Кто такие конкуренты: Кто такой конкурент? Читайте в eCommerce энциклопедии CS-Cart. Простые и понятные определения терминов из мира электронной коммерции.

Кто такие конкуренты и с чем их едят — Маркетинг на vc.ru

Из недавнего диалога:

{«id»:74958,»url»:»https:\/\/vc.ru\/marketing\/74958-kto-takie-konkurenty-i-s-chem-ih-edyat»,»title»:»\u041a\u0442\u043e \u0442\u0430\u043a\u0438\u0435 \u043a\u043e\u043d\u043a\u0443\u0440\u0435\u043d\u0442\u044b \u0438 \u0441 \u0447\u0435\u043c \u0438\u0445 \u0435\u0434\u044f\u0442″,»services»:{«facebook»:{«url»:»https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https:\/\/vc.ru\/marketing\/74958-kto-takie-konkurenty-i-s-chem-ih-edyat»,»short_name»:»FB»,»title»:»Facebook»,»width»:600,»height»:450},»vkontakte»:{«url»:»https:\/\/vk.com\/share.php?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/74958-kto-takie-konkurenty-i-s-chem-ih-edyat&title=\u041a\u0442\u043e \u0442\u0430\u043a\u0438\u0435 \u043a\u043e\u043d\u043a\u0443\u0440\u0435\u043d\u0442\u044b \u0438 \u0441 \u0447\u0435\u043c \u0438\u0445 \u0435\u0434\u044f\u0442″,»short_name»:»VK»,»title»:»\u0412\u041a\u043e\u043d\u0442\u0430\u043a\u0442\u0435″,»width»:600,»height»:450},»twitter»:{«url»:»https:\/\/twitter.

com\/intent\/tweet?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/74958-kto-takie-konkurenty-i-s-chem-ih-edyat&text=\u041a\u0442\u043e \u0442\u0430\u043a\u0438\u0435 \u043a\u043e\u043d\u043a\u0443\u0440\u0435\u043d\u0442\u044b \u0438 \u0441 \u0447\u0435\u043c \u0438\u0445 \u0435\u0434\u044f\u0442″,»short_name»:»TW»,»title»:»Twitter»,»width»:600,»height»:450},»telegram»:{«url»:»tg:\/\/msg_url?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/74958-kto-takie-konkurenty-i-s-chem-ih-edyat&text=\u041a\u0442\u043e \u0442\u0430\u043a\u0438\u0435 \u043a\u043e\u043d\u043a\u0443\u0440\u0435\u043d\u0442\u044b \u0438 \u0441 \u0447\u0435\u043c \u0438\u0445 \u0435\u0434\u044f\u0442″,»short_name»:»TG»,»title»:»Telegram»,»width»:600,»height»:450},»odnoklassniki»:{«url»:»http:\/\/connect.ok.ru\/dk?st.cmd=WidgetSharePreview&service=odnoklassniki&st.shareUrl=https:\/\/vc.ru\/marketing\/74958-kto-takie-konkurenty-i-s-chem-ih-edyat»,»short_name»:»OK»,»title»:»\u041e\u0434\u043d\u043e\u043a\u043b\u0430\u0441\u0441\u043d\u0438\u043a\u0438″,»width»:600,»height»:450},»email»:{«url»:»mailto:?subject=\u041a\u0442\u043e \u0442\u0430\u043a\u0438\u0435 \u043a\u043e\u043d\u043a\u0443\u0440\u0435\u043d\u0442\u044b \u0438 \u0441 \u0447\u0435\u043c \u0438\u0445 \u0435\u0434\u044f\u0442&body=https:\/\/vc. ru\/marketing\/74958-kto-takie-konkurenty-i-s-chem-ih-edyat»,»short_name»:»Email»,»title»:»\u041e\u0442\u043f\u0440\u0430\u0432\u0438\u0442\u044c \u043d\u0430 \u043f\u043e\u0447\u0442\u0443″,»width»:600,»height»:450}},»isFavorited»:false}

Знаете, будет скоро выставка?Да, знаем, мы в ней участвуем!Отличное место для сбора информации о конкурентах!Ну что вы, какие конкуренты, мы сто лет в отрасли, всех давно знаем, дружим, это партнеры, не конкуренты.

Дальше кратко поговорим о том какую информацию можно получить от участников выставки.

Расскажу о том, по каким критериям отличить партнера от конкурента.

И в заключении кратко поделюсь мнением о том, кому, как и для чего важно изучать конкурентов.

Давайте в начале немного порассуждаем. По каким причинам человек использует слово партнеры, а не конкуренты.

• Влияние СМИ. “Наши западные партнеры” — помните? Встречались же с такими высказываниями в СМИ. В контексте межгосударственных отношений. Партнеры — как возможность для спокойного диалога. Мол, что нам делить, о чем соперничать. Мы же партнеры — вот в таких, таких и таких направлениях. Используя слово “партнер” вы можете скрыть свою слабость или признать силу другой стороны. Скрыть признание конкуренции между сторонами.
• Отсутствие общей картины отрасли. Обычно характерно для очень зрелых компаний. Считают себя старожилами, лидерами, достаточно большими и успешными, чтобы воспринимать кого-либо еще как конкурентов.

3. Партнеры, действительно партнеры. В рамках формального или неформального, идеологического, объединения. Этакий негласный картельный договор. Мы на вашу поляну не смотрим, вы к нам в сад не залезаете

Выставки. Конференции.

Некоторые говорят, что выставки становятся все более бесполезными и безрезультатными. Клиентов не привлечешь, конкурентов-партнеров мы и так знаем.

А стоять три дня посетителей кофеем поить интереса никакого нету.

Так, да не так. Зависит от тематики (b2b, b2c) и качества компании-участника.

Пример, “Металлообработка — 2019”. Отрасль на подъеме, спрос на производительные ЧПУ-станки есть, выставка с историей, съезжаются новаторы, эксперты. Если не новых клиентов, то новые деловые связи точно можно установить. На будущее.

Или, к примеру “Иннопром”

Иннопром — крупнейшая международная выставка:

“Ежегодно гостями и участниками выставки становятся порядка 50 тыс. человек. За предыдущие годы на полях выставки заключено свыше 500 значимых соглашений. Это позволило многим перспективным идеям и намерениям, наукоемким разработкам и технологиям перейти в практический путь, стать реалиями современной жизни” — Источник — ТАСС

Стоит или не стоит участвовать в какой-либо выставке? Ответ простой — есть что выставить, выставляйте: достижения, успехи, перспективы. И тогда найдете клиентов или заказчиков.

Нет? Изучайте конкурентов. Это можно сделать даже если вы не экспонент, а посетитель выставки. Куда пойти конечно же зависит от вида деятельности и интересов.

Вот отличный поисковик, с фильтром по городам, индустриям:

Основные площадки проведения выставок в Москве:

3. Сокольники (просто календарь, есть аналитика по прошлым выставкам — посетители, участники, целевая аудитория)

4. ВДНХ (просто календарь, есть отраслевые, многоотраслевые выставки и др.)

Подготовка к посещению выставки определяется собираемой целевой информацией. Например, интересуют новые разработки. Представляемся восторженным энтузиастом. Потребуются знания предметной области. Чем больше интересны технические детали, тем глубже должна быть ваша экспертиза.

Или интересует маркетинговая политика компании, в том числе планы, стратегии. Справится коммуникабельный маркетолог. Необходимо предварительное легендирование.

Подготовка отдельный большой этап. Описание можно найти в публикациях коллег, посвященных деловой разведке.

Так, например, три сотрудника компании SPLAT, были отправлены на выставку России, СНГ и Мира по тематике “Медицина и здравоохранение”.Первый сотрудник, женщина в возрасте 45 лет, работает в компании на производстве, выглядит старше своих лет и с плохим зрением, поэтому она будет ходить с блокнотиком, расспрашивая всех производителей, и своих в том числе, о составе пасты, о ее вреде и пользе, и делая заметки.

Второй сотрудник мужчина, в среднем возрасте, он из отдела маркетинга, выглядит представительно, сразу видно, что он следит за собой. Он будет собирать информацию, о продаваемости паст, представленных на выставке, будет анализировать упаковку и спрашивать о новинках.Третий сотрудник, это женщина с дочерью — подростком. Мама будет озабочена качеством и ценой продукции, поэтому будет расспрашивать посетителей выставки собирая отзывы о продукции, дочь тем временем будет задавать заранее подготовленные вопросы с мамой, и фотографировать выставочные места, для дальнейшего их анализа.В ходе работы было выяснено, что:SPLAT оставляет за собой лидирующие позиции в России, и занимает третье место в мире, благодаря своим инновационным натуральным составом, что является огромным конкурентным преимуществом;

Иван Иванов

исследователь

Итак, какую информацию можно получить на выставке, в порядке убывания легкости получения, перечень не исчерпывающий

• маркетинговую — позиционирование, на чем основано; кто отвечает за маркетинг; ценовая политика; условия партнерства; что ценят потребители/посетители; опыт и истории успеха
• организационную — отделы, должности, зоны ответственности
• технологическую — процесс производства, подрядчики, ноу-хау. .

На выставке можно получить представление об основных трендах отрасли, наиболее активных и “статусных” игроках.

Продолжение следует..

Кто такие конкуренты? — PCNEWS.RU

Рынок похож на сформированную крону дерева с множеством разветвлений. Коммерческий рынок складывается из множества терминов, культурных особенностей и даже психологического отношения к результату труда. Всё это не стоит пересказывать, иначе получится очередная работа Карла Маркса «Капитал», со всем политическим отношением к происходящему. У потребителя и нет такой задачи. Он пытается определить собственное отношение к различным ситуациям, с которыми сталкивается лично, с тем, что его беспокоит, с тем, что ему лично интересно. Когда растёт цена, а хочется приобрести товар, тогда актуальным становится тема по формированию цен и вообще к тому, что должно или не может быть платным. Когда есть сомнения в качестве экрана, потребители интересуются этой темой. У потребителей нет понятия «на этом экране можно читать». Какие книги может прочитать устройство? Интересует тема цифровых форматов. Одним словом — потребителя интересуют известные темы, а всё что находится за пределами понимания — является способом манипуляции для конкурентного преимущества, ибо как это проверить, если неизвестно.

Самое интересное, что рынок по-разному реагирует на само понятие «конкуренция». Например, с точки зрения словаря — конкурент это живой или неживой субъект, который конкурирует с кем-нибудь или с чем-нибудь. Такое размытое определение «конкурент потому что конкурирует» может побить только народная мудрость — «пока вы бежите, вас покусывают сзади, но если вы остановитесь, они вас обязательно сожрут целиком».

С точки зрения бизнеса: конкуренты — эта компании, которые ведут свою деятельность в одной сфере рыночных отношений, которые производят и реализуют одинаковые или схожие товары или услуги. При конкуренции потребители определяют — товар какой компании им стоит приобрести. То есть, они определяют для себя лучший продукт из нескольких доступных в продаже. Это может быть самостоятельное решение, или навязанное с помощью различной рекламы и маркетингового продвижения важных качеств продукта. Именно поэтому все время говорю, что реклама — это (важная) часть качества товара.

Конкуренция заставляет компании соревноваться между собой в новизне способов и методов продвижения, маркетинга и рекламы. Цель производителя создать продукт, который максимально точно отвечает на требования потребителей к качеству, функционалу и внешнему виду товара.

Когда на рынке электронного чтения заходит речь о конкуренции, необходимо понять — о чем идёт речь, так как это может подсказать направления не только тренда, но и развития категории, как раз ради того, чтобы максимально отвечает на запросы (спрос) потребителей.

Чтобы проще разобраться в конкуренции между устройствами или контентом, попробуем порассуждать не об огромной массе тех товаров или услуг которых нет, а представим, что речь всё время идёт буквально о двух соперниках — о товаре и потребителе, о товаре производителя через потребителя.

По сути, каждый раз, когда потребитель что-то выбирает, ему нужен в результате только один товар. Он может сравнивать что-то одно с конкурирующей моделью или с множеством. Каждый раз он выбирает что-то одно в противоположность чему-то другому. Если устройство не выдерживает конкуренции, для сравнения берется другое, оно становится «лидером» и с ним сравнивается всё остальное. И так каждый раз, потребители кругами и спиралями выбирают лучшие товары или услуги.

Очень многое зависит от информированности. Даже когда потребитель считает, что выбрал самостоятельно, на него все равно что-то влияло в момент выбора. Иногда он сам создавал рекламу продукту, чтобы себя же и убедить. И тут может оказаться, что реклама действует на потребителя в 100% случаях и только тогда, когда потребителю сделали подарок, он не принимал участие в определении лучшего продукта, это будет потом, если он начнет смотреть в зубы дареного коня. Потребитель не видел сайта компании, он мог не пользоваться чем-то подобным, он мог вообще не знать о существовании этого вида продукта. Даритель при этом определял важность подарка тоже по каким-то конкурентным свойствам, потому что даже жадность и скудность подарка — это определение стоимости, то есть цены, как средства конкуренции, а это работает и в этом случае.

Есть несколько типов конкурентов:

Прямые конкуренты — это компании, которые торгуют схожими товарами, соответственно и потребители этой продукции между собой схожи. Конкуренция этого типа является однотипной, скроенной по какому-то единому шаблону. Скажем, в момент наивысшего интереса к устройствам для чтения появилось большое количество однотипных шильдиков, компаний, которые порой даже продают одно и то же, либо снаружи, либо по внутренним свойствам, либо вообще отличаются только логотипом на корпусе. Они держат «среднюю цену» на рынке. Они могут влиять на нее, потому что продукция массовая и слабо различимая. Компания, которая выпускает премиальный товар не является прямым конкурентом до тех пор, пока не играет в диапазоне «средних цен». Косвенные конкуренты — это компании, которые работают для схожих потребителей, но продают другой товар. В этом случае шильдики уговаривают потребителя не переплачивать за премиальный или элитный продукт и называют причину. Создавать продвижение такого типа сложно, но порой проще, чем конкурировать среди равных. Обычно косвенные конкуренты либо объединяются, чего на рынке электронного чтения не наблюдалось, либо давят огромным «разнообразием» товаров, чтобы каждая единица могла «больно ударить» в какую-то конкретную характеристику премиального продукта. Происходит разделение не просто на устройства с подсветкой или без нее, такие компании могут предлагать сразу несколько устройств с подсветкой, а между собой они будут отличаться какой-то еще одной характеристикой, например, разрешением экрана. Косвенные конкуренты очень опасны, так как потребитель покупает всего одно устройство с расчетом на несколько лет эксплуатации, премиальный продукт легко может лишиться кошелька потенциального потребителя. Существует не только рынок товаров, но и рынок потребителей, а он не растет, сколько перераспределяется между различными товарами. Характерный пример — рынок планшетных устройств или смартфонов, которые конкурируют не только между собой, но и отнимают часть потенциальных покупателей у рынка электронного чтения. Товарные конкуренты — это фактически косвенные конкуренты, но по зеркальному принципу — потребители разные, а вот потребляемые товары схожи. Здесь не важно, есть у потребителя деньги или нет, они могут предпочитать один товар в одной ценовой категории. Так как товар схож — могут потребоваться различные рекламные методы продвижения, не схожие между конкурентами. Товарные конкуренты объединяются под различными брендами, это «принцип стирального порошка» — все товары замешиваются в одном ведре, а потребители спорят — какой порошок стирает лучше, и доказывают это себе по каким-то признакам. Неявные конкуренты — это компании, у которых товар и потребители разные. Основной двигатель в этой категории — размер кошелька потребителя и социализация, то есть общение между собой. Если есть определение размера кошелька, он четко определен или фиксированный, то в конкуренцию между собой вступают планшеты и читалки. Здесь потребитель исходит из того, что и на какой срок приобретает. Конкуренты могут делиться между собой положением на рынке, то есть в общей картине бизнеса на локальном рынке какой-то конкретной страны или региона. Каждый производитель, конечно, хочет быть первым, стать лидером рынка. Следующий конкурент метит на его место, третий следует по стопам лидера. Грань тонкая, но она есть. Самая последняя ниша — это специализация компании в узком секторе рынка. Всё это влияет на стратегию развития компаний.

Лидер всегда привлекает к себе внимание, занимает большую часть потребителей, и поставляет на рынок товар, который пользуется повышенным спросом.

Здесь вроде, как и все ответы заключены, но большинство предпочитает деление на различных по типам конкурентов. Лидер выводит на рынок новые продукты, добавляет востребованные свойства. Именно он определяет цену на товар, создает и улучшает сбыт и логистику.

Чтобы лидер мог постоянно сохранять своё положение на рынке, он должен расширять сферу влияния и сбыт товаров. Это правило верно, причём не только в бизнесе, но и в политике ради бизнеса. Чем шире рынок сбыта, тем более лидирующие позиции занимает компания. Именно поэтому Amazon просто обязан приходить на новые локальные рынки, именно поэтому Apple каждый год будет стараться нивелировать дату продажи нового товара в разных странах, именно поэтому Samsung будет влезать туда, где раньше не продавался никогда.

В этой связи лидеру необходимо создавать лояльную группу потребления. Можно и нужно выходить на новые рынки, но необходимо создавать на них лояльного потребителя, так как через него будут продаваться не только новые товары, но и сопутствующие, фактически косвенные для товарной конкуренции.

Кстати, приход на наш отечественный рынок таких компаний как Kobo или Barnes & Noble напрямую зависит от их положения внутри своего локального рынка, и здесь нет никакой магии. Довольно сложно представить ситуацию, когда любая компания чувствует себя плохо внутри собственного локального рынка, а другой ей компенсирует существование. Компания может найти пустой рынок за пределами своей локальной зоны, но чтобы повысить свой общий уровень. Иначе, она попросту переезжает на тот рынок, который приносит ей прибыль и делает его своим домашним.

У лидера есть скрытая опасность — он может сколь угодно долго находиться на лидирующих позициях, но всегда должен помнить, что в его зону конкуренции может войти более могучий конкурент и сократить прибыль, поэтому своё влияние на лояльность рынка должен повышать бесконечно, даже при отсутствии в текущий момент явных претендентов на трон. Лидер обязан повышать конкурентоспособность, потому что падать и волочиться за другими всегда проще, хотя и менее прибыльно.

Для сохранения конкурентоспособности есть несколько стратегий:

Позиция на рынке — постоянное и регулярное обновление модельного ряда. Создание новых свойств и преимуществ даже не среди прямых конкурентов. Необходимы новые позиции и товарные качества. Лидер всегда создает новшество, за ним следуют конкуренты, но лидер снимает ценовые сливки. Процесс всегда непрерывен, чтобы конкуренты не успевали реагировать на новые продукты. Оборонительная стратегия — производитель обязан знать о своих слабых позициях, сторонах и качестве. Конкуренты создают из этих фактов своё преимущество, даже если оно уже исправлено. Поддержка потребителей важный оборонный комплекс против конкурентов. Упреждающая стратегия — когда известно или предполагается приход конкурента на локальный рынок, лидер обязан предусмотреть ряд действий, которые нивелируют появление аналогичного товара. Обычно происходит усиление акций, улучшение презентаций товаров, расширение рекламной деятельности, создания системы скидок и прочее, что влияет на лояльность потребителей. Новый товар именитого конкурента всегда будет выглядеть как более выгодное, даже сладкое предложение, пока рынок не привыкнет и не свыкнется с тем, что нужно различать качество не только по внешним признакам. Наступательная и контрнаступательная стратегии — если вышеперечисленные действия не приносят выгоды и результатов, необходима пауза и внимательное рассмотрение всех действий конкурента на локальном рынке. Анализ поможет найти ответ на существование сильных и слабых сторон у конкурента. Именно по этим точкам и будет происходить мощнейший контрудар. Мобильность — влияет всегда и везде, необходимо быстро и гибко реагировать на изменение рынка. В большинстве случаев меняются предпочтения потребителей и на это надо уметь реагировать. Лидер обычно не волочется за рынком, он сам создает предпочтения — инновации. Усиление выгодных позиций — в любом сражении важно иметь сильные позиции в определенных зонах, поэтому лидер навязывает освоение невыгодных территорий своему конкуренту, уходит с них, чтобы усилить влияние там, где прибыль. Здесь необходимо определение сфер и территорий, где есть платежеспособное население. Конкуренту можно полностью отдать Интернет, если позиции в рознице будут приносить существенно большую прибыль. Или наоборот, конкуренту можно отдать магазины, если есть возможность привлечь огромный канал сбыта, сформированный среди интернет-потребителей. Правило довольно простое — необходимо осваивать широкие каналы сбыта там, где можно привлечь огромное число потребителей за очень короткое время, используя небольшие вложения. Аннотация Конкуренты не всегда таковыми являются, потому что по сути ничего для этого не делают. Они числятся присутствующими. Находятся в хвосте кометы и, по сути, за ней следуют до тех пор, пока это выгодно и возможно.

Послесловие Доброе утро!

Статья не дает ответ на вопрос — Kindle лучше, чем всё остальное или нет? Но зато можно понять, что Amazon ведет себя как лидер, в результате соответствующее положение на рынке.

Есть ли у Kindle конкуренты? На каждом локальном рынке ответ свой и скоро мы в этом убедимся сами.

Удачных выходных и хорошей недели!

Похожие публикации: Итоги года. Перспективы.Kobo ReadingНовый […] годВыбор редактораNook Evolution

©  ebook

Как определить конкурентов | Z&G

Конкуренция – лучшая мотивация для роста и развития. От того, кто именно будет вашим конкурентом, зависит рост компании, успех предложения и многое другое. Своих соперников необходимо знать в лицо. Как же правильно определить, кто из игроков рынка является вашим конкурентом, и на кого из них необходимо обратить пристальное внимание?

Конкуренты – это те компании, с которыми вы соперничаете за конечного потребителя. Конкурентом может быть не сама компания, а ее отдельный бренд (товар или услуга).

Конкурентное предложение – это товары или услуги, которые могут предпочесть (или уже предпочитают) ваши фактические или потенциальные покупатели.

Схема определения конкурентов довольно проста:

1 шаг: определите всех конкурентов.

2 шаг: выделите из них тех, кто являются для вас ключевыми.

3 шаг: разработайте стратегию борьбы с учетом особенностей каждого из ключевых конкурентов.

Разберем каждый шаг подобнее.

На первом этапе необходимо собрать информацию о всех компаниях, которые могут являться вашими соперниками (как прямыми, так и косвенными). Она может содержаться во множестве источников, поэтому лучше не ограничиваться одним из них, а изучить сразу несколько – тогда информация будет более полной.

Сведения об игроках рынка можно получить из:

• Интернет-поисковиков – потребитель, пытаясь найти необходимые товары или услуги, часто обращается ко Всемирной паутине, поэтому данные поисковиков показывают, какие компании привлекут его внимание в первую очередь (мало кто заходит дальше первой страницы результатов).
• Опросы – это могут быть как мнения экспертов, так и конечных потребителей (для b2b- рынка полезно узнать мнение менеджеров по закупкам). У опрашиваемых можно узнать как о компаниях, которых они считают ключевыми, так и о других игроках рынка, которые им известны.
• Изучение места продаж – изучение ассортимента магазинов может дать четкое представление о количестве конкурентов, их месте на рынке и способах продвижения.
• Обзоры отрасли – в новостных изданиях часто публикуются рейтинги, перечисляющие особенно значимых игроков рынка. Кроме того, вы можете найти там статьи, полностью посвященные вашим конкурентам.
• Мероприятия отрасли – выставки, конференции и семинары помогают не только узнать о соперниках, но и познакомиться с ними поближе. Если вам удастся получить список участников одного из таких мероприятий, то это значительно упростит сбор информации.

После этого составляется таблица, содержащая полный перечень игроков рынка. Выявите компании, которые могут влиять на ваш уровень продаж (как в сторону снижения, так и увеличения) – это ваши ключевые конкуренты. То есть ключевыми являются компании, от которых клиенты могут уйти к вам и, наоборот, крупные игроки рынка.

Этих соперников необходимо разделить на прямых и косвенных.

Прямые – это те, кто продают товары или услуги, аналогичные вашим.

Косвенные предлагают товары с иными характеристиками, но при этом направленные на вашу целевую аудиторию.

В списке необходимо отметить, кто из игроков является вашими ключевыми конкурентами. После этого нужно проанализировать эти компании и выстроить стратегию в зависимости от особенностей каждого. Есть два вектора, которые позволяют выстроить наиболее эффективную стратегию.

Стратегия, направленная на защиту позиций. В этом случае будут использованы методы, позволяющие удержать клиентов компании.

Атакующая стратегия. Используется, когда необходимо переманить клиентов конкурента на свою сторону.

Самыми важными критериями при анализе и оценке соперников являются доля рынка, доля голоса (поддержка рекламными коммуникациями) и уровень узнаваемости бренда. Опираясь на эти измеримые показатели, можно с легкостью определить, насколько сильным игроком является тот или иной конкурент. В таблице отметьте эту характеристику.

На основе полученных данных заполняется матрица: прямые и косвенные, сильные и слабые конкуренты.

Сильные прямые конкуренты являются основными источниками угрозы, так как им проще всего переманить ваших клиентов, поэтому, для них разрабатывается защитная стратегия.

Слабые прямые конкуренты – это источник роста для вашей компании, они являются источником новых клиентов. В этом случае разрабатывается атакующая стратегия, позволяющая отобрать определенный процент доли рынка.

Сильные косвенные конкуренты также опасны для вашей компании, но представляют меньшую угрозу. Их действия также необходимо учитывать при разработке защитной стратегии

Слабые косвенные конкуренты не несут угрозы для вашего бизнеса, но за ними нужно наблюдать, чтобы своевременно пресечь опасные действия. Их клиенты также могут стать источником роста для вашей компании.

Выявлять и анализировать соперников необходимо регулярно, так как игроки рынка и расстановка сил постоянно меняются. Держа руку на пульсе дел ваших конкурентов, вы можете своевременно среагировать на изменение ситуации и принять необходимые меры, способные укрепить ваш бизнес.

Конкурентный анализ: типы конкурентов – Rocketyze

Как и зачем типизировать конкурентов при анализе?

Как правило, при конкурентном анализе необходимо классифицировать конкурентов, разделить их на типы. Сразу оговоримся: делать это имеет смысл, только если полученная информация будет затем использоваться — самоценности в ней нет.

Мы в своей практике делим конкурентов на типы, как правило, с двумя целями:

1. Определить неочевидных конкурентов.
2. Анализировать группу конкурентов в целом, а не каждого по отдельности.

Остановимся на каждой цели чуть подробнее.

1. Определить неочевидных конкурентов

Чаще всего при слове «конкурент» на ум приходят прямые аналоги: товары, услуги, компании, которые делают то же самое, что и мы. Но зачастую самые опасные конкуренты — не они, а другой способ решить задачу потребителя. Например, если задача — перемещаться по городу из точки А в точку Б, то конкурентами автомобиля Мазда будет не только автомобиль Хонда, а еще каршеринг, общественный транспорт, такси, велосипед, самокат или прогулка пешком. Типизация позволяет увидеть таких неочевидных конкурентов. Особенно важно видеть таких конкурентов, если вы работаете на рынке, подверженном быстрым и радикальным изменениям (где происходит так называемый «дисрапт»).

2. Анализировать группу конкурентов в целом, а не каждого в отдельности

Пытаться анализировать всех конкурентов бессмысленно — усилий уйдет масса, а эффективность такой работы под вопросом. Поэтому надо найти схожие черты и проанализировать всю группу, например, чтобы определить, как мы будем от нее отстраиваться. В общем, это та же сегментация, только не целевой аудитории, а конкурентов.

У вас цели типизации могут быть свои.

Автомобили Мазда конкурируют не только с автомобилями Хонда, но и с такси, каршерингом, общественным транспортом, велосипедом и самокатом, а еще — с передвижением пешком. Но только если задача потребителя — передвигаться по городу. Другие задачи потребителя — другие конкуренты.

Какие критерии выберем?

Критериев для типизации конкурентов масса: по товарной категории, по группе потребителей, по доле рынка и т.д. Мы в последнее время чаще придерживаемся подхода из фреймворка jobs to be done, то есть анализируем конкурентов по типу работы, на которую «нанимают» продукт, и по результату, к которому приводит выполнение работы.

Таким образом мы фокусируемся не на товарных категориях (какие еще продукты есть в нашей категории), а на работе, которую выполняет товар (какие еще продукты конкурируют за выполнение этой же работы). Это позволяет нам изменить ракурс и увидеть неочевидных конкурентов, а значит дает новые идеи отстройки от конкурентов и заодно — направления развития продукта.

Как назовем типы конкурентов?

Классификаций конкурентов миллион, но есть забавный момент: почти все маркетологи используют термины «прямые», «непрямые (косвенные)» и «заменители», но определяют их по-разному. Что одни называют непрямыми, то другие — заменителями, у третьих заменители тоже есть, но означают что-то другое, иногда типы вообще объединяют. В общем, согласия среди маркетологов тут нет.

Но, возможно, согласие и не нужно. Определять конкурентов можно в разных ситуациях и с разными целями, главное, чтобы вам и другим участникам проекта было понятно, о чем речь.

Мы исходим из определения конкуренции, которую дает Intercom в книге про JTBD (не только аналоги, но и другие способы выполнить работу), но называем типы конкурентов иначе. Вот! Мы тоже не отстаем и придумываем свои определения 🙂 Дело в том, что названия Intercom мне не очень нравятся: прямые (direct), вторичные (secondary) и непрямые (indirect). Несколько смущает, что между прямыми и непрямыми есть промежуточный тип — вторичные, при этом возникает вопрос, а кто первичные?

Кроме того, мне не очень нравятся определения «прямые» и «непрямые» по следующим причинам:

• Прямой конкурент — часто понимают как синоним слова «опасный», но это далеко не всегда так. Самым опасным конкурентом может быть и непрямой.
• Непрямой по самому значению слова должен включить всех, кто не является прямым. Но если помимо прямых есть еще два (или три, или четыре) типа конкурентов, то все они, по логике, будут непрямыми. И в чем тогда смысл отнесения к этому типу?

Понятно, что это классические термины, но они, на мой взгляд, перестали быть «говорящими» и универсальными. Поэтому забудем про названия и посмотрим на суть. С точки зрения работ и результатов работ выделяется три типа конкурентов. Мы называем их «аналоги», «заменители» и «альтернативы».

Мы применяем классификацию, которую предлагает Intercom, но называем типы по-другому.

Три типа конкурентов «по работам»

1. Аналоги

Аналогичный продукт (компания), который выполняет ту же работу тем же способом. К примеру, конкурент Макдоналдса — Бургер Кинг.

Это конкуренция за выбор исполнителя — какой продукт будет нанят потребителем для выполнения определенной работы определенным способом.

2. Заменители

Продукты, которые выполняют ту же работу и позволяют достичь того же результата, но делают это другим способом. Если потребитель хочет быстро утолить голод, то конкурентом Биг Мака может быть Сникерс. Продукт не является аналогом нашего, но наш может быть заменен на него для выполнения той же работы.

Это конкуренция за работу/результат — какой тип продукта будет нанят потребителем для выполнения работы и достижения результата.

3. Альтернативы

Продукты, которые выполняют другую работу и направлены на другой результат, но конкурируют за те же ресурсы потребителя — в первую очередь, его кошелек и время. Конкурентом Макдоналдса может быть спортзал. Возникает вопрос: как можно одновременно хотеть Биг Мак и быть стройным? Но люди живут в таких противоречиях и вынуждены постоянно выбирать, ведь время и деньги уже распределены. Кстати, «ничего не покупать» — тоже конкурент Биг Мака.

Это конкуренция за ресурс потребителя. Продукт не может заменить наш для выполнения работы и достижения результата, но является альтернативным вариантом для потребителя.

---

Конечно, я не берусь утверждать, что типизация «по работам» — единственно правильная, но мы в работе чаще используем её, хотя периодически адаптируем под конкретную ситуацию и задачу и особенно спорим по поводу названий типов 🙂

---

Да, спортзал тоже конкурент Биг Маку, ведь все ресурсы (деньги и время) потребителя уже распределены. Он может потратить их на Биг Мак, а может — на спортзал.

---

Ниже приведены несколько примеров. Я специально беру известный бренд (Макдоналдс), товарную категорию (кофе) и услугу (аутсорс бухгалтерия), чтобы посмотреть на отличия в подходах. Также обязательно указываю виды работ, на выполнение которых потребители могут нанимать продукт или услугу — это позволяет анализировать конкурентов в контексте.

Важно анализировать конкурентов в контексте «работы», на которую потребитель «нанимает» продукт, так как конкуренты у продукта будут разные в зависимости от «работы».

Какие еще могут быть конкуренты

В начале статьи я писал, что можно искать конкурентов по товарной категории, типу потребителя или другим критериям, если это будет оправданно.

Но в некоторых ситуациях имеет смысл учесть еще пару типов, которые не соответствуют классификации по работам:

• Потенциальные и будущие конкуренты. Могут относиться к любой из категорий выше. Если компания сейчас с вами не конкурирует, это не означает, что завтра не начнет. Учитывайте, например, компании, которые сейчас не работают на вашем географическом рынке или не представлены в вашей категории, но имеют ресурсы для этого.
• Конкуренты в каналах продвижения и продаж. Вам надо привлечь внимание пользователя, и вы всегда конкурируете с невероятным количеством компаний и продуктов, которые хотят продать что-то «вашим» потребителям. Учитывайте и их тоже.

К чему я это все

• Типизировать конкурентов полезно, чтобы анализировать их группами, а не по отдельности, а также определить неочевидных конкурентов.
• Есть разные критерии типизации, но один из наиболее эффективных подходов — по работам: аналоги, заменители, альтернативы. Вы можете называть их иначе.
• Не забывайте про потенциальных конкурентов и особенно конкурентов в каналах продвижения/продаж.
• Типизация сама по себе ценности не имеет — она нужна, только если собранная информация будет для чего-то использоваться.

Рекомендую почитать:

Как разработать ценностное предложение
Шаблон ценностного предложения

Если у вас остались вопросы, с радостью ответим.

Что говорить про конкурентов в питч-деке — советы стартапу

Что такое конкурентный анализ

Допустим, вы убедили инвестора, что рынок хороший и с перспективами выхода, потенциал у продукта и команды замечательный. Осталось показать: вы четко понимаете, что и зачем делаете.

Для достижения этой задачи необходимо изучить конкурентов, работающих на рынке, куда вы планируете выводить продукт. Возникает закономерный вопрос: какая именно информация о конкурентах нужна, откуда ее взять, а получив, как анализировать?

Сразу скажу: исследование конкурентов — это не то дело, которое можно закончить в течение недели. Мониторинг должен носить систематический характер, сбор данных о конкурентах не должен заканчиваться никогда. 

Направлений исследования конкурентов довольно много:

• Кто именно ваши реальные и потенциальные конкуренты, их краткий портрет: название, величина компании, продукт. Особенно обратите внимание на продукт конкурента и опишите его: какой он, сколько стоит, как выглядит, в чем его функциональные особенности.
• Стратегия и методы, используемые в конкуренции, а также насколько интенсивно каждый участник конкурирует на этом рынке.
• Какую долю рынка занимает каждый конкурент, какова их ценовая политика и какие инновации они приносят на рынок.
• Сильные и слабые стороны конкурентов.
• Система лояльности конкурентов: какие бонусы и скидки они предоставляют на постоянной основе и какие акции периодически проводят.
• Коммерческие результаты деятельности конкурентов.
• Маркетинговая политика: как продукт продвигается на рынке.

Всю информацию, в зависимости от того, откуда она к вам поступает, можно условно разделить на две группы — первичная и вторичная.

Первичная информация — это данные, специально полученные от первоисточника для анализа конкурента. Основными методами для получения этих сведений становятся ваши наблюдения и опросы. Вам предстоит много бесед с людьми, чтобы добыть эту информацию, потому что ее источниками являются поставщики и потребители продукции конкурентов, маркетинговые фирмы, которые обслуживают конкурентов, рекламные агентства, возможно, даже сотрудники конкурирующих компаний. Таким образом, вы получите «живые» данные, которые будет достаточно легко проанализировать и свести к единому знаменателю. Но есть у первичной информации и минус — субъективность, а значит, и недостоверность.

Вторичная информация — это данные, которые прошли какую-то аналитическую обработку: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи в СМИ, теоретические выкладки о рынке, в которых есть упоминание конкурентов, отзывы потребителей. Получение вторичной информации тоже может осложняться тем, что не все данные находятся в открытом доступе. Например, такие пункты, как бухгалтерский баланс, объемы производства, P&L-отчеты (отчет о доходах и убытках) получить очень сложно. Всю вторичную информацию вам предстоит проанализировать самостоятельно с учетом ваших задач.

 

Как делать анализ конкурентов

Итак, надеюсь, у вас появилось понимание, что нужно искать при анализе конкурентов. Но как его делать? Он происходит в несколько этапов:

1. Составьте список конкурентов. На этом этапе часто делают две диаметрально противоположные ошибки. Кто-то составляет очень короткий список или вообще приходит к ошибочному мнению, что у него нет конкурентов. В этом случае излишняя самоуверенность может привести к весьма неприятным последствиям — потере бдительности и провалу проекта. Бывает и другая крайность: список получается таким огромным, что провести анализ всех конкурентов невозможно и за такой объем просто страшно браться. Поэтому имеет смысл делать анализ пяти, максимум 15 конкурентов. Это будет вполне по силам и даст представление о конкурентной среде на рынке. 

   Еще один немаловажный момент, который нужно учесть при составлении списка, — наличие или отсутствие непрямых конкурентов. Например, если вы хотите открыть салон красоты, вам стоит отметить для себя, что некоторые из потенциальных клиентов могут обратиться к частным мастерам или делать это дома самостоятельно. Такие альтернативные варианты нужно рассматривать как конкурентные и в дальнейшем предложить что-то этой части аудитории, чтобы заполучить ее в качестве потребителей.

2. Определите свои основные цели: для чего вам нужен анализ. Во-первых, он проводится, чтобы выявить на рынке незаполненные ниши и занять их. Во-вторых, анализируя стратегию конкурентов и их методы работы, вы можете провести SWOT-анализ — выявить свои слабые и сильные стороны, угрозы и риски — и помимо этого ознакомиться с опытом других компаний, перенять их находки и избежать их ошибок. Увидев свои конкурентные преимущества, вы сможете сделать на них акцент во время презентации, что будет дополнительным аргументом в пользу получения инвестиций. Ну и в-третьих, анализ поможет в дальнейшем выстроить грамотную ценовую политику.
3. Выделите параметры, по которым будете проводить анализ. Какие именно параметры вас интересуют: цена конкурента, ассортимент, целевая аудитория, каналы сбыта, маркетинговые инструменты и реклама, рекламные бюджеты, объемы продаж и пр. Это поможет не «завязнуть» в огромном количестве информации и отобрать только нужные данные, что существенно сократит время.
4. Получите информацию всеми доступными методами из разных источников. Соберите информацию из открытых источников: медиаресурсов, рекламы, сайтов конкурентов. Пожалуй, последнее — самое простое, с него и стоит начать. Оцените, какой хостинг использует сайт, насколько он информативен, как лоялен к пользователю, сколько на нем открытой информации об ассортименте и ценах. Откройте агрегаторы вакансий, поищите открытые предложения о работе у конкурента. Иногда эти данные могут пролить свет на положение вещей в компании: насколько привлекательна она для сотрудников, каков штат, как часто происходят замены в коллективе.

• Анализ публикаций в СМИ — статьи, рейтинги, интервью, исследования рынка и прочие публикации, где упоминаются конкуренты. Особенно полезно найти такие статьи, в которых оценку их деятельности дают другие участники рынка.
• Анализ рекламы конкурентов: выделите их ценностные предложения, поймите, какую «боль» клиентов они разрешают.
• Пробная покупка (Mystery shopping) — возможность понять слабые стороны конкурента, выступив в роли покупателя. Данные, которые вы получите при использовании этого метода, могут быть положены в основу вашего клиентского сервиса или обучения персонала, участвующего в продажах.
• Опрос клиентов и потребителей: проведите исследование среди тех, для кого выпускается продукт. Выясните, чего им не хватает в продукте конкурента и что еще им хотелось бы получать.

Что делать, если времени нет, а презентация буквально через пару дней?

Я предлагаю использовать экспресс-метод. Сосредоточьтесь только на самом главном: выделите не более 5 конкурентов и найдите всю открытую информацию, которую сможете обнаружить в интернете. В этом помогут такие сайты, как SimilarWeb, Gemius Audience, LiveInternet Rating. После компиляции и анализа всей информации вы примерно будете понимать, что представляют из себя конкуренты, и будете готовы к ответам на многие вопросы. Но в дальнейшем не пренебрегайте работой по мониторингу рынка и отслеживанием показателей конкурентов.

Фото на обложке: wavebreakmedia/Shutterstock.

Борьба с конкурентами: как стать лидером рынка

Среди конкурентов порой чувствуешь себя как на рыбалке: окружён насекомыми, которые опасности для жизни не представляют, но жутко надоедают. И тут часто возникает вопрос: как бороться с конкурентами? Ответ на него приведён в данной статье.

Знаете, в соперничестве тоже есть свои преимущества. К примеру, иногда у конкурентов можно почерпнуть идеи, да и побуждают к действиям они здорово, заставляют держать руку на пульсе. Но лучше всё — таки обходиться без них. Важно иметь индивидуальную маркетинговую стратегию, которая позволит организации установить монополию на рынке.

Борьба с конкурентами: пару слов о монополии

Главное преимущество монополии заключается в получении максимальных доходов и прибыли. Кроме того, не стоит постоянно заботиться о совершенствовании товара и думать о снижении цены. Нужно отметить, что в режиме монополии волноваться придётся меньше, чем в случае, если на рынке присутствует конкуренция, так как во втором случае вы находитесь в режиме жёсткой борьбы. В этой схватке может быть два исхода: победа или поражение. Шансы на победу значительно увеличиваются в случае наличия плана продвижения товара.

Естественно, никому не хочется оставаться в статусе проигравшего. Поэтому довольно часто руководители задаются вопросом: возможно ли занять позицию монополиста на рынке, используя порядочные методы? Можно ли сделать так, чтобы сражение с конкурентами было завершено победой в нашу пользу? Если грамотно использовать маркетинг, то более чем возможно. Практика показывает, что если между конкурентами случилась схватка, то, как правило, одержать победу в ней сможет тот, кто будет использовать более качественные инструменты маркетинга.

Маркетинговые исследования в конкурентной борьбе

Для того чтобы выйти победителем в борьбе с конкурентами, вам понадобится хорошенько разобраться с основными маркетинговыми исследованиями и их видами. Это поможет правильно определить стратегию влияния на клиента. Итак, основные виды маркетинговых исследований делятся на количественные и качественные. Суть количественных исследований заключается в ориентации на получение точной статистической информации. Они позволяют планировать объем продаж, точно определять ЦА и другие важные параметры для развития организации. Количественные исследования требуют вовлечения большого количества респондентов. Они подразделяются на анкетные опросы, холл-тесты и панельные опросы.

Качественные исследования подразумевают под собой ведение беседы на установленные темы с представителями целевой аудитории. Такая форма опроса позволяет выяснить у респондента ту информацию, которая была опущена в анкете, а также понаблюдать за эмоциями потребителя и проанализировать их. К основным видам качественных исследований принято относить фокус-группы, персональные и экспертные интервью.

Знание основных видов маркетингового исследования поможет вам лучше понимать свою целевую аудиторию и клиентов и плыть с ними на одной волне. Но на знаниях конкретных инструментов далеко не уедешь. Чтобы лучше понимать ЦА и клиентов, важно разбираться в тонкостях. Ведь, как говорится, Дьявол обитает в деталях. Поэтому в данной статье пойдёт речь об одном из самых важных человеческих состояний, определяющих маркетинговую стратегию организации.

«Нужда» как маркетинговый термин

В маркетинге есть термин — нужда. Под нуждой принято понимать такое состояние, при котором базовые потребности человека не удовлетворены. Проще говоря, это нехватка чего-то. Довольно часто клиенты пребывают в этом состоянии. Он чего-то хочет, но сам не понимает, чего именно. А если ему рассказать, что обозначает весь этот набор ощущений, доходчиво объяснить, используя свои услуги, то после такой беседы он поймёт, что только ваши услуги смогут помочь ему в преодолении нужды. После этого клиент сосредоточит внимание на вас. Но разъяснить ему, в чём заключается мечта и сконцентрировать внимание на своём товаре вы сможете только тогда, когда сами хорошенько разберётесь в том, что же такое нужда и как она может работать на вас.

В первую очередь, при работе с клиентом, всегда следует выяснять причины возникновения нужды и устранить её. Только после этого можно рассчитывать на то, что среди клиентов ваш товар будет пользоваться популярностью. Именно в этот момент прекращается борьба с конкурентами. В ней не будет смысла, т.к. вы установите режим монополии на рынке.

В 99 % случаев, ваш статус вытесняет с рынка конкурентов. В остальных случаях, если сражение продолжится, то инициатором действий станут ваши соперники, и тогда это станет их, а не вашими проблемами. Но есть одна особенность: атака – не самый выгодный метод, и уже этот аспект отпугнёт большую часть конкурентов. А если кто-то и останется, то они быстро уйдут, так как у них закончатся ресурсы.

Наблюдая за тем, как много клиентов и, вместе с этим, денег вы привлекаете, многие конкуренты станут проявлять интерес к вашему рынку, ведь они также планируют получать прибыль от установленных маркетинговых стратегий. Но этот рынок уже будет принадлежать только вам. Именно поэтому, когда соперники заявятся к вам, то они, как говорится, придут в чужой монастырь со своими «уставами», а это, как известно, бесполезно.

Внести правки в чужой «устав» довольно непросто, особенно если плохо в нём ориентируешься. Так, соперничество просто не будет вас касаться. Вы продолжите работать в своём ритме, а конкуренты уже сами будут заботиться о том, где, как и что предпринять. В 99% случаев, они окажутся просто бессильны. Попыток будет много, но вы здесь будете выступать лишь в качестве зрителя.

Статус лидера рынка предоставляет вам много конкурентных преимуществ. К примеру, вы идеально знаете этот рынок. Данный фактор позволяет занимать ведущую позицию для обороны и действовать согласно основным правилам продаж. Кроме того, вы сможете убедить конкурента в выборе выгодной для вас контрстратегии и выбрать лучшее время и место для борьбы.

По сути, борьба с конкурентами превращается в формальность, игру, в которой вы являетесь ведущим. При этом, у конкурентов не остаётся никаких шансов на победу. И всё, что потребуется для реализации – разобраться с нуждой. Понять, в чём заключается нужда, как она образовалась, какие способы удовлетворения существуют, и что же происходит после того, как она удовлетворяется.

Удовлетворяя нужды клиента, вы тем самым создаёте рынок для себя и берёте в руки пульт управления. При этом защищаясь от недобросовестной конкуренции. Так, даже самый опасный вид конкурентной борьбы станет не таким уж и страшным. Когда вы хорошо научитесь удовлетворять нужды, то сможете управлять рынком простым нажатием кнопки. У ваших конкурентов такого преимущества нет, а ведь других способов управления просто не существует.

Это напоминает просмотр телевизора в семейном кругу: прав тот, кто владеет пультом. Для того чтобы овладеть рынком, конкурентам придётся его отнять. Но они осознают, как трудно забрать пульт от управления рынком у того, кто раньше добрался до него. Поэтому обнаружив, что он находится конкретно у вас, далеко не все конкуренты захотят присвоить пульт себе. Многим это покажется невозможным, так как вы не просто строите этот рынок, а ограждаете его высоким забором, тем самым возводя крепость вокруг него.

Эффективная коммуникация с потребителем станет ещё одной стеной, которая защитит вас от нашествия. Она позволит заполучить потребителя еще до того, как конкурент примет решение повлиять на него. В таком случае борьба с конкурентами напоминает ловлю рыбы. Когда вы забросите сеть близко к месту, откуда она плывёт, то у вас получится хороший улов из крупной рыбы. Но не стоит забывать о мелочи, которая по размеру меньше ячеек сети. Так вот, ставьте сети возле места, где обитает потребитель: он решил выйти на свободу — и сразу же попал к вам в руки. Вести с этим конкурентную борьбу крайне сложно, потому что у потребителя есть только один выход, но там уже вы разместили свои сети. Причём риск попадания в неё довольно высокий.

Если конкурент надумает удовлетворить потребности клиентов способом, отличным от вашего, то это может вызвать агрессивную реакцию и сопротивление. Клиенты будут отсеивать ту информацию, которая отличается от привычной, т.е. той, которую уже слышали от вас. Всё это сыграет не в пользу ваших соперников, так как они вряд ли достигнут поставленных целей, и в глазах потребителей станут теми, с кем лучше не иметь общих дел. Это является показателем того, что нужда клиента является источником прибыли.

Выходит, в большинстве случаев, борьба с конкурентами ведётся самим потребителем. То есть вам не нужно будет расходовать свои средства на борьбу с конкурентами, потому что клиенты по своему искреннему убеждению и привязанности к вашим словам всё сделают сами. Для этого нужно всего лишь разобраться в том, какая именно нужда сейчас у вашего клиента и понять, как она может сработать на вас.

 

29.09.2018

Конкуренция растет без конкурентов – Газета Коммерсантъ № 55 (6535) от 29.03.2019

Впервые за четыре года уровень конкуренции в РФ вырос, следует из доклада Аналитического центра при правительстве (АЦ). Если в 2018 году 46% предпринимателей указывали на высокую или очень высокую конкуренцию, то в 2019 году — уже 51%. Одновременно бизнес отмечает снижение числа конкурентов из-за действий властей, ухода с рынка компаний и изменений регулирования: 42% опрошенных отмечают, что власти только мешают бизнесу своими действиями.

Аналитический центр при правительстве представит на Красноярском экономическом форуме доклад о состоянии конкуренции в РФ с точки зрения самих предпринимателей. В исследовании участвовали 1,3 тыс. человек, 79% из них представляют микробизнес. Впервые с 2015 года доля предпринимателей, оценивших степень конкуренции как высокую и очень высокую, выросла в 2019 году до 51% — после плавного снижения с 53% в 2015 году до 46% в 2018 году. «Более половины респондентов признают, что их бизнесу необходимо регулярно — раз в год и чаще — принимать меры по повышению конкурентоспособности своей продукции и разрабатывать новые способы для сохранения рыночной позиции»,— отмечает глава управления по конкурентной политике АЦ Елена Ковалева. При этом доля тех, кто ощущает слабую конкуренцию или вообще ее отсутствие, снизилась до 22% в 2019 году против 27% в 2018 году.

На сильную конкуренцию указывали предприниматели, работающие в областях культуры, спорта, досуга и развлечений, текстильного и швейного производства, пищепрома и производства неметаллических изделий. На слабую — представители традиционно монопольных ТЭК, производства и распределения электроэнергии, газа, воды, а также химпрома, здравоохранения и соцуслуг.

Некоторым объяснением происходящего может служить снижение доли заявивших о росте числа конкурентов: 47% в 2019 году против 48% в 2018 году и 49% в 2017 году. Доля отметивших снижение числа конкурентов, напротив, в течение последних четырех лет относительно стабильна (в 2019 году — 23%). Основными причинами снижения числа конкурентов стали антиконкурентные действия органов власти (на это указали 46% предпринимателей, отметивших сокращение числа конкурентов) и изменения регуляторики (40%). Среди прочих причин беспокойство вызывает уход российских конкурентов с рынка — доля отметивших эту тенденцию подскочила в 2019 году на 15 п. п., до 43%. Отметим, и по официальным данным (см. “Ъ” от 25 февраля), численность предпринимателей в РФ сокращается, а бизнес мельчает — сильнее всего в последние годы падает доля средних компаний.

Впрочем, в АЦ отмечают, что уровень конкуренции определяет не только число участников, но и ее интенсивность. «В пользу роста интенсивности ценовой конкуренции свидетельствует устойчивый рост чувствительности спроса по цене: производители чувствуют себя менее уверенно относительно сбыта своей продукции в случае увеличения ее цены»,— отмечает Елена Ковалева. Так, 61% предпринимателей ответили, что при увеличении цены продукции на 10–15% объем их продаж снизится на 10–15% и более.

Самыми популярными способами повышения конкурентоспособности у компаний остаются снижение затрат (используют последние три года 61%), обучение персонала (47%) и новые маркетинговые стратегии (43%). Наиболее серьезными барьерами для развития бизнеса предприниматели называют высокие налоги (63%), нестабильность госрегулирования (47%), сложность доступа к финансам (46%) и нехватку квалифицированных кадров (37%). Неудовлетворенность предпринимателей действиями органов власти в 2019 году выросла: 42% считают, что власти только мешают бизнесу своими действиями и инициативами (против 40% в 2018 году).

Дарья Николаева

Кто ваш конкурент?

Вроде очевидный вопрос. Вашим конкурентом является любой, кто работает на вашем рынке и предлагает продукт или услугу, аналогичные вашим. Однако подумайте на минутку об альтернативах тому, что ваша организация делает в качестве косвенных конкурентов. Думайте дальше своих основных прямых конкурентов.

Почему важны косвенные конкуренты

Татуировки — альтернатива украшениям. Татуировки влияют на ювелирный бизнес, а не только на борьбу за привлечение миллениалов в качестве будущих клиентов.Hershey’s, знаменитая компания по производству шоколада и конфет, узнала, что дети тратят больше средств на приложения и загрузку рингтонов и меньше на продукты Hershey. к меньшему количеству обедов в ресторане. И, конечно же, фургоны с едой тоже изменили ситуацию: как только вы начинаете думать об альтернативах, а не только о традиционных конкурентах, ваше поле зрения меняется, и вы видите свое предложение через призму потребителя.Вы понимаете, что не только традиционный Pepsi может конкурировать с вашей кока-колой.

Соревнования в пространстве ассоциаций

Какие альтернативы предлагаемому вами образованию и профессиональному развитию? Медицинские и научные сообщества уже давно знают, что непрерывное медицинское образование (НМО) предлагают тысячи альтернативных, не связанных с ассоциациями и профессиональных общественные поставщики, часто намного удобнее и бесплатно. Это настоящая проблема для медицинских конференций, основной причиной которых является НМО.

Какие альтернативы вашим мероприятиям и конференциям?

Вы уже знаете, что социальные сети — отличная альтернатива для создания сообществ. И трудно превзойти просмотр великолепного выступления на TED в комфортной обстановке вашего офиса или гостиной. Каждая из этих альтернатив и натиск коммерческих организаторов отличных живых выступлений создали новую инструкцию для обучения, общения, ведения бизнеса и изучение новых идей. Вот предложение, как компенсировать косвенную конкуренцию и победить основных конкурентов: сосредоточьтесь на своем клиенте, а не на конкуренте.Клиенты говорят нам, что им нужно, и наша задача — предоставить это лучше, чем кто-либо другой. Что еще более важно, наша работа — узнать, чего они хотят, и предложить это раньше, чем кто-либо другой.

10 способов узнать, что делают ваши конкуренты

Конкурентный анализ стал неотъемлемой частью маркетинговой деятельности бизнеса и сделал возможным качественное стратегическое планирование. Анализируя своих конкурентов, вы должны знать, что вы ищете и как это может помочь вашему бизнесу.

Это , а не о воровстве идей конкурентов; речь идет о выявлении их сильных и слабых сторон, а также о конкурентных преимуществах вашей компании. Только уникальное позиционирование бренда в конечном итоге принесет вашей компании лояльность клиентов и успех в бизнесе.

Если вам интересно, чем занимаются ваши конкуренты, это показывает, что вы мыслите стратегически и хотите быть уверенными в подходе своей компании. Есть много способов проверить своих конкурентов, которые совершенно беспристрастны.

10 советов по эффективному анализу конкурентов

1. Посещайте профессиональные конференции

Отличный способ узнать, кто ваши конкуренты и что они предлагают, — это посетить профессиональные конференции и выставки. Вам нужно пойти на подобные мероприятия и посетить стенды ваших конкурентов и посмотреть, как они взаимодействуют с клиентами, взглянуть на их предложения по качеству продукции и как клиенты берут у них литературу и информацию.

2.Анализировать отраслевые отчеты

Компаниям, находящимся в публичном владении, необходимо будет подавать отчеты в Комиссию по ценным бумагам и биржам США или аналогичную организацию в вашей стране. Также неплохо ознакомиться с файлами Агентства по охране окружающей среды, Бюро по патентам и товарным знакам, а также местных комиссий по планированию. Эти отраслевые файлы могут рассказать вам довольно много информации о ваших конкурентах, таких как их новые продукты и расширения зданий.

3.Проанализируйте веб-сайт конкурента и стратегию SEO

Вы можете обнаружить скрытые страницы, выполнив простой поиск в Google по типу файла: doc site; название компании.» Вы можете найти презентации данных, изменив тип файла, и вы будете удивлены, сколько информации вы сможете найти.

Вам также следует посетить настоящий веб-сайт вашего конкурента, но вы можете сделать еще один шаг вперед с помощью инструментов, предоставляемых Google или связанных с кампаниями Google и AdWords.

Вы можете использовать:

• SpyFu: это даст вам представление о ключевых словах и AdWords, которые покупают конкуренты.
• Google Trends: вы можете быть в курсе последних тенденций в отрасли и сравнивать свою компанию с другими.
• Google Alerts: вы можете настроить оповещения для своей компании, чтобы узнать, кто говорит о вас, и настроить оповещения о ваших конкурентах.

SEO — одна из самых простых областей конкурентного маркетингового анализа, поскольку вы можете использовать множество инструментов, чтобы изучить свой веб-сайт и узнать, на чем он уступает другим.

Вам нужно будет посмотреть с точки зрения вашего сайта и ваших конкурентов:

4. Определите сильные и слабые стороны маркетинга в социальных сетях конкурента

В настоящее время способность компании отслеживать, отслеживать и взаимодействовать с различными платформами социальных сетей помогает определить успех. Вам необходимо использовать как измеримый, так и письменный маркетинговый анализ, чтобы быть в курсе ключевых областей вашей конкуренции.

1. Платформы: Посмотрите, используют ли ваши конкуренты только резервные социальные сети Facebook и Twitter, или они используют другие, немного более нишевые платформы социальных сетей.Например: LinkedIn, Tumblr, Pinterest, Reddit, Instagram и другие. Также посмотрите, работают ли они чаще или эффективнее на одной конкретной платформе.
2. Частота: Как часто ваши конкуренты публикуют сообщения? Какие типы сообщений (видео, изображения, только текст)? В какое время суток идет публикация?
3. Читает: Вы хотите посмотреть на общее количество подписчиков у ваших главных конкурентов, и неплохо было бы проверять это через какое-то время, чтобы лучше понять стратегию вашего конкурента, насколько хорошо она работает и есть ли у них аудитория растет.Вы можете использовать инструменты Tweepi и Follower Wonk для более глубокого анализа ваших конкурентов в Twitter.
4. Контент: Обратите внимание, продвигают ли ваши конкуренты свои собственные предложения и статьи по содержанию или же они играют с другими создателями контента, работающими в отрасли. Также посмотрите, нацеливают ли они контент на личности покупателей или делятся ли они товарами, которые действительно не соответствуют их профилю; это поможет лучше позиционировать ваш собственный контент, чтобы он был максимально релевантным для вашей пользовательской базы.
5. Поделитесь своим мнением: Является ли ваша компания лидером мнений в обсуждениях, касающихся вашего продукта или услуг, или вы обнаруживаете, что ваши конкуренты берут под контроль общественное обсуждение? Вы можете рассчитать это вручную, механизируя потоки ключевых слов в отрасли с помощью HootSuite, таким образом вы можете отслеживать упоминания брендов, которые находятся в вашей нише.
6. Время ответа: Как ваши конкуренты отвечают на вопросы клиентов в социальных сетях? Быстрые ответы важны для потребителей, поэтому компания, которая перестает отвечать после 17:00, находится не в лучшем положении.Стремитесь обеспечить лучшее обслуживание клиентов, чем ваши конкуренты, в социальных сетях.

5. Анализируйте стратегию контент-маркетинга конкурентов

Ценность, которую ваша компания представляет через контент-маркетинг, может стать ее отличительным признаком, если вы сделаете это хорошо. Трудно точно измерить ценность контент-маркетинга, но, приняв во внимание несколько факторов, вы можете получить некоторое представление о том, насколько хорошо ваш контент и контент ваших конкурентов работают:

1. Тип контента: Копия веб-сайта, блоги, форумы, электронные книги, загружаемые ресурсы и т. Д.Что популярно на вашем рынке?
2. Частота публикации: Как и в случае с социальными сетями, неплохо посмотреть, как часто ваши конкуренты публикуют контент, создают бесплатные ресурсы и т. Д. Вы можете подписаться на их рассылку, чтобы узнать их расписание. Стратегическое издательство — всегда хороший вызов.
3. Качество: Посмотрите, не является ли содержание небрежным и поспешным или хорошо изученным и продуманным.
4. Релевантность: Если ваши конкуренты создают контент, связанный с отраслью и имеющий тенденцию, вы знаете, что вам нужно улучшить свою игру.
5. Аудитория: Вы можете обнаружить, что их база подписчиков находится в свободном доступе. Это может иметь жизненно важное значение для конкурентного маркетингового анализа, поскольку вы разделяете аудиторию и хотите позиционировать себя так, чтобы иметь наиболее популярный и актуальный контент.

6. Проанализируйте маркетинговую стратегию конкурентов по электронной почте

Зарегистрируйтесь на веб-сайте вашего конкурента для получения его информационного бюллетеня или списка адресов электронной почты, чтобы вы могли получать от него сообщения. Вы можете проверять их электронную почту, учитывая следующие факторы:

• Частота писем
• Содержимое
• Оптимизация под мобильные устройства
• Оценка отправителя, то есть, попадут ли его электронные письма в вашу папку со спамом

7.Проведите опрос среди клиентов, поставщиков и сотрудников вашего конкурента

Если вы хотите получить исчерпывающий отчет об игроках в вашей отрасли, проведите опрос. Вы можете нанять кого-нибудь, чтобы отправить электронное письмо клиентам, поставщикам, работодателям или партнерам конкурента с вопросами об их услугах. Затем вы сможете узнать, как отличить свой сервис от конкурентов.

8. Наймите конкурента

Вы можете нанять сотрудников из конкурирующих фирм и объединиться с партнерами конкурента.Затем вы сможете узнать, как работают эти компании и что они будут делать дальше.

9. Проанализируйте, кого нанимают ваши конкуренты и чего они хотят от кандидатов

Вы можете многому научиться, глядя на типы вакансий, которые есть у ваших конкурентов, и требования, которые они ищут. Это, вероятно, многое расскажет вам о структуре их компании и ее проектах.

10. Спросите у своего конкурента все, что хотите, напрямую

Звучит долго, но после того, как вы проведете все исследования, вы можете просто позвонить своим конкурентам и задать свои вопросы.Вы будете удивлены, узнав, сколько компаний расскажут вам хотя бы часть того, что вы хотите знать.

Какой наконечник вы пробовали? Вы заметили, что один из этих методов особенно хорошо работает для вашего бизнеса?

Джули Петерсен — преподаватель языка, блоггер и писатель, освещающая в своих статьях последние маркетинговые тенденции.Она работает писателем и редактором блога в писательском агентстве Essaymama. Вы можете увидеть последние публикации Джули и связаться с ней через Linkedin.

Предсказание реакции вашего конкурента

Вкратце об идее

Думаете о выпуске нового продукта? Измените цену? Осуществляете какой-то другой стратегический ход? Если да, то вам нужно знать, как могут отреагировать ваши самые жесткие конкуренты.Но большинство инструментов конкурентного анализа (например, теория игр) становятся громоздкими в реальном мире с множеством игроков, каждый из которых может реагировать по-разному.

Койн и Хорн рекомендуют новый подход, простой, но строгий. Чтобы максимально точно предсказать, как соперник может отреагировать на ваш следующий стратегический ход, задайте три вопроса:

• Ваши соперники вообще отреагируют? Часто компании не реагируют на действия конкурентов.

• Какие варианты будут активно рассматривать ваши конкуренты? Большинство фирм рассматривают лишь несколько очевидных ответных ходов.

• Какой вариант, скорее всего, выберут ваши соперники? Их прошлые реакции на действия конкурентов могут дать ключ к разгадке.

Идея на практике

Более пристальный взгляд на подход Койна и Хорна:

Отреагируют ли вообще ваши конкуренты?

По крайней мере, в одной трети случаев компании не реагируют на действия своих конкурентов. Если вы спросите, отреагирует ли ваш противник на ваш ход, ваш анализ будет проще.Если вы можете ответить «нет» на любой из следующих вопросов, шансы на ответ невелики:

• Ваши соперники увидят ваш ход? Даже если действие кажется вам очевидным, ваши конкуренты могут его не узнать. Например, если ваш новый продукт повлияет на несколько бизнес-единиц ваших конкурентов, он может не иметь такого значения для какой-либо отдельной единицы. Так что на это можно не обращать внимания.

• Почувствует ли ваш соперник угрозу? Если ваш конкурент все еще может достичь своих финансовых целей, несмотря на ваш запланированный шаг, он может не чувствовать угрозы.Соперник может не думать, что ответная реакция стоит затрат и отвлечения внимания.

• Будет ли установка ответа приоритетом? У вашего противника есть полный план действий, который необходимо сократить, чтобы отреагировать на ваш ход. Если ваш соперник уже привержен планам, которые будут занимать все его внимание, он может не захотеть менять приоритеты.

• Сможет ли ваш соперник преодолеть организационную инерцию? Многие в конкурирующей компании могут сопротивляться, если реагирование требует серьезных организационных изменений.

Какие варианты будет активно рассматривать конкурент?

Большинство компаний рассматривают менее четырех ответов на действия конкурента. И противодействие, которое они чаще всего рассматривают, часто оказывается наиболее очевидным. Например, они взвешивают возможность представить продукт «я тоже», если конкурент предлагает новое. И они рассматривают возможность сопоставить изменение цены конкурента.

Урок? Есть большая вероятность, что ваш противник серьезно обдумывает наиболее очевидную реакцию на ваш ход.

Какой вариант наиболее вероятно выберет конкурент?

Из вариантов, которые серьезно рассматривает ваш соперник, он, скорее всего, выберет тот, который обещает принести наибольший выигрыш в соответствии с его аналитической техникой . Ищите подсказки в метриках успеха, которые он использует, и в поведении, предшествующем принятию решений.

Чтобы узнать показатели конкурента, спросите: «Какой показатель привел бы к его недавним решениям?» Большинство компаний при взвешивании опционов используют чистую приведенную стоимость или краткосрочную (2–4 года) долю рынка или прибыль.

Также изучите закономерности, которые генеральный директор или соответствующие руководители продемонстрировали в предыдущих решениях. Скорее всего, вы предпочтете один или два ответа.

Любой руководитель скажет вам, что понимание того, как конкуренты отреагируют на ваши действия, должно быть важным компонентом принятия стратегических решений. Но спросите того же человека, насколько серьезно его компания на самом деле оценивает реакцию конкурентов, и он, вероятно, закатит глаза. В недавнем опросе, проведенном McKinsey & Company, две трети специалистов по стратегическому планированию твердо убеждены в том, что компании должны учитывать ожидаемую реакцию конкурентов при принятии стратегических решений.Тем не менее, в опросе, проведенном Дэвидом Б. Монтгомери, Мэриан Чепмен Мур и Джоэлом Э. Урбани (опубликованном в 2005 году в журнале Marketing Science ), менее одного из 10 менеджеров вспомнили о том, что они сделали это, и менее чем каждый пятый ожидал этого. в будущем.

Это несоответствие возникает из-за того, что единственная строгая система объяснения поведения соперников — теория игр — часто становится неуправляемой в реальном мире. Для начала, большинство моделей теории игр предполагают, что все игрока используют основные принципы теории игр — предположение, которое явно неверно.Кроме того, модели теории игр становятся громоздкими, когда у конкурента есть много вариантов, когда стратег не уверен, какие показатели будет использовать его соперник для их оценки, или когда есть несколько конкурентов, каждый из которых может реагировать по-разному. Но когда вместо этого стратеги используют специальные прогнозы или военные игры, анализ может стать почти полностью произвольным. Количество качественных факторов, которые входят в процесс прогнозирования — например, личные предубеждения и скрытые планы, — рискует сделать результаты подозрительными и повысить вероятность того, что высшее руководство отвергнет противоречащие интуиции результаты.

За последние несколько лет, руководя усилиями McKinsey по моделированию конкурентного поведения, мы работали со многими компаниями, чтобы предсказать вероятную реакцию на их стратегические шаги. Благодаря этой работе и опросу руководителей высшего звена, который мы провели в 2008 году, мы разработали практический подход к прогнозированию конкурентного поведения, который остается близким к теоретической строгости и точности теории игр, но его так же легко применять, как и большинство альтернативных методов. . (См. Врезку «Наши исследования» для получения дополнительной информации о проведенном нами опросе.Наш подход включает в себя разделение всех возможных анализов реакции соперника на конкретный стратегический шаг на последовательное рассмотрение трех вопросов:

• Отреагирует ли конкурент вообще?

• Какие варианты будет активно рассматривать конкурент?

• Какой вариант, скорее всего, выберет конкурент?

Этот упрощенный процесс возможен благодаря двум фактам. Во-первых, если ваш противник использует элементарные аналитические методы, которые, как показывает наш опрос, характерны для большинства компаний, вы можете использовать эти методы, чтобы предсказать его реакцию.Во-вторых, большинство крупных компаний, как мы обнаружили в нашем исследовании, следуют предсказуемой схеме при определении своей реакции на действия конкурента.

Выгоды от принятия предлагаемого нами подхода могут быть высокими — особенно по сравнению с затратами на отсутствие прогнозов. Мы помогли крупнейшему игроку в индустрии обработки транзакций осознать, что новое направление в его стратегии, вероятно, вызовет конструктивную, а не деструктивную реакцию со стороны его крупнейшего конкурента. Компания реализовала стратегию, соперник отреагировал, как и предполагалось, и в результате судьба всей отрасли резко изменилась.Мы также со стороны наблюдали, как телекоммуникационная компания не могла понять своих конкурентов и поэтому слишком дорого заплатила за новую телекоммуникационную лицензию — ошибка, которая стоила компании 1 миллиард долларов и способствовала ее банкротству в течение нескольких лет.

В этой статье мы рассмотрим каждый из трех вышеперечисленных вопросов и выявим многие нормы, предубеждения и шаблоны, которым компании следуют при изучении своих конкурентов. Обратите внимание, что результаты, приведенные в этой статье, являются средними по отраслям, местоположениям, размерам компаний и конкурентной среде — все это может существенно повлиять на эти тенденции.(В реальных клиентских ситуациях мы используем тенденции, специфичные для обстоятельств клиента.) Если у вас есть конкретная информация о том, как ведет себя ваш сегмент рынка или, что еще лучше, о том, как противник обычно делает выбор, вам следует заменить ее нашими средними значениями. Но, как вы увидите, знание тенденций всех компаний помогает упростить процесс без ненужного ущерба для точности.

Будет ли реагировать конкурент вообще?

Даже компании, которые проводят анализ своих конкурентов, обычно не учитывают, что соперник может решить не реагировать на стратегический шаг.Игнорируя эту возможность, стратег занижает свою оценку ожидаемой ценности шага своей компании: чем выше предполагаемая вероятность противодействия со стороны конкурентов, тем меньше ожидаемая отдача. А из-за более низкой ожидаемой отдачи у компании меньше шансов предпринять смелые действия.

Почему прилежные стратеги пропускают этот шаг? Во-первых, все менеджеры, в том числе, как ни странно, те, кто вообще не занимается анализом конкуренции, учатся рассказам о компаниях, которые потерпели неудачу из-за игнорирования своих конкурентов, поэтому они опасаются, что, не предполагая никакой реакции, они в конечном итоге станут главный герой в одном из этих рассказов.Если они активно не предсказывают никакой реакции, а конкурент реагирует, они опасаются, что будут выглядеть еще хуже. Чтобы избежать этих сценариев, они ошибаются, предполагая ответ. Во-вторых, в компаниях, использующих военные учения, конкурентов должны представлять отдельные лица. Эти люди часто думают, что они будут выглядеть умнее и активнее, если они спрогнозируют блестящий ход или встречный ход со стороны конкурента, чем если они просто сообщат группе: «Мы думали об этом и не думаем, что должны что-либо делать.«Представьте, что так начинался однодневный семинар по военным играм. Организаторы, вероятно, проигнорируют первоначальный вывод и заставят группу продолжить упражнение «движение-противодействие».

Таким образом, первым шагом в анализе реакции конкурентов является определение вероятности отсутствия реакции. Чтобы определить это, вы должны задать четыре подвопроса. Если ответ на какой-либо из них отрицательный, шансы на ответ невелики.

1. Ваш соперник увидит ваши действия?

Даже если действие кажется вам очевидным, ваш конкурент может не распознать его, по крайней мере, по двум причинам.Во-первых, большинство компаний полагаются на неполные данные для оценки изменений на рынке. Например, большинство крупных компаний по производству потребительских товаров в Китае собирают данные об объемах продаж конкурентов только в 30 крупных городах, на которые приходится около половины рынка. В результате они просто не обнаруживают новые продукты, ориентированные на небольшие города. В Соединенных Штатах крупная компания по производству потребительских товаров недавно пропустила значительное вторжение конкурента, поскольку использованная ею (и большинством аналогичных компаний) служба отслеживания рынка не проводила обследование долларовых магазинов, на долю которых приходилось 20% рынка этого типа товаров. .Во-вторых, если ваш новый продукт повлияет на несколько бизнес-единиц вашего конкурента, он может не иметь большого значения для какой-либо отдельной единицы, и поэтому может быть упущен из виду. В среднем только 23% участников нашего опроса узнали об инновациях конкурентов достаточно рано, чтобы отреагировать до того, как они появятся на рынке (хотя мы широко спрашивали респондентов об инновациях в продуктах или услугах, мы будем использовать термин «новый продукт» для их описания. конкретные ответы). Когда дело дошло до ценовых изменений конкурентов, только 12% респондентов узнали об изменении цен вовремя, чтобы подготовить упреждающий ответ.(В нашем исследовании мы спросили одну группу об ответах на нововведение, а другую группу об ответах на изменение цен.) Помните также, что вы можете еще больше повысить свои шансы избежать обнаружения, используя слепые зоны ваших конкурентов, некоторые из которых станут очевидно, если вы рассмотрите следующие три подвопроса.

Только 23% опрошенных нами руководителей узнали о новом предложении конкурента достаточно рано, чтобы отреагировать, прежде чем оно появится на рынке.

2.Почувствует ли соперник угрозу?

Даже если ваш конкурент видит ваши действия, он может не чувствовать угрозы — и, соответственно, не будет думать, что принятие ответных мер стоит затрат и отвлечения внимания. Большинство организаций оценивают эффективность строго по своему годовому бюджету. Если финансовые цели бюджета все же могут быть достигнуты, несмотря на ваши запланированные действия, руководство сочтет, что компания находится в процессе выполнения плана, и будет чувствовать себя в безопасности. Таким образом, понимание того, будет ли ваш противник идти в ногу со временем, несмотря на ваши действия, является ключевым моментом для определения того, ответит ли он, и его часто легче понять, чем вы могли ожидать.Некоторые компании объявляют свои цели по продуктовой линейке. Многие компании публикуют целевые показатели прибыли. Для публичных компаний, которые официально не объявляют свои цели, оценки доходов аналитиков по ценным бумагам, которые многие компании принимают в качестве своих целей, могут заменить. Если такой информации нет, просто измерьте темпы роста объема в предыдущем году и предположите, что компания захочет достичь аналогичных темпов в текущем году. Определив вероятные цели вашего конкурента, вы можете изучить отраслевые данные о продажах, чтобы определить, движется ли компания по правильному пути.Добавьте к этому вероятные эффекты вашего действия, и вы сможете сделать первоначальный прогноз относительно того, компания будет продолжать на правильном пути.

3. Будет ли установка ответа приоритетной задачей?

У вашего противника уже есть полный план, прежде чем вы сделаете ход. Это запуск продуктов, маркетинговые кампании, реорганизации, крупные приобретения, открытие заводов и усилия по сокращению затрат — некоторые или все из которых должны быть сокращены, чтобы отреагировать на ваш шаг. Следовательно, в той степени, в которой ваш противник уже привержен планам, которые полностью займут его внимание, он будет неохотно менять приоритеты.Понимая, какую «цену» для вашего конкурента представляет отказ от запланированных инициатив, вы можете понять, может ли он проигнорировать вас. Кроме того, помните, что некоторые приоритеты бизнес-подразделения, которому вы угрожаете, вероятно, были установлены его материнской компанией. Например, предположим, что материнская компания сталкивается с давлением доходов со стороны Уолл-стрит. Если приказ подразделения направлен на получение текущей прибыли, его руководство может не отреагировать (или выбрать неадекватный ответ), несмотря на чувство серьезной угрозы — если сильная реакция в краткосрочной перспективе будет даже дороже, чем игнорирование ваших действий.

4. Сможет ли соперник преодолеть организационную инерцию?

Даже если высшее руководство хочет отреагировать, организация в целом может сопротивляться. Этому препятствию могут способствовать несколько факторов. Во-первых, если для реагирования требуется, чтобы компания внесла серьезные организационные изменения, это очень маловероятно, если только угроза не является немедленной и смертельной. Однажды мы работали с телекоммуникационным клиентом, который в течение трех лет столкнется с конкуренцией со стороны новых участников. Чтобы подготовиться, клиенту потребовался новый процесс планирования, на разработку и внедрение которого уйдет целых три года.Поскольку угроза не повлияла на текущую производительность — даже несмотря на то, что менеджеры это признали, — компания не могла проявить волю к большему, чем внесение небольших изменений. В результате она в конечном итоге потеряла более 30% своей рыночной доли.

Во-вторых, менеджеры обычно не хотят отказываться от своей формулы успеха, и если они решат пойти дальше и внести изменения, они очень плохо это сделают. Сотрудники следуют тысячам процедур, которые были созданы для закрепления формулы. Они живы.

В-третьих, компаниям очень трудно организовать ответ, который требует сотрудничества третьих сторон, которые могут не разделять их чувство срочности. В конце 1980-х годов небольшая сеть доставки пиццы в США под названием Papa John’s заметила изменение в восприятии потребителями качества Pizza Hut и Domino’s (две ведущие сети) и использовала возможность для создания дифференцированного ценностного предложения, отраженного в слогане: «Лучшие ингредиенты. Лучше пицца. Papa John’s быстро расширялся в течение 1990-х и стал третьей по величине сетью пиццерий в стране, в то время как два более крупных конкурента стагнировали.Не имея возможности мобилизовать свои франшизы на качество, пока угроза не стала неоспоримой, крупные сети не отвечали собственной лучшей пиццей до 2000 года.

Даже если они заметили стратегический ход конкурента, они не ответили на него, сообщили 17% участников нашего опроса.

В то время как все конкуренты заметят крупное движение, наш опыт показывает, что компании переоценивают на 20–30% вероятность того, что среднее или небольшое действие будет замечено. Кроме того, 17% респондентов нашего опроса сообщили, что не ответили, даже если заметили.Это примечательно, потому что респонденты описывали только ситуации, которые они запомнили наиболее ярко, в которых их компания замечала угрозу и классифицировала это действие как «серьезный» шаг, «способный существенно повлиять на ваше мнение о вашей конкурентной позиции в вашем сегменте рынка. ” Таким образом, вероятность отсутствия реакции в реальной реальной ситуации может быть намного выше. Принимая во внимание все эти факторы, разумно предположить, что компании не реагируют на действия своих конкурентов по крайней мере в одной трети случаев — конечно, этого достаточно, чтобы оправдать явные усилия с вашей стороны, чтобы определить, ответит ли ваш соперник.Более того, простой вопрос, ответит ли конкурент, упрощает всю задачу. Если вы предполагаете, что компания не ответит, оставшиеся шаги можно пропустить.

Какие варианты будет активно рассматривать конкурент?

Согласно классической теории игр, вашим следующим шагом будет разработка полного списка вариантов, которые может рассмотреть ваш конкурент, при условии, что он изучит их все, прежде чем выбрать один. Однако это предположение снижает уверенность компаний в своей способности прогнозировать и, следовательно, заставляет их отказаться от анализа.Напротив, наш опыт работы с клиентами и результаты опроса показывают, что, хотя конкуренты могут обсуждать множество вариантов ответа, они серьезно исследуют лишь небольшое их количество. Повседневные обязанности, которые мешают некоторым конкурентам вообще реагировать, также могут помешать им выделить время на анализ всех вариантов.

Когда мы посмотрели на количество вариантов, изученных компаниями, ищущими ответы на запуск нового продукта конкурента или изменение цен, мы обнаружили, что подавляющее большинство рассматривает менее четырех вариантов.Среднее количество активно рассматриваемых вариантов составляло почти ровно от двух до трех. Распределение также было узким: почти 75% респондентов смотрели на двух или трех; 10% или меньше смотрели на пять или больше. Поскольку вы не можете знать, , , какие варианты будет рассматривать соперник, вы должны анализировать больше, чем он. Тем не менее, число может быть ограничено, потому что вы можете предсказать , какие варианты он будет анализировать. Как для группы инноваций, так и для группы ценообразования в нашем опросе наиболее распространенными опционами, проанализированными конкурентами, было «единственное наиболее очевидное противодействие» (в этих ситуациях это было бы представление продукта «я тоже» или согласование изменения цены).В обоих случаях около 55% участников указали, что они считают этот вариант наиболее очевидным, и более одного из трех из тех, кто исследовал только один вариант, выбрали этот ответ. Так что есть большая вероятность, что соперник всерьез обдумывает наиболее очевидный ответ.

Однако были некоторые различия в других вариантах, рассматриваемых в контексте нового продукта, и в вариантах, рассматриваемых в контексте ценообразования. Сорок три процента менеджеров по ценообразованию смотрели на то, что делало их бизнес-подразделение в последний раз, когда оно сталкивалось с подобной ситуацией, тогда как только 26% в группе инноваций сделали это.Двадцать пять процентов менеджеров по инновациям сообщили, что они, вероятно, обратят внимание на недавние действия других бизнес-единиц в компании, тогда как 16% менеджеров по ценообразованию воспользуются этим подходом. Около 30% менеджеров обеих групп обращались за советом к членам совета директоров и внешним консультантам. Второй наименее вероятный вариант (20% для обеих групп) — это изучение опыта бизнес-единицы в период с до , а наименее вероятный вариант (19% для обеих групп) — с учетом предыдущего опыта руководителя в заряжать.Суть в том, что вам не нужно оглядываться назад, чтобы выяснить, какие варианты проанализируют ваши соперники.

Какой вариант наиболее вероятно выберет конкурент?

Из предыдущего шага вы составите краткий список вариантов, которые ваш противник, вероятно, рассмотрит. Теперь ваша задача — сосредоточиться на том, кого он выберет. У многих стратегов это предсказание вызывает наибольшее беспокойство. В этом нет необходимости. Помните, что единственная альтернатива этому прогнозу — отказ от прогнозов — намного хуже, поэтому вам не нужно быть точным на все 100% времени, чтобы ваши усилия были ценными.

Классическая теория игр (та, которую знают большинство стратегов) идет сложным путем к этому прогнозу: она гласит, что конкурент выберет вариант, который максимизирует его чистую приведенную стоимость, после учета всех последовательных ходов и встречных действий всех конкурентов (каждый из которых обычно прекрасно знает мотивы, экономику и возможности других) до тех пор, пока не будет достигнуто новое равновесие. К сожалению, в реальном мире никакая часть этого рецепта не выполняется.

Если стратеги объединят дух теории игр с реальным поведением компаний, прогнозирование можно как упростить, так и улучшить.Наш опыт научил нас начинать с этого правила: из вариантов, которые серьезно рассматривает ваш противник, он выберет наиболее эффективный (в соответствии с его аналитической техникой ) в рамках ограничений своего компромисса между краткосрочным и краткосрочным аспектами. длительная боль. Правило имеет смысл и доказало свою точность в работе с нашими клиентами. Чтобы применить его, стратегам необходимо изучить следующие два подвопроса:

1. На сколько ходов вперед смотрит ваш конкурент?

В шахматах нам говорят, что лучшие игроки смотрят вперед на пять или более ходов — процесс, который (интуитивно) включает сортировку сотен тысяч «если он выберет x , я выберу y , а затем он выберите сценарии z ”.Прогнозирование в бизнесе — аналогичный процесс. Мы построили реалистичные эксперименты, в которых оптимальное решение меняется в зависимости от того, используется ли количество раундов — четное или нечетное. Еще больше усложняет ситуацию то, что лучший ответ вашего противника может отличаться в зависимости от того, учитывает ли он только вашу реакцию или реакцию других конкурентов.

Только 25% участников нашего опроса рассматривали более двух или трех вариантов ответа на действия соперника.

К счастью, хотя существует множество способов анализа ситуации, подавляющее большинство компаний, как и вы, хотят избежать сложностей, поэтому они ограничиваются простым, легко воспроизводимым анализом.На вопрос о количестве проанализированных ходов и противодействий около 25% наших респондентов ответили, что они не моделировали никаких взаимодействий, кроме своего собственного ответа. В некоторых случаях (например, реакция финансовых служб на изменение цен) эта цифра достигала 45%. Следующие два наиболее распространенных ответа предполагали единичный цикл встречной реакции либо со стороны первоначального участника (компании, производящей нововведение или изменение цены, на которое реагирует конкурент), либо со стороны нескольких конкурентов.То есть около 35% работали с одностадийной моделью реакции. (Опять же, в некоторых отраслях этот процент был намного выше.) Менее 10% опрошенных нами менеджеров смотрели на более чем один раунд ответа от более чем одного конкурента.

2. Какие показатели использует конкурент?

Компании часто ошибочно полагают, что все измеряют успех одинаково. Это объясняет, почему многие из наших клиентов заявляют, что их конкуренты «иррациональны». Но разве ваш самый главный конкурент, который по определению принимал череду разумных решений (иначе он не был бы вашим самым главным конкурентом), выбрал бы этот момент, чтобы забыть о своих чувствах? Или он просто придерживается стратегии, которая выглядит плохо по вашим предпочтениям, но выглядит очень умной по его мнению? Чтобы узнать показатели своего конкурента, просто спросите себя: «Какой показатель привел бы моего конкурента к его недавним решениям?» Вам не придется долго искать ответ.Большинство компаний используют простые краткосрочные меры. В нашем опросе только около 15% респондентов использовали NPV для оценки своих вариантов. Семнадцать процентов использовали краткосрочную долю рынка, а еще 17 процентов использовали краткосрочную прибыль. Двадцать процентов смотрели на «долгосрочную» долю рынка, а еще 21% смотрели на «долгосрочную» прибыль. Однако не следует воспринимать использование нашими респондентами выражения «долгосрочный» слишком буквально. Когда их спросили, как далеко они прогнозируют затраты и выгоды своих возможных ответов, 85% ответили, что четыре года или меньше, а около 62% ответили, что два года или меньше.Эти цифры варьировались в зависимости от местоположения респондента и отрасли. Например, при анализе динамики цен большинство респондентов, проживающих в Азиатско-Тихоокеанском регионе, сократили свой временной горизонт до одного года, в то время как компании, оказывающие финансовые услуги, расширили его до трех-четырех лет. Очевидно, что менеджерам трудно торговать уверенностью в краткосрочных расходах в пользу неопределенности в отношении долгосрочной выгоды.

Ваша последняя задача — имитировать процесс принятия решений вашим противником, применяя его показатели и аналитические методы (включая раунды соревнований) к вариантам, которые, по вашему мнению, он будет рассматривать, чтобы увидеть, какой из них (или те) кажется лучшим.Анализ чувствительности должен проводиться для элементов наибольшей неопределенности, чтобы помочь определить, является ли выбор вашего противника однозначным. Если они указывают на то, что решение является серьезным вызовом, вы также должны оценить недавние действия вашего противника в ответ на действия конкурентов. Наше исследование показывает, что даже если компании рассматривают несколько вариантов ответа, большинство из них явно предпочтут один или два. Представленные в нашем исследовании компании, которые вообще отреагировали на стратегический шаг (помните, что 17% не отреагировали), обычно либо давали наиболее очевидный ответ (22% в группе инноваций, 18% в группе ценообразования), либо полагались на инстинкты. лиц, принимающих решения (19% менеджеров по инновациям, 13% менеджеров по ценообразованию).Поэтому вы должны потратить некоторое время на понимание закономерностей, которые генеральный директор или соответствующие руководители продемонстрировали в предыдущих решениях: почувствовать их интуицию. Поговорите с людьми, которые работали с этими руководителями, и узнайте о подразделениях, которыми они руководили. Посмотрите также на историю других агрегатов конкурента. • • •

Строгий анализ поведения конкурентов не требует много математики и разговоров о равновесии по Нэшу. Ключ состоит в том, чтобы сосредоточиться на понимании того, как на самом деле ведет себя конкурент , а не на теории того, как должен вести себя каждый .Изучая прошлое поведение и предпочтения вашего конкурента, вы можете оценить вероятность того, что он вообще ответит, определить ответы, которые он, вероятно, рассмотрит, и оценить, какие из них принесут наибольшую отдачу согласно его критериям. Эта информация может дать вам точное представление о том, что, вероятно, сделает ваш конкурент. И конкурента, которого вы можете предсказать, вы можете научиться перехитрить. Разве не в этом вся суть стратегии?

Версия этой статьи появилась в апрельском выпуске журнала Harvard Business Review за 2009 год.

Как оценивать своих конкурентов

Вот 5 шагов, которым вы можете следовать, чтобы провести собственный анализ конкурентов.

1. Определите своих конкурентов

Конкурент — это тот, кто нацелен на те же сегменты рынка, что и вы, с аналогичным продуктом. Таким образом, рекламная компания может работать рядом с другой компанией, которая также продает рекламу, не конкурируя. Как это может быть? Предприятия могут ориентироваться на разных клиентов: один может обслуживать транснациональные корпорации, а другой — продавать местным предприятиям.

Обычно конкуренты делятся на три типа:

• Прямая конкуренция — Эти компании предлагают одни и те же продукты и услуги одним и тем же клиентам на той же территории, что и ваш бизнес.
• Вторичная или косвенная конкуренция ¯ Компании, которые предлагают немного разные продукты и услуги или нацелены на разную клиентуру на той же территории.
• Замещающая конкуренция — компании, предлагающие разные продукты и услуги одним и тем же клиентам на одной и той же территории.

2. Соберите информацию о своих основных конкурентах

После того, как вы определили своих основных конкурентов, вам нужно собрать как можно больше информации о них.

Вы можете попробовать собрать следующую информацию о ваших конкурентах:

• Продукты и услуги — Оцените их продукты или услуги и сравните их со своими собственными, в идеале купив и попробовав. Как качество? Какие функции вам нравятся или не нравятся? Кто их поставщики? Отвечает ли он предпочтениям потребителей?
• Цены —Каковы цены на их продукты и услуги? Различаются ли их цены для торговых партнеров и клиентов? Какая у них политика скидок? Можете ли вы оценить их структуру затрат?
• Позиционирование и брендинг — Проанализируйте веб-сайты своих конкурентов, документацию по продуктам, брошюры и каталоги.Следите за ними в социальных сетях и посещайте их на выставках. Каковы их целевые рынки? В чем их уникальное торговое предложение?
• Репутация на рынке —Поговорите с клиентами, поставщиками и дистрибьюторами, чтобы узнать их мнение. Что они знают о ваших конкурентах? Что они думают о своих продуктах, стратегиях продаж и маркетинга, а также об обслуживании клиентов?

3. Анализируйте сильные и слабые стороны конкурентов

Подготовка письменной оценки ваших конкурентов позволит вам сравнить их результаты с вашими собственными.

Вы можете перечислить своих конкурентов и указать их сильные и слабые стороны. Популярны ли они из-за своего местоположения? Видимость? Качество их персонала? Их цены слишком высоки? Или их продукту не хватает ключевой функции, которая востребована вашими целевыми клиентами?

Этот анализ даст вам представление о том, как вы можете адаптировать свою стратегию, чтобы противостоять их сильным сторонам и использовать их слабые стороны.

4. Общайтесь напрямую со своими конкурентами

Может быть хорошей идеей лично познакомиться со своими конкурентами.Фактически, этот первый шаг часто может привести к отношениям, выгодным для обеих сторон.

Действительно, две компании нередко иногда конкурируют, а иногда сотрудничают. Например, конкурент может захотеть направить к вам клиентов, если они не обслуживают определенную рыночную нишу. Но для этого они должны знать вас, доверять вам и любить вас.

Даже если вы не можете прийти к пониманию со своими конкурентами, общение с ними может помочь вам собрать важную информацию, которая поможет вам выделить свой бизнес на рынке.

5. Определите свое конкурентное преимущество

Анализ конкурентной среды поможет вам определить ваше конкурентное преимущество. Возможно, новых клиентов привлекают более низкие цены или рекламные акции, но помните, что этот тип стратегии может быть скопирован вашими конкурентами и может оказаться нежизнеспособным в долгосрочной перспективе.

Всегда полезно воспользоваться слабым местом в конкурентной борьбе. Но устойчиво ли это? Конкурентное преимущество в идеале должно быть сильной стороной, которая отличается и может понравиться вашим целевым клиентам.Выявление вашего конкурентного преимущества поможет вам создать свой месседж и имидж бренда, полагаясь на ваши ключевые отличительные черты.

С другой стороны, важно следить за конкурентами и улучшать свой бизнес в ответ, но вы не должны позволять опасениям по поводу того, что делают другие, доминировать в вашей стратегии.

Кто основные конкуренты Facebook?

Почти каждый человек на планете имеет хотя бы одну учетную запись в социальных сетях, будь то для того, чтобы оставаться на связи с семьей и друзьями, зарабатывать деньги в качестве влиятельного лица или делиться своими идеями.Социальные сети — это технология, которая помогает объединять людей, идеи и мысли, создавая сообщества и сети в виртуальном мире. Facebook (FB), несомненно, самая большая и популярная социальная сеть в мире. Основанная в 2004 году, по состоянию на сентябрь 2019 года у компании было 2,5 миллиарда активных пользователей каждый месяц. Компания сообщила о выручке в размере 70,7 миллиарда долларов за год, заканчивающийся 2019. Но есть сайты, которые пытаются отнять долю рынка Facebook. Читайте дальше, чтобы узнать больше о крупнейших конкурентах Facebook.

Ключевые выводы

• Facebook — крупнейшая социальная сеть в мире.
• И Instagram, и Facebook конкурируют за пользователей, хотя Facebook владеет приложением для обмена фотографиями.
• Snapchat позволяет пользователям обмениваться фотографиями и видео, которые длятся всего 10 секунд.
• LinkedIn, сетевой сайт, используемый профессионалами, работодателями и рекрутерами, был приобретен Microsoft в 2016 году.
• Twitter позволяет пользователям делиться своими мыслями 280 символами.

Instagram

Может показаться странным сказать, что Instagram является крупнейшим конкурентом Facebook, потому что он также принадлежит гиганту социальных сетей. Facebook купил сайт для обмена фотографиями в апреле 2012 года за 1 миллиард долларов. Его оценивают более чем в 100 миллиардов долларов — более чем в 100 раз больше, чем Facebook изначально заплатил за сайт.

Facebook также приобрел WhatsApp за 19 миллиардов долларов в феврале 2014 года.

Instagram был создан Кевином Систромом и Майком Кригером, которые запустили его в октябре 2010 года.По состоянию на 25 января 2020 года приложение насчитывало в общей сложности более одного миллиарда активных пользователей, из которых более 500 миллионов использовали сайт ежедневно. На тот момент на сайте размещено около 50 миллиардов фотографий.

Хотя Facebook не конкурирует с Instagram за доход, он конкурирует с ним за пользователей и время, которое эти пользователи проводят в социальных сетях. Вот полезная разбивка демографических данных приложения:

• Женщины используют приложение больше, чем мужчины — 56% по сравнению с 44%
• Шесть из десяти взрослых имеют аккаунт в Instagram
• Более 120 миллионов пользователей в США
• 28 минут в день: количество времени, в течение которого пользователи Instagram находятся в приложении
• 63% американцев используют приложение ежедневно

Instagram более популярен среди подростков и подростков, потому что он проще, приватнее и нагляднее.Фактически, 72% подростков являются постоянными пользователями Instagram. Подростки ценят, что их зрители не обязательно являются родственниками, с которыми они связаны в Facebook, и они ценят тот факт, что они могут легко выражать свои мысли в Instagram.

Snapchat

Snapchat (SNAP) — один из новичков в блоке социальных сетей. Приложение для обмена фото и видео было разработано Эваном Шпигелем, Бобби Мерфи и Реджи Брауном и выпущено в 2011 году. По состоянию на четвертый квартал 2019 года Snapchat насчитывал 218 миллионов ежедневных пользователей.

Приложение очень популярно среди детей младше 16 лет. Оно началось как способ обмена фотографиями и видео, срок хранения которых был очень коротким — они исчезали в считанные секунды. Еще одна популярная функция заключается в том, что она позволяет пользователям обращаться только к нескольким людям, выбранным пользователем, а не ко всем их друзьям сразу.

Но как это работает? Пользователи отправляют изображение, которое получатели могут просматривать в течение короткого периода времени — обычно в течение 10 секунд. По истечении этого времени картинка исчезает. Это позволяет подросткам и людям всех возрастов чувствовать себя конфиденциально.Если пользователь добавляет в свою историю фото или видео, они исчезают через 24 часа.

Snapchat стал публичным в марте 2017 года, но не принес прибыли. Но выручка компании за двенадцать месяцев, закончившихся в 2019 году, составила 1,7 миллиона долларов.

LinkedIn

LinkedIn — это сетевой сайт, ориентированный на профессионалов. Сайт был основан в 2002 году, а официально запущен в 2003 году. Это основная платформа для профилей и приема на работу специалистов, которая связывает работодателей с потенциальными сотрудниками.Компании используют LinkedIn для поиска потенциальных соискателей, а соискатели используют его для поиска новых рабочих мест. Сайт расширился, позволяя пользователям публиковать темы и комментарии по профессиональным вопросам, достижениям и новостям. Как и Facebook, пользователи могут лайкать и делиться сообщениями, созданными другими. Сайт является бесплатным, но также предлагает услуги премиум-класса для людей, готовых платить ежегодный членский взнос.

LinkedIn может представить картину будущего процесса найма. Наличие профиля в LinkedIn может легко стать необходимостью для людей, ищущих работу в будущем.

Microsoft приобрела LinkedIn в 2016 году по цене 126 долларов за акцию. Приобретение обошлось компании в 26,2 миллиарда долларов, что было самым крупным и самым дорогим для Microsoft в то время. Годовая выручка LinkedIn на конец 2019 года составила около 6,8 миллиарда долларов.

Твиттер

Twitter (TWTR) также конкурирует с Facebook за пользователей и их участие, но вся суть Twitter делает его менее прямым конкурентом, чем некоторые другие основные социальные сети. Сначала компания выделила 140 символов для каждого твита, но в 2017 году удвоила это количество до 240 символов.

Компания была основана в 2006 году Джеком Дорси, Ноа Глассом, Бизом Стоуном и Эваном Уильямсом. На сайте более 320 миллионов активных пользователей, ежедневно отправляется 500 миллионов твитов. Ежедневно Твиттером пользуются примерно 153 миллиона человек.

Twitter в значительной степени полагается на рекламу для получения дохода. Компания сообщила о выручке в размере 3,45 миллиарда долларов за год, закончившийся в 2019 году, что на 13,7% больше, чем в предыдущем году.

Как проводить анализ конкурентов

Анализ конкурентов — также называемый конкурентным анализом — выявляет конкурентов в вашей отрасли и оценивает их стратегии, чтобы определить области возможностей для вашего бизнеса.Информация, которую вы открываете, может дать вам понимание, необходимое для создания ваших собственных маркетинговых стратегий, основанных на ваших отличиях от конкурентов.
Но прежде чем вы погрузитесь в свое исследование, вам необходимо четко определить свои цели. При проведении конкурентного анализа вы должны стремиться к:

• Изучите деятельность и маркетинговые стратегии конкурентов
• Определите сильные и слабые стороны ваших конкурентов и отрасли в целом
• Узнайте, что клиенты думают о ваших конкурентах
• Разработайте конкурентную стратегию для вашего целевого рынка

Начните работу с Square отзывов клиентов

Частные отзывы клиентов, с которыми вы можете работать.

Как провести анализ конкурентов

Есть ряд вещей, которые вы можете изучить при анализе конкурентов. Вы можете просто посмотреть на маркетинг своих конкурентов. Может быть, вы хотите взглянуть на предложение продукта или стратегию ценообразования. Но независимо от того, смотрите ли вы на конкретную часть бизнеса ваших конкурентов или на отрасль в целом, вы можете пройти эти четыре шага.

Определите своих конкурентов

Вы не можете анализировать своих конкурентов, если не знаете, кто они.Ключ к выявлению возможных конкурентов — это действительно поставить себя на место вашего целевого покупателя.

Во-первых, начните с простого онлайн-поиска по типу вашей деятельности и местоположению. Например, если вы начинаете розничный бизнес в Лос-Анджелесе, вам нужно подумать о том, как клиент может искать вашу компанию (или такую, как ваша). Они могут искать «розничный магазин в Лос-Анджелесе», «магазин одежды в Лос-Анджелесе» и «магазин одежды в Лос-Анджелесе». Создайте список предприятий, которые появляются в результатах поиска (и обратите внимание на те, которые часто входят в тройку лучших результатов).

Если вы открываете обычный магазин, вы также можете пройтись по желаемому району, чтобы определить конкурентов. Узнайте из первых уст о конкуренции в вашем районе.

И если ваш целевой покупатель — это Лос-Анджелес, который ищет одежду, он может захотеть пойти в местный магазин, но они также будут смотреть на крупные бренды и интернет-магазины. Так что важно включить и их в свой список.

Один из способов получить хорошее представление о том, как ваш целевой рынок может рассматривать вашу отрасль, — это просто спросить их.Использование фокус-групп, анкет и опросов может помочь вам собрать информацию о популярных компаниях с продуктами, аналогичными вашим. Вы также получите информацию из первых рук о том, что клиенты думают о товарах, которые уже представлены на рынке.

Объедините всю информацию, собранную вами в ходе этого процесса, и создайте список из 5-10 лучших конкурентов (в зависимости от размера вашей отрасли и общего ландшафта).

Проанализируйте своих конкурентов.

Теперь пришло время проанализировать ваших конкурентов, проведя небольшое исследование конкурентов.Если вы хотите провести полный анализ конкурентов, вам нужно будет глубоко погрузиться в предысторию, местоположение, продукты или услуги, маркетинг, продажи и персонал для каждого выявленного вами конкурента. (Вы также можете выделить одну из этих областей и глубоко погрузиться в нее.)

Деловой фон

Посмотрите на историю своего бизнеса с акцентом на важные даты и события. Включите исследование собственности, финансов и организационной структуры этих предприятий.

Объекты и расположение

Учитывайте расположение офисов или магазина вашего конкурента и его присутствие в Интернете. Местоположение является ключевой частью сильных и слабых сторон вашего конкурента, поскольку оно влияет на пешеходную посещаемость, логистику и доступность.

Если у вас обычный бизнес, ваше местоположение жизненно важно для вашего успеха. Посмотрите, где базируются ваши конкуренты — возможно, вы открываете пивоварню и хотите оказаться в новом «пивоваренном квартале» или надеетесь открыть кофейню в модном хипстерском районе.

Компании, производящие и продающие продукцию, должны учитывать, как логистика местоположения, такая как доставка и зонирование, может повлиять на производство и распространение. Изучение бизнес-операций вашего конкурента дает вам представление о том, какие объекты вам необходимы, а также о любых слабых местах, которых вы хотите избежать в своем собственном бизнес-плане.

Продукты

Продуктовые компании должны смотреть на конкурентов, чтобы видеть типы предлагаемых продуктов, глубину и широту линейки продуктов, а также отсутствие у них каких-либо ключевых продуктов.Обязательно изучите стратегию ценообразования (и обратите особое внимание на любые различия между онлайн-ценообразованием и ценообразованием при личной встрече).

Вы можете найти линейку продуктов на веб-сайтах большинства компаний или, возможно, вам придется физически посетить магазин или кафе, чтобы увидеть, что они предлагают. Узнайте, разрабатывают ли они в настоящее время какие-либо новые продукты, и есть ли у них ожидающие патенты и лицензии.

Маркетинг

Вам нужно определить свой целевой рынок, а затем определить, какую часть этого рынка охватывает ваш конкурент.Затем спросите себя, как ваш конкурент достигает этого, или, другими словами, какова маркетинговая стратегия?

Проверка социальных сетей и присутствия вашего конкурента в Интернете — отличное место для начала. Что говорят о компании? Были ли у них какие-нибудь PR-неудачи, которые огорчали их аудиторию?

Взгляните на их маркетинговую тактику — тратят ли они деньги на рекламу или больше полагаются на специальные предложения и социальные сети, чтобы рассказать о себе?

Если вы владеете розничным бизнесом, вы можете зайти в магазины конкурентов и посмотреть, какие рекламные акции они проводят.Однако для других видов бизнеса вам может потребоваться конфиденциальный запрос о специальных предложениях или тарифных планах.
Хотя тактику, которую используют ваши конкуренты для продвижения своего бизнеса, несложно, вам также следует делать заметки об их брендах. Как бы вы описали каждый из брендов ваших конкурентов? Какой тон они используют в своем маркетинге и как они обращаются к клиентам? Как они рассказывают о своих продуктах?

Продажа

Понимание стратегии продаж вашего конкурента может помочь вам принять стратегические решения о том, где вы продаете и как вы это делаете.Однако этот шаг может быть непростым, поскольку большая часть этой информации не публикуется.
Вот несколько вопросов, на которые вы должны стремиться ответить:

• Каков годовой доход и динамика роста?
• Через какие каналы продает мой конкурент (как обычные, так и онлайн-каналы)?
• Есть несколько мест?
• Как выглядит процесс продаж и насколько в нем участвует продавец?
• Регулярно ли у моего конкурента делают скидки? Вы можете найти образец скидки?
• Есть ли у моего конкурента партнерские отношения с другим бизнесом, который помогает в процессе продаж?
• Участвует ли мой конкурент в программах перепродажи?
• Почему / когда конкурент теряет покупателя в процессе продажи?
• Расширяется ли мой конкурент?

После того, как ваш бизнес заработает, вы и ваши сотрудники должны продолжать узнавать о стратегии вашего конкурента, разговаривая с клиентами.Постарайтесь получить честные отзывы о продуктах конкурентов и используйте их для точной настройки сообщений о продуктах.

Персонал

Персонал — это важное соображение, и ваш анализ должен помочь вам выяснить, сколько сотрудников вам может понадобиться, чтобы быть конкурентоспособными, а также типы компенсаций, льгот и коэффициентов удержания сотрудников, которые являются нормальными для вашей отрасли.

Ресурсы

, такие как Glassdoor, могут предоставить вам часть этой информации, а также подробности о необходимых наборах навыков и стиле управления, который используют ваши конкуренты.

Сегментируйте конкурентов.

После того, как вы провели обширное исследование каждого из перечисленных конкурентов, вам нужно разделить их на основные, второстепенные и третичные группы.

• Первичные конкуренты или ваши прямые конкуренты — это конкуренты, которые нацелены на вашу аудиторию, предлагают аналогичные продукты или и то, и другое. Это предприятия, за которыми вы должны регулярно следить, а также иметь глубокое представление об их деятельности.
• Вторичная конкуренция может предложить вариант вашего продукта, как в верхней, так и в нижней части спектра. У этих конкурентов может быть похожий целевой рынок, но совершенно другой продукт.
• Третичная конкуренция имеет продукты, косвенно связанные с вашей, но, возможно, еще не является вашим прямым конкурентом.

Вторичная и третичная группы являются вашими косвенными конкурентами. Их продукты могут не совпадать с вашими, но могут удовлетворить те же потребности или решить ту же проблему.Вы должны в первую очередь сосредоточиться на ваших прямых конкурентах, но вам следует следить за своими косвенными конкурентами. Эти предприятия могут перейти в другую группу по мере роста вашего или их бизнеса и расширения предложения продуктов.

Определите возможности для бизнеса.

Когда у вас есть вся информация и вы разделите своих конкурентов на группы, вам нужно решить, что со всем этим делать. Глядя на все, что вы собрали, попробуйте ответить на такие вопросы:

• Растут или сокращаются прямые конкуренты? А как насчет косвенных конкурентов? Почему (экологические или внутренние проблемы) и что это значит для вашего бизнеса?
• Каковы возможности вашего бизнеса выделиться среди конкурентов? Это в предложении продуктов, маркетинге или продажах? Или дело в чем-то другом, например, в персонале или опыте клиентов?
• Есть ли области, в которых конкуренты слабее, а ваш бизнес может выделиться?
• Каковы сильные стороны ваших конкурентов и как вы можете конкурировать?
• Каковы ваши планы, если конкуренты уйдут или выйдут на рынок? Как можно воспользоваться ситуацией?

Анализ конкурентов полезен независимо от зрелости вашего бизнеса.Новые владельцы бизнеса могут использовать эту информацию, чтобы ознакомиться с конкурентами и добиться успеха. Ветераны отрасли могут провести конкурентный анализ, чтобы определить новые возможности и переоценить текущие бизнес-приоритеты и операции.

[Обновлено] Как проводить анализ конкурентов

Загрузите мои бесплатные шаблоны отчетов!

Составление отчетов по анализу конкурентов и их представление вашему менеджеру — важная часть процесса.Чтобы показать вам, насколько хороши ваши отчеты, загрузите три смоделированных шаблона отчетов Talkwalker.

Влияние на рынок, демонстрирующее стратегию в разных сетях, по сравнению с конкурирующими брендами
(смоделированный отчет Talkwalker).

Поговорим об анализе конкурентов. Я не имею в виду быстрое сканирование их учетных записей в социальных сетях, когда вы приходите на работу. Это НЕ хороший конкурентный анализ. Это просто любопытство.

Анализ лучших конкурентов собирает цифровые данные о потребителях , которые помогут вам принимать обоснованные решения о маркетинговой стратегии вашего бренда.Хороший анализ конкурентов проводится регулярно и помогает вам перехитрить конкурентов .

Социальные сети … конечно, начало. Быстрый взгляд на то, что они опубликовали, взаимодействие с клиентами, проблемы поддержки. Но недостаточно читать случайные сообщения в блоге. Конкурентный анализ должен быть глубоким изучением вашей отрасли и ее участников — их сильных и слабых сторон.

Только тогда вы сможете определить возможности для улучшений в своих маркетинговых кампаниях — таргетинг, SEO, контент, потенциальных клиентов, конверсии, доход и т. Д.

Думаете, вы знаете все, что нужно знать об анализе конкурентов? Уверены ли вы? Это руководство должно занять достойное место в вашей маркетинговой библиотеке.

«Как проводить анализ конкурентов. Отличный пост от Talkwalker. Хороший ресурс, на который стоит обратить внимание при работе с клиентами».
Блог Карен Фреберг | @kfreberg

Подготовка к анализу конкурентов

Будьте объективны … исследуйте … будьте честны

Сначала составьте список, а создайте профиль конкурентов вашего бренда .Крупные игроки, а также те, кто косвенно конкурирует с вашим, и потенциальные конкуренты, которые могут выйти на ваш рынок. Те, которые предлагают продукты и услуги, ориентированные на тот же рынок, что и вы. Также включите информацию о начинающих компаниях, которые появятся в следующем году.

Кстати. Я понимаю, что это сложно, но, честно говоря, вам придется сделать шаг назад и проанализировать рынок. Вы не можете позволить себе заботиться о своей компании.

Выделите конкурентов, которые будут представлять наибольшую проблему.

• Посмотрите на них как на покупателя
• Посмотрите на них с их точки зрения
• Учитесь у них

Анализ конкурентов должен выполняться на регулярной основе — я не имею в виду один раз в год. Это должен быть постоянный процесс, и этому нет оправдания, учитывая обилие маркетинговых инструментов.

Включение анализа конкуренции в свой маркетинговый план демонстрирует инвесторам, что вы осведомлены о конкуренции. Что у вас есть четкое представление о рынке, а также о планах , чтобы конкурировать на том же уровне, что и известные бренды .

На протяжении всего этого руководства я использовал Quick Search — поисковую систему Talkwalker в социальных сетях — чтобы продемонстрировать, как следует проводить анализ конкурентов.

Кто-то может сказать, что я пристрастен. Кто-то может сказать, что я узнаю хороший инструмент, когда вижу его.

«Быстрый поиск предоставляет такую ​​простую и удобную возможность глубоко погрузиться в социальную сферу ваших конкурентов, позволяя вам использовать их сильные и слабые стороны для улучшения и развития успешной маркетинговой стратегии.Чтобы получить конкретную информацию о важности этого, вам обязательно стоит ознакомиться с последней статьей Talkwalker о необходимости и последствиях анализа конкурентов для вашего бизнеса и бренда ».
Marketing Media Maven | @RoanokeMaven

Talkwalker’s Quick Поиск — сравнивайте до 5 брендов за раз для быстрого анализа конкурентов.

Кстати — если вам нужна помощь в настройке комплексной маркетинговой стратегии, у меня есть то, что вам нужно — От маркетинговой стратегии до маркетингового плана — ваш полный гид.Он проведет вас через отчеты за прошлый год, генерирование новых идей, выбор стратегии, постановку целей и структурирование вашего плана. Также есть эксклюзивная электронная книга , которую вы можете скачать бесплатно.

Это может быть сложно и требует много времени. Если вы будете следовать этому руководству, вы поймете, как определять, анализировать и определять, что является важным. В руководстве представлены примеры из реальной жизни, шаблон анализа конкурентов и инструменты в действии.

Оглавление

Что такое анализ конкурентов?

Определение анализа конкурентов => выявление и оценка ваших конкурентов, их сильных и слабых сторон.Как они соотносятся с вашим бизнесом.

Затем эту информацию следует использовать, чтобы улучшить усилия вашей компании и воспользоваться преимуществом . Это должно быть важной частью вашего маркетингового плана. Если это не так, вы работаете в темноте. Как без него вы узнаете, что делает ваш продукт уникальным?

BTW — Проверьте это, если вы не думаете, что есть разница между анализом конкурентов и конкурентной разведкой!

Ваш конкурентный анализ должен включать:

• Выявление ваших конкурентов
• Получение информации о ваших конкурентах
  — Узнаваемость бренда — процент вашего целевого рынка, который знает о ваших конкурентах
  — Ценообразование — стоимость продуктов и услуг ваших конкурентов
  — Финансы — цены на акции, отчеты о прибылях
  — Продукты — сильные и слабые стороны их продуктов
  — Опыт клиентов — стандарт обслуживания клиентов
  — Интеллектуальная собственность — авторские права, товарные знаки, патенты
  — Маркетинг — их кампании, мероприятия, рекламная деятельность, социальные сети
  — Риски — конкурентные преимущества / преимущества
  — Возможности — что они делают плохо, что вы можете сделать лучше
  — Корпоративная культура — старая школа или стартап?
  — Распространение — регионы, страны охвата
• Оценка их стратегий
  — Определить их сильные и слабые стороны по сравнению с
  вашего бренда — Предсказать их поведение и принять обоснованные бизнес-решения

«Вы встречаетесь с самыми хорошими людьми на Хонде»

Harley, Indian, Triumph — большие горловатые байки, на которых ездили одетые в кожу парни, — доминировали на американском рынке.Honda, желая расширить свой бизнес по производству мотоциклов в США, проанализировала конкурентный рынок и нашла область, в которой она могла бы преуспеть, — мотоциклы малого размера. Вернувшись в Японию, успех Honda означал, что она смогла увеличить объем производства при одновременном снижении затрат. Более крупные мотоциклы Honda не могли конкурировать с подобными Harley, но мотоциклы меньшего размера пользовались успехом у молодых покупателей, ищущих более дешевую альтернативу. Победил анализ конкурентов!

Почему проводится анализ конкурентов?

Почему?

Потому что, если вы не знаете, что они делают, какие стратегии они используют, вы не сможете их перехитрить.

Анализ конкурентов:

• Поможет вашей команде разработать более эффективные маркетинговые стратегии
• Определить возможности на рынке, которые в настоящее время недостаточно обслуживаются
• Помогите вам воспользоваться слабостями ваших конкурентов для увеличения доли рынка
• Позволяет принимать обоснованные решения о вашей стратегии и обеспечивать устойчивые конкурентные преимущества
• Поможет вам спланировать будущие инвестиции

Различные виды анализа конкурентов

Анализ конкурентов — это исследование рынка.Поиск возможностей и рисков, связанных с различными стратегиями, такими как запуск продукта.

Сравните и проанализируйте контент конкурентов

После того, как вы определили своих конкурентов, вы можете копнуть глубже и лучше понять, какой тип контента они публикуют.

Анализ их контента покажет вам, в каком направлении они движутся и взаимодействуют ли с ним потребители. На какие типы создания контента ориентируются ваши конкуренты? Вы предоставляете те же возможности или упускаете их?

• Сообщения в блогах, официальные документы, тематические исследования, электронные книги, информационные бюллетени
• Видео, подкасты, вебинары
• Платные объявления
• Изображения
• Пресс-релизы

После определения вы можете проверить качество и сравнить его с вашим.Обратите внимание на то, как часто они ведут блог, где размещают гостевые сообщения, добавляют и обновляют новый контент, а также какие темы обсуждают.

• Они делают то, чем вы не занимаетесь? Заполнить пробелы
• Они публикуют больше постов в неделю, чем вы?

Не ведите блог только потому, что вы хотите добавить больше контента или хотите поиграть в SEO-игру. Он не принесет больше трафика, если ваш контент не примечателен и не находит отклика. И Google не дурак.

Анализируйте структуру SEO конкурентов

Анализ конкурентов необходим, если:

• Вы собираетесь использовать новый веб-сайт и хотите изучить свою отрасль и конкурентов
• Ваши платные рекламные акции не проходят, и вы отстаете от конкурентов
• Ваш бизнес успешен, но статичен, и вы хотите идти в ногу с отраслевыми тенденциями

Ваши конкуренты публикуют с тем же рейтингом, что и вы, с аналогичным содержанием.Почему ваши конкуренты занимают более высокие позиции в поисковых системах? Что они делают по-другому? Вот когда вам нужно изучить их стратегии SEO. Узнайте, какие ключевые слова они используют, как управляют ссылками и т. Д.

Ваша цель? Чтобы превзойти их в поисковой выдаче. Вот что вам следует проверить.

Где ваши конкуренты используют ключевые слова?

• Название страницы
• Архитектура URL
• Теги h2 и h3
• Содержимое
• Внутренние ссылки
• Альтернативный текст изображения
• Мета-описание
• Социальные сети
• Объявления

Проверьте следующее:

• Администрация домена
• Корневые связывающие домены
• Карты сайта — HTML, изображения, XML, видео
• Шаблоны страниц — насколько хорошо разработан сайт.Их сайты адаптивны, оптимизированы для мобильных устройств? Это твое?
• Проанализируйте их стратегии обратных ссылок — какие сайты ссылаются на их сайты? Они тоже ссылаются на вашу?
• Темы и частота блогов

Вы должны проверять не только структуру SEO контента, но и ключевых слов, которые используют ваши конкуренты . Это называется анализом пробелов в ключевых словах, и он помогает определить, какие ключевых слов ваши конкуренты получают в рейтинге , а ваш веб-сайт — нет.Часть вашего анализа конкурентов состоит в том, чтобы найти , где конкуренция занимает место в поисковой выдаче , и получить более высокий рейтинг.

Получив результаты анализа пробелов в ключевых словах, вы сможете переделать свой сайт. Посмотрите на метаданные, архитектуру сайта, перепрофилируйте существующий контент, который плохо ранжируется, и напишите новый контент, включающий отсутствующие ключевые слова.

Если новые ключевые слова имеют большой объем поиска, ищите ключевые слова с меньшим объемом поиска — обычно это ключевые слова с длинным хвостом.

Как вы находите популярные ключевые слова / темы?

Взгляните на свою аналитику ключевых слов, особенно на поисковые запросы, которые привели к вашему органическому трафику. Выделите следующую информацию:

• Ключевые слова, которые имеют отношение к вашему бизнесу, но у вас нет соответствующего содержания
• Ключевые слова, которые вы использовали в содержании, но вы можете сказать больше
• Ключевые слова, похожие на существующий контент, но вы не настроили таргетинг на

С помощью быстрого поиска я выполнил поиск в социальных сетях.Приведенные ниже результаты показывают ключевые слова / фразы, имеющие тенденцию в отрасли, которые можно сравнить с вашим списком ключевых слов. Любой недостающий, создавайте контент и размещайте его на своем сайте — быстро!

Быстрый поиск выявляет ключевые слова и фразы, популярные в индустрии прослушивания социальных сетей.

Это не обязательно отраслевой поиск. Введите название продукта, чтобы получить представление обо всех связанных с ним темах.

В приведенном ниже примере я искал BlackBerry Motion, смартфон, выпущенный в 2018 году.На основе этих данных BlackBerry определяет ключевые слова, которые чаще всего используются в поисковых запросах потребителей. Включив их в свою стратегию SEO, вы повысите вероятность хорошего ранжирования в поисковой выдаче, потому что веб-сайт содержит искомые фразы и ключевые слова.

Конкуренты BlackBerry, выполняющие такой же анализ, найдут ключевые слова и фразы, которые потребители используют при поиске BlackBerry Motion. Чтобы привлечь этих потребителей во время поиска, конкуренты должны включать ключевые слова в контент на своем веб-сайте.Опять же, их веб-сайты будут содержать ответы на вопросы потребителей.

Ага, это битва ключевых слов!

При поиске BlackBerry Motion потребители используют ключевые слова, которые включают: срок службы батареи, обновления безопасности, защита от царапин, энергоэффективность.

Присутствие в социальных сетях

Следующим шагом вашего анализа конкурентов должно быть определение , как конкуренты используют социальные сети .Их активность и ландшафт социальных сетей в целом в вашей отрасли. Результаты этого анализа помогут вам улучшить вашу собственную стратегию в социальных сетях.

• Какие социальные сети они используют и какие лучше всего подходят для них?
  Используете ли вы то же самое?
• Каковы их показатели вовлеченности? Ретвиты, репосты, комментарии.
  Это определит, насколько они успешны на каждом канале и стоит ли копировать их стратегии.
• Как часто они публикуют сообщения?
  Если их вовлеченность высока, публикуете ли вы с той же периодичностью?
• Сколько у них подписчиков и как быстро они набирают обороты?
  Как это соотносится с вашим ростом?
• За кем они следят?
  Стоит ли вам тоже следовать за ними?
• Активно ли они реагируют на вопросы поддержки клиентов? Есть ли у них отдельная учетная запись, предназначенная для обслуживания клиентов? Они полезны или агрессивны? Персонализируют ли они ответы?
  Вы можете получить баллы, предлагая эту услугу, если ваши конкуренты отсутствуют.
• Что у них хорошо получается? Newsjacking, рекламные акции, взаимодействие с клиентами, реклама?
  Вы делаете то же самое, достигая тех же результатов?
• В чем их слабые стороны? Плохая скорость отклика, бездействие, орфографические ошибки, нерегулярные публикации, отсутствие заинтересованности, плохое изображение?
  Ищите возможности, которыми вы можете воспользоваться, если будут опубликованы вопросы без ответов

Знание того, что работает у ваших конкурентов, а что нет, поможет вам спланировать присутствие вашего бренда в социальных сетях.После того, как вы проанализировали и нашли области, которые можно использовать, сформируйте их, чтобы они соответствовали вашему бренду и вашей аудитории.

Как проводить анализ конкурентов в социальных сетях

Конечно, у вас есть конкуренция — местная, национальная или международная, ваш бренд будет конкурировать с другими брендами.

После того, как вы установили, кто является конкурентом, вам нужно начать с конкурентной разведки или исследования — сбора и анализа данных о ваших конкурентах.

Вы будете просматривать общедоступные данные, так что ничего хитрого — годовые отчеты, профили компаний, брошюры о продуктах, пресс-релизы.Ознакомьтесь с отчетами, опубликованными такими компаниями, как Hoover’s и Dun & Bradstreet. Местные газеты также полны ценных идей. Доступ к онлайн-базам данных, таким как Комиссия по ценным бумагам и биржам США и Standard & Poor’s.

Думаю, вы приблизительно представляете, сколько подписчиков у ваших конкурентов на Facebook и как часто они пишут твиты. Это начало, но вы должны пойти глубже. Прослушивание социальных сетей позволяет получить более глубокое и ценное представление о потребителях цифровых технологий. С правильным инструментом вы поймете, что потребители думают о продуктах и ​​услугах ваших конкурентов.Вы также будете определять возникающие тенденции и открывать для себя новые бренды, появляющиеся на сцене.

В отличие от чтения опубликованных отчетов и онлайн-баз данных, анализ конкурентов в социальных сетях означает, что вы видите результаты в режиме реального времени. Держите руку на пульсе, ваша реакция будет быстрой.

Отчет об анализе конкурентов в социальных сетях должен охватывать следующее:

У меня нет конкурентов?

В мечтах!

Например… вы только что открыли ресторан в небольшом городке, где нет непосредственных конкурентов.

А как насчет бара за углом, кинотеатра напротив, отеля только за городом? А как насчет сайта онлайн-доставки пиццы?

Зная, кто ваши конкуренты, какие продукты они предлагают, цены, часы работы, обслуживание клиентов и т. Д., Поможет выделить ваш бизнес. Определив сильные и слабые стороны, вы можете атаковать уязвимые области с помощью целенаправленных маркетинговых кампаний, гибкости в отношении ваших продуктов и услуг, корректировки цен или часов.

Сравните свои сильные и слабые стороны со своими конкурентами.Найдите области, в которых вы можете специализироваться, сосредоточиться и использовать.

• Бар
  Дружелюбный, веселый, хорошее обслуживание клиентов, паб
• Кинотеатр
  Дешево, фастфуд, шумная атмосфера
• Гостиница
  Хорошее качество, дорого, холодное обслуживание клиентов
• Доставка пиццы
  Дешево, доставить до двери, невысокое качество

Какие продукты или услуги они предлагают?

Изучите продукты и услуги своих конкурентов.Какие функции они имеют, чего нет в вашем продукте? Какую ценность это дает потребителям? Как они разрабатывают и продают свою продукцию?

• О режиме работы ресторана отзывы отрицательные. Закрытие в 22:00. означает, что некоторые опоздавшие обедают в баре или заказывают пиццу. Насколько выгодно с финансовой точки зрения держать кухню ресторана открытой до 10.30? Будет ли дополнительная заработная плата оправдана потенциальным увеличением доходов?

Каковы их сильные и слабые стороны?

Не обижайтесь на меня, здесь нужно быть предельно честным.Я знаю, что вы любите свой бренд, но если вы не объективны, любые результаты, которые вы получите, будут бесполезны.

Перечислите сильные и слабые стороны ваших конкурентов. Если вам угрожают их сильные стороны? Какие слабые места вы можете использовать?

• Бар
  Сила — дружелюбие, расслабление
  Слабость = шумная толпа в пятницу / субботу
• Кино
  Сила — широкий выбор блюд
  Слабость — фастфуд, шумная атмосфера
• Гостиница
  Сила — качественное меню
  Слабость — обслуживание медленное и недружелюбное
• Доставка пиццы
  Сила — дешево, удобно, открывается поздно
  Слабость — нет гибкости меню

Шаблон анализа конкурентов

Теперь вы знаете, на что следует обратить внимание, простой способ сравнения — использовать шаблон анализа конкурентов.Перечислите своих конкурентов слева. Вверху перечислите целевой рынок, цену, УТП, присутствие в социальных сетях, метод распространения, спонсорство, влиятельных лиц и т. Д. Ниже, чтобы показать вам, что я имею в виду, я начал сравнение между Coca-Cola и ее основными конкурентами.

Шаблон анализа конкурентов для Coca-Cola и ее основных конкурентов.

Восприятие вашего бренда по сравнению с конкурентами

С чем сравнивать?

Доля голоса — SOV

Сколько людей говорят о вашем бренде по сравнению с вашими конкурентами.Сильный SOV — не обязательно хорошо, если высокий процент был вызван кризисной ситуацией. Но эти идеи дадут вам более четкое представление об узнаваемости вашего бренда по сравнению с вашей отраслью.

Я собираюсь использовать быстрый поиск, чтобы сравнить Coca-Cola, Pepsi, Dr Pepper, Red Bull и Gatorade — в течение 13 месяцев.

Анализ конкурентов — Coca-Cola, Pepsi, Dr Pepper, Red Bull и Gatorade за 13 месяцев.

В то время как Coca-Cola — король газировки, Pepsi попала в заголовки газет в апреле с 2.5 млн упоминаний. В исследовании по анализу конкурентов Coca-Cola должна спросить: что же вызвало этот пик? Следует ли нам копировать эту тактику, чтобы увеличить упоминание нашего бренда?

Если бы только папа знал о силе # Пепси. pic.twitter.com/FA6JPrY72V

— Be A King (@BerniceKing) 5 апреля 2017 г.

Все становится ясно, когда мы копаем глубже.
Это пример того, когда сильный SOV был вызван кризисной ситуацией.
НЕ КОПИРУЙТЕ!

Играя в адвоката дьявола — Pepsi следовало немедленно стереть пыль со своего плана кризисного управления.

Эй, если вы беспокоитесь о том, как лучше всего справиться с кризисной ситуацией, я написал — 11 шагов для PR кризисного управления. Он демонстрирует, что вам нужно делать, чтобы быть готовым к неизбежному кризису в сфере связей с общественностью. Это стоит прочитать, это спасет вашу жизнь и ваш бизнес.

Анализ настроений — вы и ваши конкуренты

Настроения — следующий важный шаг. Чувства, выраженные в комментариях о вашем бренде. Опять же, это вы против ваших конкурентов.Важно отслеживать настроения с течением времени. Это поможет вам понять, как ваши маркетинговые кампании влияют на восприятие вашего бренда потребителями по сравнению с вашими конкурентами.

Анализ настроений Quick Search по McDonald’s и Burger King за 13 месяцев.

Если посмотреть на отношение к McDonald’s и Burger King за 13 месяцев, то у McDonald’s 62% отрицательных настроений по сравнению с 40,5% для Burger King.

Причину можно определить, если копнуть глубже с помощью быстрого поиска.В McDonald’s 9 октября произошел спад, когда на YouTube было опубликовано видео, высмеивающее бренд.

В то время как Burger King достигла своего пика благодаря положительному твиту от кого-то, о ком вы, возможно, слышали.

— Ким Кардашьян Уэст (@KimKardashian) 21 октября 2017 г.

Слова и фразы, связанные с вашим рынком

Более глубоко погрузиться в сантименты, чтобы понять, что ими движет. Посмотрите на ключевые темы разговоров, чтобы определить, что потребители говорят о вашем бренде, продукте или услугах.Выявление слов и фраз, которые используют потребители, поможет лучше понять, где находится ваш бренд. Это также откроет возможности, в которых вы сможете позиционировать свой бренд и участвовать в обсуждениях, о которых раньше не слышали.

Первый мимо клетчатого флага — Red Bull!

Если посмотреть на самые популярные темы — упоминания за 13 месяцев — вокруг наших пяти брендов, вспомнить, кто король газировки, Red Bull победил Coca-Cola — от 99,6% до 99%.

Как лидер группы, Coca-Cola должна определить, почему она проиграла Red Bull и чего не хватает в ее маркетинговой стратегии.

Хммм, может быть, спонсировать команду Формулы-1?

Демография клиентов

Кто клиенты ваших конкурентов? Они такие же, как у вас? такая же демографическая?

Перефокусируйтесь и нацелитесь на увеличение своей клиентской базы. Например … ваша существующая клиентская база состоит из молодых людей, в то время как ваши конкуренты имеют более старшую демографию. Можете ли вы нацелиться на эту старшую группу и познакомить с вашим продуктом новых потребителей? Вы упускаете из виду страны? Места, на которые вы не можете нацелить свой маркетинг, и где ваши конкуренты преуспевают?

Быстрый поиск: анализ конкурентов Nike, Adidas и Reebok, чтобы показать долю стран.

Nike является лидером в индустрии спортивной обуви. По пятам наступают Adidas и Reebok. Результаты быстрого поиска показывают, что доля стран / регионов для брендов близка. Но должны ли Adidas и Reebok нацеливаться на аудиторию более 5 миллионов в Южной Корее в своих будущих маркетинговых кампаниях?

Интересы аудитории

Выясните, что интересует вашу аудиторию, и у вас будет секрет, как поддерживать ее интерес. Аналитика социальных сетей может показать вам интересы вашей аудитории и ваших конкурентов.Это поможет вам понять, как привлечь внимание поклонников ваших конкурентов. Вы также можете сегментировать аудиторию для точной настройки.

Coca-Cola v Red Bull — интересы аудитории

Может быть, неудивительно, что аудитория Red Bull интересуется спортом, несмотря на то, что также является популярным миксером в барах. Red Bull, являющийся основным конкурентом Coca-Cola, королю газировки должен нацеливаться на любителей спорта, чтобы увеличить свою долю на рынке.

SWOT-анализ

Я предполагаю / надеюсь, что вы провели SWOT-анализ своего бренда и включили его в свою маркетинговую стратегию.Теперь вам нужно сделать одно для ваших конкурентов.

SWOT — сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. В ходе аудита выявляет внутренние и внешние факторы, влияющие на будущую эффективность команды. . Внутренние факторы — это сильные и слабые стороны, а внешние факторы — это возможности и угрозы.

Глядя на SWOT-анализ конкурентов с точки зрения клиента, вы анализируете их сильные и слабые стороны. Это поможет лучше понять их бизнес.Каковы их активы? Как ваш бизнес может их использовать? Найдите их слабые места и подумайте, как ваша компания будет их решать. Поставьте себя на место покупателя и спросите:

• Что заставило меня выбрать этот бренд?
• Это просто потому, что они разные, лучше, дешевле, местные, больше вариантов?
• Почему я должен предпочесть их другому бренду?
• Готов ли я поменять торговую марку, если будут внесены изменения?

Анализ PEST

При проведении анализа конкурентов следует учитывать результаты SWOT.Чтобы это было эффективным, необходимо также оценить внешние факторы. Вот где следует задействовать PEST. Анализ PEST — это элемент управления рисками / кризисами, который обеспечивает готовность компании к изменению внешних факторов , перечисленных ниже.

Будет ли изменение рассматриваться как возможность добиться большего или как угроза? Как они отреагируют на изменение?

Ответы на такие вопросы продемонстрируют, как работают ваши конкуренты, и это может стать частью вашей маркетинговой стратегии.Предположим, что произошли изменения, и ваш главный конкурент не может с ними справиться. Но ваша компания может раскачать ее и выйти на первое место.

Политика — правительственные постановления, влияющие на рынок: политическая стабильность, налоговые законы, торговые ограничения, правила техники безопасности и законы о занятости.

Экономический — вопросы, которые повлияют на вашу отрасль: инфляция, процентные ставки, обменные курсы, экономический рост, уровень безработицы, изменения в политике.

Социальные — проанализируйте социально-экономическую среду вашей отрасли: демографические данные клиентов, культуру и образ жизни, языки и уровень образования.Узнавайте, как формируются потребности клиентов и что побуждает их покупать.

Вот примеры брендов, которые не сделали свою домашнюю работу. Возможно, поставка под угрозу продаж и возбуждение судебных исков.

• Пивоварня в США, Coors перевела свой слоган — «развяжите» — для испанской аудитории. К сожалению, это означало — «понос».
• Pepsi использовала свой слоган — «Come Alive» — в Китае. В переводе это означает: «Пепси воскрешает ваших предков из мертвых!»
• Когда KFC открылась в Китае, «finger lickin’ good »переводится как« съесть пальцы.”

Технологический — как технология влияет на запуск нового продукта или услуги. Это будет включать технологические достижения, жизненный цикл технологий и деньги, потраченные государством на НИОКР.

Если вы не будете использовать современные методы цифрового маркетинга — оптимизируете свой сайт для мобильных устройств и т. Д. — вы потеряете клиентов в пользу конкурентов.

Лучшие инструменты анализа конкурентов

Оцените эти инструменты! Я использовал их все и могу честно сказать, что без них вам будет сложно провести всесторонний анализ конкурентов.Это лишь некоторые из них, ознакомьтесь с инструментами анализа 14 лучших конкурентов, чтобы узнать больше.

млн унций | SEO-аудит и диагностика сканирования

SEO конкурентный анализ предоставляет данные о том, какие тактики работают в отрасли. Признание сильных и слабых сторон конкурентов означает, что вы понимаете, насколько сложно будет их превзойти. Анализ обратных ссылок покажет, какие сайты ссылаются на ваших конкурентов, а не на вас. Инструменты Moz SEO включают Keyword Explorer, Open Site Explorer, MozRank, MozBar, создание ссылок, аудит сайтов, аналитику по оптимизации страниц.

Проведите SEO-аудит сайтов ваших конкурентов с помощью Moz.

Быстрый поиск | Поисковая система в социальных сетях

Получите мгновенный обзор своего бренда в Интернете. Эта поисковая система обеспечивает широкий охват социальных сетей, новостных сайтов, блогов и форумов. Вы можете ввести несколько брендов конкурентов и сравнить настроения с точностью 90%, вовлеченность, демографические данные аудитории, упоминания и многое другое.

Сравните несколько брендов с помощью быстрого поиска — настроения, упоминания, влиятельные лица, демографические данные и т. Д.

Day Digital | Повышение рейтинга веб-сайта в поисковой выдаче

Day Digital предлагает множество услуг, в том числе стратегии SEO для повышения рейтинга вашего веб-сайта во всех поисковых системах. Вы найдете информацию о создании ссылок, оптимизации на странице, PPC и охвате социальных сетей. Хотя нет никаких гарантий с помощью SEO, Day Digital работает над улучшением рейтинга SERP и увеличением трафика с помощью социальных сетей.

Повысьте рейтинг страницы своего веб-сайта и превзойдите конкурентов.

Screaming Frog SEO Spider — поисковый робот для веб-сайтов с, пожалуй, самым крутым названием на свете. Используйте этот инструмент для сканирования сайтов конкурентов на предмет ключевых элементов SEO. В том числе канонические, заголовки страниц, метаописания и заголовки. Вы узнаете об их оптимизации, а также узнаете о потенциальных ключевых словах, на которые можно настроить таргетинг на ваш сайт.

Сканируйте веб-сайты ваших конкурентов, чтобы определить их стратегии SEO.

Как Google Alerts, но лучше.Настройте оповещения, чтобы получать упоминания о вашем бренде и ваших конкурентах — с веб-сайтов, блогов, форумов и Twitter. Вы легко увидите, какой контент публикуют ваши конкуренты в Твиттере и что о них говорят.

Кстати — это халява.

SEMrush | Единый источник конкурентной разведки в Интернете

SEMrush предоставляет конкурентное решение для исследований для всей вашей компании. Обладая полным набором инструментов, менеджеры по маркетингу будут иметь представление о конкурентной среде любой отрасли и составить типичный маркетинговый комплекс на рынке.Доступные данные создадут основу для тактических решений в области SEO, рекламы, контент-маркетинга и маркетинга в социальных сетях, управления аффилированными и партнерскими организациями, PR и медиабаинга.

На стратегическом уровне SEMrush может помочь командам по развитию бизнеса и владельцам бизнеса исследовать новые рыночные возможности и подготовиться к расширению бизнеса.

Конкурентное исследовательское решение для всей компании.

Majestic | База данных Link Intelligence

Majestic — это база данных Link Intelligence, которая предоставит вам подробный анализ внешних ссылок и якорного текста, используемого вашими конкурентами.Проанализируйте обратные ссылки и количество ссылок на домен, чтобы понять, что делают ваши конкуренты для отслеживания эффективности.

Подробный анализ внешних ссылок и анкорного текста ваших конкурентов.

Шаблон анализа конкурентов

Чтобы помочь в анализе конкурентов, я создал шаблон анализа конкурентов. Нажмите ниже и заполните его результатами аудита конкурентов.

СКАЧАТЬ ШАБЛОН АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОВ

Вы можете адаптировать шаблон под свой бизнес.

• Профиль конкурента
  Определите ваших основных конкурентов и заполните шаблон для каждого.
• Конкурентное преимущество
  Что отличает вашу компанию от конкурентов?
• Целевой рынок
  Вы знаете свой целевой рынок — не смейте говорить, что нет. Определите целевой рынок ваших конкурентов. Если вы следовали моему руководству, эти данные будут у вас под рукой.
• Стратегия SEO
  Ключевые слова, по которым ранжируются ваши конкуренты.Стратегия обратных ссылок. SERPS. На какие популярные ключевые слова они прыгают?
• Маркетинговые стратегии
  Добавьте ваши текущие / будущие маркетинговые кампании и кампании ваших конкурентов. Ознакомьтесь с их стратегиями.
• Продукты и услуги
  Оцените продукты и услуги вашей компании по сравнению с продуктами и услугами ваших конкурентов. Кто лучше? Какие функции вам не хватает, которые работают на конкуренцию?
• Ценообразование и стоимость
  Дешево и сердито? Ориентация на потребителей с располагаемым доходом?
• Присутствие в социальных сетях
  Какие каналы они используют? Изображения, видео, текст? Частота публикации? Каковы демографические данные их последователей?
• SWOT
  Вы уже сделали это для своего собственного бренда, верно? Теперь сделайте это для каждого из ваших конкурентов.
• PEST
  Выполните анализ PEST для каждого из ваших конкурентов и сравните со своим.

Бесплатный шаблон отчета в социальных сетях

Это не произойдет в одночасье, это постоянный процесс. Регулярный анализ конкурентов даст вашей компании необходимое преимущество, чтобы перехитрить конкурентов. Смотри и учись. Следите за своим прогрессом, установив трекинг — Google Analytics, SEMrush, Moz, Инструменты для веб-мастеров. Следите за своими конкурентами и отраслью с помощью Quick Search и Talkwalker Alerts.Посмотрите, что работает, а что нет.

Не забудьте скачать бесплатные шаблоны отчетов в социальных сетях!

Мэг — член контент-группы Talkwalker.