытые финансовые показатели.

Также информацию о конкурентах можно получить, посещая различные отраслевые выставки, семинары и конкурсы. На этих мероприятиях вы сможете больше узнать о  коммуникативной стратегии участников, их новинках и достижениях, а также обзавестись полезными контактами.

Еще одним способом узнать больше о конкурентах является мониторинг места продаж. Обратите внимание на выкладку товара, ассортимент, POS-материалы, а также проводимые промо-акции. Также вы можете воспользоваться услугой «тайный покупатель» (или самостоятельно сыграть эту роль) и оценить качество сервиса по интересующим вас шкалам. Кроме того, обращение в качестве возможного клиента позволит вам узнать об особенностях коммерческого предложения, компетентности менеджеров, специальных скидках и так далее. Эта информация будет особенно полезна, если вы работаете на b2b-рынке.

После получения необходимой информации вы сравните конкурентов по выделенным ранее критериям. Таблица позволит вам сделать необходимые выводы, спрогнозировать будущие шаги конкурентов, а также спланировать собственные оптимальную стратегию поведения. Следует помнить, что подобные исследования необходимо проводить регулярно, чтобы своевременно отслеживать изменения конкурентов. Так, например, большой сравнительный анализ, включающий в себя множество критериев и проведение SWOT-анализа для каждого конкурента, необходимо проводить каждые три-пять лет, а исследование, необходимое для решения тактической задачи (например, определение ценовой политики или разработка маркетинговой стратегии), следует проводить ежегодно. Резкие изменения на рынке также требуют обновления имеющейся у вас информации.

zg-brand.ru

Конкурентный анализ: методы, этапы, примеры

Статья содержит определение конкурентного анализа и его примеры. Также в статье содержится описание методов и этапов проведения анализа конкурентной среды и анализ конкурентного позиционирования на примере сайта.

Понятие конкурентного анализа

Конкурентный анализ – это совокупность инструментов, помогающих изучить и понять цели конкурирующих фирм и выявить свои слабые и сильные места относительно них. Анализ конкурентной среды позволяет построить стратегию компании таким образом, чтобы максимально использовать свои сильные стороны и существующие возможности и в то же время снизить риски и ослабить существующие угрозы со стороны конкурентов.

Существует ряд типовых ситуаций в бизнесе, которые требуют проведения конкурентного анализа:

• разработка плана маркетинга;
• разработка плана продаж;
• определение ассортимента продукции и сбытовой политики;
• ценообразование с учетом ценовой политики конкурентов;
• выход товара на рынок: определение его ключевых потребительских свойств с учетом актуального и возможного будущего состояния конкурентного окружения;
• выбор каналов и способов продвижения товара с учетом используемых коммуникационных политик конкурентов.

При проведении конкурентного анализа необходимо придерживаться следующих основополагающих принципов:

• перед началом процесса необходимо четко обозначить его цели, так как без правильного целеполагания все дальнейшие действия могут не иметь нужного эффекта;
• выберите для себя определенный сегмент конкурентного окружения и определите в нем основных конкурентов, деятельность которых станет объектом конкурентного анализа;
• обязательно проведите маркетинговый анализ основных конкурентов.

Для проведения продуктивного конкурентного анализа необходимо собрать максимально полные и достоверные сведения о конкурентах, которые получают из результатов маркетинговых исследований их деятельности с использованием следующих инструментов:

• анкетирование и опросы клиентов;
• посещение мест продаж с целью анализа качества оформления торговых точек, ассортиментной политики и принципов выкладки товара;
• интернет-источники;
• анкетирование и опросы экспертов по этой отрасли;
• поиск источников инсайдерской информации;
• отраслевые обзоры и открытые формы отчетности;
• публичные мероприятия с участием конкурентов – конференции, выставки, семинары.

Методы конкурентного анализа

В настоящее время существует достаточно эффективных методов конкурентного анализа, среди которых:

1. SWOT-анализ. Наиболее часто применяемый метод конкурентного анализа за счет своей простоты и наглядности. Суть заключается в выявлении сильных и слабых сторон самой фирмы, а также возможностей и угроз со стороны внешнего окружения. Анализ этих параметров и их взаимосвязи позволяет выстраивать стратегию компании, основанную либо на использовании своих сильных сторон, либо на уменьшении влияния слабых, для максимальной защиты от угроз и получения положительного эффекта от использования возможностей.
2. Конкурентные силы Майкла Портера. Согласно теории Портера, конкурентную позицию фирмы на рынке определяет влияние пяти внешних сил: конкуренты, власть поставщиков, власть покупателей, риск появления товаров – заменителей, угроза появления новых конкурентов. Применение метода позволит организации определить степень конкуренции и выбрать такую рыночную позицию, которая защитит фирму от действия внешних факторов и на которой организация сама сможет влиять на рынок и получать прибыль.
3. PEST-анализ. Метод позволяет эффективно изучить влияние макросреды на организацию за счет изучения отраслевых рыночных тенденций. Его результаты – основа для описания возможностей и внешних угроз для последующего SWOT-анализа. Этот инструмент используют для долгосрочного стратегического планирования на срок до 5-ти лет с ежегодным обновлением.
4. SPACE-анализ. Основой данного метода конкурентного анализа является упор на продукт фирмы и ее финансовые возможности, как основные факторы успешности. Результатом применения метода будет определение своей конкурентной позиции:

• агрессивная – проактивное поведение на рынке на опережение конкурентов и захват доли рынка;
• консервативная. – следование своей стратегии, отсутствие агрессивных действий;
• оборонительная. — реактивное поведение на действия конкурентов, удержание доли рынка.

Кстати, конкурентный анализ может входить в состав так называемого степ-анализа (step). Он помогает оценить состояние внешней среды предприятия.

Все описанные методы достаточно сложны и затратны с точки зрения временных и человеческих ресурсов, поэтому, если вы приняли решение об открытии собственного бизнеса, скачайте готовый, полностью структурированный, бизнес-план для вашего направления деятельности, который содержит расчеты всех необходимых финансовых показателей и позволит вам качественно запустить свой бизнес.

Этапы анализа конкурентной среды.

Проведение конкурентного анализа включает в себя следующие этапы:

1. Описание цели исследования, определение существующих проблем, общего состояния рынка с учетом воздействия внешних и внутренних факторов, определение основных конкурентов. К внешним факторам относят экономические – это особенности налоговой и кредитной системы, спрос со стороны населения, инфляция и состояние экономики страны в целом; организационные – это состояние инфраструктуры, логистики и сервиса; административные – это действующие правила регистрации хозяйствующих субъектов.
2. Формирование круга конкурентов для исследования. Конкурентов можно группировать по нескольким признакам: со схожими товарами или марками, по географическому расположению, по доле рынка, либо все возможные конкуренты. Также здесь необходимо определить сегмент покупателей, с которым работают конкуренты и общий уровень конкуренции на рынке
3. Выбор источников данных о конкурентах и сбор необходимых сведений. В качестве источников используются данные опросов покупателей, посещение торговых точек, интернет — ресурсы, мнения экспертов и открытые данные о компании — конкуренте, данные, полученные от инсайдеров. Далее нужно подготовить технические средства сбора информации – опросники, план сбора, определить исполнителей, провести их обучение и далее сами полевые работы по сбору данных.
4. Анализ собранных данных. Здесь необходимо оценить качество собранных данных и соблюдение критериев достаточности и объективности информации для дальнейшего анализа. Затем информация структурируется и оформляется в виде аналитических таблиц, которые будут фундаментом для реализации следующей стадии конкурентного анализа.
5. Подготовка аналитического отчета с использованием одного из методов конкурентного анализа. На основании предыдущих этапов готовим отчет с итогами исследования и выводами по собранной информации. Этот документ является основой для разработки стратегических планов, планов маркетинговых мероприятий и всех прочих документов, касающихся развития фирмы и достижения ей нужных конкурентных позиций.

Как правило, при разработке профессионального бизнес-плана осуществляется и анализ конкурентов: прямых или по отрасли в целом, в зависимости от того, как требует конкретная ситуация.

Пример анализа конкурентной среды сайта

Этот пример конкурентного анализа отражает основные этапы его проведения и демонстрирует использование SWOT-анализа для определения конкурентного положения фирмы.

1. Цель исследования. Определение конкурентной среды и основных конкурентов для эффективной разработки программы продвижения сайта.

Существующие проблемы: низкая посещаемость, низкая активность рекламодателей.

Общее состояние отрасли: отрасль характеризуется жесткой конкуренцией, наличием большого числа крупных федеральных игроков.

Внешние факторы: усиленный контроль за контентом со стороны контролирующих государственных органов и возможность блокировки сайта.

2. Конкурентная среда. Основными конкурентами на рынке являются сайты А, Б, В и Г. Приводим сведения о динамике посещаемости сайтов конкурентов за последние три года, считаем доли рынка.
3. Сбор данных о конкурентах.

Источники данных: сайты А, Б, В и Г, результаты опросов посетителей сайтов, обзоры IT-экспертов в тематических изданиях, общедоступная статистика посещаемости, информация от сотрудников-инсайдеров.

Результатом данного этапа должна стать таблица, которая содержит основные характеристики сайтов конкурентов с точки зрения их структуры, наполняемости, качества и количества контента, предоставляемой функциональности.

4. Анализ собранных данных.

Выборочно проверяем данные таблицы с характеристиками сайтов и качество проведенных опросов.

Помимо сравнительных характеристик потребительских свойств сайтов составляем таблицу с данными об используемых методах продвижения сайтов, технических решениях, особенностях хостинга, доменных именах и пр.

5. Аналитический отчет.

Составляем SWOT-анализ, используя следующую форму:

По результатам SWOT-анализа готовим отчет с итогами исследования и рекомендациями по стратегии развития сайта, исходя из его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз в сравнении с аналогичными параметрами конкурентов.

Написание стратегии – ответственный и трудоемкий процесс, так как, помимо анализа конкурентной среды, она опирается на большой массив информации о прочих составляющих бизнеса. Чтобы не ошибиться при разработке стратегии, скачайте полноценный готовый бизнес-план, который уже содержит все необходимые для привлечения инвестиций расчеты. Также вы можете заказать индивидуальный бизнес-план «под ключ», созданный конкретно под ваш проект.

plan-pro.ru