Маркетинговая разведка и анализ рынков
Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — мероприятия по сбору и анализу информации о конкурентах и рынке, тенденциях, ассортименте конкурентов, их клиентах, приемах, ноу-хау. Для исследования маркетинговая разведка использует как публичные так и непубличные данные. В настоящее время маркетинговая и конкурентная разведка — способны предоставить наиболее ценные данные для построения стратегических планов организации.
Анализ рынка (market analysis) — более масштабное исследовательское мероприятие по рынку в целом, следует понимать, что маркетинговая разведка является сердцевиной этого анализа. Без разведки в маркетинге вы не получите достоверных данных. Вы получите очень общие данные, которые дадут размытое (а может быть и не верное!) представление о ситуации на рынке. Мы же делаем акцент именно на достоверности.
Наше преимущество в маркетинговой разведке и анализе рынков
Наша команда одна из первых стала успешно применять методы маркетинговой разведки и методы детективов в исследовании рынка. Маркетинговые исследования от такого симбиоза наполнились достоверной информацией и очень точными цифрами.
Все свои проекты в сфере маркетинга мы сопровождаем применением наших уникальных технологий, в следствии чего наши заказчики получают на руки не просто отчеты с общими данными, а инсайдерское видение всей ситуации изнутри!
Мы используем специальные методы сбора и обработки собранных данных. Наши ноу-хау в области маркетинговых исследований являются самыми эффективными среди всех наших конкурентов.
Что вы точно не знали о маркетинговой разведке:
> Более 1/3 компаний используют методы маркетинговой разведки и прибегают к услугам экспертов.
> Более 70% руководителей считают маркетинговую разведку необходимой для развития бизнеса.
Отправить заявку в Р-Техно
Что дают маркетинговая разведка и анализ рынка
Результаты маркетинговой разведки и анализ рынка дают полноноценное понимание о необходимых шагах, которые нужно сделать, например — расширить ассортимент, внедрить новую технологию производства, уменьшить или увеличить цены, запасы, применить новый формат продаж товаров или услуг и так далее.
Вы сможете вовремя скорректировать свои маркетинговые планы и избежать убытков. Маркетинговая разведка поможет приобрести конкурентное преимущество, а возможно — стать одним из лидеров рынка.
Мониторинг деятельности конкурентов позволит Вам:
- выявить на ранней стадии стратегические планы конкурентов,
- выявить возможности для роста,
- определить партнеров и поставщиков,
- идентифицировать клиентов,
- провести анализ конкурентных преимуществ,
- провести мониторинг кадрового состава,
- сделать SWOT (СВОТ) — анализ, выявление сильных и слабых сторон,
- найти на рынке свободные ниши,
- лучше понять потребителя,
- внедрить новые технологии и сократить издержки,
- и наконец — скорректировать своистратегические планы, конкурентную стратегию и оптимизировать операционные процессы.
Почему не нужно самостоятельно заниматься маркетинговой разведкой и привлекать своих сотрудников?
Потому что если вас изобличат — вы, вместо обычного конкурента получите злого конкурента. Лучше доверьте это дело профессионалам.
Отличия маркетинговой разведки от маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование — разовое мероприятие, которое может быть направлено как на внешнюю среду (потребители и спрос), так и на внутреннюю (конкуренты и предложение). Внешней средой для маркетингового исследования является непосредственно: спрос, мнение и мотивы самих потребителей, которое как правило выясняется из анкет, опросных листов, возможных интервью. Как работают опросы и интервьюирование — отдельная тема, особенно это касается целевой группы для исследования. Многое из вышеописанного становится доступно для анализа на основе информации из интернета, в частности — метрик BigData. Данные BigData могут являться также и частью объектов исследования для маркетинговой резведки.
Внутренняя среда — это рынок в целом, отрасль, конкуренты, технологии, законодательство, правила налогообложения и учета.
Эти данные в основном открыты, но все они без маркетинговой и конкурентной разведки не дают полной видимости картины, в особенности это касается информации о конкурентах.
Для маркетинговой разведки характерно системное наблюдение за конкурентами, их деятельностью, а так же анализ полученного массива данных. Для получения маркетинговых данных используются специальные методы и средства, естественно в рамках законодательства. Без элементов маркетинговой разведки не возможно провести исследорвание и получить достоверные, точные данные. Для анализа полученных данных используются в основном PEST и SWOT (СВОТ) анализ.
Основные публичные методы для маркетинговой разведки
Для анализа рынка и маркетинговой разведки, как его главной части, важна систематичность сбора информации — она дает понимание того, как в динамике по времени развивается рынок, как развиваются конкуренты, что они делают или не делают, что предпринимают в нестандартных условиях. Под нестантартными ситуациями понимаем изменения следующих сферах: в технологической, экономической, социальной, политической, правовой сферах.
Публичные общедоступные методы маркетинговой разведки:
- Изучение товаров конкурентов, анонсов, скорингов,
- Посещение публичных мероприятий — экскурсии, дни открытых дверей, участие в опросах и т.д.,
- Получение информации на прозводстве, складах отгрузки, поставки и т.д.,
- Изучение фин. отчетов и организационной структуры,
- Изучение методов рекламы и площадок ее публикации,
- Изучение компании в государственных реестрах: ФССП, Судебные решения и т.д.,
- Исследование любых упоминаний в печати и интернете,
- Умное интервьюирование поставщиков, сотрудников, клиентов,
- Исследование наличия патентов и товарных знаков,
- Получение данных об участии в гостендерах,
- Данные из интернета о доменах, хостинге, исследование сайтов и так далее…
Если у вас есть подозрение, что вы приняли на работу
Хотим напомнить, что это — публичные методы, они исследуют лишь внешнюю часть фасада и дадут вам только частичное представление об объекте исследования (20%). Основная и самая ценная часть данных (80%) как правило скрыта от постороннего взгляда. Вот здесь наша компания может выступить как эксперт в маркетинговой разведке.
Информация, полученая в результате проведения маркетинговой разведки поможет вам адекватно оценить свои успехи, планы и вовремя их скорректировать.
Маркетинговая разведка — Энциклопедия по экономике
Предоставляет ли система маркетинговой разведки точную, достаточную и своевременную информацию о покупателях, целевых потребителях, дилерах и прочих распространителях продукции, конкурентах, поставщиках и различных общественных группах Требуют ли руководители, ответственные за принятие решений, проведения достаточного количества маркетинговых исследований и используют ли они их результаты Применяются ли лучшие методы измерения различных показателей рынка и прогнозирования сбыта [c.844]Маркетинговая разведка Анализ маркетинговой ин-фор- J ь [c.14]
Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. [c.105]
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных. [c.105]
Для сбора и анализа информации о внешней среде в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы используются те или иные методы из ранее рассмотренных.
Используются первичная и вторичная информация, маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Обычно основой для сбора информации служат вопросники (ниже приводятся перечни вопросов, из числа которых могут формироваться анкеты для проведения конкретных исследований внешней среды). Главные проблемы кого привлекать в качестве экспертов и из каких источников собирать вторичную информацию.
[c.186]
Эффективный агромаркетинг невозможен в условиях информационного вакуума. Для принятия оптимальных решений и покупатели, и продавцы должны быть хорошо проинформированы относительно текущих и вероятных будущих цен, сортов и стандартов, производимого и потребляемого на сегодняшний день и в будущем объема продуктов. Им необходимо знать, что в нужное время будут обеспечены адекватные средства хранения и транспортировки, что существуют нужные сорта и стандарты продуктов, что рынок достаточно исследован и имеются соответствующие каналы сбыта. Эти задачи, которые иногда называют маркетинговой разведкой , выполняет информационная служба маркетинга здесь и нужна хорошо развитая система внутренней отчетности. [c.324]
А. Система маркетинговой информации В. Система маркетингового планирования С. Система маркетингового контроля D. Система разработки новых товаров Предоставляет ли система маркетинговой разведки точную, достаточную и своевременную информацию о покупателях, целевых потребителях, дилерах и прочих распространителях продукции, конкурентах, поставщиках и различных общественных группах Требуют ли руководители, ответственные за принятие решений, проведения достаточного количества маркетинговых исследований и используют ли они их результаты Применяются ли лучшие методы измерения различных показателей рынка и прогнозирования сбыта Хорошо ли понимают работники смысл системы маркетингового планирования, используется ли она Применяют ли маркетологи системы поддержки принятия решений Дает ли система планирования приемлемые результаты в плане продаж и долей рынка Достаточны ли меры контроля для того, чтобы обеспечить достижение ежегодных целей Проводит ли руководство фирмы периодический анализ прибыльности продуктов, рынков, территорий и каналов распределения Производится ли периодическое изучение затрат и производительности маркетинга Хорошо ли организована система сбора, генерирования и отбора идей о новых товарах Достаточно ли проводится исследований разработок и анализов бизнеса перед тем, как в новые идеи вкладываются деньги Проводит ли компания адекватное тестирование товаров и рынков перед тем, как начать массовый выпуск новой продукции
[c.
Маркетинговая Маркетинговые разведка исследования, » . . ( . . s [c.24]
Перед началом собственного дела следует выполнить так называемую маркетинговую разведку , т. е. найти свою рыночную нишу , обратив внимание на ряд условий [c.81]
Маркетинговая разведка — это повседневный сбор посредством наблюдений маркетинговой информации, которая позволяет выдвигать гипотезы, проверяемые поисковыми исследованиями, строить новые маркетинговые планы, корректировать оперативную маркетинговую деятельность. Маркетинговую разведку могут вести практически все работники предприятия, а также специально нанимаемые агенты. Маркетинговая разведка, которую ведет руководитель в процессе своей обычной работы или работники службы маркетинга, называется маркетингом во время прогулки, о чем уже шла речь в данной книге при описании методов проведения наблюдений. Маркетинговую информацию разведывательного характера можно также покупать у других организаций —в учреждениях статистики, у консультационных фирм и др. [c.228]
Особое значение для получения внешней текущей маркетинговой информации имеет Интернет, который является эффективным средством распространения и поиска самых разнообразных сведений. Входит в оборот понятие маркетинговая разведка . [c.63]
Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга. Она необходима для разработки и корректировки маркетинговых планов, для прогнозирования изменений, [c.64]
Маркетинговая разведка порой использует средства и методы промышленного и коммерческого шпионажа, что, естественно, порождает большое число правовых и этических проблем. [c.64]
На практике, а также в профессиональной литературе к содержанию маркетинговых исследований часто относят исследования рынка, сбыта, социальные разработки, бенчмаркинг, исследования мотивов поведения потребителей, маркетинговую разведку. [c.64]
Маркетинговая разведка Призвана обеспечить достижение конкурентных преимуществ в результате анализа собранной информации.
Она включает разработку и применение мер, которые должны противодействовать устремлениям конкурентов на рынке. Маркетинговая и конкурентная разведка имеет дело с открытыми сведениями, которые конкуренты не защищают или не рассматривают как секретные.
[c.64]
К основополагающим главам следует отнести и главу Маркетинговые исследования и бенчмаркинг , где рассматриваются процесс и дизайн маркетингового исследования, методы получения и обработки маркетинговой информации, маркетинговая разведка и бенчмаркинг, методы сегментации и диагностики конкурентной среды. [c.10]
Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки (рис. 2.3). Такое понятие сосредоточивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формулирование задач маркетинговых исследований, поиск узких мест, горячих точек, которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации. [c.86]
Маркетинговая разведка Бенчмаркинг [c.87]
Подготовка данных для обоснования проведения маркетинговой разведки Подготовка данных к обоснованию необходимости организации бенчмаркинга [c.88]
Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы применяются методы маркетинговых исследований национального предпринимательства (см. главу 2), используются первичная и вторичная информация, исследования рынка, бенчмаркинг и маркетинговая разведка.
«
[c.645]
Информационное сопровождение Обоснование границ и объема внутренней и внешней информации Выбор способа организации и проведения маркетинговых исследований Обоснование и утверждение бюджета на маркетинговую разведку, бенчмаркинг и защиту информационной системы фирмы [c.659]
Маркетинговая деятельность — 1) разновидность работы, функций в сфере предпринимательства 2) деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т. д.), с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы 3) всякая деятельность, охватывающая процесс внедрения философии и инструментария маркетинга во всех звеньях воспроизводственной цепи рыночной экономики и позволяющая дать ответы на вопросы, что и сколько производить, как и где производить, чтобы товар или услуга удовлетворяли спрос и обеспечивали прибыль. [c.715]
Маркетинговое исследование — 1) систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг 2) процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства 3) процесс планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки. [c.715]
Маркетинговая разведка 353 Маркетинговая система вертикальная 353 Маркетинговая служба 353, 357 Маркетинговая среда фирмы 353 Маркетинговые исследования 26, 34, 98, 108, 304, [c.793]
Сейчас оператор в контакт-центре финансовой компании, принимая звонок от клиента, может увидеть на экране своего компьютера или даже телефона расчет суммарной ценности клиента, который находится на другом конце провода.
Расчет делается в режиме реального времени на основе совершенных клиентом за определенный период транзакций и имеющихся данных маркетинговой разведки о нем.
[c.146]
Успех фирмы на конкурентном рынке во многом зависит от того, удалось ли разгадать маркетинговую политику конкурента, предвидеть его действия на рынке. Маркетинговая деятельность немыслима без оценки конкурирующих предприятий, формы и интенсивности конкуренции. Обычно проводят аналогию с военной стратегией, где принятие решений в значительной степени базируется на разведке позиций, занимаемых противником, и на прогнозе его вероятных действий. В комплексе контролируемых сил и факторов микросреды маркетинга конкуренты занимают особое место, так как контроль проявляется в форме конкурентной борьбы. [c.290]
Маркетинговая информация/разведка Сервис/персонал Распределение/дистрибьюторы Торговые марки и позиционирование [c.69]
Маркетинговая информация/разведка [c.63]
По своей сути бенчмаркинг есть не что иное, как маркетинговая и финансовая разведка. [c.388]
Маркетинг, как уже стало понятно внимательному читателю, представляет собой и специфическую форму разведки рынка. Службы маркетинга предприятия — хоть производственного, хоть коммерческого — осуществляют многообразные исследования, собирая информацию о рынке, его состоянии, объемах спроса, действиях конкурентов и т.п.— ну чем не разведка Следует отличать рыночные исследования от маркетинговых. [c.141]
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др.
Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
[c.105]
Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цен, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема Стратегии комплекса маркетинга помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга. Менеджер по маркетингу может в дальнейшем использовать средства автоматизации своего труда электронную почту, компьютерные — и видеообсуждения и т.п. [c.106]
Что же понимают под маркетинговым исследованием В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований исследование» рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли — бенчмар-кинг (Ben hmarking) и др. [c.83]
В России имеется много маркетинговых фирм, но лишь специализированные исследовательские институты (такие, как ИНИОР, ИТКОР, РОМИР) и крупнейшие фирмы, много лет специализирующиеся на обзорах отдельных сегментов рынков (такие, как АК М, Тройка-Диалог), могут проводить квалифицированную стратегическую разведку рынков и надежно выделять ключевые компетенции. [c.34]
Все отдельные элементы, которые мы обсудили — иели и задачи, системы мышления и разведка, презентации и возражения, заботы о новых клиентах и партнерах и проведение презентаций бизнеса, все это части эффективной системы обучения, которая призвана дать необходимый импульс Вашей успешной сетевой маркетинговой фирме.
При чтении предстоящей главы у Вас, вероятно, будет много прекрасных «переживаний-открытий . Теперь наступил момент объединить все эти отдельные элементы в единую всеобъемлющую программу обучения для новых консультантов, которая принесет успех каждому в Вашей общей организации сетевого маркетинга.
[c.174]
Коль (Kohl) и Яворский (Jaworski) поставили задачу выяснить, что означает маркетинг для практиков. Для этого они опросили 62 менеджеров из маркетинговых подразделений и подразделений, не связанных с маркетингом, а также руководителей высшего звена ряда компаний [11]. Полученные ими результаты указывают на важность информации о рынке, ведении «разведки» рынка для понимания сущности «рыночной ориентации». Они определяют рыночную ориентацию как «осуществляемое в масштабах всей организации генерирование и добывание информации о рынке, относящейся к текущим и будущим нуждам потребителей, распространение этой информации по подразделениям и формирование на всех уровнях организации адекватной реакции в соответствии с этой информацией». Отправной точкой для рыночной ориентации является сбор информации, которая включает не только сведения о нуждах и предпочтениях потребителей, но также анализ и интерпретацию данных о тех субъектах, которые оказывают влияние на эти нужды и предпочтения. Сбор информации не является исключительной прерогативой отделов маркетинга. Зачастую отдельные сотрудники и подразделения в организации занимаются сбором информации неформально, как это делают, например, инженеры научно-исследовательских и проектно-конструкторских отделов на научных конференциях или руководители высшего звена с помощью профессиональных журналов. [c.23]
Вашингтон Плэтт — бригадный генерал армии США, участник двух мировых войн, великолепный специалист по сбору и анализу информации. Короткое предисловие, написанное Рэмом Красильниковым, в течение 13 лет возглавлявшим отдел по противодействию спецслужбам США на территории СССР Второго Главного управления КГБ, завершается мнением о том, что лица, связывающие свою деятельность с информационными службами, политологией, социологией, менеджментом, найдут для себя в книге Вашингтона Плэтта много полезного .
Целиком разделяю это мнение, с единственным добавлением, что больше всего пользы из работы Стратегическая разведка. Основные принципы могут извлечь специалисты по маркетинговому анализу. Просто слово разведчик следует всякий раз заменять на аналитик или маркетолог . Поверьте — смысл от этого не изменится.
[c.376]
Маркетинговая разведка. Определение что такое Маркетинговая разведка простыми словами и языком с примерами.
Что такое маркетинговая разведка?
Маркетинговая разведка является первым шагом в процессе продаж товаров или услуг компании: именно он включает в себя работу над определением потенциальных потребителей. Смысл данного вида развадки в создании базы перспективных клиентов, с которой можно будет в дальнейшем работать для превращения их в потребителей вашего бренда.
Немного истории
Понятие маркетинговой разведки берет свое начало в период активной добычи золота. Тогда золотоискателям приходилось тратить много времени на исследования поверхностей грунта в поисках частиц драгоценного металла. Далее, после определения нужных мест начинались работы с просеиванием с целью получения достаточно крупных кусочков золото. То же самое приходится делать маркетологам в наши дни: они не только находят базу, но и работают с ней в дальнейшем с целью заполучить заинтересованных потенциальных покупателей.
Типы клиентов из собранной базы
Пока конкретный человек не станет потребителем ваших товаров или услуг, остается лишь догадываться — а будут ли они интересны ему? Существует 2 вида из списка потенциальных покупателей: вероятные и перспективные. Они различаются между собой следующим:
Вероятные — К этому типу относятся лица или компании, которые вероятно заинтересуются вашим предложением, но не знакомы с вашей компанией и ее продуктами. Вы ожидаете, что они могут стать вашими клиентами, но не уверены в этом. Чтобы выяснить последнее нужно вступить в контакт: расскажите им о вашем бизнесе и предложении.
После этого вы уже сможете определить: есть ли вероятность того, что они станут вашими клиентами или нет.
Перспективные — Эта категория лиц является той же вероятной, но уже со сложившимся контактом и вы знаете, что им интересно предложение. Например, владелец машины 10 летней давности производства с наезженными 100 тысячами километров может быть в категории перспективных для вашего автосалона, если он знаком с его существованием.
Или, к примеру, мужчина, выбирающий подарок своей жене на годовщины 30 летия их брака. Если вы владелец ювелирной точки и этот мужчина знаком с нею — то он относится к категории перспективных клиентов.
Методы работы с вероятными клиентами
В первом случае вам необходимо превратить базу вероятных клиентов в перспективных. Сделать это можно, отсеяв незаинтересованных лиц следующими способами:
- Телефонные звонки – начните ваше знакомство с человеком посредством телефонного общения.
- Рассылка голосовых сообщений – способ созданный для того, чтобы побудить человека совершить конкретное действие: звонок по указанному телефону или посещение вебсайта компании.
- Емэйл рассылка – поделитесь нужной информацией и разместите различные «побуждалки к действию» в виде кнопок или выделенных ссылок.
- Почта – рассылайте флаеры, рекламные проспекты, каталоги: одним словом все, что может подтолкнуть человека к знакомству с вашей компанией.
Основной целью маркетинговой разведки является определение потенциальных клиентов как перспективных или нет. Одним словом — отсеивание. Знание того, что определенные лица не заинтересованы в ваших предложениях и не являются перспективными, дает прекрасную возможность сосредоточить все свои усилия на работе с перспективной группой и вложением маркетингово бюджета на нее. Так вы увеличите эффективность своих действий и получите новых клиентов для бизнеса.
Учебники по экономике |
2.1.1. Маркетинговая разведка Маркетинговые разведывательные данные — повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы [1, С. 444]. |
1.1. Маркетинговая разведка — Eclib.net
Они создают подборки нужной информации и помогают оценивать новые сведения. Эти службы значительно повышают качество информации, с которой имеют дело менеджеры по маркетингу. Некоторые компании поручают вести маркетинговое наблюдение сторонним специалистам. Например, фирмы, занятые в розничной торговле, для оценки работы сотрудников могут воспользоваться услугами так называемых «тайных покупателей».Конкурентная разведка как основа формирования проактивных маркетинговых стратегий Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»
В. И. Черенков
КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ ПРОАКТИВНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ
В статье представлены процесс становления и основной инструментарий конкурентной разведки. Определены предмет и метод конкурентной разведки, а также ее основные концепции (раннее предупреждение, «слепые пятна», слабые сигналы тревоги). Отмечены проактивная стратегическая природа конкурентной разведки, ее встроенность в контур стратегического маркетинг-менеджмента. Важнейшими задачами конкурентной разведки названы мониторинг глобальной маркетинговой среды и антиципирование рисков и шансов бизнеса (особенно в случае инноваций). Сделан вывод об определяющей роли специфических аналитических способностей офицеров разведки как природных, так и приобретенных в закрытых учреждениях. В заключении статьи, помимо традиционного представления результатов исследования приведены некоторые данные по современному состоянию конкурентной разведки в России и сделан прогноз об ожидаемом соответствующем росте спроса на собственно услуги конкурентной разведки и на услуги по подготовке и переподготовке соответствующих кадров.
Ключевые слова: антиципирование инновации, конкурентная разведка, проактивная стратегия, раннее предупреждение, риск-менеджмент, сигналы тревоги, «слепые пятна».
введение
Разведка, понимаемая как особая форма маркетингового исследования, не только давно заняла прочное место в практике бизнеса развитых западных экономик, но и стала предметом изучения университетских программ. Однако на момент перевода на русский язык самой распространенной книги Ф. Котлера [Kotler, 1986] в нашей стране даже появление термина «разведка» в маркетинговом контексте было неприемлемым, так как в большинстве случаев разведка ассоциировалась исключительно с промышленным шпионажем. Английское marketing intelligence предстало в виде громоздкого многокомпонентного сочетания «система сбора
© В. И. Черенков, 2012
внешней текущей маркетинговой информации» [Котлер, 1990, с. 114, 116], что, по нашему мнению, не только не отражает, а скорее искажает суть и назначение маркетинговых действий, подпадающих под понятие «разведка». Впрочем, в другом учебнике Котлера [Kotler, 1991, р. 98] цель маркетинговой разведки также определяется нечетко, без особых признаков, могущих быть связанными с акцентом на стратегический маркетинговый анализ, а именно «получение текущей информации о существенных событиях в маркетинговой среде». 15 лет спустя в соавторстве с видным исследователем брендинга К. Келлером Котлер опубликовал 12-е издание «Marketing Management», где утверждается, что «система маркетинговой разведки представляет собой совокупность процедур и источников, которые менеджеры применяют для получения повседневной информации об изменениях в маркетинговой среде» [Kotler, Keller, 2006, р. 74]. Данное определение вновь никак не способствует раскрытию ни роли, ни концепций, ни инструментария разведки как гибкого и эффектного средства маркетингового стратегического анализа и прогнозирования.
Приводимые на следующих страницах этого учебника [Kotler, Keller, 2006, p. 74-76] рекомендации по улучшению качества маркетинговой разведки также не вносят особого вклада в решение этого вопроса.
В других исследованиях (см., напр.: [Cornish, 1997, p. 147]) термин «разведка» определяется несколько адекватнее: «Процесс сбора и анализа информации для понимания рынка, состоящего из настоящих и потенциальных покупателей; определения текущих и будущих потребностей и предпочтений, отношений и поведения участников рынка; а также оценки тех изменений в бизнес-среде, которые могут оказать влияние на размер и природу рынка в будущем». Здесь уже можно заметить признаки понимания разведки в контексте военного искусства, а именно как «совокупность мероприятий, проводимых с целью сбора данных о действительном или вероятном противнике, местности и др., необходимых для оценки обстановки и принятия решения (курсив наш. — В. Ч.)» [Советский энциклопедический словарь, 1980]. Такое «военное» или «военно-политическое» понимание разведки в маркетинге как нельзя лучше соответствует тому этапу эволюции маркетинга, который именуется «военным» [Ambler, Styles, 2000, р. 10] или «конкурентно-стратегическим» [Черенков, 2004] и приходится как раз на период становления конкурентной разведки конца 1970-х — начала 1990-х гг.
Именно со стратегических позиций толкуется назначение разведки одним из основателей Академии конкурентной разведки (АКР) в США Б. Джиладом (B. Gilad), который считает «раннее предупреждение» (early warning) важнейшей концепцией конкурентной разведки: «Существует технология, заставляющая менеджмент обратить особое внимание на внешние
факторы. Эта технология называется конкурентное раннее предупреждение… она помогает компаниям распознать опасность на ранней стадии. и идентифицировать шансы раньше, чем это сделают другие.
С этой технологией планирование становится реалистичней, а вероятность стратегического успеха возрастает» [Джилад, 2010, с. 14]. Заметим, что в полном соответствии духу «военного» [Ambler, Styles, 2000, р. 10] периода эволюции маркетинга концепция раннего предупреждения восходит к стратегическим оборонным системам раннего предупреждения и управления НАТО. Это — система AWACS (Airborne Early Warning and Control), поставленная на боевое дежурство в 1977 г. Поскольку любые системы раннего предупреждения должны работать «на опережение», чтобы избежать рисков и/или не пропустить шансы внешней части глобальной маркетинговой среды [Черенков, 2003], мы трактуем конкурентную разведку как механизм проактивного стратегического маркетингового планирования. В этой связи в настоящей статье речь идет в первую очередь о собственно конкурентной разведке, которую следует дистанцировать от других типов разведки в бизнесе. Нами обнаружено довольно неоднозначное понимание сущности, целей и задач конкурентной разведки в российских академических и бизнес-кругах, что остро ставит вопрос о предмете и методах конкурентной разведки. То же можно сказать и о проблеме фактической эфемерности грани между разведкой и шпионажем (см., напр.: [Trevino, Weaver, 1997; Crane, 2005]), составляющей основу диссонанса с декларациями, содержащимися в статьях профессионалов конкурентной разведки (см., напр.: [Horowitz, 2011]). Наконец, специфика и значение конкурентной разведки для современного бизнеса, наряду с этическими противоречиями ее осуществления, не могут оставить в стороне высшую школу России от задач подготовки и переподготовки кадров для отечественных компаний.
предмет и метод конкурентной разведки: к истории вопроса
В чем же состоит отличие конкурентной разведки от исследований рынка? Достаточно выйти на сайт основателя термина «конкурентная разведка» Л. Фулда (www.fuld.com), чтобы получить ответ на данный вопрос [Fuld]..jpg)
Казалось бы, он уже окончательно и давно решен (см., напр.: [Walle, 1999]). Однако в России до сих пор нет ясности по поводу предмета и метода конкурентной разведки [Черенков, 2010]. Впрочем, и за рубежом сохранилось смешение понимания концепций разведки в бизнесе [Prescott, Miller, 2001; Jenster, Soilen, 2009], обеспечиваемой маркетинговыми информационными системами с различным уровнем аппаратного и программного обеспечения.
Дискуссия по частностям любого феномена не имеет шансов на завершение без должной проработки методологии его исследования. Сло-
жившееся пренебрежение вопросами методологии в современной экономической науке [Марьяненко, 2009] приводит (в том числе и за рубежом) к неопределенности и неадекватности понятийно-категориального аппарата в рамках триады «феномен — понятие — термин» [Черенкова, Черенков, 2006]. Вероятно, поэтому термин «конкурентная разведка» (competitive intelligence) часто смешивается с морфологически схожими терминами — «бизнес-разведка» (business intelligence), «маркетинговая разведка» или «разведка рынка» (marketing or market intelligence). В то же время соответствующие им предметные области существенно различаются не только в теории, но и по составу и принципу применения исследовательских инструментов. Связанная с определением предметной области задача установления терминологической адекватности уже решалась за рубежом [Walker, 1994] в целях установления степени адекватности отображения феномена конкурентной разведки в пространстве англоязычной терминологической парадигмы. Терминологическую неопределенность этой предметной области того времени можно проиллюстрировать такими, ныне почти не встречающимися в работах по конкурентной разведке терминами, как «бизнес-шпионаж» (business espionage), «корпоративная разведка» (corporate intelligence) и «стратегическая разведка» (strategic intelligence).
Согласно проведенному нами «Google-анализу» www-контента по рассматриваемой тематике за период с 2007 по 2012 г.
(табл. 1), частотность упоминания терминов business intelligence, marketing intelligence и competitive intelligence в англоязычном домене Интернета существенно выше, чем в русскоязычном: по терминам «бизнес-разведка» и «маркетинговая разведка» это превышение достигает почти 600. Пятикратное увеличение этого показателя свидетельствует о явном росте интереса к «бизнес-разведке». Что касается термина «маркетинговая разведка», то частотность его появления по сравнению с термином «конкурентная разведка» в русскоязычном Интернете весьма мала и в динамике ухудшилась примерно в 5 раз. На наш взгляд, это свидетельствует о практически полном отождествлении в России маркетинговой разведки с маркетинговым исследованием. Для термина «конкурентная разведка» данный показатель на порядок ниже, но в рассматриваемый период увеличился почти вдвое. Этому, вероятно, послужила активность Российского общества профессионалов конкурентной разведки, РОПКР (http://www.rscip.ru/), а также отмечаемое повышение внимания российского бизнеса, консалтинговых агентств и академического маркетингового сообщества к проблематике конкурентной разведки. Таким образом, рост интереса и понимания значимости конкурентной разведки в России соответствует тенденциям, два десятилетия назад имевшим место в наиболее развитых странах.
Таблица 1
Результаты сравнительного анализа частотности появления бизнес-терминов, родственных термину «разведка» (Intelligence), в англоязычном и русскоязычном контентах Интернета, 2007-2012 гг.
Англоязычные бизнес-термины, родственные термину Intelligence Business intelligence Marketing, or market, intelligence Competitive intelligence
Частотность появления англоязыч- 60 900 000 4 700 000 5 800 000
ных терминов в Google.
ru
[Foe] 1050 81 100
Русскоязычные бизнес-термины, Бизнес- Маркетинговая Конкурент-
родственные термину «разведка» разведка разведка ная разведка
Частотность появления русскоязыч- 107 000 8000 176 000
ных терминов в Google.ru
[For] 61 4 100
Foe/For 569 587 33
(апрель 2012 г.)
Foe/For 2927 115 57
(октябрь 2007 г.)
[Черенков, 2007]
Foe /For■ 5,1 0,2 1,7
2007/2012
Примечание: рассчитано автором, исходя из количества откликов поисковой машины Google.ru на 12.04.2012 г. на указанные в загловках колонок термины.
Анализ литературы по проблемам конкурентной разведки показывает, что не только в России, но и за рубежом не существует единства мнений в вопросе о разделении видов разведки в бизнесе [Prescott, Miller, 2001; Jenster, Soilen, 2009], поддерживаемом маркетинговыми информационными системами. Действительно, соответствующий некоторой дефиниции феномен бизнеса чаще всего начинает связываться с тем термином, который устанавливается в практике бизнеса [Jenster, Soilen, 2009], поэтому до сих пор терминологически конкурентная разведка часто смешивается с бизнес-разведкой, маркетинговой разведкой или даже «разведкой рынка» (market intelligence) [Harrison, Cupman]. Вместе с тем предметные области всех этих видов разведки различаются не только концептуально, но и по составу и принципу применения исследовательских подходов и инструментов.
Это обусловливает необходимость научно дефинировать и разграничить данные термины. Так, бизнес-разведка опирается на программно-аппаратное обеспечение и фактически представляет собой мониторинг, составление и анализ систем
KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели деятельности1), что по масштабам и методам обработки маркетинговой информации весьма далеко от конкурентной разведки. Что касается маркетинговой разведки, то, с различными оговорками, ей отводится задача «формального и неформального энвиронментального сканирования различной маркетинговой деятельности организации» [Venter, 2009, р. 3], что может быть понято как выполнение соответствующим образом поставленной задачи маркетингового исследования.
В свою очередь, «маркетинговая природа» конкурентной разведки соответствует ее пониманию как «специфического вида маркетинговой разведки» [Harrison, Cupman], имеющего первостепенное значение для стратегических маркетинговых решений. Эта специфика в значительной степени определяется методами и принципами конкурентной разведки, среди которых на первом месте находятся легальность и этика данного вида маркетинговой деятельности (табл. 2). Впрочем, Б. Венцке, СЕО компании Intel Center (США), работающей на разведывательные агентства, отмечает: «Прошли те времена, когда шпион против шпиона означало ЦРУ против КГБ. Мы вступили в век корпоративного шпионажа… французская разведка шпионит за IBM, а Mitsubishi — за Ford Motor Company. Экономический и промышленный шпионаж происходит во всем мире» [Venzke, 1996, p. 1]. В академических кругах ему практически вторит Э. Крэйн, старший лектор Международного центра социальной ответственности в Школе бизнеса Ноттингемского университета (Великобритания): «Шпионаж — это то слово, которое напоминает о фильмах про Джеймса Бонда и шпионских романах Джона Ле Карре, но шпионаж также давно ассоциируется и с практикой бизнеса» [Crane, 2005, p.
233]. Понимая важность проблематики этики и легальности применительно к конкурентной разведке, требующей отдельного исследования, мы вынуждены ограничиться в статье выражением нашего согласия с тем, что вопреки постоянным выпадам Общества профессионалов конкурентной разведки, ОПКР (Society of Competitive Intelligence Professionals, SCIP) против неэтичности и незаконности промышленного шпионажа, порою исключительно тонкая граница проходит между «легитимной» тактикой сбора конкурентных разведданных и «нелегитимной» практикой промышленного шпионажа [Curtis, 2001, p. 28; Shing, Spence, 2002].
В завершение краткого дискурса о различиях и связи между конкурентной разведкой и шпионажем приведем любопытный и отражающий отношение к конкурентной разведке перевод на английский язык названия 13-й главы книги Сун Цзы «Искусство войны» (табл. 3), буквально «разо-
1 Представляется, что данный русскоязычный термин-эквивалент не вполне соответствует сущности КР1 как метрики состояния бизнеса.
бранной на цитаты» для работ по стратегическому менеджменту. Особо отметим национальную деликатность китайского переводчика Уи Чоухо (Chow-Hou Wee): «Разведка и шпионаж».
Таблица 2
Кодекс этики для профессионалов конкурентной разведки
Постоянно стараться увеличивать признание и уважение к своей профессии.
Подчиняться применимому праву, как национальному, так и международному.
Правильно раскрывать всю относящуюся к делу информацию, включая идентификацию своей личности и организации, еще до проведения любых интервью.
Полностью соблюдать все требования относительно конфиденциальности информации.
Избегать конфликта интересов при выполнении своих обязанностей.
Предоставлять честные и реалистичные рекомендации и заключения при выполнении своих обязанностей.
Продвигать этот кодекс этики в своей компании, в подрядах с третьими сторонами и во всей профессиональной деятельности.
Искренне придерживаться и оставаться верным политике, задачам и директивам своей компании
Источник: [SCIP Code of Ethics.].
Таблица 3
Знаковые изменения в английском переводе названия главы 13 трактата Сун Цзы «Искусство войны» — «Использование шпионов»
Год издания 1910 1988 1996 2003 2012
Переводчик L. Giles R. L. Wing R. D. Sawyer Chow-Hou Wee [The Art of War., 2012]
Название главы 13 The Use of Spies The Use of Intelligence Employing Spies Intelligence and Espionage Espionage
Следует отметить, что объектом маркетинговой (рыночной) разведки является «информация, касающаяся рынков компании, собираемая и анализируемая специально для целей точного и уверенного принятия решений в определении рыночных шансов, стратегии проникновения на рынок и оценок развития рынка» [Harrison, Cupman, p. 2]. Вместе с тем ОПКР (www. scip.org) определило свою деятельность как «легальный и этичный сбор и анализ информации, касающейся способностей, уязвимостей и намерений конкурентов по бизнесу» [Society of Competitive Intelligence Professionals., 2007]. Обновленное название этого общества — Профессионалы стратегической и конкурентной разведки (ПСКР) (Strategic and Competitive Intelligence Professionals) — как нельзя лучше соответствует стратегическому
характеру конкурентной разведки, механизм которой обеспечивает решение задач стратегического маркетингового анализа.
Содержание конкурентной разведки состоит в сборе информации и интерпретации выделенных данных о рыночных трендах, предпочтениях и поведении покупателей, а также о стратегических решениях конкурентов, их сильных и слабых сторонах [Tyson, 2002; Hannula, Pirttimaki, 2010]. Здесь обнаруживается феноменологическое сходство конкурентной разведки с маркетинговой разведкой. Однако первая значительно отличается от второй своей проактивной природой поиска «слабых сигналов» намечающегося изменения рыночных трендов и действий конкурентов. Таким образом, конкурентную разведку, для которой характерен мониторинг рисков и шансов (фактически представляющий собой элемент динамического SWOT-анализа [Черенков, 2009]), можно трактовать как механизм стратегического прогнозирования.
Семантически термин «конкурентная разведка» может вызвать ассоциации (например, в силу применяемых в конкурентной разведке терминов opportunities и vulnerability) с «продвинутым» SWOT-анализом [Черенков, 2009]. Однако профессионалы конкурентной разведки относятся к такой ассоциации скептически. Так, Б. Джилад, по его собственному заявлению [Gilad, 2008], бывший офицер израильской армии (разведки? — В. Ч. ), подчеркивает тщетность ожидания действенного результата от формального применения SWOT-анализа. Подчеркивая это, он иронически раскрывает аббревиатуру SWOT [Gilad, 2004, p. 96] как «придурковатые способы мышления» (Silly Ways Of Thinking). Вместе с тем он находит SWOT-анализ в целом «стоящим методом, активно применяемым в военных играх» [Gilad, 2009] и в системах конкурентного раннего предупреждения [Gilad, 2004]. Опираясь на собственную практику консалтинга для компаний из списка Fortune-500, Джилад утверждает, что «большинство примеров SWOT-анализа… скорее сюрреалистичны, чем реалистичны». Несмотря на возможно излишнюю категоричность в оценке непрофессионального применения SWOT-анализа, наш опыт преподавания и консалтинга заставляет с этим согласиться.
Таким образом, предметом конкурентной разведки предлагается считать некоторую часть предметной области маркетинга (маркетинг-менеджмента) в целом, в которую попадают закономерности развития рыночных и нерыночных отношений в глобальной маркетинговой среде, определяющих условия как возникновения и развития феномена гиперконкуренции, так и формирования и реализации проактивных маркетинговых стратегий, цель которых — захват и сохранение конкурентной позиции фокальной компании, что также соответствует задачам стратегического маркетингового прогнозирования.
Поскольку по всем признакам конкурентная разведка генетически восходит к стратегическому маркетинг-менеджменту (см., напр.: [David,
1993; Toyne, Walters, 1993]), то к ней должны быть применимы известные в маркетинге [Дорошев, 2000, гл. 4] общенаучные и аналитико-прогно-стические методы исследования, ряд которых, принимая во внимание имманентно интердисциплинарную природу маркетинга, заимствован из других областей знания. Особое внимание, учитывая специфику разведки и менталитет ее аналитиков, уделяется «непрерывному сфокусированному мониторингу» [Джилад, 2010, гл. 7] глобальной маркетинговой среды (включая ее отображение в Интернете), стратегическому (в том числе сценарному [Heijen, 2005]) маркетинговому анализу, методам «военных игр» [Gilad, 2009], а также применению интуиции, вырабатываемой на основе специфических аналитических способностей вступивших в маркетинговое сообщество аналитиков военной и политической разведки. Последнее выходит за рамки рационального мышления и могло бы быть определено как «маркетинговая экзистенция», в состоянии которой мозг разведчика выявляет слабые сигналы, предвещающие фокальной компании риски и шансы, ожидаемые в результате шумпетерианской креативной деструкции рынка. Именно эта специфика порождает отмеченный нами при личных контактах с представителями АКР скептицизм по отношению к программным методам бизнес-разведки: для них они существенно более затратные и при системной ошибке в постановке задачи нерезультативные и даже ошибочные.
ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ КОНКУРЕНТНОЙ РАЗВЕДКИ
В силу ограниченности рамок статьи, мы не проводим здесь подробного сравнительного анализа множества дефиниций конкурентной разведки. Сравнив определения разных профессиональных организаций, занятых конкурентной разведкой (www.cbinet.com; www.iip.org;www.iirusa.com), мы остановились на, на наш взгляд, наиболее адекватном ее природе, целям и задачам определении, сформулированном в считающейся наиболее авторитетной в этой сфере бизнеса организации ПСКР (www.scip.org), согласно которому конкурентная разведка — это:
♦ систематическая и этичная программа сбора, анализа и менеджмента внешней информации, которая может оказать влияние на планы, решения и операции компании;
♦ процесс усиления конкурентоспособности на рыночном месте за счет лучшего (и, безусловно, этичного) изучения конкурентов фирмы и конкурентной среды;
♦ легальный сбор и анализ информации, касающейся способностей, уязвимых мест и намерений конкурентов по бизнесу, на основе релевантных баз данных и прочих «открытых источников», а также этичных персональных опросов.
Выделение конкурентной разведки как особого механизма стратегического управления, или стратегического маркетинг-менеджмента [Wilson, Gilligan, 2004], а также особой бизнес-дисциплины и типа бизнес-консалтинга вызвано рядом объективных причин, среди которых на первое место выдвигается турбулентность глобальной маркетинговой среды. Последняя характеризуется периодически возникающей отраслевой гиперконкуренцией [Aveni, 1994], проявления которой составляют неотъемлемую черту функционирования современного мирового рынка [Evans].
Прежде чем перечислить причины появления конкурентной разведки в современном бизнесе, добавим к типичным, например, в области маркетинга [Сарен, 2002] рассуждениям по поводу отнесения этого рода деятельности к науке или искусству авторитетное суждение еще одного основателя АКР: «Разведка — эффективное использование информации и выработка решений на основе весьма несовершенной картины.
.. с обеспечением четкого видения конкурентов, понимания их стратегий и выполнения опережающих действий на основе этого знания» [Fuld, 2006, p. 20-21]. Иными словами, это «выработка критических решений на основе оценки несовершенного, хотя и приемлемого знания, с некоторой степенью риска» [Fuld, 2006, p. 20-21].
Отечественная академическая точка зрения [Голубков, 1998, с. 90] на сходство и различия сущности маркетинговой разведки и маркетингового исследования сводится к тому, что если первая касается сбора «информации об изменении внешней среды маркетинга. как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов», то второе представляет собой «сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке». Здесь отмечено важнейшее отличие конкурентной разведки от маркетинговой, поскольку для первой важны не столько массовый сбор, сколько аналитическая интерпретация релевантной задачам стратегического конкурентного анализа информации, выделенной из собранных маркетинговых данных, и ее представление для топ-менеджмента в виде «разведданных» (intelligence). Тем не менее, исходя из этого определения, можно сделать вывод о том, что объектом маркетингового исследования является «конкретная маркетинговая ситуация» [Голубков, 1998, с. 90], т. е. то, что уже существует. В этом случае можно предполагать, что исследователь, по меньшей мере, располагает рабочей гипотезой относительно состояния рынка или рыночной позиции фокальной компании. В то же время наиболее важный вывод, который должен был бы подчеркнуть проактивную природу маркетинговой разведки, могущей быть понятой как конкурентная, сделан вскользь: «Маркетинговая разведка исследует то, что может произойти (курсив наш. — В. Ч.) во внешней среде» [Голубков, 1998, с. 90].
Помимо внешних условий гиперконкуренции важной причиной появления конкурентной разведки является наличие изменений внутри самих хозяйствующих субъектов, что во многом связано с физическим и моральным старением менеджмента (компании в целом) и требует реализации концепции обучающейся организации [Senge, 1992, р.
21]. Действительно, если встать на позиции «биологического» (bio-logical) подхода к бизнесу [Ambler, Styles, 2000, p. 4-6], то формально нет никакой разницы в том, произойдет критическое изменение во внутренней или внешней части глобальной маркетинговой среды. Главное состоит в том, что нарушается маркетинговое экологическое равновесие [Черенков, 2002], требующее восстановления, что соответствует концепции реактивной маркетинговой стратегии. Однако в быстро изменяющейся глобальной маркетинговой среде неизбежный временной лаг будет постоянно оборачиваться для компании потерями ее конкурентных преимуществ и в конечном итоге приведет к утрате конкурентной позиции. Следовательно, разработка и внедрение именно проактивной стратегии составляет важную задачу конкурентной разведки, поскольку эта разведка стремится раскрыть «то, что может произойти во внешней среде» [Голубков, 1998, с. 90] и тем самым обеспечивает менеджмент необходимыми разведданными для упреждающих превентивных действий.
Одним из маркетинговых инструментов, близких «к понятию маркетинговой разведки», выступает бенчмаркинг, который предлагается рассматривать как «деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях» [Багиев, Тарасевич, Анн, 1999, с. 86]. Технологии бенчмаркин-га, определяемого как «непрерывный процесс сравнения, проектирования и внедрения всего наилучшего среди организаций, бизнес-процессов, технологий производства, товаров и услуг и оборудования» [Harringon, Harringon, 1995, p. 15], действительно входят в инструментарий конкурентной разведки. Однако, как и для SWOT-анализа, формально принятая концепция бенчмаркинга, понимаемая как «взять все лучшее у всех и внедрить у себя», довольно резко критикуется в АКР. Так, после анализа места бенчмаркинга в конкурентной разведке был сделан довольно категоричный вывод о том, что вера в бенчмаркинг чрезмерна и после обнаружения лучших примеров для копирования компании вряд ли смогут их адекватно внедрить в связи с различиями в «конкурентных преимуществах, корпоративной культуре, организационной структуре» [Gilad, 2004, р.
179] и степени вовлеченности топ-менеджмента в предполагаемые организационные изменения.
Важно определить место и назначение механизма конкурентной разведки в контуре маркетинг-менеджмента, для чего следует рассмотреть блок «информационная система международного маркетинг-менеджмента»
[Международный маркетинг-менеджмент., 2007, с. 87, рис. 3]. Для этого достаточно обратиться к широко известной модели маркетинговой информационной системы, в которой имеются четыре взаимосвязанные подсистемы: «внутрифирменная информация», «маркетинговые исследования», «маркетинговая разведка» и «поддержка маркетинговых решений» [Kotler, 1991, р. 99]. Заметим, что наименования этих подсистем мы даем в наших терминах-эквивалентах, контрастирующих с терминами переводного издания [Котлер, 1990, с. 169, рис. 4.1]. В последнем маркетинговая разведка, например, именуется как «маркетинговое наблюдение», что, на наш взгляд, вновь нарушает требование адекватности термина феномену.
В действительности в крупных компаниях конкурентная разведка должна быть обособлена, а ее менеджмент должен иметь прямой выход на топ-менеджмент компании. Вместе с тем многие компании, особенно из среднего и малого бизнеса, отдают функцию конкурентной разведки на аутсорсинг [Eaton], что, при всем уважении к кодексам этики, может составлять угрозу коммерческим секретам. Как известно, в военной практике разведка существует на всех уровнях: от подразделений на передовой — до стратегической разведки генерального штаба (в России — ГРУ). Вряд ли в этой сфере разведки возможен явный аутсорсинг. Использование «засвеченных» агентов чужих разведок в «играх», конечно, не принимается в расчет. Приведем по этому поводу еще одно безапелляционное суждение: «Лично я рассматриваю высших руководителей, отказывающихся от своей собственной роли в формулировании стратегии в пользу крупных консалтинговых фирм.
мало надежными и низко продуктивными» [Джилад, 2010, с. 173-174]. Он считает, что разведданные должны поступать напрямую в топ-менеджмент компании: «.Мой опыт показывает, что талантливые и смелые аналитики (конкурентной разведки. — В. Ч.), обладающие достаточными знаниями и интуицией, все же доходят до влиятельных лиц» [Джилад, 2010, с. 176]. Это случается в практике любой компании с хорошо налаженной системой раннего предупреждения, имеющей профессионалов конкурентной разведки. Результативность конкурентной разведки обеспечивается четким взаимодействием всех уровней менеджмента, где значительная часть менеджеров формально не имеет отношения к отделу конкурентной разведки. Про менеджеров японских компаний часто говорят, что, выезжая в фирмы, на выставки или конференции, они становятся разведчиками, тогда как в собственной фирме не чужды задачам контрразведки.
Еще один простой, но действенный инструмент конкурентной разведки — «сигналы тревоги», оформляемые в виде оповещений для менеджмента [Джилад, 2010, с. 184-186], — могут быть порождены разведданными, поступающими с любого уровня. Так, профессионалам конкурентной разведки часто в условиях высокой турбулентности глобальной маркетинговой
среды приходится иметь дело с, казалось бы, незначительными данными, отражающими текущее развитие событий (happening data). Для сбора информации служит нижний уровень механизма конкурентной разведки, в роли которого нередко выступает торговый персонал, составляющий «глаза и уши» компании, в задачу которого входит отслеживание новых разработок конкурентов, а также иных значимых изменений глобальной маркетинговой среды. Компании также принимают меры для внесения в дистрибьюторские, агентские и иные соглашения со своими посредниками таких статей или параграфов, которые призваны побудить их действовать в интересах конкурентной разведки фокальной компании-принципала. В этой части практически нет отличий от процедур маркетингового исследования.
Различия проявляются при обработке и представлении информации на более высокие уровни компании, где принимаются стратегические решения, когда маркетинговая информация после обработки аналитиками конкурентной разведки уже превращается в сжатые и структурированные разведданные.
Наиболее критическим моментом, часто определяющим успех или неудачу конкурентной разведки, выступает процесс передачи подготовленных разведданных на уровень принятия стратегических решений. Формат этих разведданных, как показал многолетний опыт профессионалов конкурентной разведки, должен быть таков, чтобы лицо, принимающее решения на данном уровне (например, президент компании, генеральный директор), получало не чье-то чужое решение (могущее чисто психологически вызвать отторжение), но вполне пригодное для принятия собственного решения. Можно, как на публичных семинарах (Public Seminars) в АКР (www. academyci.com), провести в связи с этим военно-политическую аналогию, в данном случае — с практикой движения потоков разведданных Сталину. Даже после войны «.советская разведка направила на имя Сталина множество обобщенных аналитических материалов, подлинных иностранных документов, добытых агентурным путем, сведений, полученных резиденту-рами, наиболее интересных сообщений агентов» [Дамаскин, 2012, с. 160].
Необходимо подчеркнуть, что, исходя из опыта АКР, успешные профессионалы конкурентной разведки не зацикливаются на исключительном применении дорогостоящих информационных технологий и систем (ИТ/С), хотя Я. Херинг, один из руководителей, основателей и активных лекторов АКР (полковник ЦРУ в отставке), и отдает им должное [Herring, 2003]. Будущие задачи конкурентной разведки, где он большую роль отводит ее концепциям, чем собственно ИТ/С, видятся ему в целом «такими же, как и сегодня», а именно: «Поддержка процессов принятия решения и стратегического планирования, заключающихся в разработке и внедрении конкурентных стратегий» [Herring, 2003, p.
6]. Однако представителей АКР ни в коей мере нельзя считать ретроградами. Применительно к сбору, первичной
обработке, хранению и сортировке данных они приветствуют использование ИТ/С и считают, что ИТ/С позволят перейти от периодических акций мониторинга конкурентной разведки к проведению последнего на базисе 7/24. Все чаще интернет-средства рассматриваются практиками конкурентной разведки как весьма гибкий и полезный инструмент конкурентной разведки (см., напр.: [Miller et al., 2000; Boncella, 2003]). В рекламе российских поставщиков услуг конкурентной разведки также делается акцент на применении уникального программного обеспечения.
Обнаружить в литературе примеры концептуализации, а также формулирования теоретических основ конкурентной разведки оказалось довольно проблематично. Дело в том, что наиболее успешные практики конкурентной разведки (например, представители АКР) довольно скептически относятся к теоретизированию в сфере конкурентной разведки. В то же время в своей педагогической (тренинговой) практике они достаточно широко используют вербальные и логико-графические модели. Структура публичных семинаров АКР позволяет сделать по этому поводу однозначное заключение. Важнейшей концепцией конкурентной разведки, отражающей ее проак-тивную природу, остается концепция раннего предупреждения, основанная на обнаружении и интерпретировании «слабых сигналов тревоги» [Gilad, 2008] в глобальной маркетинговой среде (ГМС). Кажущаяся простота этой концепции, состоящей в выявлении «сигналов тревоги» во внешней части ГМС, определении движущих сил (драйверов) и последующем сценарном анализе, таит в себе, во-первых, исключительную сложность подбора действительно квалифицированных профессионалов конкурентной разведки, которые могут обнаружить эти сигналы. Причем сделать это не a posteriori (что, например, многократно имело место в случаях анализа прошедших экономических кризисов или крахов гигантских компаний типа Evron), но а priori, в перспективе развития новых критических событий на рынке.
Во-вторых, это «раннее предупреждение» надо так донести до принимающих решение лиц, чтобы они поверили в интерпретацию разведданных конкурентной разведки и приняли адекватные решения как собственные. Здесь критическую роль играет могущее свести к нулю все усилия профессионалов конкурентной разведки субъективное мнение первых лиц компаний. Б. Джилад, как бы продолжая офтальмологическую аналогию Т. Левита, представившего «маркетинговую близорукость» [Levitt, 1991], назвал это явление «слепыми пятнами» (blind spots) [Gilad, 1996], не позволяющими принимающим решения лицам увидеть то, что уже стало очевидным не только для профессионалов конкурентной разведки. Так, «слепые пятна» руководителей компаний Kodak и Polaroid [Джилад, 2010] привели к тому, что эти компании продолжали опираться на устаревшие стратегии технологического развития: составлявшие основу их маркетинговых стратегий инкре-
ментальные технологические инновации, подкрепленные маркетинговыми новациями, оказались неподходящими для реалий наступающей «цифровой эры». Точно так же Procter&Gamble, пребывая в ложной уверенности в отношении вечной монополии подгузников Pampers, просто пропустила появление довольно радикальной инновации у Huggies [Джилад, 2010, гл. 2]. Имеются и другие, не менее интересные примеры «слепых пятен» [Gilad, 1996]: Mercedes Benz, Sears, Hoffman-La-Roche и др.
Успешная деятельность профессионалов конкурентной разведки первого поколения (как правило, рекрутированных из военно-политической разведки) опирается не столько на инструменты конкурентной разведки, сколько на аналитические способности и интуицию разведчиков. Эти инструменты известны любому студенту, прослушавшему курс стратегического маркетинг-менеджмента, — PEST-анализ, SWOT-анализ, модель «пяти сил Портера» и «четырех углов», сценарный анализ, матрицы стратегического анализа и т.
п. Скорее всего, их успех, по крайней мере, тех, кто пришел в конкурентную разведку из спецслужб (например, в АКР — полковник Я. Херинг из ЦРУ), был подготовлен годами выработки аналитического мышления, позволяющего выбирать слабые маркетинговые сигналы из информационного шума. Не следует также забывать о значительном отсеве кандидатов в аналитики разведки еще во время учебы в закрытых заведениях, несмотря на то что они уже прошли строгий гласный и негласный предварительный отбор. Поэтому, повторим, феномен интуитивного выявления слабых сигналов тревоги в маркетинговых шумах можно было бы отнести к своеобразной «маркетинговой экзистенции».
Завершая данный раздел, приведем вербальную модель дальнейшего развития конкурентной разведки [Herring, 2003] с нашими комментариями и дополнениями, касающимися включения конкурентной разведки в систему корпоративного риск-менеджмента [Evans, 2010; Odendaal, 2003], а также все возрастающей роли конкурентной разведки для антиципирования инноваций [Paap, Katz, 2004; Черенков, Марьяненко, 2012]:
♦ рост спроса на услуги конкурентной разведки как результат сокращения жизненного цикла инноваций в отраслях с высокой концентрацией знания и повышения уровня неопределенности в глобальной маркетинговой среде;
♦ рост объема добываемой и обрабатываемой информации в силу дальнейшей глобализации мировой экономики и формирования бизнес-сетей, географически покрывающих существенно большее число национальных и региональных рынков;
♦ вовлечение в конкурентную разведку множества ИТ-специалистов, что обеспечивает соединение ИТ-компетентности с компетентно-стями профессионалов конкурентной разведки;
♦ усиление корпоративной контрразведки для защиты интеллектуальной собственности и борьбы с проявлениями терроризма;
♦ рост спроса на ИТ для конкурентной разведки и на образовательные услуги в подготовке и переподготовке кадров для конкурентной разведки;
♦ включение механизма проактивной конкурентной разведки в качестве «сенсора» корпоративных систем риск-менеджмента, предназначенной не только избегать рисков, но и использовать возникающие шансы;
♦ антиципирование средствами конкурентной разведки инноваций, могущих стать драйверами корпоративного развития и источниками перманентного воспроизводства глобального корпоративного конкурентного преимущества в условиях турбулентности глобальной маркетинговой среды.
Таким образом, несмотря на крайний практицизм, декларируемый западными ведущими специалистами в области конкурентной разведки, довольно скептически относящимися к системе бизнес-образования в целом, нам удалось не только установить предметную область конкурентной разведки, но и выявить ее определенную концептуализацию, что позволяет говорить о хорошем балансе между наукой и искусством в этой области (sic!) стратегического маркетинга. Концептуализация конкурентной разведки, представленная здесь ранним предупреждением, «слепыми пятнами», слабыми сигналами тревоги, а также избирательным энвиронментальным сканированием и мониторингом, наряду с антиципированием инноваций, составляет хороший базис как для дальнейшего развития этой дисциплины, так и для организации подготовки и переподготовки кадров.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Несмотря на то что в настоящей статье в основном рассматривается зарубежный опыт развития конкурентной разведки, в России можно найти схожие тренды. Выявленная неопределенность в обособлении понимания бизнес-разведки, рыночной разведки, маркетинговой разведки и конкурентной разведки соответствует неоднозначности понимания природы и техники разведки в бизнесе в целом. Для описания современного состояния конкурентной разведки в России в соответствии с принципом маркетингового анализа lead-lag [Hollensen, 2007, р. 160] хорошо подходит высказывание Л. Каанера, прозвучавшее в 1990-е гг. применительно к США: «В большинстве компаний. конкурентная разведка оказывается относительно новым и недостаточно разработанным инструментом» [Kahaner, 1996, р. 16].
Даже поверхностный анализ состояния конкурентной разведки в России показывает, что при переводе работы «Основы маркетинга» [Котлер,
1990], наверное, не зря отказались от термина «маркетинговая разведка».
Поскольку любой феномен социально-экономической жизни оставляет след в виде публикаций, оценим по ним современное отношение к методам разведки в России. Некоторые отечественные работы (см., напр.: [Доронин, 2006]) производят впечатление компиляции ранее закрытых (минимум грифом «ДСП») материалов, а также баек и анекдотов, имевших место среди лиц, причастных к спецслужбам. Тому свидетельство оглавление [Доронин, 2006]: «Планирование контрразведывательной деятельности», «Этапы вербовочной разработки и их содержание», «Сопровождение объекта наблюдения пешим порядком», «Исследование анонимных текстов на предмет выявления их автора» и т. д.
Если ранее мы приводили критические замечания западных авторов относительно этики/легальности конкурентной разведки, где иронически упоминался Джеймс Бонд, то только что цитированное издание заставляет вспомнить пресловутого майора Пронина. Впрочем, это закономерно и обусловлено происхождением первого поколения специалистов конкурентной разведки, «пришедших с холода» [Le Carre, 1963]. Тем не менее эта книга [Доронин, 2006] вышла уже третьим (!) изданием, что служит подтверждением нездорового стереотипа понимания конкурентной разведки в России. Можно также обнаружить довольно странное определение цели конкурентной разведки [Борисов, 2010], достойное логики записок гоголевского персонажа: «Понимание направления линии тренда развития конкурента.», которое оставляем без комментариев. Подобные факты, число которых легко приумножить, отражают неустоявшееся отношение и недостаточное понимание конкурентной разведки.
Что касается практики бизнеса, то в настоящее время, судя по интернет-источникам, наиболее активно услуги маркетинговой/конкурентной разведки предлагают ООО «Информбюро», агентство «РСБ», CI Сonsulting и компания «Эсмерк». РОПКР довольно регулярно проводит конференции, выпускает бумажные и электронные публикации (http://www.
rscip.ru/). Курсы типа «Бизнес-разведка» и «Конкурентная разведка» вошли во многие университетские программы (в том числе и магистерского уровня). Весьма интенсивно работают сайты и блоги, посвященные пропаганде идеологии и практического опыта профессионалов конкурентной разведки: например, Е. Ющука (http://ci-razvedka.ru/) и Г. Лемке [Лемке]. Поэтому вряд ли можно говорить о том, что развитие конкурентной разведки в России безнадежно отстало, как это преподносится во многих зарубежных публикациях. Достаточно вспомнить, что в соревновании с разведками других стран (например, накануне Курской битвы летом 1943 г.) наша разведка демонстрировала исключительные успехи. Школа ее сохранилась, а после поражения СССР в холодной войне, когда резко сократился кадровый состав разведслужб,
многие офицеры-аналитики ГРУ и КГБ привнесли свой профессиональный опыт (как и в случае США) в маркетинговый консалтинг.
Тем не менее следует признать, что серьезных академических работ по конкурентной разведке в России в настоящее время нет; предметная область конкурентной разведки не имеет общепринятого выделения; практические методы чаще всего копируются у спецслужб; большинство представителей академических кругов вообще считает конкурентную разведку просто формой маркетингового исследования (если вообще не промышленного шпионажа). Все это позволило подвести следующий итог в интервью с профессором И. Липсицем из НИУ ВШЭ: «Отсутствие конкурентной разведки в России надо рассматривать просто как некий симптом, характеризующий состояние среды и квалификацию российских менеджеров» [Затейчук, 2007]. На наш взгляд, становление полноформатной конкурентной разведки в России закономерно и является делом времени, поскольку за рубежом она возникла на уровне такой зрелости рыночных отношений и гражданского общества, которого в России пока нет.
Вместе с тем во всех развитых странах мира конкурентная разведка прочно вошла в практику бизнеса.
Она позволяет снизить риски и увеличить шансы бизнеса (особенно международного) за счет своей проактив-ной природы, обеспечиваемой системой раннего предупреждения, обнаруживающей «слабые сигналы» будущих критических изменений во внешней части глобальной маркетинговой среды. Весьма существенным считается обнаружение таких сигналов, которые позволяют антиципировать инновации. Особое внимание профессионалы конкурентной разведки уделяют соответствию их практики принципам этики бизнеса, хотя именно в этой части их действия часто подвергаются критике. Инструментарий конкурентной разведки довольно прост и известен из университетских курсов стратегического маркетинг-менеджмента. Однако эффективное и эффектное его применение требует наличия аналитических компетент-ностей, свойственных аналитикам разведки, многие из которых после ухода в запас составили первое поколение профессионалов конкурентной разведки.
Действительно, уровень развития конкурентной разведки в России пока существенно ниже, чем в наиболее развитых странах, однако ее начальный кадровый состав и этапы развития во многом соответствуют их опыту. При этом в России внимание к конкурентной разведке возрастает, свидетельством чему может служить деятельность РОПКР — отечественного аналога американского общества ПСКР, а также сайтов и блогов профессионалов конкурентной разведки. Заметно возникновение рынка аутсорсинга услуг конкурентной разведки, включая не только заказные аналитические отчеты и предлагаемые решения, но и тренинг кадров для предприятий-
заказчиков. Наконец, исторически понятное завершение этапа рекрутирования специалистов конкурентной разведки из спецслужб и появление курсов конкурентной разведки в программах университетов и школ бизнеса (МВА, ЕМВА) свидетельствуют о быстрорастущем новом и перспективном первичном рынке образовательных услуг.
Литература
Багиев Г.
Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред.
Г. Л. Багиева. М.: Экономика, 1999. Борисов Н. И. Конкурентная разведка как инструмент конкурентной борьбы // Маркетинговое агенство Life-Marketing. 2010. URL: http://www.life-marketing. ru/life-marketing/competitiveintelligence-article (дата обращения: 11.03.2012). Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998.
Дамаскин И. Вожди и разведка: От Ленина до Путина. М.: Вече, 2012. Джилад Б. Конкурентная разведка: Как распознавать внешние риски и управлять ситуацией / Пер. с англ. Н. Черенковой, В. Черенкова; науч. ред. В. Черенков. СПб.: Питер, 2010. Доронин А. И. Бизнес-разведка. М.: Ось-89, 2006. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга. М.: ИНФРА-М, 2000. Затейчук М. Конкурентная разведка: Шпионы среди нас // BusinessWeek Россия. 2007. № 24. 25 июня. URL: http://www.hse.ru/news/1144200.html (дата обращения: 14.04.2012).
Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ.; общ. ред. и вступ. статья Е. М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1990. Лемке Г. Особенности создания долгосрочной программы коммерческой разведки. URL: http://ci-razvedka.ru/Dolgosrochnaya-programma-CI.html (дата обращения: 11.03.2012).
Марьяненко В. П. О необходимости адекватного методологического обеспечения «программы 4И» // Известия С.-Петерб. ун-та экономики и финансов. 2009. № 3. С. 24-33.
Международный маркетинг-менеджмент: Курс лекций с пакетом учебно-методической поддержки / Под общ. ред. проф. В. И. Черенкова. Ростов-на-Дону: ФЕНИКС, 2007.
Сарен М. Маркетинговая теория // Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.
Советский энциклопедический словарь.
М.: Советская энциклопедия, 1980. Черенков В. И. Маркетинговая экология // Инновации. 2002. № 9-10 (56-57). Черенков В. И. Глобальная маркетинговая среда: Опыт концептуальной интеграции:
Монография. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2003. Черенков В. И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2004. Вып. 2. С. 3-31.
Черенков В. И. Конкурентная разведка как проактивный маркетинговый механизм стратегического управления: Научные доклады. № 2007-20. СПб.: Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2007.
Черенков В. И. К истории и развитию техники SWOT-анализа // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. № 6.
Черенков В. И. Предисловие редактора // Джилад Б. Конкурентная разведка: Как распознавать внешние риски и управлять ситуацией / Пер. с англ. Н. Черенковой, В. Черенкова; науч. ред. В. Черенков. СПб.: Питер, 2010.
Черенков В. И., Марьяненко В. П. Антиципирование инновации как условие перманентного воспроизводства корпоративного конкурентного преимущества // Стратегическое планирование и развитие предприятий / Материалы Тринадцатого всероссийского симпозиума. Москва, 10-11 апреля 2012 г. М.: ЦЭМИ РАН, 2012.
Черенкова Н. И., Черенков В. И. Лингвистически-коммуникативная проблема глобализации бизнеса // Известия С.-Петерб. ун-та экономики и финансов. 2006. № 4.
Ambler T., Styles Ch. The Silk Road to International Marketing: Profit and Passion in Global Business. Financial Times/Prentice Hall, London, etc., 2000.
Aveni, d’ R. Hypercompetition: Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering.
N. Y: The Free Press, 1994.
Boncella R. J. Competitive Intelligence and the Web // Communications of the Association for Information Systems. 2003. Vol. 12.
Cornish S. L. Product Innovation and the Spatial Dynamics of Market Intelligence: Does Proximity to Markets Matter? // Economic Geography. 1997. Vol. 73. April. N 2. P. 143-165.
Crane A. In the Company of Spies: When Competitive Intelligence Gathering Becomes industrial espionage // Business Horizons. 2005. Vol. 48. N 3. P. 233-240.
Curtis J. Behind Enemy Lines // Marketing. 2001. May, 24. P. 28-29.
David F. R. Concepts of Strategic Management. Macmillan Publishing Company, 1993.
Eaton E. Competitive Intelligence: Should It Be Permanently Outsourced Now? http:// www.eleanoreaton.com/newsletters/competitiveintelligence.pdf (дата обращения: 12.07.2010).
Evans M. H. Competitive Intelligence // Excellence in Financial Management: Course 12 // Financial Management Training Center. URL: www.exinfm.com/training (дата обращения: 12.07.2010).
Fuld L. M. The Secret Language of Competitive Intelligence: How to See Through and Stay Ahead of Business Disruptions, Distortions, Rumors, and Smoke Screens. N. Y: Random House, 2006.
Fuld L. M. What is Competitive Intelligence? // Fuld & Company: The Global Leader in Competitive Intelligence. URL: http://www.fuld.com/company/what-is-competitive-intelligence (дата обращения: 12.07.2010).
Gilad B. Business Blindspots: Replacing Myths, Beliefs, and Assumptions with Market Realities.
Calne, England: Infoortics Ltd., 1996.
Gilad B. Early Warning: Using Competitive Intelligence to Anticipate Market Shifts, Control Risk, and Create Powerful Strategies. N. Y, etc.: AMACOM, 2004.
Конкурентная разведка как основа формирования проактивных маркетинговых стратегий Gilad B. War Games for Profit // TIM Global. 2008. May.
Gilad B. Business War Games: How Large, Small, and New Companies Can Vastly Improve Their Strategies and Outmaneuver the Competition. Franklin Lakes, NJ: Career Press: 2009.
Hannula M., Pirttimaki V A Cube of Business Information. 2010. URL: www.tut.fi/units/
tuta/teta/mittaritiimi/julkaisut/Boston.pdf (дата обращения: 12.07.2010). Harringon H. J., Harringon J. S. High Performance Benchmarking: 20 Steps to Success.
N. Y, etc.: McGraw-Hill, 1995. Harrison M., Cupman J. Using Market Intelligence & Competitive Intelligence To Add Value To Your Business // B2B International: Market Research with Intelligence. URL: http://www.b2binternational.com/publications/white-papers/competitor-intel-ligence/ (дата обращения: 10.08.2010). Heijen K., van der. Scenarios: The Art of Strategic Conversation. John Wiley & Sons, Ltd.,
2005.
Herring J. The Future of Competitive Intelligence: Driven by Knowledge-Based Competition // Competitive Intelligence Magazine. 2003. Vol. 6. March-April. N 2. P. 5-7. URL: http://www.academyci.com/ResourceCenter/JH030301.pdf (дата обращения: 10.04.2012).
Hollensen S. Global Marketing: A Decision-Oriented Approach. Harlow, etc.: FT-Prentice Hall, 2007.
Horowitz R. Competitive Intelligence, Law, and Ethics: The Economic Espionage Act Revisited Again (and Hopefully for the Last Time) // Competitive Intelligence Magazine. 2011. Vol. 14. July/September. N 3. URL: www.scip.org (дата обращения: 10.05.2011). Jenster P., Soilen K. Market Intelligence: Building Strategic Insight. Copenhagen: Copenhagen Business School Press, 2009. Kahaner L. Competitive Intelligence: From Black Ops to Board Rooms — How Business Gather, Analyze, and Use Information to Succeed in the Global Marketplace. N. Y.: Simon & Schuster, 1996. Kotier Ph. Principles of Marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall International Editions, 1986.
Kotier Ph. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall International, Inc., 1991. Kotler Ph., Keller K. L. Marketing Management. Upper Saddle River: Pearson-Prentice Hall,
2006.
Le Carre J. The Spy Who Came in from the Cold. London: Victor Gollancz Ltd., 1963. Levitt T. Marketing Myopia // Strategic Marketing Management. Readings Selected by
R. J. Dolan. Boston, MA: Harvard Business School Publications, 1991. Miller J. et al. Millennium Intelligence: Understanding and Conducting Competitive Intelligence in the Digital Age. Medford, NJ: Cyber Age Books, 2000. Odendaal B. Competitive Intelligence — Key to Corporate Risk Management // The Journal for Security, Operations & Risk Management. 2003. July. URL: http://www.secu-ritysa.com/regular.aspx?pklregularid=1451 (дата обращения: 22.04.2012). Paap J., Katz R. Anticipating Disruptive Innovation // Research Technology Management. 2004. September-October. URL: http://www.jaypaap.com/articles.html (дата обращения: 22.09.2010).
Prescott J.
, Miller S. Proven Strategies in Competitive Intelligence: Lessons from the Trenches. Society of Competitive Intelligence Professionals. John Wiley & Sons, 2001.
Shing M. N. K., Spence L. J. Investigating the Limits of Competitive Intelligence Gathering: Is Mystery Shopping Ethical? // Business Ethics: A European Review. 2002. Vol. 11. N 4. P. 343-353.
SCIP Code of Ethics for CI Professionals // SCIP (Strategic and Competitive Intelligence Professionals. URL: http://www.scip.org/ci/ethics.asp (дата обращения: 20.09.2010).
Senge Р. М. The Fifth Discipline. The Art & Practice of the Learning Organization. London: Century Business, 1992.
Society of Competitive Intelligence Professionals. About SCIP. 2007. URL: http://www.scip. org/2_overview.php (дата обращения: 20.09.2010).
The Art of War by Sun Tzu. URL: http://theartofwarsuntzu.com/2012/01/the-art-of-war-chapter-13-espionage/ (дата обращения: 20.03.2012).
Toyne B., Walters P. G. P. Global Marketing Management: A Strategic Perspective. Boston, etc.: Allyn and Bacon, 1993.
Trevino L. K., Weaver G. R. Ethical Issues in Competitive Intelligence Practice: Consensus, Conflicts, and Challenges // Competitive Intelligence Review. 1997. Vol. 8. Spring. N 1. P. 61-72.
Tyson, Kirk W. M. The Complete Guide to Competitive Intelligence. Chicago: Leading Edge Pub., 2002.
Venzke B. Economic/Industrial Espionage. 1996. URL: http://www.stealth-iss.com/docu-ments/pdf/Economic.pdf (дата обращения: 11.03.2012).
Walker T.
D. The Literature of Competitive Intelligence // Library Trends. 1994. Vol. 43. Fall. N 2. P. 271-284.
Walle A. H. From Marketing Research to Competitive Intelligence: Useful Generalization or Loss of Focus? // Management Decision. 1999. Vol. 37. N 5/6. P. 519-525.
Wilson R., Gilligan C. Strategic Marketing Management. BUTTERWORTH HEINEMANN, 2004.
латинская транслитерация литературы, набранной на кириллице
The List of References in Cyrillic Transliterated into Latin Alphabet
Bagiev G. L., Tarasevich V. M., Апп Kh. Marketing: Uchebnik dlya vuzov / Pod obshh. red. G. L. Bagieva. M.: Ekonomika, 1999.
Borisov N. I. Konkurentnaya razvedka kak instrument konkurentnoj bor’by // Mar-ketingovoe agenstvo Life-Marketing. 2010. URL: http://www.life-marketing.ru/life-marketing/competitiveintelligence-article (data obrashheniya: 11.03.2012).
Golubkov E. P. Marketingovye issledovaniya: teoriya, metodologiya i praktika. M.: Finpress, 1998.
Damaskin I. Vozhdi i razvedka: Ot Lenina do Putina. M.: Veche, 2012.
Dzhilad B. Konkurentnaya razvedka: Kak raspoznavat’ vneshnie riski i upravlyat’ situa-tsiej / Per. s ang l. N. Cherenkovoj, V Cherenkova; nauch. red. V Cherenkov. SPb.: Piter, 2010.
Doronin А. I. Biznes-razvedka. M.: Os’-89, 2006.
Doroshev V. I. Vvedenie v teoriyu marketinga. M.: INFRА-M, 2000.
Zatejchuk M. Konkurentnaya razvedka: Shpiony sredi nas // BusinessWeek Rossiya.
2007. № 24. 25 iyunya. URL: http://www.hse.ru/news/1144200.html (data obrashheniya: 14.04.2012).
Kotler F. Osnovy marketinga / Per. s angl.; obshh. red. i vstup. stat’ya E. M. Pen’kovoj. M.: Progress, 1990.
Lemke G. Osobennosti sozdaniya dolgosrochnoj programmy kommercheskoj razved-ki. URL: http://ci-razvedka.ru/Dolgosrochnaya-programma-CI.html (data obra-shheniya: 11.03.2012).
Mar’yanenko V. P. O neobkhodimosti adekvatnogo metodologicheskogo obespecheniya «programmy 4I» // Izvestiya S.-Peterb. un-ta ekonomiki i finansov. 2009. № 3. S. 24-33.
Mezhdunarodnyj marketing-menedzhment: Kurs lektsij s paketom uchebno-metodicheskoj podderzhki / Pod obshh. red. prof. V I. Cherenkova. Rostov-na-Donu: FENIKS, 2007.
Saren M. Marketingovaya teoriya // Marketing / Pod red. M. Bejkera. SPb.: Piter, 2002.
Sovetskij entsiklopedicheskij slovar’. M.: Sovetskaya entsiklopediya, 1980.
Cherenkov V. I. Marketingovaya ekologiya // Innovatsii. 2002. № 9-10 (56-57).
Cherenkov V. I. Global’naya marketingovaya sreda: Opyt kontseptual’noj integratsii: Monografiya. SPb.: Izd-vo S.-Peterb. un-ta, 2003.
Cherenkov V. I. Evolyutsiya marketingovoj teorii i transformatsiya dominiruyushhej para-digmy marketinga // Vestn. S.-Peterb. un-ta. Ser. Menedzhment. 2004. Vyp. 2. S. 3-31.
Cherenkov V. I. Konkurentnaya razvedka kak proaktivnyj marketingovyj mekhanizm strategicheskogo upravleniya: Nauchnye doklady. № 2007-20. SPb.: Vysshaya shkola menedzhmenta SPbGU, 2007.
Cherenkov V.
I. K istorii i razvitiyu tekhniki SWOT-analiza // Marketing i marketingovye issledovaniya. 2009. № 6.
Cherenkov V. I. Predislovie redaktora // Dzhilad B. Konkurentnaya razvedka: Kak raspozna-vat’ vneshnie riski i upravlyat’ situatsiej / Per. s angl. N. Cherenkovoj, V Cherenkova; nauch. red. V Cherenkov. SPb.: Piter, 2010.
Cherenkov V. I., Mar’yanenko V. P. Аntitsipirovanie innovatsii kak uslovie permanentnogo vosproizvodstva korporativnogo konkurentnogo preimushhestva // Strategicheskoe planirovanie i razvitie predpriyatij / Materialy Trinadtsatogo vserossijskogo sim-poziuma. Moskva, 10-11 aprelya 2012 g. M.: TSEHMI RАN, 2012.
Cherenkova N. I., Cherenkov V. I. Lingvisticheski-kommunikativnaya problema globalizatsii biznesa // Izvestiya S.-Peterb. un-ta ekonomiki i finansov. 2006. № 4.
Статья поступила в редакцию 5 мая 2012 г.
Internet Marketing Intelligence: Research Tools, Techniques, and Resources (Маркетинговая разведка в Интернет: инструменты исследования, техника и ресурсы) :: Федеральный образовательный портал
Опубликовано на портале: 25-11-2003
New York: McGraw-Hill, 2002, 224 с.
Тематический раздел: Internet Marketing Intelligence: Research Tools, Techniques & Resources, 1/e, shows
researchers exactly how to use the Internet. Internet Marketing Intelligence provides
in-depth coverage of online market research concepts and techniques that help marketing
students obtain timely and accurate information necessary to orchestrate the marketing
mix. Using a step-by-step approach, the text demonstrates how to utilize the Internet
to target customers and create and implement marketing plans. The foundations (whens,
wheres & hows) of how the Internet assists marketing practitioners in their essential
tasks of gathering, evaluating and applying marketing intelligence is also explored
both in the text.Представленная книга показывает исследователям, как использовать Интернет. Автор рассматривает концепции и техники онлайновых исследований рынка, которые помогут студентам, изучающим маркетинг, получать своевременную и точную информацию, необходимую для управления комплексом маркетинга. Книга будет полезна практикам, решающим задачи разведки рынка. |
Chapter 1: Marketing Research: Established Traditions and Emerging Trends
Chapter 2: Internet Search and Re-search
Chapter 3: Personal Intelligence
Chapter 4: Environmental Intelligence
Chapter 5: Consumer Intelligence
Chapter 6: Competitive Intelligence
Chapter 7: Internet Surveys
Chapter 8: An Introduction to Internet Newsgroups
Chapter 9: Applied Research Methods for Newsgroups and Discussion
Chapter 10: Online Focus Groups
Chapter 11: Web Sites, Sources and DataReliability and Validity
Chapter 12: Ethical Concerns and Legalities
Ключевые слова
См. также:
David Birks, Naresh K. Malhotra
[Книга]
William G. Zikmund
[Книга]
Linda Ericksen
[Книга]
Jehoshua Eliashberg
[Учебная программа]
Jehoshua Eliashberg
[Учебная программа]
Mary Lou Roberts
[Книга]
Конкурентная разведка как выгодная маркетинговая стратегия
Собственно, это практическое приложение возникло вполне закономерно, однако не стоит забывать прямую функцию маркетинга, то есть исследование рынка.
Данная статья предлагает вспомнить о ценности информации в бизнесе и способах ее использования во благо компании.
Одной из самых эффективных маркетинговых стратегий является «Стратегия следования за лидером» хорошо описанная в книге Коттлера «Маркетинг 2.0». Именно для реализации этой стратегии наиболее выгодно применять методы конкурентной разведки. Подумайте сами, насколько дорого быть лидером на рынке и вести инновационный маркетинг. Поиск новых путей всегда дороже: большие затраты на анализ потребителя, провальные мероприятия и т.д. А «Стратегия следования за лидером» позволяет получать высокие доходы при минимальных затратах. Тщательно исследуя лидера рынка, вы убиваете сразу двух зайцев: во-первых, получаете информацию о методах работы с клиентом, а кроме того видите, как будут работать эти методы в практике.
Ваши конкуренты могут стать самым достоверным источником информации о ситуации на рынке и действительно работающих стратегиях и методах работы с клиентами. Ведь конкуренты работают на одном рынке с вами, и сталкиваются с общими для вас проблемами. Зачастую конкуренты решают эти проблемы весьма успешно и важно понять, как они это делают. Либо они уже пробовали применять стратегии, которые вы собираетесь внедрять, и поэтому также должны стать объектами вашего внимания.
Итак, поговорим о конкурентной разведке и возможных трудностях при её организации.
Виды конкурентной разведки
Статистика (маркетинговые исследования) — сбор официальных данных. В России есть множество организаций, которые занимаются маркетинговыми исследованиями в различных сферах бизнеса, в частности РБК, Госкомстат и пр. Однако затраты на приобретение исследований окупаются если на основании этих данных будут приниматься решения.
Применение маркетинговых исследований не всегда понятно руководству компании. Поэтому, маркетологу следует быть очень внимательным при внедрении этого метода в бизнес. Полученные данные необходимо использовать в отчетах и ссылаться на них как можно чаще.
И обязательно использовать данные исследований в принятии решений.
Сотрудники — это ваш ресурс в получении информации о ценах, действующих акциях, качестве обслуживания, мерчендайзинге, торговом оборудовании и пр. Ваши сотрудники могут посещать торговые точки и обзванивать офисы конкурентов. Данный процесс необходимо хорошо организовать — сотрудники, отправляющиеся к конкурентам, должны писать отчеты, или заполнять готовую анкету по результатам каждого своего посещения. Такая работа должна быть регулярной.
Применение самостоятельного исследования полезно вдвойне. В первую очередь вы получаете достоверную информацию, но, кроме того, ваши сотрудники решают один из ключевых вопросов в продажах — знание своего конкурента.
При организации этого процесса маркетолог, вероятно, встретит сопротивление со стороны сотрудников и их прямых руководителей, так как проведение подобных исследований — это затраты времени продающего подразделения. Для преодоления этого сопротивления следует обещать дополнительные бонусы или, как минимум, предоставление отделу сводной информации по исследованию. Продавцы — прагматики, они любят, когда есть результат.
Линейные руководители — руководители подразделений на местах должны системно подходить к изучению конкурентов. Во-первых, именно они организуют посещение сотрудниками компаний конкурентов. Во-вторых, они могут провести опрос сотрудников, ранее работавших у конкурентов. Так уж повелось, что менеджеры и прочие специалисты зачастую меняют работу в рамках одного сегмента рынка. Следовательно, вы можете получить у таких «перебежчиков» много полезной информации о внутренних стандартах работы конкурентов, о принципах организации труда и методах организации продаж.
Внедрение этого метода предполагает взаимодействие с HR-службой и подготовку руководителей к ведению подобного интервью. Самый простой способ — это прописать перечень вопросов. Более плодотворный способ — это подготовка руководителей на тренинге.
Как ни странно, проведение интервью с целью получения информации на интервью является непростым делом для руководителя. Дело в том, что руководитель, как правило, не раз искал себе новых сотрудников и в процессе собеседований привык оценивать сотрудника, а для получения информации необходимо избавиться от «оценочной» позиции. Трудности в организации сбора такой информации также заключены во взаимодействии со службой HR, так как этот процесс может быть воспринят как пересечение границ функционала. Проще говоря, «Занимайтесь своим делом, а мы займемся своим!». Для исключения такого противостояния перед проведением исследования следует заручиться поддержкой лидеров компании.
Топ-менеджмент — если для рядовых сотрудников конкурент является противником, то для топ- менеджмента зачастую может стать партнером. Конкурентная война не приводит к развитию экономики в целом и ее ведущих компаний в частности. Это доказал John Forbes Nash в своей работе «Теории некооперативных игр», за что получил Нобелевскую премию по экономике в 1994 году. В высококонкурентной среде целесообразнее не конкурировать, а кооперироваться таким образом, чтобы каждый из игроков конкретного сектора бизнеса был в выгоде. Поэтому на уровне топ-менеджмента необходимо развивать партнерские отношения и обмениваться информацией с конкурентами. Естественно, не стоит забывать, что обмен информации должен быть взаимовыгодным.
На этом уровне также есть свои трудности. Это Государство и его система контроля над конкурентной средой. ФАС постоянно контролирует рынок на наличие «ценового сговора». В этой статье о конкурентной разведке речь идет исключительно о взаимовыгодном обмене информацией, формирование картелей является нарушением федерального законодательства.
Шпионаж — этот метод наиболее часто ассоциируется с конкурентной разведкой и по праву считается нарушением деловой этики. В ряде стран, в том числе в России, считается преступлением, если интересы пострадавшей стороны затрагивают национальные интересы государства.
Но шпионаж, несомненно, самый эффективный способ, поскольку наличие собственного агента в компании конкурента позволяет иметь самую оперативную информацию.
Выделяется два основных способа внедрения агента: внедрение агента со стороны и подкуп уже работающих сотрудников. Однако вам следует помнить, что использование шпионажа может быть выявлено, и конкуренты решат объявить вам войну. Подобное стечение обстоятельств через некоторое время приведет к взаимному ослаблению сторон.
Практика современного рынка показывает, что при наличии пяти способов конкурентной разведки современный маркетинг, как правило, не использует более двух из них. Проблема заключается в отсутствии навыков грамотной организации конкурентной разведки. Я встречал директоров магазинов, которые проводили политику взаимодействия с конкурентами на уровне топ-менеджмента, но совсем не привлекали к этому свой персонал. И работал с отделом маркетинга, который активно использовал статистические данные для принятия решений, но совсем игнорировал работу с конкурентами.
«Кто владеет информацией, тот владеет миром!» — это закон современного информационного общества и бизнес не является исключением. К сожалению, зачастую на начальных этапах развития бизнеса изучение конкурентов не ведётся. Однако именно из-за такой безалаберности новое дело проваливается. По моему мнению, на старте бизнес-проекта лучше следовать «проторенной» дорогой. Используйте стратегию «Следования за лидером» для выхода на рынок, а затем находите свои собственные конкурентные преимущества и формируйте яркий бренд.
Для тех, кого интересуют вопросы современного маркетинга, рекомендуем тренинги «Низкозатратный маркетинг» и «Маркетинг для немаркетологов».
Смирнов Николай Александрович ,
коммерческий директор ТА «Мастер-класс»,
сертифицированный бизнес-тренер (IIMD),
сертифицированный коуч (ICF)
Что такое маркетинговая разведка? Определение и типы
Одним из наиболее важных аспектов, влияющих на способность организации оставаться впереди рынка, является всестороннее понимание своих конкурентов, состояния своей отрасли и меняющегося потребительского ландшафта в целом.
Обладая этой информацией, маркетологи могут оценить свою тактику и оптимизировать будущие кампании, основываясь на собственном опыте и мнениях всей отрасли.
Давайте глубже посмотрим, что такое маркетинговый интеллект и почему маркетологи не могут позволить себе его провалить:
Что такое маркетинговая разведка?
Маркетинговая информация — это данные, относящиеся к маркетинговым усилиям организации.После сбора эти данные могут быть проанализированы для точного и эффективного управления процессом принятия решений в кампаниях. Хотя маркетинговая информация используется для достижения различных маркетинговых целей, на высоком уровне она используется для принятия решений, касающихся конкурентов, продуктов и тенденций или поведения потребителей.
Почему важна маркетинговая информация?
Маркетинговая информация должна служить путеводной звездой для решений вашей команды. Собирая и анализируя контекстные данные о тенденциях и поведении клиентов и отрасли, маркетологи могут получить целостное представление о том, что работает, а что нет.Это может дать предприятиям важное преимущество перед конкурентами, рассказать им об их целевой аудитории и оценить их различные продукты.
Маркетинговый анализ также может быть применен для постановки будущих целей. Заблаговременная постановка четких целей может иметь большое значение для повышения эффективности и масштабов ваших маркетинговых исследований. Более того, четкое определение роли, которую вы хотите, чтобы эта информация играла, упрощает определение правильных данных для использования в медиамиксе.
Рассмотрите возможность определения ключевых показателей эффективности вашей маркетинговой информации, которые помогут проиллюстрировать, продвигаются ли ваши усилия к достижению поставленных вами целей:
Количественные КПЭ
Эти ключевые показатели эффективности легче всего определить, поскольку их можно измерить напрямую. Они анализируют такие элементы, как общий доход от ваших конкурентов или количество проданных товаров.
Качественные КПЭ
Хотя их сложнее измерить, качественные KPI дают командам более целостное представление о маркетинговых и бизнес-стратегиях.Здесь маркетологи могут использовать такие индикаторы, как опросы клиентов, викторины, оценки и форумы для комментариев.
Типы маркетинговых исследований
Существует множество различных методологий, которые маркетологи могут использовать для получения действенной маркетинговой информации. Давайте рассмотрим некоторые из наиболее распространенных способов, с помощью которых команды могут лучше понять рынок, на котором они пытаются продавать:
Фокус-группы
Фокус-группы включают ручной отбор группы людей с целью создать размер выборки их целевого рынка.Модератор задает участникам ряд заранее определенных вопросов, чтобы стимулировать дальнейшее обсуждение в группе. Это позволяет маркетологам глубже понять мнение своей аудитории, позволяя им принимать более информированные и тонкие решения о будущих кампаниях.
Опросы
Опросы отличаются от анкет и опросов тем, что они обычно сосредотачивают усилия на одном вопросе. В отличие от открытых вопросов, которые могут быть включены в другие методики, на опросы можно быстро и легко ответить, что приведет к более высокому проценту ответов.
Полевые испытания
Полевые испытания — это возможность для предприятий проверить различные переменные, связанные с их продуктом или брендом, позволяя маркетинговым командам экспериментировать с новыми инициативами, сводя к минимуму потери в рекламе. Например, новые продукты могут быть протестированы в избранных магазинах, или новый обмен сообщениями может быть применен к определенному географическому региону. В зависимости от того, как эти инициативы работают в меньшем масштабе, они могут быть развернуты для более широкой аудитории.
Анкеты
Анкета — еще один способ для маркетологов охватить большую аудиторию.Он может помочь маркетологам определить как качественные, так и количественные представления о своих клиентах и может проводиться как онлайн, так и офлайн.
Формы
Формы— это способ для маркетологов узнать больше о конкретной информации своей целевой аудитории, часто связанной с демографическими данными. Обычно они проводятся исследователем, и цель состоит в том, чтобы получить больше информации об объективных данных по сравнению с мнением клиента или общей обратной связью.
Опросы по почте
Опросы по почте— это экономичный способ охватить большую аудиторию.Несмотря на то, что в последние годы произошел сдвиг в сторону технологических ресурсов, этот метод все еще может быть плодотворным для организаций, проводящих информационно-разъяснительную работу в местах, где доступ к технологиям может быть более ограниченным.
В чем разница между маркетинговой информацией и маркетинговыми исследованиями?
Хотя маркетинговые исследования могут привести к более качественным кампаниям и повышению рентабельности инвестиций в маркетинг, этот термин часто путают с двумя разными процессами: бизнес-аналитикой и маркетинговыми исследованиями.
Хотя оба термина помогают организациям принимать обоснованные решения о кампаниях на основе данных, разница заключается в общей цели каждого из них. Маркетинговые исследования сосредоточены исключительно на усилиях конкретной организации, помогая получить ясность в определенных аспектах кампаний, не давая понимания каких-либо внешних факторов. В качестве альтернативы бизнес-аналитика фокусируется на сборе данных по бизнес-функциям и процессам, чтобы оптимизировать эффективность всех отделов и местоположений организации.
Что включает в себя маркетинговая разведка?
Marketing Intelligence предоставляет организациям несколько отличных возможностей для точного управления сложностями маркетингового ландшафта, которые уникальны для организации. Если все сделано правильно, есть четыре стороны, которые помогают маркетологам формулировать успешные стратегические решения:
1. Конкурентное преимущество
Эта форма маркетинговой аналитики включает сбор данных от конкурентов, чтобы выявить идеи, которые можно использовать для более эффективной разработки бизнес-стратегий.
Понимая, какие потребители выбирают конкурентов и почему, бренды могут лучше согласовывать маркетинговые усилия, чтобы направить продукты и сообщения в сторону идеальных потребителей.
2. Информация о продукте
Анализ продукта включает в себя глубокое погружение в продукты бренда, а также то, как эти продукты позиционируются на рынке. Обычно это делается путем общения с потребителями, опроса целевой аудитории или участия в опросах, чтобы организации могли лучше понять отличительные особенности и конкурентные преимущества своих продуктов.Оттуда команды могут лучше согласовывать продукты с уникальными интересами и проблемами потребителей, которые помогают стимулировать конверсии.
3. Понимание маркетинга
Данные, используемые для этого варианта маркетинговой аналитики, вращаются вокруг изучения рынков, заполненных клиентами или потенциальными клиентами. Есть ли на торговой площадке журналы, книги или отраслевые журналы? Или, возможно, организации, частью которых они являются? Понимание областей, в которых ваша целевая аудитория наиболее активна, может помочь вам определить правильный медиа-микс, точки взаимодействия и медиа-каналы для использования, а также то, где ваши продукты могут вписаться в эти элементы.
4. Потребительское понимание
Хотя в центре внимания большинства компаний находятся новые продажи, лояльность и удержание клиентов не менее важны. Фактически, в зависимости от отрасли, приобретение нового клиента обходится брендам в среднем в пять раз дороже, чем удержание существующего. Имея это в виду, понимание ваших клиентов может помочь эффективно привлекать новых клиентов с меньшими маркетинговыми расходами, одновременно помогая повысить уровень удержания. Обдумайте следующие вопросы:- Кто ваши покупатели?
- Почему они покупают у вас?
- Довольны ли они уровнем обслуживания?
- Есть что-то, что можно улучшить?
- С какими проблемами может им помочь ваша команда?
5 советов по сбору и улучшению маркетинговой информации
Чтобы гарантировать, что маркетинговая аналитика может быть успешно получена из данных по всему маркетинговому ландшафту, организации могут предпринять несколько шагов, чтобы гарантировать, что они собирают правильные аналитические данные, делают обоснованные выводы и максимально используют полученные идеи:
1.
Привлечь команду продажКоманды продаж как для B2B, так и для B2C-аудиторий находятся в уникальном положении, чтобы помочь усилиям в области маркетинговых исследований. Учитывая, что отделы продаж общаются напрямую с клиентами и потенциальными клиентами, они часто изучают отраслевые тенденции, сильные и слабые стороны конкурентов и то, что клиенты ищут в решении.
2. Создание консультативного совета клиентов
Учитывая важность прямого общения с потребителями, усилия по маркетинговой разведке могут быть усилены путем создания консультативного совета для прямого контакта с потребителями.Таким образом, организации смогут понять интересы, проблемы и потребности потенциальных клиентов, что поможет создать более эффективный обмен сообщениями.
3. Ориентация на данные о качестве
Посредством соглашений с внешними партнерами или сторонними службами, которые используют такие соглашения, организации могут получать доступ к широкому спектру онлайн- и офлайн-данных по всему комплексу маркетинга. Возьмем, к примеру, некоторые из следующих источников качественных данных:
- Списки подписчиков с указанием географического положения
- Подписки на телевидение и кабельное телевидение с указанием охвата рекламы и эфирного времени
- Дальность радиовещания и данные почтового индекса
- Данные атрибуции, указывающие на взаимодействие через сторонние точки взаимодействия и каналы
- Оценка авторитета бренда на основе сторонних исследований и ресурсов
4.Используйте подходящую платформу для маркетинговой аналитики
Использование инструмента маркетинговой аналитики, выходящего за рамки моделирования медиамикса и маркетинговой атрибуции, может дать вам больше информации о том, что находит отклик у ваших клиентов. Они лучше реагируют на рекламу по телевидению или в соцсетях? Есть ли креатив, на который откликается ваша аудитория?
Маркетологам следует искать гибкий инструмент для повышения эффективности маркетинга, который может делать эти корреляции, а также адаптироваться к изменениям на рынке.
Это гарантирует, что команды будут принимать информированные решения о продвижении медиапланирования.
5. Сбор отзывов клиентов
Обращение к текущим клиентам позволяет лучше понять восприятие усилий кампании, клиентского опыта, авторитета бренда, удовлетворенности продуктом и т. Д. Благодаря этой информации маркетинговые стратегии могут быть лучше сфокусированы на сильных сторонах. Рассмотрите возможность использования таких инструментов, как опросы, опросы и запросы обратной связи, чтобы получить представление о восприятии клиентов и ценности бренда.
Примеры маркетинговой разведки в реальном мире
Маркетинговая аналитика играет решающую роль в принятии решений для всего бизнеса.Примером этого может служить розничный продавец книг и музыки Borders. Поскольку предпочтение потребителей удобству и простоте мотивировало переход к онлайн-покупкам, Borders продолжала сосредотачивать усилия на своих обычных магазинах. Вместо того, чтобы отдавать на аутсорсинг интернет-магазинам и извлекать выгоду из перехода цифровой революции к онлайн-покупкам, Borders бессознательно передал свою клиентскую базу Amazon.
Потребители наслаждались онлайн-опытом, в результате чего Borders не могла конкурировать по мере развития рынка, целевой аудитории и конкурентов.В конечном счете, неспособность организации применить соответствующую аналитику розничного маркетинга сыграла большую роль в закрытии магазина в 2011 году.
Маркетинговую аналитику также можно использовать для анализа тактики конкурентов. Представьте, что кто-то, кто работает на производителя автомобилей, замечает, что конкурент недавно снизил цену на определенную модель автомобиля. Применяя соответствующую маркетинговую информацию, они могут обнаружить, что конкурент планирует выпустить новый продукт, тем самым объясняя свое желание быстро продать старую модель.Это понимание может помочь вашей команде принимать более обоснованные решения, основанные на всех потенциально влияющих элементах.
Определение правильности инвестирования в маркетинговую информацию для вашей организации
Как и любое вложение, организациям необходимо взвесить все «за» и «против» предлагаемой инициативы с ее потенциалом для положительного воздействия на чистую прибыль. С одной стороны, для точной маркетинговой аналитики требуется значительный объем данных по онлайн, офлайн и внешним областям маркетингового ландшафта.С другой стороны, основание маркетингового направления на стратегиях, которым не хватает точного интеллекта, лишает бренды связи с конкурентами и целевой аудиторией.
Хотя связанные с этим первоначальные затраты могут удерживать компании от инициатив в области маркетинговой разведки, игнорирование рыночных тенденций по четырем вышеупомянутым пунктам может представлять серьезный риск для чистой прибыли организации.
Дополнительные советы и ресурсыКак анализ рынка сделает вашу маркетинговую команду более гибкой
Когда я был моложе, моей мечтой было открыть магазин сыра вместе с семьей.Моя мама, брат, сестра и я — мы все одержимы сыром.
Так что всякий раз, когда я вижу сырный магазин, я иду и пробую все… очевидно, для исследования.
Хотя я никогда раньше не думал об этом таким образом, я уже думал с точки зрения анализа рынка и исследования рынка (две разные концепции… подробнее об этом ниже).
Я думал о продукте и о конкурентах.
Как маркетолог, аналитика рынка важна, потому что она может помочь вам понять свое положение на рынке, оценить свой продукт, узнать свою целевую аудиторию и провести анализ конкурентов.
Обладая этой информацией, ваша маркетинговая команда будет лучше подготовлена для позиционирования вашей компании на рынке.
Ниже давайте рассмотрим, что такое рыночная аналитика, чем она отличается от рыночных исследований, и системы маркетинговой аналитики, которые могут облегчить этот процесс.
Что такое рыночная аналитика?
Маркетинговая информация — это информация, собираемая компанией о конкретном рынке или отрасли, чтобы помочь принимать бизнес-решения и определять конкурентную стратегию.
Он используется, чтобы узнать о существующем рынке, клиентах, проблемах, конкуренции и потенциале роста. Компании могут собирать эту информацию из внутренних и внешних источников, таких как журналы продаж, опросы, социальные сети, новостные веб-сайты, производителей, клиентов или дистрибьюторов.
Итак, какова цель сбора рыночной информации? Чтобы узнать больше о клиенте и конкурентах, чтобы вы могли лучше продвигать собственный продукт или услугу.
Например, компании могут собирать общие демографические данные и привычки своих потребителей к расходам, чтобы писать более точную и целевую рекламу в социальных сетях.Кроме того, анализ рынка может помочь компании принять решение о разработке продукта и укрепить свой бренд.
Итак, какую информацию вам следует собирать? В целом, маркетинговые исследования можно разделить на четыре основные категории информации:
Информация о конкурентах.
Это процесс изучения ваших конкурентов. Для этого вы можете подумать о проведении SWOT-анализа, чтобы увидеть сильные и слабые стороны конкурентов.Цель состоит в том, чтобы выяснить, почему клиенты предпочитают конкурентов вашему продукту или услуге.
Информация о продукте.
После того, как вы проанализировали свое сравнение с конкурентами, вам следует взглянуть внутрь себя, на свой собственный продукт или услугу. Цель — узнать о качестве и производительности вашего продукта или услуги. Если у вас есть физический продукт, вам также следует проанализировать свой производственный процесс. Вы создаете свой продукт наиболее эффективным способом? Эта информация должна помочь вам улучшить взаимодействие с пользователем и сделать ваш продукт лучше.
Понимание рынка.
Чтобы по-настоящему понять, как работает ваш продукт, вам нужно будет посмотреть на различные рынки, где он доступен. Не могли бы вы расширить свой продукт на другие рынки? Есть ли другие рынки, на которых ваш продукт или услуга может принести пользу? В конечном итоге эта информация должна помочь вам понять, где находится ваша аудитория, чтобы вы могли появиться в этих областях.
Понимание клиентов.
Понимание своего клиента — ключевой аспект увеличения жизненного цикла любого продукта или услуги.Это потому, что привлечь нового клиента в пять раз дороже, чем удержать существующего. По этой причине (и многим другим) вы должны знать свою аудиторию. Почему ваши клиенты покупают у вас? С какими проблемами им помогает ваша команда? Цель здесь — собрать информацию, которая может помочь вашей маркетинговой команде разработать целевые кампании.
В целом, сбор рыночной информации должен дать ответы на такие вопросы, как:
- Куда направить больше ресурсов?
- На какие рынки мы можем выйти дальше?
- Каковы модели покупок наших клиентов?
- На какую аудиторию мы должны продавать?
Теперь вы можете спросить: «Как мне собрать эту информацию?»
Для проведения рыночной аналитики вы будете использовать внутренние и внешние источники данных, такие как:
- Опросы
- Опросы
- Формы
- Фокус-группы
- Интервью
- Наблюдение
- A / B тесты
- Аналитика отслеживания конкурентов
В зависимости от доступной аналитики большую часть этой информации можно найти на вашей CMS или CRM.
Однако, прежде чем мы перейдем к системам, которые вы можете использовать для поиска этой информации, я знаю, что вы, вероятно, думаете: «Чем это отличается от исследования рынка?» Давайте углубимся в это ниже.
Анализ рынка и исследование рынка
Основное различие между анализом рынка и исследованием рынка — это цель. Маркетинговые исследования ориентированы на компании, а маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы больше узнать о предпочтениях клиентов.Оба используются, чтобы помочь компаниям понять и разработать маркетинговые стратегии.
В отличие от рыночной информации, маркетинговые исследования фокусируются на том, чтобы узнать больше о процессе исследования покупателя и о том, что влияет на его решение о покупке.
А теперь вернемся к анализу рынка. Вы, наверное, задаетесь вопросом, «Какие инструменты я могу использовать для сбора этой информации?» Ниже давайте рассмотрим, какие системы маркетинговой аналитики вы можете использовать.
Система маркетинговой аналитики
Чтобы информация о рынке была полезной, компаниям необходимо собирать точные данные.Однако это может оказаться непростой задачей для маркетинговой команды.
Вот почему существуют онлайн-инструменты, которые вы можете использовать для сбора этих данных. Ниже приведены некоторые из них, которые мы рекомендуем, разделенные на разделы в зависимости от ваших целей. Кроме того, если вы являетесь пользователем HubSpot, многие из этих инструментов интегрируются с HubSpot.
Информация о конкурентах
Product Intelligence
Понимание клиентов
Я не преувеличиваю, когда говорю, что знание рынка жизненно важно для успеха вашей компании.Сбор рыночной информации может помочь вашей команде более эффективно отслеживать конкурентов в вашем маркетинговом стеке. Кроме того, аналитика рынка может использоваться, чтобы дать вам целостное представление о рынке, улучшить удержание клиентов, повысить вашу эффективность и дать вам конкурентное преимущество.
Market Intelligence: определение, методы, типы и примеры
Маркетинговая информация определяется как информация или данные, полученные организацией из рынка, на котором она работает или хочет работать, чтобы помочь определить сегментацию рынка, проникновение на рынок, рыночные возможности и существующие рыночные показатели.Маркетинговая информация является жизненно важным аспектом для понимания состояния рынка, а также помогает собирать информацию о конкурентах, что, в свою очередь, способствует повышению прибыльности.
Например, компания хочет понять, кто является подходящей целевой аудиторией для мобильного телефона, который они запускают в ближайшее время.
Профильный опрос может помочь компании составить короткий список своей целевой аудитории в зависимости от типа мобильного устройства, которое они запускают. Например, если цвета телефона выделены жирным шрифтом, а его функции настроены таким образом, чтобы продвигать его как игровое мобильное устройство, в результате опроса будут выбраны участники, которые предпочитают игры, принадлежат к более молодой возрастной группе и люди, которые относятся к определенной возрастной группе. диапазон доходов.Такая информация помогает компании сосредоточить свои усилия на правильных людях, тем самым сокращая затраты и усилия.
Анализ рынка — это не то же самое, что бизнес-аналитика. В то время как бизнес-аналитика фокусируется в основном на внутренних факторах, таких как тарифы на выставление счетов, численность персонала, процессы и т. Д., Аналитика рынка собирает данные извне, предоставляя вам целостное представление обо всем рынке, а не только о вашей организации. Однако объединение рыночной информации с процессами бизнес-аналитики позволит компании иметь целостное представление о текущих корпоративных показателях деятельности в конкретных рыночных условиях.
Маркетинговая информация тесно связана с маркетинговыми исследованиями и может быть объяснена в трех простых частях следующим образом:
Информация о конкурентах — Информация о конкурентах может быть объяснена как сбор данных о вашем конкуренте с использованием этических методов, таких как государственные базы данных и общедоступные записи. Например, японские автомобильные компании смогли захватить рынки США и даже доминировать на них, используя данные о конкурентах. Понимание потребности в высококачественных и экономичных автомобилях привело их к выработке стратегии и успешному проникновению на рынок США.
Product Intelligence — Product Intelligence — это сбор данных, связанных с продуктами конкурентов или аналогичными продуктами на рынке. Например, телекоммуникационной компании необходимо отслеживать цены на конкурентоспособные мобильные телефоны в том же сегменте.
Снижение цен на продукцию конкурентов может означать, что компания выводит на рынок новую модель. Понимание такой информации может позволить компании стратегически запускать свои модели в нужное время и по нужной цене.
Понимание рынка — Понимание рынка — это знание рыночной доли вашей компании, тенденций на рынке, размера рынка и вашего целевого рынка.Понимание спроса на рынке и желаний клиентов может значительно помочь компании увеличить свои доходы и долю на рынке. Например, всестороннее исследование рынка может дать ценную информацию о бренде, например, целевой рынок — возраст от 20 до 40 лет, семья с высшим средним классом, а на рынке наблюдается тенденция к тренировкам по кроссфиту, чтобы они были в форме и были здоровы. Конкретный тренажерный зал может использовать эту информацию и предоставлять услуги, соответствующие этому требованию, что позволяет им проникать на рынок намного быстрее, чем обычные тренажерные залы.
Хотя исследование рынка — обширная тема, которую можно собрать с помощью различных количественных или качественных методов, большинство компаний предпочитают следующие базовые методики сбора рыночной информации.
Сбор данных
Ниже приведены некоторые основные методологии сбора данных для анализа рынка:
ИсследованиеSurvey включает в себя набор вопросов, кратко составленных для сбора данных о целевом рынке и их анализа для получения ценной информации о рынке.Чем больше группа людей, тем надежнее результаты. Существуют различные методы проведения опросов в зависимости от того, какую информацию необходимо собрать.
Онлайн-опросы — это лучший и один из самых экономичных методов быстрого получения данных. Такие опросы были связаны с ненадежными данными, но с появлением на рынке новых инструментов этот метод стал очень популярным и надежным, позволяющим быстро получать данные в реальном времени. Более того, большая часть целевой аудитории уже предпочитает онлайн-общение, поэтому онлайн-опросы — лучший метод для сбора рыночной информации.
Например, мобильная компания хочет понять положение конкурента на рынке, чтобы запустить собственный продукт в том же сегменте. Опрос для анализа конкурентов может быть проведен, чтобы понять положение конкурента на рынке, характеристики его продукта и его долю на рынке. Такая информация позволит компании выбрать правильную аудиторию, функции и правильную цену для увеличения доли рынка.
Личные опросы — Эти опросы представляют собой индивидуальные интервью, которые можно проводить в местах с высокой проходимостью, таких как торговые центры, для сбора необходимой информации.Это также позволяет вам собирать отзывы клиентов, поскольку у вас есть преимущество демонстрации продукта или сравнения продуктов и сбора ценной информации. Такой метод имеет высокую скорость отклика, однако он довольно дорогостоящий, поскольку в каждом месте требуется квалифицированный специалист с подходящим устройством, таким как планшет, который обычно бывает дорогостоящим. Например, компания FMCG хочет вывести на рынок новый продукт для женщин. В торговых центрах можно проводить личные опросы, чтобы понять тенденции в отношении определенных косметических продуктов и предпочтения их целевой аудитории.Соответственно, продукт может быть модифицирован и выпущен на рынок, чтобы иметь прямое влияние на спрос аудитории.
Телефонные опросы — Эти опросы сравнительно дешевле по сравнению с очными опросами, но дороже, чем опросы по почте. Тем не менее, ряд компаний используют телемаркетинг, и, следовательно, потребитель плохо реагирует из-за постоянных издевательств. Таким образом, становится очень сложно убедить потребителя принять участие в опросе, что снижает процент ответов, а также качество ответов.Например, предприятиям необходимо понимать общественное мнение о конкретных продуктах, например о ноутбуках. Телефонный опрос может быть проведен с набором вопросов, которые включают характеристики продукта, предпочтения бренда, удобство цены и многое другое, что может помочь компании вывести на рынок нужный продукт.
Опросы по почте — Это один из самых дешевых способов проведения опросов, особенно среди более широкой аудитории. С развитием технологий в наши дни люди перестали читать бумажную почту, и, следовательно, процент отклика для такого метода составляет всего 3-15%.Однако в тех областях, где технологии все еще недоступны, такой метод по-прежнему доминирует для сбора необходимой информации от аудитории.
- Анкеты — Анкета — это серия вопросов, которые задаются в печатном или онлайн-формате для проведения исследования. Их можно использовать как для качественных, так и для количественных исследований, а также для сбора данных от большой аудитории.
- Опросы — Опросы чем-то похожи на опросы, однако при таком методе есть только один вопрос, на который нужно ответить.Поскольку на ответы на них уходит меньше времени, процент ответов очень высок.
- Формы — Формы представляют собой набор вопросов, которые задает исследователь для сбора очень конкретной информации, необходимой для выполнения поставленной задачи. Такой метод не включает вопросы, в которых излагаются мнения или отзывы респондента.
- Фокус-группы — Фокус-группы — это группа людей, тщательно отобранных для представления целевого рынка. Используя опросы в фокус-группах, компания может оценить потребности и мнения клиентов или даже получить отзывы от группы.Это позволяет собирать информацию, которая может быть полезна компании для выхода на этот рынок или для запуска нового продукта на существующем рынке. Обычно модератор задает вопрос группе людей, когда обсуждение раскрывает понимание этой темы. Однако опросы в фокус-группах теперь можно проводить и онлайн, что устраняет необходимость в модераторе. Например, фокус-группу спрашивают об их мнении, чтобы понять, какой телефон будет для них наиболее идеальным. Обсуждение между ними предоставит компании информацию о том, какое измерение является наиболее предпочтительным на рынке и каковы причины.
Такие причины, как особенности продукта, размер экрана, цвет телефона, скорость работы операционной системы, цены и т. Д., Могут дать компании представление о том, в какую конкретную область им нужно инвестировать больше, и, соответственно, использовать этот интеллект для захвата более высокая доля рынка.
Такие причины, как особенности продукта, размер экрана, цвет телефона, скорость работы операционной системы, цены и т. Д., Могут дать компании представление о том, в какую конкретную область им нужно инвестировать больше, и, соответственно, использовать этот интеллект для захвата более высокая доля рынка.- Личное интервью — Собеседование, как правило, дорогое, но дает ценную и надежную информацию. Такой метод используется для более глубокого понимания конкретной темы или продукта.Это неструктурированные анкеты открытого типа, которые могут длиться до часа. Однако, поскольку они выполняются на индивидуальной основе, такой метод не является предпочтительным для сбора рыночной информации, поскольку он не будет представлять рынок в целом. Тем не менее, интервью с профильными экспертами могут дать вам представление о рыночных тенденциях в конкретной отрасли, если вы плохо знакомы с такой отраслевой информацией. Например, компания хочет понять, каковы текущие технологические тенденции на рынке.Интервью с профильным экспертом по технологическим решениям может дать компании ценную информацию о том, что сейчас в тренде и чего можно ожидать в ближайшем будущем. Соответственно, можно принимать стратегические бизнес-решения для инвестирования в правильном направлении.
- Наблюдение — Иногда данные, собранные с помощью других типов, не дают вам достоверных данных или не дают представления об отношении клиентов или покупательском поведении. В таком случае метод наблюдения предоставляет вам такую информацию, как привычки клиентов, модели покупок, предпочтения клиентов, такие как качество или цена и т. Д.Понимание этой информации позволит компании лучше продавать и вносить изменения в свою продукцию в соответствии со спросом. Например, бренды устанавливают в своих магазинах камеры, которые непрерывно записывают и просматривают позже, чтобы понять поведение своих потребителей. Используя это наблюдение, компания может взломать неосознанное покупательское поведение или отношение целевого рынка.
- Полевые испытания — Полевые испытания подобны проведению экспериментов в реальном времени.Он включает размещение продукта в определенных магазинах, чтобы понять реакцию покупателей на новый продукт. Это можно назвать пилотным запуском для тестирования продукта на рынке. Например, шоколадная компания хочет протестировать новый продукт, который они хотят выпустить. Следовательно, несколько избранных магазинов снабжены этими шоколадными конфетами для тестирования их целевыми покупателями. Эти клиенты должны представлять целевой рынок, и, следовательно, их отзывы позволят компании понять, будет ли продукт работать на рынке или нет.
Анализ
Информация отличается от интеллекта. Информация бесполезна, пока она не приобретет какой-то смысл. Информация — это не что иное, как знания о конкретной теме или продукте, в то время как разведка — это значимая информация, которую можно использовать для принятия мер. Чтобы преобразовать собранные данные в осмысленную информацию, необходимо провести анализ собранных данных. На рынке существует различное программное обеспечение для анализа рынка. Такое программное обеспечение позволяет не только собирать данные, но и анализировать их с помощью передовых аналитических методов.Анализ собранной информации поможет вам преобразовать ее в ценную рыночную информацию, что позволит компании понять мнения, тенденции, конкуренцию целевого рынка и то, где необходимы улучшения или модификации. Передовые аналитические методы, такие как совместный анализ, анализ Maxdiff, анализ разрывов, анализ тенденций, текстовый анализ и анализ настроений, позволяют компании точно понимать рынок, что помогает им принимать стратегические бизнес-решения.
Например, компании важно постоянно следить за рынком.Анализируя и отслеживая тенденции, измеряя оценки удовлетворенности клиентов и оценки сетевых промоутеров, компания может оставаться конкурентоспособной и увеличивать долю рынка, увеличивать свои доходы, а также удерживать своих клиентов.
При необходимости могут быть приняты соответствующие решения об изменении или модификации продукта на основе текущих тенденций или ситуации.
Отчеты и презентации
Отчеты и презентации — важный шаг в использовании рыночной информации. Отчеты и визуальная инфографика позволят компании легче понять рынки и ответить на такие вопросы, как что означают показатели? Неправильная интерпретация таких данных может быть опасной для компании, поэтому этот шаг играет жизненно важную роль в процессе исследования рынка.Теперь весь процесс анализа рынка стал намного проще с использованием надежного и мощного программного обеспечения для анализа рынка. Таким образом, эффективное использование рыночной информации может позволить компании успешно и эффективно проникать на рынок, определять сегментацию рынка, понимать конкуренцию и понимать рынок в целом.
Преимущества анализа рынкаАнализ рынка не только помогает компаниям отличить свой бренд от конкурентов, но также помогает в предоставлении ценной информации, чтобы оставаться в игре и преуспевать в ней.Ниже приведены некоторые преимущества, которые дает рыночная аналитика.
- Целостный взгляд на рынок — Полное понимание рынка может привести компанию к успеху в кратчайшие сроки. Маркетинговая информация — это сбор данных с рынка в режиме реального времени и дальнейшее понимание клиентов, тенденций, поведения и т. Д., Что позволяет компании оставаться конкурентоспособной и соответствовать требованиям рынка.
- Удержание клиентов — Независимо от того, сколько лет клиенту для компании, он всегда находится под наблюдением и атакой со стороны конкурентов.Понимание того, когда клиент недоволен, и причин этого может предотвратить потерю клиентов. Аналитика рынка может помочь вам проанализировать и дать вам представление об областях улучшений, в которых нуждаются клиенты, и, таким образом, поможет вам сохранить их и понять пожизненную ценность клиента.
- Улучшение процесса продаж — Компании, у которых есть множество продуктов и большое количество клиентов, часто сталкиваются с проблемой, например, какой продукт на какие группы ориентироваться? Аналитика рынка помогает определить сегментацию рынка, позволяя компании понять, какой продукт у какой группы людей будет успешным.
- Повышение эффективности процессов — Маркетинговая информация помогает предприятиям повысить общую эффективность и производительность за счет выявления пробелов, дает практическую информацию для разработки важнейших стратегий и предоставляет организации данные и аналитику в реальном времени.
- Дает конкурентное преимущество — Преимущество первопроходца или запуск продукта в идеальное время — это хорошо заслушанное заявление во многих деловых разговорах. Это возможно только при использовании рыночной информации.Аналитика рынка помогает вам следить за конкуренцией, предстоящими тенденциями и дает полную картину рынка, что позволяет компании проникнуть на рынок или захватить долю рынка, запустив продукт или новую функцию в нужное время, таким образом давая им конкурентное преимущество.
Маркетинговая информация жизненно важна для успеха любой организации, поскольку она является фундаментом, на котором основан весь маркетинг.Эффективное использование рыночной информации включает сбор данных, анализ и конечное использование информации. Анализ рынка помогает вам ориентироваться на клиента, понимать потребности рынка и мнения потребителей, собирать актуальные данные в режиме реального времени, расширять возможности дополнительных продаж, снижать риски, увеличивать долю рынка и дает вам конкурентное преимущество. Эти преимущества имеют решающее значение для успеха любого бизнеса, и, следовательно, анализ рынка является одним из наиболее важных элементов в выполнении эффективных планов процветания любого бизнеса.
Ниже приведены несколько моментов, чтобы понять, почему рыночная информация имеет решающее значение для любого бизнеса.
Чтобы понять свое положение на рынке — Сбор рыночной информации с помощью опросов позволяет вам глубже понять рынок. Это даст вам представление о том, что делают конкуренты, каков рыночный спрос и кто будет вашей целевой аудиторией, и многое другое. Анализ этой информации позволит компании оценить свое положение на рынке и разработать соответствующие стратегии.
Для оценки вашего продукта — Проведение маркетинговых исследований даст вам практическую информацию о тенденциях продукта на рынке, спросе на конкретные функции и спецификации продукта, востребованные в настоящее время. Такая информация поможет вам оценить свой продукт и соответственно принять мудрые бизнес-решения.
Знать свою целевую аудиторию — Сбор рыночной информации позволит компании понять потребности аудитории и, используя опросы, компании могут составить короткий список своей целевой аудитории для конкретных продуктов / услуг.
Для анализа конкурентов — Маркетинговая информация — обширная область. Проведение опросов для сбора информации о ваших конкурентах жизненно важно в сегодняшней деловой среде. Используя такую информацию, компании могут изменять свои продукты в соответствии с потребностями, понимать неудачи или успехи конкурентов и разрабатывать стратегии, основанные на позиции конкурента.
Data 101: что такое маркетинговая аналитика?
Не секрет, что маркетологи генерируют беспрецедентные объемы данных.
Но маркетологи сталкиваются не только с проблемой «больших данных». Данные маркетологов фрагментированы по множеству инструментов и систем. Он часто меняется по мере появления новых инструментов и показателей. Эти две проблемы только усугубляются по мере масштабирования по регионам, бизнес-подразделениям и брендам. По своей сути, маркетинговая аналитика помогает маркетологам автоматически связывать эти фрагментированные, изменяющиеся данные, чтобы они целостно отражали реальность вашего кросс-канального маркетинга.
Это устраняет традиционные препятствия в области ИТ, которые контролируют маркетологи — сделать данные доступными, разобраться в них, сделать их повседневным ресурсом для принятия решений.Платформы маркетинговой аналитики решают эту проблему, автоматизируя сложные процессы, такие как интеграция данных, моделирование данных и создание аналитических данных. Имея доступ к нужной информации, маркетинговые команды активизируются и лучше справляются с новым маркетинговым заданием: быть двигателем роста.
Marketing Intelligence, определение
Маркетинговая аналитика — это интегрированный процесс сбора всех разрозненных маркетинговых данных, их унификации для всестороннего анализа и установки ключевых показателей эффективности для измерения прогресса маркетинга и обеспечения роста на любом целевом канале, рынке или сегменте клиентов.
До появления платформ маркетинговой аналитики аналитика и аналитика существовали вне контроля маркетологов — будь то команды внешних аналитиков или замкнутые в замкнутых платформах бизнес-аналитики (BI). Проблема в том, что традиционные платформы бизнес-аналитики борются с уникальными проблемами, связанными с маркетинговыми данными, включая адаптацию к бурному росту платформ маркетинговых технологий и создание дополнительных разрозненных структур внутри маркетинга. (Вы можете прочитать больше в нашем техническом документе здесь.)
Современные маркетинговые исследования
Маркетологи сегодня ищут централизованное место, где все данные и заинтересованные стороны могут подключиться к нужной информации и аналитическим данным, чтобы принимать более разумные решения на пути к покупке.Это означает объединение множества разрозненных входных данных в систему, которая понимает, как они должны согласовываться друг с другом, и которая может гибко меняться с течением времени по мере развития маркетинга.
Сочетание сложности маркетинговых данных и требований простоты управления и адаптируемости создало условия для более разумного подхода.
Маркетинговая аналитика позволяет маркетологам самим контролировать свои данные и цели — создавая новый стандарт возможностей, созданный специально для маркетингового сценария использования:
- Единая целостная платформа, созданная для маркетологов для подключения, унификации, анализа и обработки всех данных
- Простое соединение всех данных маркетинга, СМИ, продаж и клиентов в одном месте
- Опыт «в коробке» для автоматической организации данных по регионам, кампаниям, объявлениям и т. Д.
- Отчетность и оптимизация встроенных инструментов для доступа к нужным маркетинговым KPI и аналитическим данным
- Активации для поддержки принятия решений, совместной работы и оперативной автоматизации
- Решение, ориентированное на , для оптимизации производительности, воздействия, лояльности клиентов и здоровья бренда
- Гибкость в маркетинге: потребность развиваться, вводить новшества и отвечать на новые вопросы
Marketing Intelligence фокусируется на расширении возможностей отдела маркетинга.С этой целью он использует интеллектуальные технологии, которые понимают маркетинговые данные и учатся на них. Достижения в области искусственного интеллекта, машинного обучения и встроенного маркетинга теперь позволяют маркетологам полностью контролировать свои данные. Это означает, что маркетологи могут объединять, объединять, анализировать и действовать в соответствии со всеми маркетинговыми данными простым и даже автоматическим способом.
Благодаря этим основным возможностям маркетологи могут перейти в состояние постоянной отчетности и оптимизации по централизованному набору ключевых показателей эффективности, которые обслуживают все уровни принятия решений — от менеджера кампании и аналитика до директора по маркетингу.
Система маркетинговой аналитики
Система маркетинговой аналитики — это набор процедур и источников, используемых менеджерами для получения повседневной информации о соответствующих изменениях в маркетинговой среде.
Это означает, что это механизм, используемый руководителями для сбора данных о событиях, происходящих в окружающей среде — коммерческих, технологических, юридических / политических и так далее, — чтобы помочь им сформулировать стратегии, позволяющие справиться с изменениями.
Маркетинговая разведка может осуществляться путем чтения книг, газет, торговых журналов.Это также можно осуществить, разговаривая с различными группами, такими как клиенты, поставщики, дистрибьюторы и т. Д., И с различным персоналом компании. В современной маркетинговой практике мы находим формальное использование системы разведки вместо неформальной или случайной. Потому что случайная система может предоставить информацию слишком поздно, или собранная таким образом информация может быть потеряна или забыта.
Следовательно, необходимо предпринять шаги для размещения соответствующей системы маркетинговой аналитики, которая включает четыре логических шага.В следующем разделе мы обсудим этапы создания хорошей системы маркетинговой аналитики.
Определения маркетинговой разведки
| Авторы | Определение маркетинговой аналитики |
| (Игбэкеме, 2014) | Это важный инструмент в сборе актуальной информации для руководителей, менеджеров по маркетингу и руководство для принятия решений в условиях определенности, неопределенности и риска. |
| (Смит, 2011) | Процесс сбора информации в бизнесе и, таким образом, позволяет бизнес-менеджерам ускорить процесс принятия решений. |
| (Hughes et al., 2008) | Организация может обрабатывать, интерпретировать и распространять информацию с рынка / среды, облегчая межфункциональную координацию, позволяющую быстро реагировать на изменения. |
| (Muller, 2006) | Процесс определения ключевых областей разведки с последующим сбором, анализом, предоставлением и применением информации (как качественной, так и количественной) о внешней рыночной среде для понимания рыночных сил (включая продукты и клиентов) . |
| (Американская ассоциация маркетинга, 2006) | Процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для создания обменов, которые удовлетворяют индивидуальные и организационные цели. |
| (Huster, 2005) | Способность полностью понимать, анализировать и оценивать внутреннюю и внешнюю среду, связанную с клиентами, конкурентами, рынками и отраслью компании, для улучшения процесса принятия тактических и стратегических решений. |
| (Тан и Ахмед, 1999) | Постоянная и взаимодействующая структура оборудования, людей и процедур для сбора, анализа и распространения своевременной, точной и актуальной информации, которая будет использоваться лицами, принимающими маркетинговые решения, для общей эффективности и эффективность деловых операций. |
| (Kotler & Armstrong, 2010) | Набор процедур и источников, используемых менеджерами для получения повседневной информации о соответствующих изменениях в маркетинговой среде. |
| (Ettorre, 1995) | Процесс понимания того, чем занимаются конкуренты, и опережения на шаг впереди них путем сбора действенной информации о конкурентах и, в идеале, ее применения для краткосрочного и долгосрочного стратегического планирования . |
| (Hutt & Speh, 2006) | Система для сбора необходимой информации для принятия бизнес-маркетинговых решений. |
Важность маркетинговой информации
Исходя из предыдущих определений, исследователь может резюмировать важность маркетинговой информации:
- Позволяет бизнес-менеджерам ускорить процесс принятия решений.
- Знать, чем занимаются конкуренты, и быть на шаг впереди них.
- Развитие знаний и навыков для связи клиента и продукта.
- Помогите менеджерам по маркетингу, руководителям и руководству принимать решения в условиях уверенности, неопределенности и риска.
- Используется лицами, принимающими маркетинговые решения, для общей эффективности и действенности деловых операций.
- Облегчение межфункциональной координации, позволяющей быстро реагировать на изменения.
- Улучшение процесса принятия тактических и стратегических решений.
- Сохранять конкурентоспособные позиции в отрасли.
- Выявление возможностей в секторах развивающихся рынков и новых партнерских отношений для сокращения географической экспансии.
- Предоставляет компаниям малого бизнеса информацию из деловой среды для принятия решений.
Шаги по улучшению системы маркетинговой аналитики компании
Для улучшения как качества, так и количества маркетинговой информации могут быть предприняты следующие шаги:
- Обучение и мотивация продавцов, чтобы они могли отслеживать изменения в среде и сообщать о них.
- Принятие мер по привлечению маркетинговых посредников, а также использование других методов для получения разведывательной информации.
- Информация о закупках у внешних поставщиков
- Создание информационного центра внутреннего маркетинга.
Шаг 1: Обучение и мотивация продавцов, чтобы они могли отслеживать изменения в среде и сообщать о них.
Продавцы имеют возможность напрямую общаться с покупателями. В результате они могут предоставить компании бесценную разведывательную информацию, к которой другие средства не имеют доступа.
Их называют «глазами и ушами» компании. Соответственно, они должны быть обучены собирать соответствующую информацию об окружающей среде и немедленно передавать ее заинтересованным лицам из руководства.
Руководство должно осознавать, что продавцы очень заняты своей рутинной работой. Им следует напомнить о необходимости такой информации компании. Также следует предпринять некоторые мотивационные шаги, чтобы продавцы чувствовали себя воодушевленными к предоставлению руководству необходимой информации.
Шаг 2: Принятие мер по привлечению маркетинговых посредников и использование других методов для получения разведывательной информации.
Маркетинговые посредники — хороший источник, который может предоставить компании информацию о ее конкурентах и событиях в окружающей среде. Компания должна мотивировать их, чтобы они передавали ей точную и своевременную информацию.
Назначение специалистов для сбора маркетинговой информации — еще один метод, который компания может использовать.Чтобы получить маркетинговую информацию о продавцах компании, тайных покупателей можно отправлять в торговые центры, чтобы они представляли реальных покупателей. Эти тайные покупатели могут предоставить компании информацию о том, как продавцы компании относятся к клиентам.
Компания может узнать о своих конкурентах несколькими другими способами: покупать их продукцию, посещать торговые выставки и дни открытых дверей, разговаривать с бывшими сотрудниками конкурентов, нынешними сотрудниками, маркетинговыми посредниками, поставщиками и грузоотправителями, изучать их рекламу; чтение различных отраслевых журналов и так далее.
Шаг 3: Покупка информации у внешних поставщиков
Несколько внешних организаций в каждой стране собирают информацию о событиях в окружающей среде и продают ее компаниям. Такие фирмы собирают данные с гораздо меньшими затратами, чем компания, и компания может сэкономить деньги и время, покупая данные у таких фирм.
Шаг 4: Создание информационного центра внутреннего маркетинга.
Компании могут также создать внутренний центр маркетинговой информации для сбора и распространения маркетинговой информации.Персонал центра может просматривать различные публикации и предоставлять руководителям резюме результатов. Кроме того, этот центр может также собирать и передавать соответствующую информацию менеджерам по снабжению, когда возникает необходимость.
Компоненты маркетинговой аналитики
Компоненты маркетинговой аналитики — это подсистемы, которые составляют основную систему; авторы расходятся в определении компонентов маркетинговой разведки.
В таблице показаны компоненты маркетинговой разведки многих авторов.
| Предыдущие исследования | Переменные | |||||||||||||
| Конкурент | Рынок | Продукт | Клиент | Сотрудники | Центры занятости | Правила | ||||||||
| (Jensen et al., 2016) | √ | √ | √ | |||||||||||
| (Rahma, 2015) | √ | √ | √ | √ | √ | √ | √ | √ | √ | √ | ||||
| (Venter & Rensburg, 2014) | √ | √ | ||||||||||||
| (Gresty, 2014) | √ | √ | √ | √ | ||||||||||
| (Салех, 2013) | √ | √ | √ | |||||||||||
| √ | √ | |||||||||||||
| (Ахмед, 2012) | √ | √ | √ | √ | ||||||||||
| ) 97 √ | √ | |||||||||||||
| (Чаудхури, 2011) | √ | √ | √ | |||||||||||
| (Шиммари и др., 2009) | √ | √ | √ | √ | √ | |||||||||
| (Powell & Allgiar, 2008) | √ | √ | ||||||||||||
| √ | √ | √ | √ | |||||||||||
| (Abd-Alrasool 2006) | √ | √ | √ | √ | 9049 | √ | √ | √ | ||||||
| (Котлер, 2003) | √ | √ | ||||||||||||
| 9070 √ 9070 √ | √ | |||||||||||||
| (Sadeq, 2003) | √ | √ | √ | |||||||||||
Исследователь рассмотрел четыре компонента commo В большинстве предыдущих исследований представлены следующие независимые переменные, полученные на основе маркетинговой информации:
Информация о конкурентах
Информация о конкурентах — это официальная программа сбора информации о конкурентах компании.
Анализ продукта
Анализ продукта — это автоматизированная система сбора и анализа информации о продукте, которая спроектирована и изготовлена таким образом, что эти данные автоматически передаются менеджерам по продукту и инженерам, которые проектируют продукт, чтобы помочь
им разработать репликацию или последующие версия продукта.
Market Intelligence
Market Intelligence — это сбор информации, относящейся к рынкам компании. В более практическом контексте это сбор, анализ и распространение информации, относящейся к сегментам рынка, в которых Компания участвует или желает участвовать.
Customer Intelligence
Customer Intelligence — это средство просмотра информации о клиентах, которое дает вам доступ к общекорпоративному обзору информации о клиентах. Анализ клиентов — это также аналитический инструмент, который позволяет вам управлять клиентами, измеряя удовлетворенность клиентов
, прибыльность, удержание, лояльность, привлечение и жизненный цикл.
Исследователь также полагался на модель Кроули, поскольку он согласился с исследованием ключевых компонентов маркетингового интеллекта, и для каждого из этих четырех компонентов есть подпункты, как показано на рисунке 2.1.
Маркетинговая информация: почему это важно? | by Dashmote
Маркетинговые исследования, несомненно, являются основой бизнес-плана любой компании, позволяя получить представление о потребителях и генерировать перспективные продажи. По мере развития технологий сбора и анализа данных в эпоху возрождения искусственного интеллекта необходимо пересмотреть маркетинговые методы компании, чтобы эффективно использовать новые цифровые ресурсы. Все большие и более обширные объемы данных, доступные в распоряжении компаний, открывают новые возможности и проблемы для маркетологов, чтобы узнать о своих потребителях и привлечь потенциальных клиентов.
Новый акцент на маркетинговые исследования побуждает компании проводить более эффективные и глубокие исследования, чтобы лучше обслуживать своих потребителей, находить новые рыночные возможности, снижать риски в инвестициях, опережать конкурентов, поддерживать идентичность бренда и приносить прибыль.
актуальные, стратегические маркетинговые решения.
Следующий уровень маркетинговых исследований — это маркетинговая разведка. Маркетинговая аналитика определяется как управление цифровыми данными о потребителях, от сбора до анализа, для построения всестороннего представления о потребителе с целью вывода выводов для принятия маркетинговых решений.На протяжении всей истории маркетинга исследования и анализ имели решающее значение для поиска и использования возможностей на деловых рынках. Маркетинговые исследования в 1900-х годах ограничивались по времени и масштабам личным качественным опросом.
Сегодня маркетинговые исследования развиваются с привлечением цифровой потребительской базы и, кроме того, новых технологических инструментов для управления данными. Технология большего разрыва, созданная ранее в связи с социальным взаимодействием потребителей и коммерческими привычками, теперь сужается благодаря возможности точно отслеживать онлайн-активность за счет разработки еще более умной технологии — искусственного интеллекта.
Искусственный интеллект обеспечивает более подробную навигацию для маркетологов, чтобы они могли следовать цифровому пути своих потребителей. Методы сбора и анализа данных, которые ранее были неэффективными и широкими, теперь можно упростить и конкретизировать с помощью больших данных и машинного обучения.
Большие данные, общий термин для обозначения увеличивающегося разброса данных в цифровом ландшафте, позволяют маркетологам оттачивать точки данных потребителей для уникального человека, обеспечивая веб-майнинг, поиск данных и отслеживание транзакций.Машинное обучение — это техническая возможность, которая заставляет компьютер учиться без специального программирования.
Эти процессы искусственного интеллекта становятся все более ценными в маркетинге, поскольку они позволяют маркетологам обнаруживать действенные модели в своих исследованиях, узнавать больше о спецификациях на рынке и автоматизировать рекламу для взаимодействия с потребителем.
Маркетологи могут дополнительно сформировать видение сегментации рынка, увеличения продукта и дифференциации среди конкурентов на рынке.
По мере того, как технологии становятся все ближе к потребителям и становится доступной все больше информации об их взаимодействии и покупательских привычках, все более необходимо поддерживать управление данными, чтобы понимать и не отставать от меняющегося поведения отдельных потребителей и социальных тенденций.
Данные так же полезны, как и вклад маркетолога в выяснение того, как построить свой анализ для достижения поставленной цели. Более глубокий взгляд на потребителя позволяет маркетологам персонализировать рекламу для сегментированного рынка, в то время как адаптация к рыночным тенденциям позволяет проводить более эффективные широкомасштабные маркетинговые кампании.
Преимущества использования компонента ИИ в маркетинговой аналитике расширяются за счет персонализации. Лучшее понимание потребителя как личности позволяет маркетологам создавать более точные образы покупателей, которые, в свою очередь, помогают создавать более релевантный контент, предлагать потребителям более личный опыт, отслеживать ход их кампаний и связывать тенденции и конкретную активность потребителей с точками соприкосновения с данными.
Хотя ИИ берет на себя утомительную и бесконечную задачу сбора и анализа данных, человеческая роль маркетологов незаменима. Сами по себе эффективный анализ данных и тенденции не могут быть полным решением в маркетинге. Маркетинг предназначен для людей, людьми. ИИ будет важным активом для будущего маркетинга, если маркетологи будут обеспечивать использование данных в соответствии с целями компании. Человеческий интеллект по-прежнему является ключевым компонентом маркетинговых усилий при формировании будущего бизнеса.
Каждый бизнес может разработать маркетинговый план, но стоит инвестировать в маркетинговые исследования.Компании могут создавать свои собственные стратегии маркетинговой разведки, основанные на потребностях компании.
Согласно Think with Google: Google Analytics Solutions , «умные маркетологи, которые развернут полный стек маркетинговой аналитики из пяти или более инструментов, на 39% чаще увидят улучшение общей эффективности своих маркетинговых программ». Несколько компонентов, которые заставят маркетинговую команду компании использовать маркетинговую аналитику, — это сбор, анализ и конечное использование данных.
Как опережать конкурентов с помощью Market Intelligence
Если вы отвечаете за успех бизнеса и задаетесь вопросом: «Что теперь?» довольно часто у вас не хватает данных.
Это безумие — думать, что компании по-прежнему не извлекают максимальную пользу из данных — даже если их так много уже доступно — для продвижения своего бизнеса. Сегодня рынки развиваются быстрее, чем когда-либо. Даже малейшее изменение в восприятии потребителей или тенденциях может заставить рынок качнуться в ту или иную сторону.
Поскольку рынки меняются так же часто, как и они, неудивительно, что отделам продаж и маркетинга нужны более точные портреты клиентов, если они хотят получать высококачественные лиды в своей воронке продаж.
Однако точность требует большого количества соответствующих данных. Например, недостаток данных о вашей клиентской базе может дорого обойтись, если клиенты решат уйти из вашего бизнеса — почти 138,8 миллиарда долларов. Чтобы получить надежные данные, маркетинговые команды проводят маркетинговые исследования, конкурентный бенчмаркинг, опросы, множество A / B-тестов и экспериментов.
Что означает одно: поздравляем — теперь вы видите цикл продаж, который длится несколько месяцев.
Рыночные тенденции не объявляются заранее и не ждут, пока кто-нибудь их догонит. К тому времени, когда вы закончите изучать основную часть работы, отрасль, скорее всего, уже заметит некоторые изменения, так что вы вернетесь к исходной точке.
Чтобы иметь возможность быстро реагировать на эти тенденции, маркетологи должны быть вооружены боеприпасами в виде рыночной информации.
Что такое рыночная аналитика?
Маркетинговая информация относится к релевантным данным, касающимся данного рынка или продукта, которые могут использоваться для интерпретации бизнес-информации в более широком отраслевом ландшафте, помощи в принятии ключевых бизнес-шагов и прямых рыночных стратегий.Маркетинговая информация может дать представление о поведении клиентов, о том, как они взаимодействуют с другими конкурентными игроками, а также помочь понять текущую отрасль, проблемы и возможности для роста.
Зачем нам нужна рыночная информация?
Мы все виноваты в том, что просматриваем веб-сайты наших конкурентов, чтобы понять, чем они занимаются, какие новые логотипы добавили в свой список растущих клиентов и что нового в их линейке продуктов. Проблема в том, что к тому времени, когда вся эта информация появится на их веб-сайте, она уже реализована, и вы только узнаете о ней вместе с остальным миром.
Чтобы быть впереди конкурентов, нельзя позволить себе опоздать на вечеринку. Маркетинговая информация — это своего рода VIP-пропуск ко всем ключевым отзывам клиентов и маркетинговым стратегиям, которые вы, вероятно, упускали.
В отличие от бизнес-аналитики, где предприятия обычно чрезмерно сосредоточены на идеях в своей внутренней среде, чтобы понять, что делает остальной рынок, внешние данные абсолютно необходимы для любого стратегического шага, большого или малого. Это постановка проблемы, которую стремится решить рыночная аналитика.
Хотя компании уже собирают свои данные и делают из них выводы, это, конечно, не вся картина. Они просто смотрят данные, которые, вероятно, актуальны только для их существующей аудитории. Он не сообщает вам о сегментах рынка, с которыми ваш бизнес не взаимодействует, о новых тенденциях или кризисах, о которых другие команды могли бы не подозревать в течение нескольких месяцев, или о ваших отношениях с прямыми или косвенными конкурентами.
Маркетинговая информация — это актуальные данные о вашей аудитории, потенциальных клиентах и конкурентах в реальном времени.
Подобно прогнозу погоды, он помогает предвидеть то, что вас ждет впереди. Он помогает вашему бизнесу принимать решения, преодолевая рыночный шум.
Сбор рыночной информации помогает таким компаниям, как ваша, получить представление о конкурентной среде, целевом рынке, тенденциях клиентов и конкретных покупателях.
Чего не следует делать с анализом рынка
Правило номер один при внедрении рыночной информации в свой бизнес — «корректировать свой подход на лету».«
Данные динамические. Изменения — от настроений клиентов до текущих событий — единственная константа, в которой вы можете быть уверены. В таком случае логично, что за любой рыночной стратегией следует постоянно следить.
Простое использование рыночной аналитики не дает вам права лениться. Несмотря на то, что было бы проще просто внести несколько серьезных изменений в определенных точках соприкосновения и положить конец этому, рыночная аналитика — это все о глубина .
Чтобы быть лучшим, вы должны исходить из того, что все остальные компании делают все возможное.Ваш бизнес рискует потерять долю рынка и упустить множество бесценных рыночных идей, если вы не будете следить за тем, что делают все, и, соответственно, корректировать свою стратегию, чтобы добиться стабильного воздействия.
4 краеугольных камня анализа рынка
Маркетинговая информация не ограничивается одной формой данных — она охватывает информацию, охватывающую широкий спектр действенных отраслевых идей. Главный вопрос здесь: на какие наборы данных следует смотреть вашему бизнесу?
Вот четыре основных элемента маркетинговой разведки:
1.Информация о конкурентах
Информация о конкурентах — это как держать руку на пульсе — почувствовать, что заставляет отрасль работать быстрее.
Понимание сильных сторон и недостатков ваших конкурентов позволяет вам оценить, как ваш продукт должен позиционировать себя на рынке, а также привлечь внимание потребителей.
Постоянный мониторинг того, что делают конкуренты, дает вам конкурентное преимущество и позволяет использовать рыночные возможности до того, как кто-то другой их распознает.
С другой стороны, пристальное наблюдение за конкурентами также помогает понять, что у них не сработало, и таким образом избежать повторения того, что не было бы лучшим ходом для вашего бизнеса.
2. Информация о продукте
Теперь, когда вы определились с конкурентами, пора взглянуть на то, как выглядит ваш продукт. Нет смысла делать и продавать лимонад, когда ваши лимоны еще не созрели.
Благодаря аналитике продуктов вы можете лучше понять, как работает ваш продукт или насколько эффективны ваши услуги.Сосредоточение внимания на проблемах, которые хочет решить ваша целевая аудитория, позволяет вашему бизнесу расширить линейку продуктов, включив в нее эти важные функции. Думайте об этом как об использовании данных для постоянного создания лучших продуктов для ваших клиентов.
Это отличный способ проверить ваш продукт и увидеть, в правильном ли направлении движется ваша дорожная карта. Это также отличная возможность узнать, нужно ли вам испытать новый продукт. Получение информации о том, какие функции наиболее популярны среди вашей клиентской базы, как работает последний выпуск функции и как ваши клиенты на самом деле используют продукт, может помочь сделать ваш продукт отличным.
Product Intelligence также может помочь вашему бизнесу получить представление о том, что делают ваши конкуренты с аналогичными продуктами и каковы ваши результаты. Анализ того, чего не хватает вашим конкурентам в своем продукте, позволяет вашему бренду воспользоваться пробелами в отрасли, прежде чем кто-либо еще их поймет.
3. Понимание клиентов
Понимание клиентов и анализ продукта идут рука об руку. Чем лучше продукт, тем выше качество обслуживания клиентов.Понимание клиентов становится ключом к пониманию того, какого пользовательского опыта они ждут от вашего продукта.
Цель любого бизнеса — удержать клиентов. Заключение сделок с новыми клиентами всегда приветствуется, но удержание клиентов должно быть приоритетом бизнеса. Это кажется очевидным, но, к сожалению, компании теряют 1,6 триллиона долларов из-за потери клиентов в пользу конкурента.
Восприятие покупателем вашего продукта может значительно меняться время от времени.Это подчеркивает необходимость комплексного искусственного интеллекта, который не только извлекает конкретные данные о клиентах, но и отображает их в удобном для понимания виде и дает вам быстрое представление о том, что нужно вашим клиентам, что они ищут и что им нужно. ты не получаешь от своего бизнеса.
Это также отличный способ отслеживать, что чувствуют клиенты ваших конкурентов. Каждый раз, когда ваш конкурент не оправдывает ожиданий в обслуживании клиентов, ваша маркетинговая команда может немедленно приступить к делу, чтобы совершить быстрое кражу с помощью целевых кампаний.
4. Понимание рынка
Нет ничего хуже, чем осознать, что важные функции вашего продукта устарели после нескольких месяцев исследований и разработок (НИОКР) только потому, что изменились правила игры.
В идеальном мире ваш бизнес — единственный, кто решает конкретную проблему. На самом деле, на рынке, вероятно, есть около дюжины решений, которые обслуживают ту же нишу, что и вы. Здесь на сцену выходит понимание рынка.
Понимание запросов потребителей и их потребностей может помочь бизнесу значительно увеличить свою долю рынка и выручку, а также увидеть любые новые области потенциала роста на существующем рынке. Это также может намекнуть на новые географические регионы, которые еще не исследованы и которые стоит изучить.
Оценка рынка может помочь вам понять:
- Где ваш продукт вписывается в уравнение
- Проблема какой отрасли вы хотите решить?
- Если все еще есть необходимость в решении такой проблемы
- Если есть другие регионы, которые сталкиваются с подобной проблемой
Как превратить данные в действие
Теперь, когда вы собрали все данные из всех возможных источников информации, что вы с ними делаете? Как превратить эти данные во что-то исполняемое?
Данные могут быть большим окном в то, что каждый делает.
Естественно, лучше всего выбрать то, что хорошо работает, и быстро отказаться от действий, которые не приносят большого эффекта. Наблюдение за тем, какие инструменты и методы применяют ваши успешные конкуренты, — это своего рода шпаргалка, которая поможет преодолеть большую часть беспорядка.
Опять же, разные данные могут указывать на разные цели и задачи. Извлечение полезности из рыночной информации зависит от того, какую область вы хотите решить в первую очередь.
Это может быть:
- Использование ключевых слов, которых вы не видели в копирайтинге или контенте
- Таргетинг на аудиторию в регионе, в котором вы еще не ступали
- Повышение эффективности ваших маркетинговых кампаний для максимального охвата с использованием правильных каналов в нужное время
- Изучение хэштегов и тем, которые помогают разместить ваш контент в топе всех социальных сетей
- Настройка торговых колод, которые лучше сообщают о ваших товарных предложениях
- Понимание того, почему ваши лиды не смогли конвертировать
- Поиск влиятельных лиц, с которыми вам следует связаться с
- Обнаружение аффилированных лиц, с которыми вы должны сотрудничать
Это лишь небольшой набор сценариев использования широкого диапазона возможностей, которые рыночная аналитика может открыть с помощью своих данных.Хотя свежие данные могут периодически приводить к новым изменениям, они, безусловно, помогают заранее создавать стратегии и активы в ожидании этих изменений.
Оценка и постановка целей исследования рынка
Данные хороши настолько, насколько хороши вопросы, которые вы задаете. Как бы нам ни нравилось мгновенное удовлетворение, аналитика рынка не может обещать готовые решения, если ваш бизнес не начнет задавать конкретные вопросы.
Перед тем, как вы начнете собирать данные рыночной разведки, заблаговременное установление конкретных целей может укрепить ваши усилия по маркетинговой разведке и ее охват.
Кроме того, легче сопоставить правильные данные по различным маркетинговым каналам, специально определив функцию, которая нуждается в информации. Измерение эффективности рыночной информации возможно только тогда, когда вы потратите время на определение ключевых показателей эффективности (KPI) вашего бизнеса — как качественных, так и количественных.
Хотя цели различаются от организации к организации, большинство предприятий в своей основе стремятся к достижению нескольких фундаментальных целей:
- Если ваша команда продаж стремится к большему количеству и качеству потенциальных клиентов , ваши цели исследования рынка должны отвечать на такие вопросы, как:
- «С какой целевой аудиторией мы должны взаимодействовать?»
- «Какие новые рынки мы еще не исследовали?»
- «Что делают наши конкуренты для взаимодействия с потенциальными клиентами?»
- «Какие кампании запускают наши конкуренты?»
- «Какова стратегия SEO нашего конкурента? На какие ключевые слова они нацелены? »
- «Какие кампании лучше всего подходят нашей целевой аудитории?»
- «Кто наши чемпионы по продуктам? Что им больше всего нравится в нашем продукте? »
- «Вызвало ли обновление нашего продукта желаемое изменение поведения наших пользователей?»
- «Какие функции меньше всего нравятся нашим пользователям?»
Контрольный список для анализа рынка
Цели не только различаются от организации к организации — они даже различаются внутри организации.
Хотя все могут быть на одной и той же странице в отношении того, куда должен идти бизнес, разные уровни будут сосредоточены на разных вещах, чтобы достичь этого. Если ваш бизнес хочет инвестировать в инструменты рыночной аналитики, полезно иметь контрольный список для каждого уровня.
На уровне команды
Неудивительно, что отделы продаж и маркетинга станут основными пользователями инструментов рыночной аналитики. Поскольку обеим командам требуются огромные объемы данных для выполнения своих соответствующих стратегий, становится критически важным найти систему, которая может предоставлять аналитические данные в режиме реального времени одним нажатием кнопки.
Выявление качественных лидов и определение наиболее эффективных каналов для взаимодействия с ними может сократить время, необходимое для поиска потенциальных клиентов, и сосредоточиться на продвижении потенциальных клиентов вниз по воронке продаж.
На уровне организации
Ключевые заинтересованные стороны в организации могут быть больше озабочены тем, чем занимаются их прямые и косвенные конкуренты, что они говорят потенциальным клиентам, как их продукт оценивается на рынке и как они привлекают нужных специалистов для критически важных задач. роли.Инструменты рыночной аналитики предоставляют окно для всего этого и многого другого, чтобы любая организация могла определить, какое позиционирование и обмен сообщениями кажутся актуальными в отрасли сегодня.
На отраслевом уровне
Возможно, наиболее динамичное использование рыночной аналитики наблюдается на отраслевом уровне. Иногда есть золотая жила возможностей, которые еще не были исследованы, но могут смотреть вам прямо в лицо. Маркетинговая информация помогает ответить на некоторые из более широких вопросов, например, что может предложить отрасль в целом, что ей нужно прямо сейчас и как можно использовать имеющиеся в ней пробелы.
Подсказка: Придумываете, как удовлетворить любой из этих уровней? Загрузите этот контрольный список, чтобы оценить подходящий инструмент рыночной аналитики.