Разное

Целевой рынок примеры: Что такое целевой рынок: определение, виды, характеристики, примеры и особенности анализа

09.10.2018

Содержание

Основы маркетинга. Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара — Гуманитарный портал

«Кока-кола» и «Пепсико» в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара

Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдётся напиток для кого угодно. Существуют стандартные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не относящихся к типу кола, которые тоже могут быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы «Кока-кола компани», «Пепсико» и другие производители безалкогольных напитков придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.

Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола «Диет райт», который начала выпускать в 1962 году фирма «Роял краун». Обратив внимание на успех «Роял краун», фирма «Кока-кола» уже в следующем году выпустила свою собственную диетическую колу под названием «Таб». В 1964 году на рынок диетических напитков кола вышла и фирма «Пепсико» со своей «Диет пепси».

Новинки «Кока-кола» и «Пепсико» почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И «Диет райт», и «Таб», и «Диет пепси» — все они предназначались дня сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин.

В начале 1970-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы «детского бума» после Второй мировой войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10 процентов. Однако по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими полноте.

И хотя сбыт безалкогольных напитков все ещё продолжал расти, темпы его роста к 1982 году замедлились до 2 процентов.

У фирмы «Кока-кола» появилась и ещё одна проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но её первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков в период с 1981 по 1982 год вырос более чем на 10 процентов. «Кока-кола» рассматривала рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку — «диетическую» кока-колу, — рассчитанную на заботящихся о своём весе мужчин. По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток. Ответ фирмы «Пепсико» не заставил себя ждать. Она изменила позиционирование своей лимонной диетической колы «Пепси лайт», ориентировав её на тот же самый рынок, то есть на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемых калорий.

При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетические напитки «Таб» и «Диет пепси» женщинам.

Одновременно безалкогольная промышленность культивировали рынок напитков без кофеина. Заботящихся о своём здоровье потребителей всё больше тревожила мысль, что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект на организм. Для этой группы потребителей фирма «Роял краун» выпустила в 1980 году первую бескофеиновую колу. Эту идею подхватила и фирма «Филип Моррис», перепозиционировав свой самый популярный напиток «Севен-ап» в расчёте на рынок бескофеиновой колы. Кроме того, фирма «Филип Моррис» разработала совершенно новую бескофеиновую колу под названием «Лайк».

Не желая упустить растущий рынок, фирма «Пепсико» выпустила в 1982 году сразу две новые колы: «Пепси-фри», в которой не было кофеина, и «Шугар-фри, Пепси-фри», в которой не было ни кофеина, ни сахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, например «Доктор Пеппер». И сегодня таких напитков на рынке уже около двадцати.

Фирма «Кока-кола» появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеино-содержащие напитки и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб её устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил «Кока-колу», и в 1983 году фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трёх своих напитков кола — кока-колы, «Таба» и «Райет кока-колы».

Как руководство «Кока-колы», так и руководство «Пепсико» намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании «Кока-кола США» говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займётся и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы «Пепсико» подчёркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых товаров, «ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию»  Примечания">1.

Любая фирма сознает, что её товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определённых частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

  1. Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В своё время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придётся по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
  2. Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке, и так далее. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной ёмкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
  3. Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчёте на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы всё больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.

Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

Целевой маркетинг требует проведения трёх основных мероприятий (см. рисунок 42).

  1. Первое — сегментирование рынка — разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
  2. Второе — выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
  3. Третье-позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара.

Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию рынка

На рисунке 43а представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолётных корпусов, таких, как «Боинг» и «Макдоннелл-Дуглас», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку.

Предельная степень сегментирования рынка представлена на рисунке 43б.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями.

Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рисунке 43в принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню походов получается три сегмента, причём сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рисунке 43г возраст покупателей обозначен соответствующей буквой («а» или «б»).

Сегментирование по принципу возраста даёт два сегмента по три покупателя в каждом.

Рисунок 43. Разновидности сегментирования рынка.

И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов: 1а. 1б, 2б, За и 3б. Из рисунка 43д видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах — по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растёт, а «населённость» каждого уменьшается.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков

какого-то единого метода сегментирования рынка не существует.

Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках выявить наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков (см. таблицу № 10).

Таблица № 10. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

Переменная величина Типичная разбивка
Географический принцип
Регион Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный центр, Юго-восточный центр, Южно-Атлантические штаты, Средне-Атлантические штаты, Новая Англия
Округа (по величине) А, Б, В, Г
Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине) С населением менее 5 тысяч человек, 5–20 тысяч человек, 20–50 тысяч человек, 50–100 тысяч человек, 100–250 тысяч человек, 250–500 тысяч человек, 0,5–1,0 миллионов человек, 1–4 миллиона человек, свыше 4 миллионов человек
Плотность населения Города, пригороды, сельская местность
Климат Северный, южный
Психографический принцип
Общественный класс Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший
Образ жизни Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура
Поведенческий принцип
Повод для совершения покупки Обыденная покупка, особый случай
Искомые выгоды Качество, сервис, экономия
Статус пользователя Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь
Интенсивность потребления Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель
Степень приверженности Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности покупателя к восприятию товара Неосведомлённый, осведомлённый, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
Отношение к товару Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
Демографический принцип
Возраст Моложе 6 лет, 6–11 лет, 12–19 лет, 20–34 года, 35–49 лет, 50–64 года, старше 65 лет
Пол Мужчины, женщины
Размер семьи 1–2 человека, 3–4 человека, 5 человек и более
Этап жизненного цикла семьи Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребёнком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребёнком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие
Уровень доходов
Менее 2,5 тысяч долларов, 2,5–5,0 тысяч долларов, 5,0–7,5 тысяч долларов, 7,5–10 тысяч долларов, 10–15 тысяч долларов, 15–20 тысяч долларов, 20–30 тысяч долларов, 30–50 тысяч долларов, 50 тысяч долларов и выше
Род занятий Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные
Образование Начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее
Религиозные убеждения Католик, протестант, иудей, прочие
Раса Белый, чернокожий, житель Востока
Национальность Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы
Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учётом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Так, фирма «Р. Дж. Рейнольдс» делит Чикаго на три отдельных субрынка 2. В районах Северного побережья фирма предлагает марки сигарет с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов — люди более образованные, знающие и заботящиеся о своём здоровье. В консервативном юго-восточном районе проживания «синих воротничков» фирма рекламирует сигареты «Уинстон». А в южной части города «Р. Дж.  Рейнольдс» продвигает сигареты типа «Салем» с высоким содержанием ментола, давая насыщенную рекламу в негритянской прессе и с помощью щитов.

Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), всё равно необходимо провести связь с демографическими параметрами. Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определённые демографические переменные используются для сегментирования рынков.

Возраст и этап жизненного цикла семьи:

Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребёнок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от трехмесячного. Осознав это, фирма игрушек «Элейб продактс» разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трёх месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая — когда у ребёнка развиваются хватательные движения и так далее 3Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребёнка.

И всё же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадёжными. Например, фирма «Форд мотор» использовала возрастные характеристики покупателей при создании целевого рынка для своей модели «Мустанг». Автомобиль был рассчитан на привлечение молодых людей, которым нужна была недорогая спортивная машина. Однако вскоре фирма обнаружила, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп. Подлинным целевым рынком «Мустанга» оказались не те, кто молод годами, а все, кто молод душой.

Пол:

Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка.

Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали всё чаще появляться «женские» сигареты, такие, как «Вирджиния слимс», с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, делающей акцент на образе женственности товара. В результате сегодня вы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты «Вирджиния слимс», равно как и женщину, курящую «Мальборо».

Ещё одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по признаку пола, является автомобилестроение. В прошлом автомобили делали так, чтобы они нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможности создания чисто «женских» автомобилей, специально для женщин-водителей.

Уровень доходов:

Ещё одним старинным приёмом деления ринка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности. Например, японская фирма «Сантори», изготавливающая алкогольные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долларов за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.

В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Принято считать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие — «Кадиллаки». Но на практике многие управляющие приобретают себе «Шевроле» (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые высокооплачиваемые рабочие — «Кадиллаки». Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном счёте дешевле, чем походы в кино и ресторан.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам

Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берёт на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможно стями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения. На рисунке 44 показан пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уровнем доходов, поскольку его руководство считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентов.

Рисунок 44. Сегментирование слепых по трём демографическим переменным.
Сегментирование по психографическому принципу

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс:

В главе 5 мы дали описание шести общественных классов США и отметили, что принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведения досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек, и так далее. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчёте на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.

Образ жизни:

В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров всё чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты» 4. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и так далее. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, её джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности:

Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 1950-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» — люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» — люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей» 5.

Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности, и так далее. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов» мало чем отличались от результатов оценок владельцев «Шевроле». Эванс пришёл к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности.

Различия по типам личности иногда всё же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жёсткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными 6. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и алкогольные напитки 7. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива (см. таблицу № 11) и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп 8.

Таблица № 11. Сегментирование потребителей пива по типу личности

Тип потребителя Тип личности Потребительские привычки
Пьющий в компании Движим собственными потребностями и особенно потребностями в достижении успеха и Стремлением манипулировать другими для получения чего-либо желаемого. Движим желанием вырваться вперёд. Обычно молодой человек. Умеющий контролировать себя человек, который иногда может всё же сильно захмелеть и напиться допьяна, но скорее всего не алкоголик. Пьет в основном по выходным, праздникам и во время отпуска, обычно в обществе друзей. Употребление пива считает одним из способов добиться общественного признания.
Пьющий для восстановления тонуса Чувствителен и отзывчив к нуждам других. Подлаживается под нужды других, жертвуя ради этого своими собственными устремлениями. Обычно человек средних лет. Умеющий контролировать себя человек, который довольно редко сильно хмелеет или напивается допьяна. Пьет в основном после рабочего дня, обычно с несколькими близкими друзьями. Употребление пива считает своего рода вознаграждением за жертвы, приносимые ради других.
Пьющий много Чувствителен к нуждам других. Часто неудачник, винящий в этом самого себя. Пьет много, особенно в моменты обострения желания преуспеть. Временами теряет контроль над собой и может сильно захмелеть или напиться допьяна. Может даже стать алкоголиком. Употребление пива для него — форма бегства от действительности.
Пьющий бесконтрольно Как правило, не испытывает сочувствия к другим, возлагая вину за свои неудачи на недостаток сочувствия к себе со стороны окружающих. Как и представитель предыдущего разряда, пьёт много, часто сильно хмелеет, напивается допьяна, нередко становится алкоголиком. Употребление пива для него — форма бегства от действительности.
Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки:

Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринимательской деятельностью, отпуском, семьёй. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелёт куда-либо.

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например День матери и День отца, начали пропагандировать в своё время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов. Кондитерская фирма «Кэртис кэнди» ввела в обиход обычай «весёлого угощения» в День всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.

Искомые выгоды:

Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что «примерно 23 процента покупателей приобретали часы по самым низким ценам, ещё 46 процентов — руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31 процент покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе» 9. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили своё внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчёркивающие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма «Ю. С. тайм» решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки «Таймекс» и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению её в крупнейшую часовую компанию мира.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты (см. таблицу № 12). В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.

Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится её товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмента и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.

Таблица № 12. Сегментирование рынка зубной пасты на основе ожидаемых выгод

Сегменты по разновидностям выгод Демографические характеристики Поведенческие характеристики Психографические характеристики Предпочитаемые марки зубной пасты
Экономия (низкая цена) Мужчины Активные потребители Высокая степень независимости, ориентация на ценностные показатели Марка, имеющаяся в продаже
Лечебное действие (предотвращение гниения) Люди с большими семьями Активные потребители Ипохондрики, консерваторы «Крест»
Косметическое действие (блестящие зубы) Подростки, совершеннолетние молодые люди Курильщики Чрезвычайно общительны и активны «Маклинз», «Ультра-брайт»
Вкусовые качества (хороший вкус) Дети Любители мятной жевательной резинки Обострённое стремление участвовать во всём самим, жизнелюбы «Колгейт», «Эйм»
Статус пользователя:

Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные компании, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей организации общественного маркетинга. Наркологические диспансеры разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.

Интенсивность потребления:

Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара. Ряд данных об интенсивности потребления популярных товаров ширпотреба приводится на рисунке 45.

На примере потребления пива видно, что 68 процентов опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32 процента разбились на две группы по 16 процентов в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12 процентов общего объёма потребления пива, другую — активные, потребляющие 88 процентов пива, то есть в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтёт скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых. Большинство пивоваренных фирм ориентируют свои усилия именно на активных потребителей с помощью доводов типа того, которым пользуется фирма «Шефер»: «Одно пиво, которое нужно выпить, когда предлагают больше одного».

Рисунок 45. сегментирование рынков ряда категорий товаров по степени интенсивности их потребления.

У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст — от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трёх с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы 10. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы.

Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодетные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наименее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организациям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.

Степень приверженности:

Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво «Шлиц»), магазинов (магазины «Сирс») и прочих самостоятельных объектов. В данной главе мы остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы 11:

  1. Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые всё время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.
  2. Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трём товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделённой между марочными товарами А и Б.
  3. Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.
  4. Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырёх типов. Рынок марочной приверженности — это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нём марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и нива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нём, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своём рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Фирма «Колгейт» установила, что её безоговорочные приверженцы — это по большей мере представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем. Эти характеристики чётко определяют границы целевого рынка зубной пасты фирмы.

Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с её собственной. Если многие покупатели пасты «Колгейт» покупают и пасту «Крест», фирма может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношению к пасте «Крест», возможно, дав в этих целях рекламу, построенную на прямом сравнении. Изучение потребителей, отказывающихся от её марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.

При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность к марке» не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара:

В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нём, четвёртые — заинтересованы в нём, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Предположим, какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком шейки матки, так называемый «тест Папа». На начальном периоде большинство женщин могут просто быть неосведомлёнными о существовании «теста Папа», и маркетинговые усилия следует направить на создание высокого уровня осведомлённости с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды «теста Папа» и заострить внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы подвести возможно большее число женщин к осознанию, желательности обследования. При этом следует заранее подготовить материальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

Отношение к товару:

Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить в своём мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов 12.

О профиле одного из сегментов потребительского рынка рассказывается во врезке 14.

Врезка № 14. Профиль сегмента рынка — студенты колледжей

В ходе недавнего исследования изучались характер расходов и прочие характеристики конкретного сегмента рынка — студентов колледжей.

Среди прочих видов расходов в ходе исследования были изучены затраты на приобретение пищевых продуктов и напитков. Потребление напитков этой аудиторией является особенно высоким. Среди предпочитаемых безалкогольных напитков — апельсиновый сок, молоко и разные прохладительные напитки. В другой группе напитков наиболее популярными оказались пиво и вино, а любители более крепких алкогольных напитков предпочитали ром. Помимо основных пищевых товаров, студенты чаще всего покупают лёгкие закуски. В среднем студент колледжа совершает семь походов за покупками ежемесячно, причём 76 процентов студентов обследованной группы совершали покупки в универсальных магазинах самообслуживания.

В рамках этого сегмента большой популярностью пользуются туалетные принадлежности. Так, 81 процент студенток покупают средства по уходу за волосами и 80 процентов — косметику. Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для лица.

Наилучшее средство общения с данной группой покупателей — институтские газеты, которые регулярно читают, по их словам, 87 процентов опрошенных. Радио и телевидение в этом смысле менее эффективны. Многие студенты охотно пользуются купонами, предложениями скидок с цены приобретаемых товаров или бесплатно распространяемыми образцами.

В настоящее время уровень затрат студентов колледжей самый высокий за всю историю обследований этой группы потребителей. Не считая платы за жилье, питание и обучение, средний студент дополнительно тратит 224 долларов в месяц. В основном, студенты зарабатывают эти деньги собственным трудом. Большая часть заработанного уходит на оплату развлечений, продуктов питания, напитков и туалетных принадлежностей. Кроме того, 59 процентов студентов колледжей имеют собственные автомобили, а 91 процент остальных студентов рассчитывают обзавестись машиной в ближайшем будущем.

И наконец, 89 процентов студентов колледжей имеют текущие счета в банке (64 процента — срочные счета), а 19 процентов — кредитные карты «Виза».

Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов.

Рынок транзисторов состоит из трёх субрынков: военного, промышленного и коммерческого.

Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном рынке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию производства.

Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значения. При работе на этом рынке производитель транзисторов делает скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обладающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный ассортимент.

Коммерческих покупателей, таких, как производители карманных радиоприёмников, при закупках комплектующих изделий в основном интересуют цена и оперативность поставки. При работе на этом рыке производитель транзисторов почти или совсем ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться в массовом масштабе.

Ещё одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и малых клиентов. Например, фирма «Стилкейс», один из крупных производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две группы:

  1. Крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации ИБМ, «Пруденшиал» и «Стандард ойл», обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах.
  2. Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами — держателями привилегий на торговлю товарами «Стилкейс».

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для неё сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы на рисунке 46 и описаны ниже.

Рисунок 46. Три варианта стратегии охвата рынка.
Недифференцированный маркетинг

Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением 13. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчёте на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки.

Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создаёт товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более малых сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

Дифференцированный маркетинг

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ей сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает всё большее число фирм. Вот прекрасный пример 14.

Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединёнными в сети четырёх видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» — обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трёх соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. Подобная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью.

Ещё ободном примере дифференцированного маркетинга рассказывается во врезке 15.

Врезка № 15. Журнал «Фарм джорнэл» «пристреливается» к своим читателям с помощью 1134 вариантов номера

Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошо откармливать телят витаминизированной люцерной. А скотоводу ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свиноматки наступает быстрее, если в свинарнике не выключать свет.

Осознание этих простых истин сельской жизни помогло журналу «Фарм джорнэл» стать крупнейшим сельскохозяйственным изданием общенационального распространения и одновременно одним из самых разносторонних и совершенных журналов вообще. Так, его февральский номер выйдет в 1134 вариантах, в которых будут учтены самые специфические вкусы миллионной аудитории подписчиков.

«Фермеры всё больше специализируются, и задача по их обслуживанию становится всё сложнее, — говорил Дейл Э. Смит, президент издательства «Фарм джорнэл» со штаб-квартирой в Филадельфии. — Сегодняшнего фермера вряд ли сильно интересуют рассказы о том, с чем он не имеет дела на своей ферме».

С учётом этого «Фарм джорнэл» выпускает приложения для фермеров пяти разных профилей — хлопководов, хозяев молочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов и животноводов — и для 26 разных регионов страны. Кроме того, в журнале публикуется вкладка «Лучший производитель» с рассказами о фермерах, чей оборот превышает 200 тысяч долларов в год. Около 20 процентов редакционного содержания каждого номера журнала едины для всех вариантов издания. Остальные 80 процентов составляются из сочетания материалов 32 разных приложений и определяются специализацией и местоположением фермы подписчика. Подписная цена едина для всех фермеров и составляет 8 долларов за 14 номеров журнала в год.

Независимо от своей специализации каждый подписчик находит в журнале полезную для себя практическую информацию. В статьях, опубликованных в журнале в последнее время, обсуждаются проблемы заглубления поливных трубопроводов системы капельного орошения и «снайперского» внесения удобрений. По словам Д. Смита, «фермер берёт в руки сельскохозяйственный журнал не для того, чтобы развлечься».

Концентрированный маркетинг

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих ЭВМ, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», — на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определённой репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учётом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Выбор стратегии охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы 15:

  1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
  2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
  3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
  4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
  5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.

Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трёх типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трёх рынков: потребительского, промышленного и военного. Девять вариантов товарно-рыночных сочетаний представлены на рисунке 47. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придётся решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объёмах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и так далее. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придётся идти на компромиссы.

Рисунок 47. Товарно-рыночная сетка применительно к снегоходам.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует её сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у неё может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у неё есть необходимые деловые предпосылки.

Позиционирование товара на рынке

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость.

Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рисунке 48. Конкурента «А» считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента «Б» — производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента «В» — производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента «Г» — производителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объёмам продаж каждого из этих конкурентов 16.

С учётом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У неё два возможных пути. Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

  • фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента;
  • рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
  • фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или
  • избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
Рисунок 48. Схема позиционирования товаров четырёх конкурентов в глазах потребителей.

Второй путь — разработать снегоход, которого ещё нет на рынке, например большую быстроходную модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих снегоходы подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

  • технических возможностей создания большого быстроходного снегохода;
  • экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен;
  • достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы.

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к её заполнению.

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмётся за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя «А». В этом случае фирме необходимо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать своё предложение в глазах потенциальных покупателей.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и так далее.

Решение о своём конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Теперь мы заострим внимание на планировании комплекса маркетинга, чему посвящены девять следующих глав книги.

Резюме

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг — решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг — решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке, и так далее с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг — решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

Сегодня продавцы всё больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка — разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов-фирмы, и возможности её позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать своё предложение за счёт товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Вопросы для обсуждения

  1. Когда на рынке появилась модель «Кадиллак-Симаррон», представители фирмы «Кадиллак» заявили, что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом, если только «Симаррон» разойдется исключительно среди традиционных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы торговли объяснил это так: «Ведь наши продавцы будут говорить некоторым покупателям, что это машина не для них». Объясните подобную торговую аргументацию с точки зрения сегментирования рынка.
  2. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к рынку?
  3. Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна приступить к проработке составляющих комплекса маркетинга. Прокомментируйте это заявление.
  4. Какими демографическими переменными (помимо показателей пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка пивоваренная промышленность? Расскажите о них и заодно назовите главные сегменты рынка пива при разбивке его на основе искомых выгод.
  5. На месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров?
  6. Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заявление.
  7. Если фирма «Леви Страусс» захочет пополнить свой ассортимент повседневными женскими юбками, как будет осуществлять она процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга?

Основные понятия, встречающиеся в главе 7

Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Дифференцированный маркетинг — выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Концентрированный маркетинг — концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Массовый маркетинг — массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Недифференцированный маркетинг — обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

Позиционирование товара на рынке — действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка — разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Товарно-дифференцированный маркетинг — производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и так далее.

Целевой маркетинг — разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из этих сегментов и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчёте на каждый из отобранных сегментов.

целевые рынки - Перевод на английский - примеры русский

На основании Вашего запроса эти примеры могут содержать грубую лексику.

На основании Вашего запроса эти примеры могут содержать разговорную лексику.

Исторически было трудно измерить эффективность маркетинговых кампаний, потому что целевые рынки не могут быть адекватно определены.

Historically, it has been difficult to measure the effectiveness of marketing campaigns because target markets cannot be adequately defined.

Yemtar имело только пристрелнные внутренние рынки во время своих первых лет, но после пары леты она расширяла свои целевые рынки к северной Африке, Ближний Восток, Азию и Балканы как консигнант.

Yemtar had only targeted domestic markets during its first years, yet after a couple of years it has expanded its target markets to Northern Africa, Middle East, Asia and Balkans as an exporter.

В сотрудничестве со стратегическими партнерами на международном рынке, IEG обеспечивает своих клиентов и партнеров возможностью успешного проникновения на целевые рынки посредством участия в выставках международного класса.

IEG provides its clients and partners in the international market with the possibility of penetrating to the target markets by means of participation in exhibitions of international level.

Используя концепции добавленной стоимости для развития бизнеса, производители могут выявлять запросы потребителей и целевые рынки, вместо того чтобы производить массовый товар для рынка в надежде, что он будет оценен и востребован потребителями.

By utilizing value-added precepts for business development, producers can identify the desires of consumers and target markets, rather than taking the commodity to the market and hoping that consumers will like it and use it.

Таргетирование: относится к выбору сегмента или сегментов, которые станут объектом особого внимания (известные как целевые рынки).

Another major decision in developing the segmentation strategy is the selection of market segments that will become the focus of special attention (known as target markets).

ГКЭ «Туркментелеком» охватывает все основные целевые рынки потребителей инфокоммуникационных услуг.

Turkmentelecom covers all the main target markets of Information and communications technology services.

В целевые рынки AS Tartu Maja Betoontooted также входят Литва и Россия.

The exported production has become more varied and forms about 25 % of the total sales.

Используя концепции добавленной стоимости для развития бизнеса, производители могут выявлять запросы потребителей и целевые рынки, вместо того чтобы производить массовый товар для рынка в надежде, что он будет оценен и востребован потребителями.

It aims to build sustainable direct relationships between these producers in the South and consumers in the markets of developed countries.

a target market - Перевод на русский - примеры английский

На основании Вашего запроса эти примеры могут содержать грубую лексику.

На основании Вашего запроса эти примеры могут содержать разговорную лексику.

In effective business management are involved such activities as searching for a new business niche, creating a target market, finding and fulfilling needs of potencial customers.

Эффективное управление бизнесом требует не только поиска новых ниш, целевой аудитории, изучение потенциальных покупателей или пользователей и определения потребностей этих покупателей.

Предложить пример

Другие результаты

Market entry strategy is a planned distribution and delivery method of goods or services to a new target market.

Children and young people constitute a significant target market for a large number of different businesses.

Multicultural marketing strategies focus on adapting businesses value propositions to specific cultural groups to establish a multicultural target market (Demangeot et al., 2015).

Мультикультурные маркетинговые стратегии нацелены на адаптацию коммерческих предложений к конкретным культурным группам для создания многокультурного целевого рынка (Деманжо и соавторы, 2015).

Localization refers to the adaptation of a product, application or document content to meet the language, cultural and other requirements of a specific target market (a "locale").

Локализация относится к адаптации содержания продукта, программы или документа к языковым соответствиям, культурным и другим требованиям определённого целевого рынка (а "locale").

"The Radiant House is a wonderful opportunity for our exhibitors to showcase their latest products to a very focused target market," said Clay Stevens, President of IEC, producers of AHR Expo.

"Radiant House это прекрасная возможность для наших участников показать свои последние достижения для целевого рынка,"сказал Клэй Стивенс, председатель IEC, организатор выставки AHR EXPO.

As air fares are constantly changing, and described by industry officials as "a moving target", market conditions will affect pricing.

Поскольку авиатарифы постоянно меняются - работники отрасли называют их "движущимся объектом" - конъюнктура на рынке будет затрагивать ценообразование.

The target was a new market outside video games.

All tender notifications exactly match unique subscriber profile and target market.

Все отобранные сообщения о торгах будут точно соответствовать уникальным запросам каждого клиента и его целевому рынку.

The current legal framework in the local market and potential target markets should be evaluated to determine if cross-border leasing is feasible.

Следует также проводить оценку правового режима на местном рынке и на потенциальных целевых рынках для определения целесообразности международного лизинга.

The second one was the identification of target markets.

Well, fortunately, you are not the target market, weirdo.

The target market is as tempting as it can get.

This applies in particular to non-traditional target markets.

You're not my target market.

Turkmentelecom covers all the main target markets of Information and communications technology services.

ГКЭ «Туркментелеком» охватывает все основные целевые рынки потребителей инфокоммуникационных услуг.

Our target market is the top 10%.

A marketing mix allows you to focus on goals and establish channels to communicate with the target market of the product or service.

Маркетинг микс позволяет сосредоточиться на целях и установить каналы для связи с целевым рынком продукта или услуги.

Allaire kept this concept going as its target market of ColdFusion users were code-centric as well.

Корпорация Allaire сохранила эту концепцию поскольку её целевой рынок пользователей ColdFusion ставил также на центральное место код.

Как определить целевой рынок

По материалам статьи Тима Донелли «How to Narrow Your Target Market», использованы цитаты Сьюзан Фридман (Susan Friedmann), автора книг «Сокровища в нишах» и «Полный справочник идиота по целевому маркетингу», Тамми Ленски (Tammy Lenski), Грэга Хэда (Greg Head) и John Jantsch.

Стараться в начале построения бизнеса угодить всем без разбора — верный путь к неудаче. Эта статья расскажет, как и на чем сконцентрировать внимание, чтобы преуспеть.

Такие гиганты как Walmart и Amazon начинали вовсе не теми розничными продавцами всевозможных товаров, какими мы их знаем сегодня. Обе компании стартовали, сфокусировавшись на определенной целевой группе. Именно это помогло им найти и буквально воспитать прочную клиентскую базу. Walmart изначально ориентировался на покупателей из сельской местности, страдающих от дефицита товаров по доступным ценам. Amazon в течение многих лет ограничивался продажами книг и только со временем начал работать с самыми различными категориями товаров, от DVD до запчастей к мотоциклам.

Руководство молодых фирм часто не может сделать конкретный выбор из множества возможностей, которые предлагает рынок, и пытается создать компанию «на любой вкус». Такой подход неизбежно ведет к неудаче. Более грамотное решение — работа над целевой покупательской аудиторией. Известные бизнес-эксперты предлагают несколько советов по конкретизации целевого рынка.

Избегайте опасности разнообразия

Какой бы сегмент рынка вы не выбрали, между вами и потребителями всегда будут стоять конкуренты и другие препятствия. Но если вы ограничите свою целевую аудиторию одной демографической группой или сосредоточитесь на одной территории, тем больше вероятность того, что покупатели заметят именно вас.

Если вы не дифференцируете себя на рынке, то потребитель будет выбирать только на основании цены и, безусловно, выберет самую низкую.

Если вы не знаете точно, к каким клиентам вы обращаетесь, то фактически вы не обращаетесь ни к кому. Иметь собственный целевой рынок это как беседовать в парке в кругу знакомых, тогда как вне целевого рынка вы похожи на человека, кричащего в пустом поле, и в этом заключается самая большая опасность разнообразия.

Это означает, что не нужно бояться исключать определенные типы потребителя из своего маркетингового плана или сосредотачивать рекламу на малых группах. Да, некоторые клиенты будут чувствовать себя отброшенными, но такая жертва необходима для успешного бизнеса. Чтобы определиться, надо исключать. Если вы продаете все, то фактически вы не предлагаете рынку ничего. Исключение — вот фундаментальная основа целевого маркетинга.

Станьте экспертом в одной области

Эффективный способ, позволяющий завоевать определенный сектор, — это стать главным источником информации в какой-то области. Почему Starbucks устанавливает высокую цену именно на кофе, хотя помимо него занимается также печеньем, чаем, посудой и аксессуарами? Все потому, что изначально компания позиционировала себя как знатока кофе и всего того, что с ним связано.

Если вы будете экспертом в своей области, то люди будут согласны заплатить установленную вами цену за любые предлагаемые товары и услуги. Вы можете сами усилить доверие потребителя, открыто распространяя полезную информацию через сайт или блог вашей компании, например, давая советы по выбору товаров, рассказывая о производстве или приводя статистику по вашей нише. В результате покупатели будут думать о вас как об эксперте в данной области. Чем больше информации вы предоставляете, тем больше доверия к вам. Покупатель думает: «Если это я могу получить бесплатно, то что же я получу, когда заплачу?»

Исследуйте рынок

Эксперты предлагают несколько способов сузить рынок в поисках цели.

John Jantsch предлагает простую формулу для определения идеального клиента: он ранжирует клиентов по доходности.

«Благодаря ей уже на начальном этапе можно научиться распознавать клиентов, за которых не следует браться», — говорит он.

В дальнейшем он предлагает отбирать тех клиентов, которые уже сами активно привлекают вам клиентов. «Они рекомендуют ваши услуги, потому что на своем опыте убедились в вашем профессионализме, — объясняет Jantsch. — Они счастливы, они всем довольны и поэтому советуют обращаться к вам».

Фридман рекомендует обращать внимание на растущие рынки и искать там перспективные сегменты, которые до сих пор не заняты уже существующими фирмами.

Некоторые компании сразу находят свою нишу, сосредоточившись на тех областях, которые, прежде всего, интересны им самим, или выходят на рынки, где потребители наслышаны о компании и ее услугах. Необходимо всегда искать те сегменты рынка, где существует зияющая потребность, которую вы можете закрыть услугами своей компании.

Усовершенствуйте маркетинг

Самый простой и очевидный способ сузить рынок — придумать правильное название компании. Название фирмы должно говорить о том, чем она занимается. Разумеется, вы можете использовать собственное имя, но если вы не Мадонна, то все же не стоит этого делать, — ведь неизвестное имя никому ни о чем не говорит. В официальном названии компании непременно должны быть слова, которые позволят потребителю сразу понять, чем именно она занимается.

Вероятно, чтобы разъяснить потенциальным клиентам миссию компании, вам придется изменить стратегию развития бренда и маркетинговую стратегию. Как только определены цели, возникает потребность в корректировке рекламной политики. Реклама — это не просто информация о вашем товаре или услуге. Реклама должна стать частью вашей деятельности. Важная маркетинговая задача при этом — подчеркнуть специализацию компании, ведь это повысит уровень доверия бизнесу. Вас должны воспринимать как лучших в вашем деле.

После этих базовых мероприятий следующим шагом будет работа с такими инструментами как СМИ, социальные сети и интерактивный маркетинг. Необходимо узнать как можно больше о том, в чем именно нуждаются ваши потенциальные клиенты. Вы должны быть действительно интересны своим клиентам. Любой рынок — это двухсторонняя беседа. Только в этом случае работа с целевым рынком окупается и приносит прибыль.

Сегментация рынка - критерии определения ЦА

Сегментация — это разделение потенциальных клиентов на группы (сегменты) по ряду критериев. Например, по потребностям, запросам, финансовым возможностям или комбинации всего перечисленного.

Сегментация позволяет:

  • Предлагать продукцию не всем подряд, а тем, кому определённый товар или услуга понадобятся, — то есть не распылять ресурсы;
  • Выработать наиболее эффективные стратегии продвижения.

Благодаря технологиям с начала XX века «массовый маркетинг» эволюционировал в гиперсегментацию — маркетинг индивидуальный. Это значит, что сегодня бренды делят на сегменты даже очень похожих по поведению потребителей, а клиенты ждут от них по-настоящему персональных предложений.

Рынок дробят на регионы, области, районы, города по размеру, численности населения и другим параметрам.

Потребителей разделяют по возрасту, полу, величине семьи, роду деятельности, уровню дохода, национальности и другим параметрам.

Учитывается интенсивность потребления, готовность к покупке товара и степень лояльности к нему.

Используется при работе с компаниями или органами власти, которые проводят централизованные закупки товаров или услуг.

Один продукт — одному сегменту или целому субрынку.

На рынок выводят продукт или линейку практически идентичных продуктов с целевым маркетинговым продвижением. Нужно выстраивать сильный бренд.

Несколько продуктов — одному сегменту.

Потребителям внутри сегмента предлагают разные продукты на выбор. В этом случае представляет опасность выход на тот же рынок более крупных игроков.

Несколько продуктов — нескольким сегментам.

Компания ориентируется на несколько сегментов рынка сразу. Дифференцированный подход позволяет увеличить объёмы продаж и уменьшить риски: если продавать товар нескольким независящим друг от друга группам, потеря части покупателей не так ощутима. В то же время есть опасность высоких издержек, а часть усилий может быть потрачена впустую.

Сегментом рынка называют определённую группу потребителей, которые похожи друг на друга по каким-то показателям или, согласно прогнозу, одинаково отреагируют на продвижение продукта.

Правильный сегмент:

Методика описания целевой аудитории

Переходим к практике. В данной части статьи мы приводим пример описания целевой аудитории типичной потребительницы крупной бытовой техники.

1. Общий уровень:

Демографические характеристики: женщина в возрасте 25-55 (ядро целевой аудитории 30-50), с доходом средний/ ниже среднего, жительница крупных городов и деловых центров численностью от 500 тыс. чел. Замужем, 1-2 ребенка в возрасте до 10 лет. Офисный сотрудник в небольшой фирме или продавец-консультант в крупном торговом центре.

 

Ключевые ценности: Семья — ключевая ценность для нее. Все свое свободное время предпочитает проводить в кругу семьи, любит семейных отдых на море. Ведет семейный бюджет и четко рассчитывает все семейные расходы. Ценит стабильность, комфорт, размеренность.

 

Психографические характеристики: Ведет размеренный, спланированный, спокойный образ жизни. По характеру совершения покупок — последователь. Покупает популярные трендовые вещи, но на пике популярности. Не совершает импульсных покупок. В покупках доверяет мнению друзей и близких родственников. В покупках стремится проявить следующие желания: покупки для семьи подтверждают ее статус хорошей заботливой мамы и хранительницы очага; покупки для себя подтверждают ее статус современной и активной женщины. Имеет хобби, но отводит им не много времени. Хобби подтверждают ее активность. Предпочитает отдых на природе, пикники за городом или на даче у родителей.

2. Уровень товарной категории

Покупку крупной бытовой техники предпочитает связывать с определенными жизненными событиями. Планирует покупку за 2-3 месяца до ее совершения. Для совершения выбора пользуется следующими источниками информации (по убыванию влияния на решение): опыт подруг, обзоры и отзывы в интернет, мнение мужа, опыт родителей, советы продавцов-консультантов. Покупает технику в магазинах крупных торговых центров города. Выбирает из 2-3 известных бренда. Не покупает неизвестные марки. Предпочитает покупать в кредит, если сумма покупки превышает половину месячной зарплаты. Из модельного ряда предпочитает вбирать средне-ценовые товары. Если настроилась на покупку — то совершает ее, даже если желаемого товара нет в наличии. (т.е. покупает ближайший заменитель).

3. Отношение к бренду

К бренду Х относится нейтрально. Он не входит в набор ее обычно покупаемых марок, но и не входит в набор брендов, которые она никогда не будет покупать. Опыт общения с брендом у нее строится на 1-2 случайных покупках или подарках от знакомых. Считает, что бренд недостаточно инновационный, обладает мужским жестким характером и холодным дизайном, поэтому не вписывается в ее привычный образ жизни и не совсем сочетается с интерьером квартиры.

Дифференцированный маркетинг: особенности типа

Прежде, чем раскрыть содержание понятия дифференцированный маркетинг, следует определиться, что есть целевой и потребительский рынок.

Под потребительским рынком можно понимать отдельных лиц и домашние хозяйства, тем или иным способом приобретающие товары и услуги для целей личного потребления.

Все потребители отличаются друг от друга по своему возрасту, уровню дохода и образования, вкусам и пристрастиям, склонностям к переездам и т.д.

Ссылаясь на эти критерии, субъекты рынка ориентируются на различные потребительские группы и создают товары и услуги которые рассчитаны на удовлетворение потребностей этих групп.

Проанализировав потребности и желания потребителей компаний и отраслей, а также исследовав совокупность факторов внешней среды, компания выбирает тот целевой рынок или рынки, на котором она собирается действовать и разрабатывает соответствующую стратегию маркетинга. Таким образом, потенциальный рынок представляет собой совокупность людей, имеющих схожие потребности по отношению к конкретным товарам или услугам, располагающих достаточными ресурсами, а также возможностью и готовностью делать покупки.

Варианты охвата рынка

В зависимости от степени охвата целевого рынка можно говорить о трёх вариантах охвата рынка или о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге. Реализуя стратегию дифференцированного маркетинга, компания стремится охватить весь целевой рынок.

При этом выделяются отдельные сегменты (части), после чего для каждой из них предлагается определённый вид товара и разработанный специально для него комплекс маркетинга. Этот вид маркетинга является самым приемлемым для производителей товаров потребления, но вместе с тем на его реализацию требуются значительные затраты.

Сегмент рынка (англ. market segment) — представляет собой совокупность потребителей, которая характеризуется схожей реакцией на предлагаемые продукты, а также остальные элементы всей совокупности маркетинговых мер. Сегменты рынка является результатом сегментации, которая в свою очередь представляет собой деятельность по определению потенциальных потребительских групп конкретного товара.

Фирма, прежде всего, должна оценить разные рыночные сегменты и определить те из них, на которые она планирует воздействовать.

Особенно значимы для этого три следующих фактора:

  • размер сегмента, его рост и перспективы;
  • привлекательность этого сектора.
  • Ресурсы и цели компании в процессе оценки того или иного сегмента.

В том случае, если сегмент рынка окажется большим, некоторые компании могут заниматься разработкой отдельных маркетинговых программ, направленных на обслуживание этого сегмента. Рассмотрим теперь само понятие дифференцированного маркетинга, его преимущества и недостатки.

Понятие, преимущества и недостатки

Дифференцированный маркетинг – это такая стратегия компании, при которой все усилия комплекса маркетинга нацелены на несколько рыночных сегментов и компания действует в нескольких сегментах рынка, занимаясь разработкой отдельных предложений для каждого из них.

Дифференцированный маркетинг появился в 60-х годах. Именно тогда сегментация рынка стала важнейшим атрибутом маркетинга. Сегодня дифференцированный маркетинг практикует все большее число фирм.

Преимущество: Результатом политики дифференцированного маркетинга является больший товарооборот, чем маркетинга недифференцированного.

Недостаткок: Фирмам приходится проводить рыночные исследования, детально прорабатывать планы маркетинга, делать прогнозы, анализировать товарооборот, рекламу и планы развития для каждого сегмента рынка и каждой торговой марки в отдельности. Повышение товарооборота соответственно влечёт и повышение затрат.

Чтобы создать разнообразие своих продуктов на рынке, компании можно предложить ему две или более разновидностей этого товара различного качества, в различном оформлении, упаковке и расфасовке. Это, так называемый товарно-дифференцированный маркетинг.

Можно привести примеры. Компания «Кока-кола» сегодня производит несколько видов безалкогольных напитков разной ёмкости и в различной упаковке. Их предназначение состоит не столько в том, чтобы понравиться различным рыночным сегментам, сколько в том, чтобы разнообразить выбор покупателей.

Кому выгодна стратегия дифференцированного маркетинга?

Выгоды от стратегии

Дифференцированный маркетинг выгоден, поскольку способен обеспечить высокую конкурентоспособность товаров. Благодаря комплексному производству повышается уровень доходности.

Касаясь многочисленных рисков, связанных с изменчивой рыночной конъюнктурой, можно отметить, что эта стратегия представляется достаточно надёжной, поскольку в случае падения спроса на один из видов товаров, происходит его повышение на другой вид продукции. Это значит, что положение компании на рынке будет всегда прибыльно и стабильно.

В то же время следует помнить, что дифференцированный маркетинг – удовольствие достаточно дорогое, требующее серьёзных вложений в разработку программ по сбыту и продвижению каждого товара. Поэтому масштабнее всего его применяют крупные компании, достаточно длительное время существующие на рынке и желающие совершенствоваться.

Мелким и средним организациям можно и целесообразнее применять стратегию недифференцированного маркетинга, предполагающую вывод и продвижение одного продукта на рынке. Хотя это не несёт столь масштабных прибылей и имеет высокий уровень риска, однако действует достаточно эффективно в случае грамотного подхода.

Примеры использования

Дифференцированный маркетинг сегодня практикует все большее количество фирм. Вот пример. Компания «Эдисон бразерс» имеет 900 обувных магазинов, объединённых в сети 4-х видов.

Каждая сеть рассчитана на определённый рыночный сегмент. В магазинах торговой сети «Чандлер» продаётся дорогая обувь, сеть «Бейкер» реализует обувь по умеренной цене. Сеть «Бэрт» реализует обувь, предназначенную для покупателей, стеснённых в своих средствах, а сеть «Уайлд пэйр» ориентируется на поклонников стильной обуви.

Магазины всех трёх сетей располагаются в 3-х соседних кварталах. Такое близкое местоположение не наносит им вреда, так как они действуют в различных сегментах на рынке женской обуви.

Можно отметить, что самую большую выгоду от подобной стратегии получает компания, чьи конкуренты используют стратегию недифференцированную. В этом случае можно смело утверждать, что победа практически гарантирована.

Также может быть интересно:

6 реальных примеров целевой аудитории, которые помогут вам определить свою собственную

Для начала…

Какова целевая аудитория?

Целевая аудитория - это группа потребителей в пределах заранее определенного целевого рынка, которые были определены как лучшие получатели для конкретного маркетингового сообщения. А целевой рынок в широком смысле описывает потребителей B2C или B2B, которые заботятся о вашем продукте или услуге и при правильных условиях, скорее всего, потратят деньги на вашу компанию.

Аудитория - это сегмент на этом рынке.

Например, целевой рынок инструмента онлайн-бухгалтерского учета может включать предприятия с годовым доходом более 500 000 долларов США.

Таким образом, целевой аудиторией нашей бухгалтерской программы могут быть заинтересованные стороны в сфере технологий, влияющие на лиц, принимающих решения, в компаниях, которые не пересматривали свои потребности в бухгалтерском программном обеспечении более двух лет. Он гораздо более конкретен, чем наш целевой рынок, что важно, потому что мы можем создавать материалы по контент-маркетингу, которые напрямую связаны с проблемами и потребностями этой влиятельной группы.

Чтобы создать эффективный обмен сообщениями в рамках ваших маркетинговых кампаний, вам сначала необходимо определить вашу целевую аудиторию.

Когда маркетологи пытаются обратиться к самой широкой аудитории за своими продуктами и услугами, они часто заканчивают тем, что чувствуют себя истощенными, не имея особого представления о своих усилиях. Их сообщения кажутся недостоверными и не находят отклика ни у кого конкретно.

Чтобы создать эффективный обмен сообщениями в рамках ваших маркетинговых кампаний, вам сначала необходимо определить вашу целевую аудиторию.Это поможет вам привлечь ключевых лиц, принимающих решения, и в конечном итоге превратить их в постоянных клиентов.

Здесь вы можете спросить: «Разве это не просто покупатель?» И хотя эти две концепции похожи, они достаточно различны, чтобы требовать дальнейшего обсуждения.

Чем целевая аудитория отличается от личности покупателя?

Персонаж покупателя - это вымышленный персонаж, который представляет одного из ваших идеальных клиентов. У них есть имена, занятия, симпатии и антипатии, а также проблемы и амбиции.

В то время как целевая аудитория является ценным инструментом для многих типов кампаний контент-маркетинга, покупатели обычно более полезны в контексте B2B, поскольку они сосредоточены на проблемах и деловой информации. Например, компании B2C, которая продает протеиновые батончики, не нужно создавать несколько образов, потому что их продукты могут покупать люди с разным опытом и разными должностями.

В контексте B2B таргетинг на персоны может быть чрезвычайно ценным, особенно при использовании стратегий контент-маркетинга.Компания SaaS может, например, создать персонажей для каждой заинтересованной стороны, участвующей в процессе покупки. Персона HR может быть заинтересована в содержании блога, посвященном распространенным болевым точкам, в то время как персона финансового директора будет больше заинтересована в официальных документах с большим количеством данных.

Однако

Персонажи не совсем бесполезны для маркетологов B2C. Они могут служить полезными руководителями при составлении сообщений для привлечения и информирования потребителей.

Персона обычно включает:

  • Личная информация: Имя, возраст и географическое положение.
  • Предпочтения контента: Избранные каналы, форматы контента, тон и стиль.
  • Справочная информация о бизнесе: Должность, уровень влияния на процессы принятия решений.
  • Цели: Измеримые цели, связанные с работой персоны.
  • Вызовы: Расстройства и болевые точки мешают достижению целей персонажа.

Как психографические и демографические данные влияют на маркетинговые кампании

Ваша целевая аудитория должна быть информирована как демографической, так и психографической информацией.Первая категория описывает вашу предполагаемую аудиторию на поверхностном уровне, а вторая описывает их мотивацию.

  • Демографические данные могут включать беглую информацию, такую ​​как пол, возраст, доход и семейное положение.
  • Психографические данные включают личные интересы, отношения, ценности, желания и конкретное поведение.

При определении и нацеливании на аудиторию демографические данные не дадут вам большего. Например, если вы продвигаете решение B2B SaaS, ваша конкретная аудитория может состоять из мужчин и женщин в возрасте от 35 до 49 лет, которые зарабатывают более 100 000 долларов в год.Это вся полезная информация, но она применима к слишком широкой когорте.

Психографические данные для этой конкретной аудитории могут включать: беспокойство по поводу потерянных ресурсов по всей цепочке поставок, желание устранить дублирование или скептическое отношение к ярким новым технологиям.

Комбинированная демографическая и психографическая информация может помочь вам точно настроить цели целевой аудитории.

Комбинированная демографическая и психографическая информация может помочь вам точно настроить цели целевой аудитории.Проблема в том, где найти эти данные. Психографические исследования могут включать интервьюирование существующих клиентов, проведение опросов и анализ посещаемости вашего сайта.

Как анализировать и определять вашу целевую аудиторию

Для определения целевой аудитории для конкретной маркетинговой кампании требуются данные. К сожалению, не существует хрустального шара, который подскажет, как скорректировать свои сообщения, чтобы привлечь нужную аудиторию. Но это не значит, что вы не можете доверять своей интуиции.

Вы знаете свой бизнес лучше, чем кто-либо, поэтому сочетает этот опыт с достоверными данными , чтобы сформировать рыночный сегмент и целевую аудиторию, которая характерна для людей, а также стратегически определена на основе научно собранных данных.

Трехэтапный подход к определению целевой аудитории

1. Исследование целевых клиентов

Ваш бизнес-план, стратегия контент-маркетинга, профессиональный опыт и предварительные знания ваших целевых клиентов заложат основу для вашего исследования. Соберите всю имеющуюся у вас аналитическую информацию о вашем целевом рынке и ищите возможности узнать о нем больше. Например, вы можете знать, что большинство ваших клиентов являются бизнесменами высшего звена, но вы можете не знать, все ли они имеют одинаковую должность или все они потребляют контент через одни и те же каналы.

Чтобы получить представление о ключевых аудиториях, используйте Google Analytics для детализации трафика вашего сайта и выполнения глубокого анализа аудитории. Пользовательские отчеты об аудитории могут показать вам демографические и психографические данные, географическое положение, а также типы технологий, которые используют посетители вашего сайта.

2. Анализировать рынок

Как только вы немного больше узнаете о своих целевых клиентах и ​​сравните эти данные со своими бизнес-целями, пора получить некоторый контекст.Вы не только пытаетесь передать нужные сообщения нужным людям в нужное время, но и конкурируете с потенциально тысячами других сообщений.

Просмотрите маркетинговые усилия и бизнес-планы ваших конкурентов, чтобы лучше понять, с чем вы боретесь. Точно так же вы захотите быть в курсе любых других кампаний, проводимых вашим бизнесом в настоящее время, поскольку вы не хотите лишать свою долю внимания аудитории.

3. Определите аудиторию

Имея точные данные и досконально понимая интересы, проблемы и потребности вашей аудитории, пора создать краткую целевую аудиторию, на которую вы сможете направить свои усилия по контент-маркетингу.

Задайте себе эти вопросы, когда вы работаете над определением целевой аудитории:

  • Какие проблемы решает ваш продукт или услуга?
  • Какие демографические характеристики влияют на процесс принятия решений?
  • Какие психографические черты влияют на потребление контента?
  • Как ваша аудитория предпочитает взаимодействовать с брендами, похожими на ваш?
  • Достаточно ли велик ваш сегмент аудитории?

Последний вопрос особенно важен, поскольку он не позволит вам вкладывать ресурсы в ультра-нишевые кампании с низкой рентабельностью инвестиций.Нишевый маркетинг, безусловно, полезная тактика, но ваша целевая аудитория должна представлять группу, достаточно большую, чтобы охватить ее через социальные и обычные каналы.

Различаются ли целевые аудитории в зависимости от канала?

Знание вашей целевой аудитории - это только половина уравнения. Следующим шагом в процессе анализа целевой аудитории является определение того, где эта группа потребляет контент, чтобы вы могли разработать действенную маркетинговую стратегию.

В зависимости от собранных вами демографических и психографических данных некоторые каналы будут более эффективны для привлечения целевой аудитории, чем другие.Например, некоторые лица, принимающие решения в рыночном сегменте, с большей вероятностью откроют электронное письмо, чем нажмут на рекламу в социальных сетях.

Внутри каналов определенная аудитория может предпочесть уникальные платформы. Покупатели B2B более склонны искать информацию в LinkedIn, чем, например, в Instagram.

6 примеров целевой аудитории B2B

(Имейте в виду, что следующие настраиваемые аудитории предназначены для информирования конкретных сообщений кампании! У этих компаний могут быть разные сегменты аудитории для других целей таргетинга.Каждый пример основан на реальном клиенте, с которым я работал.)

1. SaaS-решение для бухгалтерского учета

Основные демографические данные

  • Возраст: от 35 до 49 лет.
  • Пол: 65% мужчин, 35% женщин.
  • Общие должности: руководитель отдела цифровых технологий, старший бухгалтер, финансовый директор.

Ключевые психографические характеристики

  • Ценит надежность работы.
  • Любит просматривать все данные перед принятием решения.
  • Стремление к лучшему балансу работы и личной жизни.
  • Скептически относится к решениям, которые обещают решить все их проблемы.

Вызовы

  • Их нынешнее цифровое решение показывает свой возраст.
  • Текущее отсутствие интеграции со сторонними организациями замедляет внутренние процессы.
  • Требования босса / акционеров делают работу напряженной.

Предпочтительные каналы

  • Электронная почта для первого контакта, затем телефонных разговоров.
  • Просматривает платформы социальных сетей, такие как LinkedIn, в основном в поисках новостей.

Предпочтительные типы контента

  • Официальные документы с большим объемом данных.
  • Примеры из практики.

2. Туристическая компания

Основные демографические данные

  • Возраст: 30-55 лет.
  • Пол: 70% женщин, 30% мужчин.
  • Стандартные должности: сотрудник по закупкам, покупатель командировочных, эксперт по отношениям с поставщиками.

Ключевые психографические характеристики

  • Ценит отношения при работе с поставщиками.
  • Не любит работать над повторяющимися рутинными задачами.
  • С осторожностью относится к передаче ответственности третьему лицу.

Вызовы

  • Поставщики не выполняют обещанные расценки.
  • Недостаточно данных для принятия обоснованных решений.
  • Не знаком с проблемами передвижения с земли.

Предпочтительные каналы

  • Ищет ответы через обычный поиск.
  • Обменивается данными с другими специалистами по закупкам в социальных сетях.

Предпочтительные типы контента

  • Легко усваиваемые сообщения в блогах.
  • Примеры из практики.

3. Служба охраны объекта

Основные демографические данные

  • Возрастной диапазон: 45-60 лет.
  • Пол: 80% мужчин, 20% женщин.
  • Общие должности: заведующий производством, начальник службы безопасности.

Ключевые психографические характеристики

  • Не любит затяжных переговоров.
  • Любит быть готовым ко всему; нервничает, когда что-то не так.
  • Прежде чем принять решение, предпочитает получать предложения от двух или трех компаний.

Вызовы

  • Необходимо сократить расходы, но не желает жертвовать качеством обслуживания.
  • Требуется сторонний поставщик с технологической интеграцией.

Предпочтительные каналы

  • Электронная почта для маркетинговых материалов.
  • Блоги и новостные сайты о тенденциях в отрасли.

Предпочтительные типы контента

  • Статьи.
  • Инфографика с большим количеством данных.
  • Электронная рассылка информационных бюллетеней.

Примеры целевой аудитории B2C

4. Спортивная обувь

Основные демографические данные

  • Возрастной диапазон: 18-29 лет
  • Пол: 60% мужчин, 40% женщин

Ключевые психографические характеристики

  • Хочет выглядеть стильно, но не следит за трендами.
  • Соответствует спортивным фигурам.
  • Ценит дружбу и общение.
  • Верность одной или двум спортивным брендам.

Вызовы

  • Подбираем стильную и удобную спортивную обувь.
  • Любит дизайнерские кроссовки, но не может себе их позволить.

Предпочтительные каналы

  • Следит за спортсменами и влиятельными лицами в социальных сетях.
  • Наблюдает за спонсируемыми мероприятиями на YouTube.
  • Ищет советы по упражнениям в Google.

Предпочтительные типы контента

  • Сообщения в социальных сетях.
  • Видео.
  • Статьи с богатым изображением.

5. Органические протеиновые батончики

Основные демографические данные

  • Возраст: 18-35 лет.
  • Пол: 50% женщины, 50% мужчины.

Ключевые психографические характеристики

  • Стремится есть питательную и экологически чистую пищу, но не всегда удается.
  • Любит гулять с друзьями на природе.
  • Чувствует лояльность к брендам, ценности которых аналогичны их собственным.

Вызовы

  • Ему трудно есть здоровую пищу, когда он занят.
  • Имеет ограниченный бюджет на питание.
  • Требуется компактный и удобный для транспортировки источник белка.

Предпочтительные каналы

  • Подписывается на аккаунты фотографов природы в Instagram.
  • Часы дополняют обзоры на YouTube.
  • Следит за гуру здоровья в Twitter.

Предпочтительные типы контента

  • Сообщения в социальных сетях.
  • Видео.
  • Событийный маркетинг.

6. Ипотечные продукты Credit Union

Основные демографические данные

  • Возраст: 25-39 лет.
  • Пол: 50% мужчин, 50% женщин.

Ключевые психографические характеристики

  • Любит проводить время с семьей и друзьями дома.
  • Пытается тратить деньги с умом, но не всегда знает, как это сделать.
  • Стремится к стабильности, но боится новой экономической рецессии.

Вызовы

  • Чувствует беспокойство каждый раз, когда думает об ипотеке.
  • Впервые задумывается об ипотеке.
  • Неясно, в чем разница между банком и кредитным союзом.

Предпочтительные каналы

  • Читает новостные сайты.
  • Загрузки интерактивных руководств.
  • Смотрит видео о домашней охоте на YouTube.

Предпочтительные типы контента

  • Статьи.
  • электронных книг.
  • Видео.

Когда у вас есть четко определенная, индивидуализированная аудитория, проинформированная тщательным исследованием, вы можете перестать ждать, пока покупатели наткнутся на ваш бренд, и начать активно преследовать их с помощью точных сообщений.

Примечание редактора: Обновлено в октябре 2020 г.

Целевой рынок - определение, примеры, стратегии и анализ

Спрос на ваш продукт зависит от потребностей, желаний и роскоши ваших клиентов.Эти потребности, запросы и предметы роскоши различны для разных сегментов клиентов. Чтобы быть прибыльными, всегда рекомендуется сегментировать этих клиентов по их демографическим, психографическим, географическим и поведенческим характеристикам и направлять все или большую часть ваших маркетинговых усилий на наиболее прибыльный сегмент.

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок относится к конкретному и четко определенному потребительскому сегменту в пределах обслуживаемого рынка бизнеса, на который предприятие хочет продавать свои продукты и услуги и направлять свои маркетинговые усилия.

Определение конкретного целевого рынка упрощает процесс принятия маркетинговых решений, поскольку маркетологи узнают о наиболее прибыльных группах клиентов и используют большую часть своих усилий и ресурсов, чтобы привлечь их.

Как определить целевой рынок?

Ружье редко срабатывает. Учитывая текущий уровень конкуренции и ограниченность ресурсов, нецелесообразно ориентироваться на всех участников рынка и ждать, пока людям понравится ваш продукт.

Целевой маркетинг позволяет небольшим компаниям конкурировать с крупными устоявшимися компаниями, новаторам, чтобы подорвать рынок, а также стартапам и другим компаниям, чтобы получить преимущество над своими конкурентами.

Вы можете выполнить следующие шаги, чтобы определить целевой рынок для вашего бизнеса.

  • Сегмент рынка: Сегментируйте обслуживаемый рынок вашего бизнеса в соответствии с их демографическими, географическими, психографическими и поведенческими моделями.
  • Определите свое УТП: Ваше уникальное торговое предложение - это то, что отличает вас от конкурентов. Вот почему покупатели предпочтут ваш продукт другим.
  • Проанализируйте свою клиентскую базу: Если вы уже занимаетесь бизнесом, лучший способ определить целевой рынок - это собрать данные о клиентах и ​​проанализировать их.
  • Проанализируйте клиентскую базу ваших конкурентов: Проанализируйте клиентскую базу ваших конкурентов: на кого они ориентируются с помощью своих маркетинговых усилий? Где они продают свою продукцию?
    Вы можете выбрать похожий целевой рынок или немного другой сегмент.
  • Release MVP: Выпуск MVP - отличная практика для проверки ваших предположений о целевом рынке. Это самый минималистичный, но жизнеспособный продукт, выпущенный для нескольких целевых клиентов, чтобы получить как можно больше отзывов.

Примеры целевого рынка

Определение целевого рынка для вашего бизнеса - важный шаг к тому, чтобы оставаться жизнеспособным. Попытка продать гамбургер вегетарианцам приведет только к потере времени, усилий и денег, а также к плохому имиджу бренда.

Отраслевые гиганты доминируют на рынке, потому что им удается предлагать правильный продукт и услугу нужному человеку. Вот несколько примеров целевого рынка:

Целевой рынок Facebook

Целевой рынок Facebook развивался вместе с компанией.Основатели нацелены на студентов колледжей США в первые годы своего существования, что также можно увидеть в его презентации.

Facebook расширил свой целевой рынок и позиционирует себя как платформу социальных сетей, которую используют в основном люди среднего возраста (25-34 года), использующие мобильные устройства для взрослых в 157 странах.

Целевой рынок Snapchat

Целевой рынок Snapchat составляет более 178 миллионов пользователей в возрасте до 25 (18–24), большинство из которых все еще учатся в средней школе и колледже, предпочтительно женщины.

Целевой рынок McDonald’s

McDonald’s ориентирован на студентов, сотрудников и профессионалов в возрастной группе от 8 до 45 лет, принадлежащих к группам с низким и средним доходом и имеющих легкомысленный и беспечный характер.

Анализ целевого рынка

Анализ целевого рынка начинается с вас самих. Вы должны сосредоточиться на 5 Вт ваших потенциальных клиентов, чтобы выбрать наиболее выгодный целевой рынок для вашего бизнеса.

  • Кто: Сначала спросите себя, кто будет покупать ваш продукт.Это дети, подростки, миллениалы или бэби-бумеры? Мужчины они или женщины? Они относятся к категории услуг или работают не по найму? Каков их годовой доход?
  • Что: Какие продукты и услуги они покупают сейчас и чего от этого ждут? Соответствует ли ваш продукт их требованиям?
  • Когда: Когда они покупают товар? Ежедневно или редко? Когда они используют продукт?
  • Где: Где они живут? Где они используют продукт?
  • Почему: Они покупают это, потому что это им нужно, или это для них предмет роскоши?

Проанализировав, вы сможете отличить прибыльный сегмент от неприбыльного.После того, как вы сегментировали рынок, выберите идеальный рыночный сегмент для вашего бизнеса, если он соответствует следующим характеристикам.

  • Достаточно большой: Достаточно ли велик рыночный сегмент, чтобы приносить прибыль как в настоящем, так и в будущем?
  • Он все еще растет: Большой рынок сегодня может стать мертвым рынком завтра. Всегда анализируйте статистику роста, прежде чем двигаться дальше и выбирать сегмент в качестве целевого рынка.
  • Немного конкурентов: Наличие конкурентов может быть выгодно для вашей компании.Но наличие рынка, полного существующих устоявшихся игроков, не является хорошим рынком до тех пор, пока у вас не появится исключительно хороший продукт, чтобы по-другому позиционировать себя.
  • Ваш продукт может удовлетворить их потребности / желания / роскошь: Имеет ли ваш продукт все необходимое, чтобы удовлетворить потребности ваших целевых клиентов?

Стратегии целевого рынка

Маркетолог может выбрать один или несколько рынков для нацеливания своих усилий. Стратегии целевого рынка можно разделить на три типа в зависимости от количества целевых рынков.

Многосегментный маркетинг

Мультисегментный маркетинг - это практика нацеливания на более чем один сегмент рынка. Некоторые компании продают один и тот же продукт в разные сегменты по-разному, а некоторые производят разные линейки продуктов для разных сегментов рынка.

Например, продажа автозапчастей производителям автомобилей и другой готовой продукции конечному пользователю - это многосегментная маркетинговая стратегия.

Концентрированный маркетинг

Концентрированный маркетинг - это практика направления всех маркетинговых усилий на один сегмент рынка.Например, продажа автозапчастей только производителям автомобилей - это сконцентрированная маркетинговая стратегия.

Микротаргетинг

Микротаргетинг - это относительно новая стратегия таргетинга, которая включает изоляцию рынков и сбор как можно большего количества данных для персонализированного таргетинга. Эта стратегия использовалась на недавних президентских выборах в США.

Целевой рынок против целевой аудитории

Целевой рынок и целевая аудитория - похожие термины, которые используются для обозначения рыночных сегментов, на которые бизнес хочет нацелиться, но оба термина имеют разные практические значения.

В то время как целевой рынок относится к конкретному и четко определенному потребительскому сегменту в пределах обслуживаемого рынка бизнеса, на который предприятие хочет продавать свои продукты и услуги и направлять свои маркетинговые усилия, целевая аудитория является более узким термином и относится к конкретным и четко обозначенный сегмент, на который ориентирована реклама продукта.

Продолжайте, скажите нам, что вы думаете!

Мы что-то упустили? Давай! Расскажите нам, что вы думаете об этой статье о целевом рынке в разделе комментариев.

Руководство по целевым рынкам для малого бизнеса | WordStream

Если у вас небольшой бизнес, возможно, вы имеете представление о своем целевом рынке. Однако расплывчатого представления недостаточно, чтобы конкурировать в сегодняшней безжалостной деловой среде. Без детального знания вашего целевого рынка вы можете проиграть бизнес вашим конкурентам или упустить возможности для увеличения продаж.

Только не выбирайте для своих клиентов блочный охотничий лук.

В сегодняшней публикации мы рассмотрим, что такое целевые рынки, как их идентифицировать, примеры целевых рынков и как улучшить и развить целевые рынки путем сегментации.Есть еще много чего, что нужно сделать, так что приступим.

Что такое целевой рынок?

Проще говоря, целевой рынок - это определенная группа людей, на которую вы решили нацелить свои продукты или услуги. Это может быть большой рынок или нишевый рынок.

Звучит достаточно просто, правда? Что ж, концепция целевых рынков может стать намного более сложной, если вы предлагаете продукт или услугу, пользующиеся широкой популярностью, или если у вас разнообразная клиентская база. Если вы продаете «всем», то как вы должны определить свой целевой рынок?

Разница между целевым и демографическим рынком

Хотя целевой рынок и демография - это тесно связанные термины, они не взаимозаменяемы.

По сравнению с демографическими показателями целевые рынки, как правило, намного шире. Это связано с тем, что для многих предприятий их продукты или услуги нравятся широкому кругу лиц. На целевые рынки также могут влиять такие факторы, как циклы покупки, срок годности продукта и другие факторы, которые могут не зависеть от людей, которые могут быть заинтересованы в покупке того, что вы продаете. Кроме того, маркетологи часто принимают во внимание потенциал долгосрочной прибыли целевого рынка при разработке своих моделей и маркетинговых стратегий, а это означает, что они должны сосредоточиться на более широкой картине.

Знаете ли вы, что при правильном хранении спам можно съесть ПЯТЬ ЛЕТ после истечения срока его годности?

С другой стороны,

Демография - это подмножества целевого рынка, которые разделяют определенные атрибуты. Например, многие телевизионные рекламодатели целенаправленно ориентируются на желанную (и заведомо непостоянную) возрастную группу 18–35 лет. Это не обязательно означает, что люди старше 35 лет выходят за рамки целевого рынка рекламодателя - это просто означает, что они принадлежат к другой демографической группе.

Другими словами, вы можете думать о целевых рынках как о совокупности демографических групп, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте или услуге.

Как определить целевой рынок

Итак, теперь мы знаем немного больше о том, что является (и не является) целевым рынком, как вы подберете его для своего бизнеса?

Начните с существующей клиентской базы

Одним из первых шагов к определению целевого рынка для вашего бизнеса должно стать долгое и пристальное внимание к людям, которые уже покупают у вас.Даже если ваши нынешние клиенты кажутся очень разными, велики шансы, что у них будет хотя бы одна или две общие характеристики. Если нет, возможно, их объединяет общий интерес.

Как только вы начнете выявлять общие черты между вашими постоянными клиентами, вы можете начать использовать эту информацию для уточнения вашей существующей клиентской базы в целевом рынке.

При исследовании целевых рынков жизненно важно начинать с широкого, но по мере продвижения становиться все более детализированным.Например, вы можете начать с определения домовладельцев как потенциальных демографических групп, но затем углубитесь и обнаружите, что домовладельцы с детьми старшего возраста, получающие определенный годовой доход и работающие в определенном секторе, являются вашими лучшими клиентами. Такой уровень детализации упрощает адаптацию обмена сообщениями к этим людям, даже если ваша клиентская база на самом деле намного шире.

Примечание о демографических «серых» областях

Одна из самых распространенных ошибок, которую допускают компании любого размера, - это неспособность признать, что не все вписываются в аккуратные маленькие демографические рамки.

Например, вы можете использовать пол в качестве отправной точки при исследовании существующей клиентской базы. Однако пол не всегда является бинарным, и некоторых людей, таких как трансгендеры, нелегко отнести к узкой демографической группе. При рассмотрении потенциально конфиденциальных демографических данных важно проявлять как можно более инклюзивный подход, особенно в образах и языке, используемом в ваших сообщениях, иначе вы рискуете оттолкнуть членов своего сообщества и потенциальных клиентов.

Примеры целевых рынков

Итак, теперь, когда мы поговорили о том, как начать определять целевые рынки для вашего бизнеса, давайте посмотрим, как некоторые бренды применяют эти принципы в своих маркетинговых кампаниях.

В каждом из этих примеров мы должны полагаться на обоснованные предположения. Однако если мы внимательно изучим сообщения каждого бренда и подтвердим это некоторыми исследованиями, мы сможем многое сделать об их целевых рынках.

Скоттс Миракл-Гро

Когда дело доходит до ухода за газоном, немногие бренды известны так же, как Miracle-Gro.

Домашняя страница Miracle-Gro сообщает нам практически все, что нам нужно знать о целевом рынке Скоттса для этого конкретного продукта. Обратите внимание на включение информации о новой линейке электроинструментов Scott Sync System.

Наряду с этим вы увидите баннер, объявляющий, что компания Ortho, производитель средств для ухода за газонами и борьбы с вредителями, недавно стала спонсором гонщика чемпионата NASCAR Грега Биффла.

Наконец, вы увидите слайд со ссылкой на «Scotts Garage», раздел, посвященный содержанию, содержащему советы по уходу за газоном, видео, статьи и многое другое.

Итак, что все это говорит нам о целевом рынке Скотта?

Очевидно, что целевая аудитория Скоттса - это преимущественно мужчины, о чем свидетельствуют сообщения, изображения и контент, доступные на их сайте. Мы также можем сделать вывод, что еще одна демографическая группа на целевом рынке Скоттса - это домовладельцы, поскольку люди, которые снимают жилье, с гораздо меньшей вероятностью несут ответственность за уход за газоном своей собственности. Спонсорство NASCAR указывает на то, что многие мужчины, принадлежащие к целевому рынку Скотта, увлекаются спортом и, вероятно, будут использовать по крайней мере часть своего располагаемого дохода для покупки новых электроинструментов, чтобы поддерживать свой газон в чистоте.

Однако мы можем использовать легко доступные данные, чтобы узнать еще больше о целевом рынке Скоттса. Например, согласно данным Bankrate.com, мы знаем, что средний размер ипотеки в США составляет примерно 235 000 долларов. Предположим, у домовладельца есть дом такой стоимости и ипотека на 30 лет. Исключая проценты, мы можем определить, что ежемесячный платеж по этой ипотеке составляет примерно 1121 доллар, или 13 463 доллара в год. Исходя из процентной ставки 4,5%, мы можем рассчитать, что для получения права на получение такого вида ипотеки домовладелец должен будет зарабатывать не менее 51000 долларов в год.

Профиль целевого рынка Scotts Miracle-Gro

Итак, немного покопавшись и немного посчитав, мы теперь знаем, что целевой рынок Скотта состоит из людей, которые:

  • Мужские
  • Собственный дом
  • Зарабатывайте не менее 50 000 долларов в год
  • Занимайтесь спортом

Да, в этих предположениях есть элемент предположений, но это гораздо более ценная информация, чем «люди, которые хотят позаботиться о своем газоне», верно?

Роскошная косметика

Уникальное торговое предложение компании

Lush Cosmetics состоит в том, что вся ее продукция является экологически чистой и не тестировалась на животных.Ассортимент продукции Lush обширен, и если вы когда-либо пользовались ими (моя жена любит Lush, поэтому я могу подтвердить их качество), вы знаете, насколько они хороши.

Рискуя сыграть на гендерных стереотипах, женщины с большей вероятностью будут тратить больше на косметику и косметические товары, чем мужчины (хотя индустрия ухода за мужчинами оценивается в 6 миллиардов долларов в год). Однако взгляните на домашнюю страницу Lush - здесь есть несколько очень убедительных сигналов.

Для начала посмотрите, сколько экранной площади отводится на продвижение благотворительных инициатив Lush.Это говорит нам о том, что как бренд, социальная и экологическая ответственность является одной из основных ценностей Lush. На домашней странице даже рассказывается о совершенно новой линейке продуктов, основанной на идее отдачи обществу и природоохранным проектам.

Еще одна вещь, которая многое говорит о Lush и ее целевом рынке, - это ее продукты. Многие косметические продукты Lush - на самом деле 81% - являются веганскими, то есть производятся полностью без использования каких-либо побочных продуктов животного происхождения. Все продукты Lush подходят для вегетарианцев.Пышные продукты также производятся вручную настоящими людьми, а не массово производятся на фабриках, и многие придерживаются принципов справедливой торговли, а их ингредиенты этично поступают непосредственно из сообществ, что улучшает местную экономику.

Пришло время снова сыграть в детектива.

Мы уже знаем, что женщины чаще покупают косметические продукты, чем мужчины. Основываясь на приверженности Lush своим производственным процессам, мы можем предположить, что многие люди на целевом рынке Lush являются либо вегетарианцами, либо веганами.Мы также можем сделать вывод, что значительная часть целевого рынка Lush находится в возрасте до 30 лет, поскольку люди в этой возрастной группе значительно чаще покупают товары у социально ответственных брендов.

Профиль целевого рынка Lush Cosmetics

Итак, на основе приведенного выше исследования и информации мы можем предположить (с разумной степенью точности), что целевой рынок Lush в первую очередь:

  • Женщины
  • 30 лет и моложе
  • Вегетарианский или веганский
  • Ценности социально ответственной торговли

Опять же, это не описывает всех клиентов Lush, но как бренд ясно, что эти характеристики разделяют многие люди на целевом рынке Lush.

Сегментация рынка нефтепереработки

Итак, если целевой рынок не охватывает всех ваших потенциальных клиентов, что вы можете сделать? Сегментируйте и уточняйте свой целевой рынок.

Сегментация рынка может помочь вам понять, насколько ваши продукты или услуги привлекают людей из нескольких демографических групп на вашем целевом рынке.

Сегментация рынка обычно делится на четыре отдельные категории:

Давайте рассмотрим каждую из этих категорий более подробно.

Географический

Как следует из названия, географические сегменты можно использовать для нацеливания на людей, живущих в определенной области. Это может быть целый континент или региональный, как конкретная автобусная остановка.

Географическая сегментация обычно включает как минимум один или два из следующих критериев:

  • Континент
  • Страна
  • Регион страны
  • Город
  • Города с определенной плотностью населения
  • Климат
  • Районы с определенным порогом численности населения
  • Локализованные районы (микрорайоны, отдельные торговые точки)

Демография

Да, в этом посте мы говорили о демографии, но демографический таргетинг - важная часть сегментации рынка.Поскольку мы уже знаем, что такое демография, давайте посмотрим на наиболее часто используемые демографические данные:

  • Возраст
  • Пол
  • Семейный размер
  • Семейный доход
  • Род занятий
  • Уровень образования
  • Религия
  • Гонка
  • Национальность

Психографический

Психографическая сегментация классифицирует людей по их личностям, интересам и другим факторам. Это может быть мощным способом маркетинга одного и того же продукта людям из, казалось бы, совершенно разных демографических групп, и играет решающую роль в целевом маркетинге таких предприятий, как Lush.

Психографическая сегментация может сосредоточиться на:

  • Личность
  • Отношение
  • Личные ценности
  • Образ жизни
  • Социальный класс
  • AIO (деятельность, интересы, мнения)

Поведенческие

Поведенческая сегментация относится - да, как вы уже догадались - к поведению людей. Однако этот тип сегментации относится конкретно к тому, что потенциальные клиенты ожидают от продукта или услуги, и как их реальный опыт влияет на их поведение.

Поведенческая сегментация включает такие факторы, как:

  • Запрашиваемая выгода
  • Готовность покупателя
  • Степень лояльности к бренду / продукту
  • Статус пользователя
  • Случаев

Попадание в цель (рынок)

Вы думали, что я прочту целую запись в блоге, не используя утомительную метафору цели, не так ли?

Что ж, хотя я уже чувствую ваше разочарование, надеюсь, что эта информация была полезной.Тот факт, что ваш продукт или услуга привлекает широкий круг людей, не означает, что вы не можете больше узнать о них и в результате более эффективно продвигать свой бизнес.

Таргетинг в маркетинге: как включить его в свою стратегию

Когда дело доходит до маркетинга, если вы пытаетесь поговорить со всеми, вам будет сложно связаться с кем-либо. Расплывчатые и общие сообщения гораздо реже находят отклик у аудитории, чем конкретное, прямое общение - вот почему так важен таргетинг в маркетинге.

В маркетинге, если вы пытаетесь поговорить со всеми, вы никого не достигнете. Нажмите, чтобы твитнуть

В этой статье:

Что такое таргетинг в маркетинге?

Таргетинг в маркетинге - это стратегия, которая разбивает большой рынок на более мелкие сегменты, чтобы сконцентрироваться на определенной группе клиентов в этой аудитории. Он определяет сегмент клиентов на основе их уникальных характеристик и ориентирован исключительно на их обслуживание.

Вместо того, чтобы пытаться охватить весь рынок, бренд использует целевой маркетинг, чтобы направить свою энергию на соединение с определенной, определенной группой на этом рынке.

Четыре основных типа сегментации рынка:

  • Демографическая сегментация: возраст, пол, образование, семейное положение, раса, религия и т. Д.
  • Психографическая сегментация: ценности, убеждения, интересы, личность, образ жизни и т. Д.
  • Поведенческая сегментация: покупательские или расходные привычки, статус пользователя, взаимодействие с брендом и т. Д.
  • Географические области: район, код города, город, регион, страна и т. Д.

Бренд может также использовать сегментацию бизнеса с учетом таких факторов, как отрасль, размер компании или годовой доход.

Посредством сегментации рынка бренды получают более конкретную информацию о своем целевом рынке. Они могут сосредоточиться на небольшой группе клиентов, которые, скорее всего, получат выгоду от их продуктов и получат от них удовольствие.

Например, бренд, продающий ежедневники, может решить сосредоточиться на небольшом конкретном целевом рынке. Вместо массового маркетинга они могут сосредоточиться исключительно на продажах планировщиков женщинам-владельцам бизнеса. Или они могли выбрать исключительно для учителей средней школы. Оба примера представляют собой более мелкие, более конкретные сегменты потенциального рынка ежедневников.

Почему таргетинг в маркетинге так важен?

Таргетинг в маркетинге важен, потому что это часть целостной маркетинговой стратегии. Это влияет на рекламу, а также на качество обслуживания клиентов, брендинг и бизнес-операции. Когда ваша компания фокусируется на сегментации целевого рынка, вы можете сделать следующее:

Говорите напрямую с определенной аудиторией. Маркетинговые сообщения находят более глубокий отклик у аудитории, когда читатели могут напрямую относиться к информации.Бренды, у которых есть большой и разнообразный рынок клиентов, часто испытывают трудности с созданием маркетинговых кампаний, которые напрямую обращаются к своей аудитории. Поскольку их зрители очень разные, немногие слоганы или истории могут найти отклик у каждого человека на личном уровне. С помощью целевого маркетинга вы можете решить эту проблему и сосредоточиться на создании сообщений для одной конкретной аудитории.

Привлекайте и конвертируйте качественных лидов. Когда вы говорите напрямую с людьми, на которых хотите нацелиться, у вас больше шансов привлечь нужных людей.Ваш маркетинг будет более эффективно привлекать людей, которые, скорее всего, захотят вести с вами бизнес. Когда вы связываетесь с нужными людьми, у вас больше шансов получить качественных, квалифицированных клиентов, которые превратятся в платящих клиентов.

Выделите свой бренд среди конкурентов. Когда вы перестанете говорить с каждым покупателем на своем рынке и начнете сосредотачиваться на меньшем сегменте этой аудитории, вы также начнете выделяться среди конкурентов в своей отрасли. Когда клиенты смогут четко идентифицировать себя с вашим брендом и вашими уникальными торговыми предложениями, они выберут вас, а не конкурента, который не обращается к ним напрямую и не нацеливается на них.Вы можете использовать свое позиционирование в маркетинге, чтобы сделать свой бренд более известным и уникальным.

Повышайте лояльность клиентов. Способность выделиться среди конкурентов, обращаясь к вашим клиентам на более личном, человеческом уровне, также создает долгосрочные отношения. Когда клиенты идентифицируют себя с вашим брендом и чувствуют, что вы отстаиваете их конкретные взгляды и потребности, они, вероятно, будут более лояльны к вашему бренду и продолжат вести с вами дела в течение более длительного периода времени.

Улучшение продуктов и услуг. Более подробное знание своих клиентов также поможет вам по-новому взглянуть на свои продукты и услуги. Когда вы глубоко понимаете свою целевую аудиторию, вы можете поставить себя на ее место и посмотреть, как вы можете улучшить свои предложения. Вы можете увидеть, какие функции вы можете добавить, чтобы лучше обслуживать клиентов.

Оставайтесь сосредоточенными. Наконец, преимущество использования таргетинга в маркетинге состоит в том, что он также помогает вашему бренду и команде.Целевой маркетинг позволяет получить более конкретную информацию о ваших маркетинговых стратегиях, инициативах и направлении развития вашего бренда. Это поможет вам прояснить свое видение и объединить всех в организации. Когда дело доходит до формирования будущих планов как в области маркетинга, так и в отношении бизнеса в целом, у вас больше возможностей. Целенаправленный подход поможет вам полностью оптимизировать свои ресурсы, время и бюджет.

Дополнительная литература: Что такое SEO? Руководство по началу работы

Что вам нужно, прежде чем начать Целевой маркетинг

Использование таргетинга в маркетинге помогает как клиентам, так и брендам.Это улучшает разработку продукта и операции, а также позволяет бренду выделяться, выделяться и оказывать большее влияние. Но прежде чем приступить к целевому маркетингу, нужно кое-что важное.

Лучшие планы целевого маркетинга начинаются с создания четкого и подробного образа покупателя. Нажми и твитни!

Персонаж покупателя - это описание вымышленного персонажа, который представляет вашего идеального покупателя. Это подробный обзор характеристик, качеств и привычек человека, входящего в вашу целевую аудиторию.

Знание своей идеальной аудитории помогает решить, на каких целевых рынках следует сосредоточиться. Когда вы хорошо знаете своего идеального клиента, вы можете определить способы сегментировать его на более определенную аудиторию.

Когда вы хорошо знаете своего идеального клиента, вы можете сегментировать его на более определенную аудиторию. Нажмите, чтобы твитнуть

Чтобы создать образ покупателя, вам нужно представить своего идеального покупателя и описать его:

  • Демография
  • Профессиональные роли
  • Ценности и цели
  • Вызовы
  • Источники влияния
  • Решения о покупке

Чтобы создать образ аудитории, воспользуйтесь бесплатным шаблоном образа покупателя от Alexa, чтобы составить полное описание своего идеального клиента.

Создавая образ покупателя, не пытайтесь угадать детали, которые описывают вашего идеального целевого покупателя. Чтобы добиться успеха в маркетинге, используйте реальные данные и факты для формирования личности покупателя. Проведите исследование, чтобы узнать о своих идеальных клиентах.

  • Проведите интервью со своими бывшими и нынешними клиентами.
  • Поговорите со своим отделом продаж и узнайте, какие тенденции они видят и переживают.
  • Отслеживайте данные о ваших системах продаж и веб-аналитике.
  • Участвуйте в социальных сетях, чтобы узнать, что говорят клиенты о вашем бренде и отрасли.
Чтобы добиться успеха в маркетинге, используйте реальные данные и факты, чтобы сформировать личность покупателя. Нажмите, чтобы твитнуть

Еще один способ узнать о своей аудитории - использовать инструменты исследования Alexa.

Используйте инструмент Alexa Audience Overlap Tool, чтобы узнать, какие веб-сайты посещает ваша аудитория. Введите свой сайт или до 10 конкурентов в инструмент перекрытия аудитории, чтобы создать карту сайтов с одинаковой аудиторией.Эта информация позволяет вам видеть, какие еще веб-сайты посещает ваша целевая аудитория, и помогает понять, откуда они черпают информацию, вдохновение, продукты и услуги.

Используйте инструмент Alexa Audience Overlap Tool, чтобы выявить интересы аудитории. Когда вы знаете, какие еще сайты посещает ваша аудитория, вы также можете узнать о них больше. Вы можете сделать обоснованные предположения о том, кто они и какие интересы у них есть, внимательно изучив другие сайты, которые они используют. Например, используя карту похожих сайтов для daydesigner.com, вы можете видеть, что зрители также посещают интенциональные moms.com и momssmallvictories.com. Таким образом, можно определить, что в аудиторию входят матери. (Эта информация также может помочь вам определить возможности для целевого рынка: мам, использующих ежедневники.)

При использовании инструмента, если вы не знаете, о чем веб-сайт на основе URL-адреса, нажмите на сайт. Оттуда вы можете посетить сайт или использовать другие инструменты Alexa, чтобы получить дополнительную информацию, касающуюся ключевых слов, обратных ссылок и трафика сайта.

Используйте инструмент обзора сайта Alexa, чтобы увидеть демографические данные аудитории. Чтобы получить представление о том, кто использует веб-сайт, введите свой сайт или одного из своих конкурентов в инструмент обзора сайта. Отчет предоставит информацию о поле, образовании, доходе, возрасте и этнической принадлежности целевой аудитории веб-сайта, что поможет вам определить ключевые характеристики читателей.

Как определить возможности целевого рынка

Подробное описание покупателя важно для того, чтобы помочь вам определить способы использования таргетинга в маркетинге и углубиться в более конкретную нишу рынка.Вот две другие тактики, которые помогут вам определить возможности на целевых рынках.

Используйте инструмент ключевых слов сайта Alexa для поиска тенденций. Введите свой сайт или сайт конкурента в инструмент ключевых слов сайта Alexa, чтобы создать отчет по основным ключевым словам, которые направляют наибольший поисковый трафик на целевой сайт. Наблюдая за тем, какие термины используют аудитории, вы можете вдохновиться целевым маркетингом. Например, daydesigner.com может увидеть, что многие люди ищут «печатные издания» и «PDF», а затем решат создать нишу для загружаемых календарей.

Воспользуйтесь инструментом Alexa Keyword Difficulty Tool, чтобы узнать, какие отраслевые термины использует ваша аудитория. Этот инструмент помогает вам увидеть, какие тенденции связаны с вашими продуктами и предложениями. Введите фразу, имеющую отношение к вашему бизнесу, в Инструмент определения сложности ключевых слов. Используйте отчет для поиска тенденций, указывающих на потребность рынка. Daydesigner.com, например, может увидеть, что люди ищут «академических» и «учителей» планировщиков, и может определить рынок образования, на который он может выйти.

Как использовать целевой маркетинг для улучшения вашей стратегии

Теперь, когда вы знаете, что вам нужно, чтобы создать образ покупателя и определить возможности для таргетинга в маркетинге, давайте посмотрим, как можно реализовать стратегии на основе этой информации. Вот несколько примеров маркетингового таргетинга и каналов, которые может улучшить ваш бренд.

Маркетинговые коммуникации: Улучшите свои маркетинговые сообщения, используя язык, который использует ваша аудитория. Когда вы хорошо знаете свою аудиторию, вы знаете, как правильно писать контент для веб-сайта, создавать копии для сообщений в социальных сетях и использовать слова, которые находят отклик у вашей аудитории.

Контент-маркетинг: Создавайте более ценный целевой контент, ориентируясь на уникальные интересы и потребности вашей аудитории. Вместо того, чтобы создавать общие сообщения в блогах, электронные книги и инфографику, которые ваша аудитория не заметит, улучшите свои усилия по контент-маркетингу, разрабатывая контент, ориентированный на их конкретные желания, страхи и желания.

Подробнее: Как использовать сопоставление содержимого для создания эффективного содержимого

SEO: Повысьте вероятность того, что ваша идеальная аудитория найдет ваш бренд через поиск, оптимизируя ваш контент по лучшим ключевым словам, которые ищет ваша аудитория.Таргетинг в маркетинге помогает вам определять фразы и слова, которые использует ваша аудитория, чтобы вы могли ориентироваться на эти термины и возвращать трафик на свой веб-сайт.

Подробнее: Как проводить исследование ключевых слов: подробное руководство

Платный поиск: Также привлекайте больше трафика на свой веб-сайт, выбирая правильные ключевые слова с помощью платного поиска. Сосредоточьтесь на ключевых словах покупателя, которые вы определили в ходе своего исследования, чтобы привлечь свою целевую аудиторию в то время, когда они будут готовы к покупке.

Подробнее: что такое SEM? Руководство по маркетингу в поисковых системах

Электронная почта: Используйте таргетинг в маркетинге, чтобы отправлять электронные письма нужным людям в нужное время с нужным содержанием для их этапа воронки продаж. Используя то, что вы знаете о своем клиенте, опишите его процесс принятия решения о покупке и определите места, где вы можете использовать электронную почту, чтобы направлять его в их путешествии.

Медийные объявления: Используйте свои знания о своей аудитории, чтобы определить сайты, на которых следует размещать медийные объявления.Вы можете убедиться, что ваша реклама размещается только там, где ее увидит ваша аудитория, выбрав размещение рекламы на сайтах, которые, как вы знаете, они посещают.

Гостевой блог: Также привлекайте внимание на других сайтах, размещая гостевые сообщения на сайтах, которые посещает ваша идеальная аудитория. Используйте то, что вы знаете о своей аудитории, чтобы найти стратегические возможности для гостевых блогов, которые представят ваш бренд вашим целевым клиентам.

Подробнее: Гостевая публикация: пошаговое руководство по началу работы

Улучшите таргетинг в маркетинговых планах сегодня

Таргетинг в маркетинге обслуживает бренды и потребителей.Это улучшает маркетинговые стратегии и опыт аудитории, повышает узнаваемость бренда и лояльность и даже приводит к созданию более качественных продуктов и услуг. Кроме того, целевой маркетинг облегчает брендам доступ к аудитории аутентичным, более значимым и личным способом. Нажми и твитни!

Итак, если вы изо всех сил пытаетесь выделиться в море похожих продуктов и услуг, попробуйте использовать эту тактику для развития своего бизнеса и привлечения большего числа клиентов.

И получите помощь в реализации ваших целевых маркетинговых стратегий, подписавшись на бесплатную пробную версию расширенного плана Alexa. План включает инструменты исследования рынка и аудитории, упомянутые в этом посте, а также более десятка инструментов для улучшения ваших будущих планов маркетинга, SEO и контента.

Следующее: Все эффективные маркетинговые стратегии имеют эти элементы

Прямое руководство по целевым рынкам

Каждой команде продаж и предпринимателю необходимо знать своего клиента.Кто идеально подходит для вашего предложения? Каковы их интересы и приоритеты? Ответы на эти вопросы помогут вам расставить приоритеты в сделках, которые вы, скорее всего, выиграете. Но как найти целевой рынок и что это такое?

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок - это группа клиентов, на которую нацелены ваши продукты и услуги. Обычно это сначала определяется отраслью.

Например, если вы создали программный продукт B2B, который помогает удаленным строительным бригадам, вы, вероятно, сосредоточитесь на других компаниях строительной отрасли.В конце концов, это то, для кого вы разработали предложение продукта.

После того, как вы определили отрасль, самое время определить размер. Даже внутри отрасли у вас будут очень большие компании. Fortune 1000 может значительно продвинуть ваш бизнес вперед, когда они зарегистрируются, но им также требуется больше времени для закрытия - иногда до года и более.

Небольшие компании - менее 100 сотрудников - работают быстрее, потому что в них не так много формальных процессов. Обратной стороной является то, что у них обычно не так много ресурсов для инвестирования в ваш продукт.

Как анализировать целевой рынок

  1. Проанализируйте свой продукт или услугу.
  2. Оцените конкуренцию.
  3. Выберите критерии для сегментации.
  4. Проведите исследование.

1. Проанализируйте свой продукт или услугу.

Взгляните на то, что вы продаете, чтобы понять, какие потребители получат пользу от вашего продукта.Приведенные ниже вопросы помогут в процессе мозгового штурма:

  • Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
  • Решает ли он какие-либо проблемы или болевые точки?
  • Кто больше всего выиграет от вашего продукта или услуги?

После того, как вы ответите на эти вопросы, вы можете рассмотреть возможность получения отзывов от текущих клиентов. Проведите фокус-группу или спросите в отделе обслуживания, каковы общие проблемы.

Подобный анализ продукта или услуги поможет вам лучше понять свой целевой рынок.

Фактически, вы можете узнать, что ваши текущие клиенты - это не те люди, на которых вы пытаетесь нацелиться. Если вы заметили разрыв в этом процессе, вы захотите лучше согласовать свой целевой рынок с вашими фактическими маркетинговыми целями, чтобы вы могли перестроиться.

2. Оцените конкуренцию.

Проведите анализ ваших конкурентов, чтобы увидеть, на кого они нацелены. Взгляните на их клиентскую базу и посмотрите, сможете ли вы найти ту область рынка, на которой вы могли бы сосредоточиться, но которой они могут не хватать.

Лучший способ сделать это - провести конкурентный анализ. Вы проведете исследование, чтобы выяснить, кто ваши конкуренты, увидеть, что они предлагают, и даже пересмотреть их тактику продаж.

Взгляд на ваших конкурентов даже поможет вам определить пробелы на целевом рынке, которые вы можете заполнить. На какие целевые рынки они не ориентируются?

Это может означать, что вы выходите на новые рынки географически или разрабатываете новые продукты для ориентации на другой рынок.

3. Выберите критерии для сегментации.

Целевой рынок может быть сегментирован по нескольким различным переменным. Потребителей можно разделить по демографическим, географическим и поведенческим факторам.

По сути, это процесс создания образа покупателя. Вы разделите свой целевой рынок на нескольких целевых клиентов или персон покупателя.

Например, возможно, ваш целевой рынок - компании среднего размера, желающие приобрести программное обеспечение для автоматизации. Вы можете разделить своих целевых клиентов на несколько групп, включая руководителей отделов маркетинга, руководителей продаж, учредителей, генеральных директоров и т. Д.

Вот некоторые из наиболее распространенных способов сегментирования целевого рынка:

  • Возраст
  • Пол
  • Доход
  • Расположение
  • Поведение
  • Образ жизни
  • Значения
  • Интересы

4. Проведите исследование.

По мере того, как вы начинаете сужать свой рынок, пришло время продолжить исследование. Какие маркетинговые стратегии вы должны использовать, чтобы выйти на свой потенциальный целевой рынок? Достаточно ли велик целевой рынок для вашего продукта или услуги? Исследование рынка поможет вам узнать больше о вашем целевом рынке.

Выбор правильного целевого рынка может многое рассказать о вашем бизнесе. Вы хотите стать настоящим скоростным бизнесом или видите себя в качестве стабильного связующего звена с предприятиями и потребителями?

Давайте взглянем на некоторые из лучших в своем классе компаний - как со стороны B2C, так и со стороны B2B, - чтобы увидеть, как они создают свои целевые рынки.

Примеры целевого рынка

1. Целевой рынок Atlassian

Atlassian предлагает набор инструментов для совместной работы, призванных помочь разработчикам и руководителям продуктов доводить свои проекты до завершения.Взгляните на их страницу «Клиенты», и вы увидите, что они работают в нескольких отраслях.

Atlassian, как и большинство крупных компаний, использует целевую сегментацию рынка для анализа различных рынков и разделения их уникальных ценностных предложений, терминологии и ценностей.

Погружаясь в один сегмент, такой как розничная торговля, мы видим, что они работают с несколькими крупными компаниями, особенно с их продуктами, связанными с поддержкой.

Это говорит нам о том, что хотя Atlassian может работать практически со всеми, кто занимается разработкой программного обеспечения, они понимают, как их ценностное предложение меняется в зависимости от рассматриваемого сегмента рынка.

Даже один и тот же продукт для двух разных типов клиентов создает разные уровни ценности.

2. Целевой рынок Nike

Nike - классический пример B2C. Они предлагают товары спортсменам и людям, которые хотят регулярно заниматься спортом. Они предлагают одежду, снаряжение, обувь и аксессуары.

Они работают со спортсменами и аудиторией, ориентированной на фитнес, но мы знаем, что хорошее определение целевого рынка не может быть таким широким. Разберем два их сегмента:

  1. Юные спортсмены: Дети, которые в детстве часто занимаются спортом и занимаются спортом, представляют собой огромную, растущую категорию для Nike.Nike работает с этим рынком через спортивные лиги и ассоциации, а также пользуется поддержкой таких популярных звезд спорта, как Леброн Джеймс.
  2. Бегунов: Ориентируясь на новые типы обуви, Nike демонстрирует, что они ориентируются не только на демографические данные (возраст, местоположение, карьера), но и на образ жизни. Nike выпускает обувь и одежду, призванную помочь заядлым бегунам дольше оставаться в дороге.

3. Целевой рынок Starbucks

В следующий раз, когда вы будете потягивать холодный напиток Cascara с холодной пеной, задумайтесь о целевом рынке лучшего кофейного заведения в городе: Starbucks.

Многие из этих заведений были отремонтированы и имеют модный современный вид. Это не удивительно, поскольку примерно половина их клиентов - это люди в возрасте от 25 до 40 лет.

Если вы сидите и пьете кофе больше пяти минут, вы, вероятно, услышите крик бариста «Мобильный заказ». Процесс мобильных транзакций теперь составляет до 30% дохода Starbucks, что свидетельствует о том, что они обслуживают технически подкованную толпу.

Следующая подсказка об их целевом рынке - это расположение их магазинов.Размещая свои офисы в густонаселенных городских районах, Starbucks привлекает профессионалов, которые всегда на ходу. Напомним, вот несколько целевых рынков Starbucks:

  1. Люди в возрасте от 25 до 40 лет: Реконструированные населенные пункты рассчитаны на их самую большую демографическую базу
  2. Технически подкованные взрослые: Их мобильное приложение завоевало популярность и стало популярным среди дальновидных людей
  3. Работающие специалисты: Их городская ориентация подсказывает нам, какой образ жизни они обслуживают.

4.Целевой рынок Apple

А как насчет компании, у которой есть как потребители, так и бизнес-клиенты? Как они могут развить целевой рынок с таким широким кругом клиентов? Apple - это образец инноваций и дизайна продуктов.

Но как это применимо к поиску целевого рынка? К счастью, с их широким спектром продуктов Apple каждый найдет что-то для себя. Вот два их целевых рынка:

  1. Энтузиасты технологий: Категория клиентов, которая запустила свой бренд несколько десятилетий назад, энтузиасты технологий по-прежнему привлекают внимание Apple.С запуском новых технических категорий (носимые устройства, Apple TV, HomePod и т. Д.) Apple показала, что они все еще создают ценность для этого сегмента. Существует также огромная экосистемная игра, в которой владение набором продуктов Apple обеспечивает лучшую совместимость между вашими технологиями.
  2. Здравоохранение: Один рынок, на который Apple обращает внимание, - это здравоохранение. Сосредоточив внимание на привлекательности того, чтобы информация всегда была у вас под рукой с помощью мобильного телефона и iPad, они помогли медицинским работникам более удобно общаться с пациентами.

Apple, похоже, не исключает многих людей из своего целевого рынка и позиционирует себя так, чтобы приносить пользу как потребителям, так и предприятиям - даже с теми же продуктами (iPad).

Их успех заключался в понимании ценности различных сегментов, а не в исключении из них людей.

Что мы можем узнать о сегментах от Apple и других компаний, создающих ценность для их целевых клиентов?

Целевые клиенты

Целевой покупатель - это человек, который, скорее всего, купит ваш продукт.И это часть более широкого целевого рынка. Например, если ваша целевая аудитория - спортсменки в возрасте от 13 до 25 лет, целевым клиентом могут быть спортсменки определенного возраста от 13 до 16 лет.

Когда вы определяете клиентов, которых хотите обслуживать, и тех, кого не хотите, спросите:

  1. " Есть ли у моих целевых клиентов различные проблемы, которые они решают с помощью моего продукта? "
  2. " Получат ли мои целевые клиенты другую ценность от моего продукта? "
  3. " Связаны ли эти факторы с демографическими, географическими или стилевыми компонентами? "

Для эффективного сегментации у вас должен быть хороший способ измерения ценности, которую вы предоставляете рынку.Затем определите, получают ли одни группы большую ценность, чем другие.

Это будет способствовать позиционированию вашего продукта. Внезапно у вас появляется возможность определить причину боли для ваших клиентов, говоря на их языке.

Это поможет вам улучшить свое положение на рынке и на более глубоком уровне установить связь с вашим клиентом. Наличие целевого рынка или целевого клиента - это все о релевантности и отношении к человеку по ту сторону кассы.

Итак, вперед и прыгайте.Узнав больше о своем целевом клиенте, вы откроете для себя ценность, о которой даже не подозревали.

Это полное руководство по предпринимательству также может помочь вам на пути к развитию вашего целевого рынка - и будущего вашего бизнеса. Вам нужно больше предпринимательского вдохновения? Ознакомьтесь с этим списком блогов предпринимателей, чтобы осуществить свои мечты.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в июле 2018 года и был обновлен для полноты.

Определение целевого рынка

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок относится к группе потенциальных клиентов, которым компания хочет продавать свои продукты и услуги.В эту группу также входят конкретные клиенты, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия. Целевой рынок - это часть всего рынка товара или услуги.

Потребители, составляющие целевой рынок, имеют сходные характеристики, включая географию покупок, покупательную способность, демографические данные и доходы.

Определение целевого рынка - важный шаг для любой компании при разработке маркетингового плана. Незнание целевого рынка может стоить компании больших денег и времени.

Ключевые выводы

  • Целевой рынок - это группа клиентов, которым компания хочет продавать свои продукты и услуги и которым она направляет свои маркетинговые усилия.
  • Потребители, составляющие целевой рынок, имеют схожие характеристики, включая географическое положение, покупательную способность, демографические данные и доходы.
  • Определение целевого рынка важно для любой компании при разработке маркетингового плана.
  • Незнание целевого рынка может стоить компании больших денег и времени.

Понимание целевых рынков

Отчасти успех продажи товара или услуги зависит от знания, кому они понравятся и кто в конечном итоге купит их. Вот почему компании тратят много времени и денег на определение и мониторинг своего целевого рынка. Это потому, что не все продукты и услуги предназначены для каждого потребителя, который обычно осторожен со своими деньгами.

Целевые рынки обычно классифицируются по возрасту, местоположению, доходу и образу жизни. Определение конкретного целевого рынка позволяет компании сосредоточиться на конкретных рыночных факторах, чтобы охватить клиентов и связаться с ними посредством продаж и маркетинга.

Тестирование целевого рынка часто происходит задолго до выпуска продукта. На этапе тестирования компания может использовать ограниченное количество выпусков продукта и фокус-группы, позволяя менеджерам продукта почувствовать, какие аспекты продукта являются наиболее сильными. После выпуска продукта компания может продолжать отслеживать демографические характеристики своего целевого рынка с помощью отслеживания продаж, опросов клиентов и различных других действий, которые позволяют компании понять, чего требуют ее клиенты.

Определение целевого рынка важно для любого бизнеса, потому что это означает разницу между продажей продукта или услуги и сидением в стороне, пока конкуренция увеличивает его доход.

Незнание своей цели может быть большой ошибкой для бизнеса. Попытки привлечь новых клиентов или покупателей, не зная, на кого это будет нацелено, могут стоить бизнесу много времени и денег.

Сегментирование рынка

Разделить целевой рынок на различные сегменты так же просто, как разделить население на группы, которые можно измерить по ключевым характеристикам.К ним относятся пол, возраст, уровень дохода, раса, образование, религия, семейное положение и географическое положение.

Потребители, попадающие в эти группы, склонны ценить одни и те же продукты и услуги, поэтому сужение этих сегментов является одним из наиболее важных факторов для определения целевых рынков. Например, люди, которые попадают в группу с более высоким доходом, могут с большей вероятностью покупать специальный кофе в Starbucks, а не в Dunkin 'Donuts.

Бизнес может иметь более одного целевого рынка - первичный целевой рынок, который является основным фокусом, и вторичный целевой рынок, который не такой большой, но все же имеет потенциал роста.

Целевой рынок и продажи продукции

Целевой рынок является центральным элементом маркетингового плана, который определяет другие важные факторы для продукта, такие как распространение, цена и усилия по продвижению. Целевой рынок также определяет важные факторы, касающиеся самого продукта. Фактически, компания может изменять определенные аспекты продукта, такие как количество сахара в безалкогольном напитке, чтобы его покупали потребители с разными вкусами.

По мере роста продаж продукции компания может также расширить свой целевой рынок на международном уровне.Международная экспансия позволяет компании выйти на более широкий круг целевого рынка в разных регионах мира.

Помимо международной экспансии, компания также может обнаружить, что ее внутренний целевой рынок расширяется, поскольку ее продукция набирает популярность на рынке. Расширяющиеся и растущие целевые рынки - это еще одна причина для компаний контролировать свои продажи и предпочтения клиентов в целях развития возможностей получения дохода.

Что такое целевая аудитория и какие типы

Обзор :

Если вы обращаетесь к целевой аудитории в онлайн-кампаниях, вы действительно близки к успеху.Нацеливание на правильную аудиторию означает лучшие результаты в вашей деятельности, поэтому для маркетологов это один из важнейших шагов. Давайте посмотрим, как найти свою целевую аудиторию и обратиться к ней, чтобы максимизировать ваши маркетинговые усилия.

Определение целевой аудитории

Начнем с определения. Какая целевая аудитория? В основном - ваши потенциальные клиенты. Группа людей, которым вы адресовываете свои продукты или услуги. Его можно описать поведенческими и демографическими атрибутами, такими как возраст, пол, доход, образование или местонахождение.Если вы используете группы аудитории, вы ориентируетесь не на веб-сайты, на которых будет отображаться реклама, а на людей, которые, наконец, увидят ваши маркетинговые сообщения.

Поиск нужной аудитории может иметь решающее значение для эффективности ваших кампаний. Согласно исследованию Yahoo, 54% клиентов считают персонализированную рекламу более привлекательной. Исследование McKinsey показывает, что реклама, адаптированная к потребностям клиентов, может значительно повысить рентабельность инвестиций - до 8 раз, а поднять продажи как минимум на 10% .

Теперь мы знаем, какова целевая аудитория и как она может помочь маркетологам достичь лучших результатов.Давайте подробнее рассмотрим аудитории - какие типы целевых групп можно выделить.

Типы целевой аудитории

Существует множество атрибутов, которые можно использовать для поиска нужной аудитории. Как мы уже упоминали, возраст, доход, образование, пол - это лишь несколько примеров. На основе таксономии IAB мы можем отсортировать все атрибуты по трем большим категориям, которые перечислены ниже:

Демография

Социально-экономические данные, описывающие пользователя.В эту группу входят такие атрибуты, как возраст, доход, образование, пол или географическое положение. Используя демографические данные, вы можете нацелить свою кампанию, например, на молодых людей (например, возраст 18-24 лет), как женщин, так и мужчин из городов с населением более 20 000 человек.

Найдите нашу целевую аудиторию в нашей таксономии

Интересы

Это данные об увлечениях, увлечениях, вещах пользователей, которые они ищут и о которых читают. Это может быть, например, книги, фильмы, музыка, автомобили, маркетинг, воспитание детей или танцы.Зная пристрастия своих клиентов, вы получаете мощные знания, потому что знаете, как привлечь клиентов, какой продукт будет им интересен. Например, вы можете предложить любителям книг новую книгу или новый альбом их любимой музыкальной группы.

Покупательские намерения

Данные, которые могут иметь решающее значение, особенно для электронной коммерции. Аудитория делится на группы пользователей, которые недавно искали конкретный продукт, например ноутбук, холодильник или машину и раньше не искал.Это означает, что они хотят купить обновку, но сначала им нужно больше узнать о востребованном товаре. Примеры типов аудитории в этой группе: женская одежда, катание на лыжах, телевизоры, планшеты или автомобили.

Для целей таргетинга маркетологи могут использовать только один тип атрибутов аудитории (например, демографию) или смешивать их все, чтобы создать подробную целевую группу и точно охватить ее. Другими словами, маркетологи могут обратиться к группам пользователей: возрастом от 35 до 42 лет, интересующихся автомобилями, которые собираются купить новый автомобиль.

Эти три категории - всего лишь примеры типов аудитории. Используя технологические платформы для управления данными пользователей, маркетологи также могут создавать новые типы, созданные для конкретной кампании или предстоящего события. Это дает возможность создавать небольшие, часто нишевые группы и отправлять им точное сообщение, которое они ожидают.

Целевая аудитория - примеры

Чтобы лучше понять, как можно использовать целевые аудитории в интернет-рекламе, давайте рассмотрим примеры. Аудитории можно разделить на сегменты, а категоризованная группа сегментов называется таксономией.На сайте OnAudience.com мы предлагаем три типа таксономии:

1. Таксономия настольных компьютеров

Она основана на поведении пользователей настольных компьютеров и включает более 1200 сегментов. Вы можете выбрать целевую аудиторию по демографии, интересам или покупательским намерениям и настроить таргетинг на них в онлайн-кампаниях.

Примеры целевой аудитории - Desktop Таксономия:
  • Возраст 18-24
  • Намерение -> Детские и малыши -> Детские игрушки
  • Интерес -> Авто -> Автозапчасти

2.Мобильная таксономия

Он позволяет охватить вашу мобильную аудиторию и основан на идентификаторах мобильной рекламы. Вы можете выбрать свою мобильную аудиторию, выполнив поиск по интересам или покупательским намерениям.

Примеры целевых аудиторий - Мобильная таксономия:
  • Интересы -> Игры -> Головоломки
  • Еда и напитки -> Здоровое питание
  • Намерения -> Красота и мода

3. Таксономия брендов

Таксономия брендов позволяет вам для охвата клиентов, которые часто контактируют с определенным брендом, e.г. Coca-Cola, BMW или Apple. Он включает более 270 сегментов, которые содержат миллионы анонимных профилей, например прочитал статью, посетил веб-сайт продукта или посмотрел видео о конкретном бренде.

Примеры целевой аудитории - Классификация брендов:
  • Электроника -> Apple
  • Игрушки и игры -> LEGO
  • Одежда, обувь и украшения -> NIKE

Индивидуальные сегменты - создание целевой аудитории

Иногда маркетологи ищут для аудиторий, которые пока недоступны.Вот почему некоторые поставщики данных предлагают создавать собственные сегменты - целевые аудитории с учетом потребностей клиента.

Если вы хотите найти свою целевую аудиторию, попробуйте создать специальные сегменты и привлечь их с помощью персонализированной рекламы, адаптированной к их интересам или текущему покупательскому намерению. Взгляните на пример настраиваемого сегмента и узнайте больше о создании настраиваемых аудиторий.

Hardcore Gamers - специальный сегмент

Мы создали сегмент Hardcore Gamers для рекламодателей, которые хотят продвигать игры, игровые аксессуары или гаджеты, предназначенные для игроков.В сегмент входит более 20 интересов, строго связанных с игровой индустрией. Пользователи этого сегмента недавно прочитали статьи или посмотрели видео на игровые темы, например:

  • Симуляторы
  • Экшен
  • Стратегия
  • Шутер
  • Спорт

Хардкорные геймеры - основные интересы

Наш анализ показывает, что Хардкорные геймеры любят компьютеры и электронные развлечения. С помощью нашего отчета маркетологи могут проверить основные интересы созданного сегмента и адаптировать рекламу к своим предпочтениям или найти новую аудиторию, связанную с выбранными атрибутами, такими как карьера, головоломки или видео и вычисления.

Hardcore Gamers - Демография

В нашем отчете также представлена ​​демография сегмента Hardcore Gamers. Какие возрастные группы наиболее популярны среди них? От самого молодого поколения до игроков среднего возраста: поколение Z, миллениалы и самая молодая группа из поколения X имеют большинство в своем сегменте.

Мы помогаем вам создать индивидуальный сегмент с учетом вашего брифинга

Ознакомьтесь с примерами наших настраиваемых сегментов

Практический пример: использование целевой аудитории в онлайн-кампании

Поиск и создание целевой аудитории помогли нам достичь отличных результатов в онлайн-кампании, которая мы провели для одного из наших клиентов из туристической индустрии.Для управления всеми данными, собранными в кампании, мы использовали платформу управления данными.

Нашему клиенту хотелось знать профили клиентов: что их интересует, что важно для аудитории. За счет лучшего знания профиля пользователей курорт хотел показывать им персонализированную рекламу и увеличивать количество бронирований в четырех объектах.

Чтобы найти целевую аудиторию наших клиентов, мы внедрили пиксель на все веб-сайты, что позволяет отслеживать их поведение и проверять их профили - что им нравится, что их интересует и каковы их намерения по покупке.

На основе анализа больших данных мы разделили пользователей на четыре целевые аудитории: любители лыжного спорта, поклонники сноуборда, студенты и семьи. Мы использовали эти сегменты для показа им персонализированной рекламы.

Результаты оказались даже лучше, чем мы ожидали. Чтобы узнать больше, прочтите полный пример здесь. И посмотрите на окончательные результаты ниже:

Как найти свою целевую аудиторию?

Постарайтесь по-настоящему понять свою аудиторию. Каковы их проблемы и потребности? Кто они такие? Начните с вашей текущей клиентской базы - какие атрибуты у них есть? Если вы храните данные о пользователях, начните их анализировать с помощью соответствующих инструментов, таких как Goolge Anayltics или Data Management Platform.Это даст вам много информации о профилях ваших клиентов.

Вам также следует проанализировать свои продукты и услуги. Какие преимущества вы предлагаете? Попробуйте их перечислить. Затем подумайте о людях, нуждающихся в вашей помощи. Сколько им лет? Чем они интересуются? Что они ищут и почему ваш продукт отвечает их потребностям? Это поможет вам найти правильные атрибуты вашей целевой группы.

Наконец, поэкспериментируйте. Создайте базовые, стандартные сегменты и используйте их в своей кампании, чтобы проверить, насколько они эффективны.Затем попробуйте создать новый сегмент, добавить неочевидный атрибут, создать аудиторию на основе того, сколько они тратят, и предложить им продукты, которые они могут себе позволить купить.

Откройте для себя свою аудиторию, то, что они ищут, в чем они действительно нуждаются, - это увлекательное путешествие. Проанализируйте то, что они делают, предложите им индивидуальный подход к бренду и оцените результаты. Формирование правильной аудитории - это не единичное мероприятие - чтобы увеличить продажи, вам необходимо проанализировать целевую аудиторию и проверить, как меняются их ожидания со временем.

Узнайте больше о OnAudience - стороннем поставщике данных

Как владелец крупнейшей базы данных об аудитории в Европе, OnAudience.com является одним из крупнейших мировых поставщиков данных, предлагающим упакованные сегменты аудитории (более 1200 сегментов) и распространяет их одновременно на самых популярных DSP и сторонних торговых площадках.

Кроме того, OnAudience предлагает сторонние данные, а именно:
  • Соответствие GDPR
  • Точные и актуальные (подтверждено Nielsen DAR)
  • Состоит из более чем 1200 предопределенных сегментов и 27 миллиардов профилей пользователей

Просмотр доступных сегментов аудитории

.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *