Разное

Методы определения емкости рынка: Определение емкости рынка — Мегаобучалка

17.01.2021

Содержание

Определение емкости рынка — Мегаобучалка

Под емкостью рынка будем понимать объем продукта (услу­ги), который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год).

Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных услови­ях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуа­ции в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов. При изменении конкретных условий меняется и ем­кость рынка. Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет.

Следует различать потенциальную емкость и реальную (фак­тическую).

Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Оценка емкости рынка (в дальнейшем изложении под емко­стью рынка понимается фактическая емкость) зависит от вида товара и его назначения.

Ниже приведены несколько способов расчета емкости рынка:

1) на основе объема производства с учетом экспорта и импорта:

где – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе;

– объем импорта государственных и негосударственных структур;

и – остатки на начало и конец анализируемого периода соответственно;

– объем экспорта государственных и негосударственных структур;

– емкость рынка.

Особенности:

Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются с целью уклонения от полных налогов. Данные об импорте искажены из-за наличия «черного» импорта. не требуется проведение специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнить другими методиками.

2) по нормам потребления населением:

,

где – объем потребления товара на человека в год;

– количество лиц пользующихся товаром.

По существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически.



Особенности: требуются маркетинговые исследования по нахождению норм потребления. Можно использовать известные данные с учетом категорий населения. Нормы потребления зависят от возраста населения, места жительства, региона, платежеспособности. Для новых потребительских товаров обязательны исследования по определению норм расходования.

Пример:

Рассмотрим годовой рынок Москвы. Количество пользующихся зубной пастой – 80% от всего населения.

Е = 365 * 20 * 10 000 000 * 0,8 г, или 58 400 т

 

Пример:

Расход пива – 40 л на человека в год.

Рынок России за год.

Доля населения, употребляющая пиво К = 50%.

Е = 140 000 000 * 40 * 0,5 = 240 млн. дкл.

3) Емкость рынка в денежном выражении:

Q = nqp

где Q — емкость рынка за год;

п — число покупателей товара на рынке;

q — среднее число покупок в год;

р — средняя цена единицы покупки.

4) Оценить емкость рынка можно и с помощью панельных ис­следований.

Панельные исследования позволяют получить не­обходимую информацию о происходящих на рынке изменениях с помощью регулярного опроса одной и той же группы магази­нов (панели розничных точек) или группы потребителей (панели потребителей).

Точно рассчитать емкость рынка, как правило, нельзя, но можно оценить ее со степенью точности, вполне достаточной для принятия решений. Для оценки емкости рынка нужно применить творческий подход и настойчивость в получении доступа к источнику информации.

Определяя емкость рынка, предприятия. выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).

Доля на рынке подсчитывается по формуле:

Д = Пр / О * 100%,

Д – доля предприятия на рынке;

Пр – объем продаж предприятия на рынке;

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

 

Определение емкости и доли рынка — Мегаобучалка

Одной из основных задач исследования товарного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкостью рынка — потенциально возможный объем товаров, реализуемых на нем в течение определенного промежутка времени (как правило, за год).

Определение емкости рынка предполагает оценку численности потребителей и прогнозирование среднего уровня потребления. В этом случае расчет потенциальной емкости рынка (V) в общем осуществляется следующим образом:

V=K*N,

где К— предполагаемый объем потребления данного товара одним потребителем в течение определенного периода;

N— максимальное число потребителей, готовых приобрести данный товар в течение определенного периода.

Предполагаемый объем потребления определяется как на основе фактического потребления в предшествующих периодах, так и на основе специально разрабатываемых нормативов. Так, применительно к потребительским товарам рассчитываются рациональные нормы потребления, минимальные потребительские бюджеты -для различных категорий населения, нормы прожиточного (физиологического) минимума и т.

п. Расчет емкости рынка товаров производственного назначения базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу производимого товара).

В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно учесть влияние так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами: например, отказ президента Дж. Кеннеди от ношения шляп (вопреки традициям американской моды) имел в свое время катастрофические последствия для соответствующих отраслей производства и торговли.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие получает возможность оценить перспективы своей деятельности на том или ином рынке. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться. Следует, однако, иметь в виду и то, что большая емкость рынка не всегда означает наилучшие возможности для его освоения.

На таком рынке может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов; могут действовать и другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем.



 

Более широкое применение, чем емкость рынка, в практике маркетинговых исследований получил другой показатель — доля рынка.

Доля на рынке — доля продаж конкретной компании или торговой марки в общем обороте на рынке данного товара или услуги.

Он достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и обычно определяется как отношение объемов продаж — фирмы и общего на данном рынке, учитываемых в натуральных или стоимостных единицах.

Доля рынка — это показатель, который необходимо интерпретировать с большой осторожностью. Дело в том, что ее величина прямо зависит от выбора базы сравнения, т.е. базового рынка. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынках, где работает предприятие) всегда выше, чем доля рынка в целом.

Относительная же доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30 % рынка, три ее основных конкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10 %, а остальные — 25 %, то относительная доля рынка будет равна 43 % (30 : 70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67 % (30 : 45).

При определении доли рынка могут возникнуть трудности, связанные с ограниченной доступностью необходимых данных. Так, расчет доли обслуживаемого рынка подразумевает, что предприятие должно оценить суммарный объем продаж в каждом сегменте, а определение относительной доли рынка требует информации об объемах продаж основных конкурентов.

С помощью рассмотренного выше показателя можно оценить уровень конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл.1).

Таблица 1

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка.

 

Оценка доли рынка Критерии оценки
Высокая Доля предприятия находится на уровне доли двух-трех крупнейших конкурентов или превышает ее
Средняя Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов
Пониженная Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

 

Очевидно, что с ростом доли рынка позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что она в наибольшей степени влияет на норму прибыли. Результатом исследований Американского института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса является опытная закономерность, показанная на рис. 3.

 

Рис. 3. Зависимость между долей предприятия на рынке и нормой получаемой им прибыли.

В практике деятельности предприятий, использующих концепцию маркетинга, считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.

Что такое емкость рынка | Формула

Емкость рынка – сложное понятие, которое характеризует уровень спроса на определенный продукт и величину торгового предложения. Определение данного параметра является основной задачей любого рыночного исследования, в рамках которого выясняется возможный объем реализации услуги либо продукта какого-либо предприятия.

Что же такое емкость рынка

Следует учитывать, что в разное время рынок обладает различной качественной и количественной определенностью. Емкость рынка это сложный параметр, который предусматривает использование специальной формулы и специальных навыков для расчета. Для вычисления емкости как национальных, так и импортных товаров следует привлечь экспертов. Как рассчитать емкость рынка? Емкость рынка формула – Ор = Vв + Vи – Vэ. При этом Ор представляет собой объем рынка товаров, Vв – объем выпуска товара, Vи – это объем импорта продуктов, а Vэ, соответственно является объемом экспорта. Чтобы правильно задействовать указанную формулу пользователь должен учитывать, что существует два уровня емкости. Первый является реальным, второй возможным.

Формула емкости для обоих вариантов является неизменной, тем не менее, чтобы правильно подставить значения необходимо понимать, в чем заключается различие. Действительную емкость принято относить к первому уровню. Возможное значение при этом относится к потенциальному уровню и определяется потребностями целевой аудитории. Отражается это значение в эквиваленте реализации товара относительно требуемому объему. Емкость рынка в маркетинге это – потенциал рынка. Речь идет о пространественно-временной определенности, которая зависит от реального и потенциального спроса. Формируется это понятие под влиянием целого перечня различных факторов. При этом каждый из них в определенных ситуациях может стимулировать процессы, связанные с торговлей, и наоборот тормозить развитие рыночных отношений. Естественно, от этого напрямую зависит показатель емкости.

В совокупности все указанные факторы можно условно разделить на 2-е большие группы:

1. Общего;

2. Специфического характера.

К общим экономическим факторам можно отнести объем, а также структуру рынка. Речь идет о сформулированных предложениях со стороны предпринимателей и изготовителей продукции, услуги. Как рассчитать емкость рынка, ориентируясь на специфические факторы? Прежде всего, необходимо задействовать вышеописанную формулу и следующие факторы:

• Месторасположение рынка;

• Качество товаров и их ассортимент;

• Уровень жизни потребителей;

• Уровень импорта продукции;

• Спрос на товар;

• Потребительскую мощь;

• Количество населения;

• Насыщенность товара на рынке;

• Состояние сети, через которую проходит транспортировка товара;

На данный момент состояние отечественного рынка подвергается существенному влиянию выведения новых валют. Кроме того специалисты отмечают обострение в области образовании коммерческих структур. Негативно на емкость рынка влияет и инфляции. Из-за таможенных ограничений многие предприниматели стали уступать свои позиции. Все эти аспекты крайне негативно сказываются на емкости. Как определить емкость рынка, отталкиваясь от специфических факторов на территории РФ? Чтобы не ошибиться в этом вопросе стоит понимать, что все специфические факторы могут оказаться по степени влияния на емкость определяющими в плане формирования, как спроса, так и предложения. При этом не важно, интересуют вас предложения на отдельные продуктовые рынки или нет.

Причинно-следственные связи

Чтобы узнать, как посчитать емкость рынка крайне важно научиться выявлять причинно-следственные связи. На любом рынке это осуществляется исключительно при помощи систематизации и анализа всех, имеющихся данных. Относительно систематизации здесь все обстоит достаточно сложно. Для вычисления необходимого параметра нужно построить группировочные таблицы и воссоздать ряд динамических показателей. Для правильных расчетов нужно использовать не только графики с таблицами, но и различные формулы. При этом мы говорим только о подготовительной стадии анализа.

Отработка и анализ данных

Отработка все информации должны осуществляться посредством правильно подобранной формулы. При этом необходимо использовать специальную информацию из соответствующих пособий и динамических рядов. Всесложные следственные связи выявляются в результате сложного регрессивного анализа информации, которые сопровождаются динамическими рядами. В конце концов, вы должны получить подробное описание связей, которые были вызваны указанными выше факторами. Таким образом, мы получаем модель развития рынка. Понять, что такое емкость рынка, к сожалению, недостаточно, чтобы определить его значение. Порой углубленный анализ источников необходимых сведений значительно отличается от начального представления о рынке. Чтобы определить все перспективы развития следует обратиться к одной интересной гипотезе. Перспективы развития рынка Модель развития любого рынка является условным отображение существующей действительности, которая отражает внутреннюю структуру и все следственные связи. Благодаря перспективности рынка предприниматели могут найти факторы, которые влияют на емкость рынка. Говоря о формализованной модели можно сказать, что она является системой уравнений, которая охватываем все важные факторы емкости. Для любого рынка необходимо учитывать разнообразные значения с уравнений. Тем не менее, данная система должна содержать уравнение для расчета соотношения спроса от предложения и наоборот.

Составляя данную формулу у каждого человека, наверняка, возникнет несколько вопросов:

• Какие перспективы имеет тот или иной товар в условиях определенного рынка?

• Какая конкуренция наблюдается в выбранной сфере деятельности?

• Как учесть влияние все факторов, влияющих на развитие рынка? • Как правильно создать модель развития того или иного рынка?

• Как спрогнозировать возможный результат?

Модель прогнозирования

Вся вышеперечисленная информация в той или иной степени зависит от периода прогноза. На данный момент специалисты отмечают несколько разновидностей прогноза относительно емкости рынка. Методы оценки емкости рынка предусматривают использование конъюнктивных, краткосрочных и среднесрочных прогнозов. Каждый из описанных вариантов обладает продолжительностью до 5 лет. В некоторых случаях прогнозы осуществляются на базе анализа рынка за последние 10 лет.

Речь идет об анализе рынка, связанного с реализацией дорогостоящих товаров. Не сложно догадаться, что чем период прогноза рынка короче, тем легче оценить и предусмотреть все «подводные камни», связанные с торговлей, Чем длиннее период, тем сложнее составить правильную модель и проанализировать движение валюты. Таким образом, мы выяснили, что от длины периода непосредственно зависит степень агрегации того либо иного товара. Аналогично обстоят дела с продажей какой-либо услуги. Относительно прогнозов, носящих продолжительный характер, все обстоит несколько сложнее. Само понятие емкости рынка ассоциируется у многих специалистов с проблематикой построения модели спроса и предложения. Из-за этого порой сложно определиться с классификационным признаком, по которому осуществляется прогноз данных. Чтобы у пользователей не было сложностей принято считать основным источником для указанных сведений человеческий опыт, а также интуицию. Кроме того важно учитывать тенденции и закономерности, которые характерны для развития рынка в определенном государстве. Методы определения емкости рынка

  1. Анкетирование

Анкетирование представляет собой сложную процедуру, направленную на выявление спроса населения. Сюда входят социальные опросы, мнения специалистов и оценки от экспертов. Как правило, методы, которые применяются для анкетирования, не отражаются на формальных факторах. Что касается экспертных методов, которые базируются на информации и интуитивном восприятии чаще всего приносят наибольшую пользу в области исследования любого рынка. К самым известным методам анкетирования можно смело отнести «Дельфи». Речь идет о способе определения емкости, который выражает в ряде последовательных операций, направленных на подготовку и обоснование экспертного прогноза. За счет этих действий специалистам удается не только сохранять анонимность, но и регулировать обратную связь между потребителем и спросом. Говоря другими словами, анкетирование является первым этапов в создании прогноза. Как правило, такие методы используются группой специалистов, которые имеют представление об обратной связи и специализируются на социальных опросах. Все полученные ответы регистрируются в специальном реестре. Позже все сведения анализируются и обрабатываются при помощи известных статистических и математических формул. После обработки результатов эксперты высказывают свое мнение, основанное на данных показателях и интуиции специалистов. Естественно, на первом этапе точных показателей добиться сложно. От технологии «дельфи» зависит очень много.

  1. Экстраполирование

Теперь давайте поговорим о втором этапе составление прогноза относительно емкости рынка. Все операции, связанные с вычислением экстраполирования непосредственно связаны с вышеуказанными действиями. При этом он полученных результатов непосредственно зависит аналитическое моделирование, о котором мы поговорим немножечко позже. Все операции, которые происходят в рамках экстраполирования, должны выражаться в динамическом ряде при помощи показателей, базирующихся на регрессионных параметрах. Как правило, самые сложные методы экстраполяции используют, когда информация о прошлой тенденции рынка является не актуальной либо не устойчивой. Следует добавить, что этот способ определения емкости рынка основывается на гипотезе относительно сохранения будущей и сложившейся ранее тенденции. Собственно, по этой причине он тесно связан с «Дельфи». Благодаря второму метода прогнозирования специалистам удается получить эконометрическую модель рынка и выявить все слабые стороны предложения и спроса. Чаще всего для анализирования товарных рынков в качестве основного фактора, необходимого для прогнозирования используется развитие рынка, что выражается и выводится посредством модели временного тренде. Все процедуры, связанные с экстраполяцией предусматривают выбор определенного тренда, типа прогнозы и формы эмпирических сведений. Как правило, данная процедура предусматривает применение определенной схемы выбора тренда. Только так можно достигнуть желаемого спроса.

Внимание! Вы должны понимать, что работая с экстраполированием не всегда нужно ориентироваться на предыдущие показатели тенденции, ведь на нее влияет множество факторов, которые могут менять важные данные, переназначенные для внесения в вышеуказанную формулу.

  1. Аналитическое моделирование

Многие специалисты полагают, что анализ и метод определения прогноза посредством аналитического моделирования является наиболее эффективным. Это обусловлено тем, что построение такой модели максимально точно отражает внешние и внутренние связи спроса и предложения. Методики, используемые в рамках этого способа вычисления емкости рынка, применяют, когда имеется не много информации о прошлой тенденции рынка, при этом есть гипотетические представления. С их помощью можно разработать уникальную модель для любого рынка, невзирая на то идет речь о товаре либо же услуге. Таким образом, мы рассмотрели несколько методов прогнозирования для вычисления емкости рынка. Каждый из них взаимосвязан и последователен. Тем не менее, для разных рынков какой-то из методов является более актуальным, поэтому и стоит ориентироваться лишь на один из них.

Читать так же:

понятие, факторы, методы расчета (стр. 1 из 6)

УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

АКАДЕМИИ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Кафедра менеджмента

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По курсу:МАРКЕТИНГ

На тему:

Емкость рынка: понятие, факторы, методы расчета

Выполнила студентка 2 курса,

ФСЗ-204 группы,

Иванова Вероника Владимировна

Челябинск

2009

План

Введение

1. Классификация рынков, основные понятия и определения ёмкости рынка

1.1 Классификация рынков

1.2 Понятие и определение ёмкости рынка

1.3 Методология изучения ёмкости рынка

1.4 Факторы, влияющие на ёмкость рынка

1.5 Модель развития рынка

1.6 Прогнозирование рынка

1.7 Методы расчета ёмкости рынка

2. Анализ расчета емкости рынка на предприятиях России 2008 года

2.1 Метод расчета ёмкости рынка массового потребления 2008 года

2.2 Расчет ёмкости рынка мяса 2008 года

2.3 Расчет ёмкости рынка потребительских цен 2008 года

2.4 Расчет ёмкости рынка обуви 2008 года

2.5 Расчет ёмкости Авторынка 2008 года

2.6 Расчет ёмкости рынка наличной иностранной валюты 2008 года

2.7 Самые прибыльные и эффективные банки за 9 мес. 2008 года

Заключение

Список используемой литературы

Маркетинг - это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

Современный маркетинг как философия направляет развитие организации, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления организацией

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Наиболее часто возникающими проблемами в процессе деятельности практически всех предприятий, является определение возможного объема реализации продукции или выявление объема продаж продукции на рынке в целях определения своей доли рынка и разработки дальнейших направлений развития. В качестве рынка может рассматриваться как некоторая географическая территория, так и совокупность потребителей (рыночный сегмент). Изучение объемов продаж продукции на рынке предполагает определение специфического рыночного показателя – емкости рынка – одна из важнейших рыночных исследований.

Объектом исследования в данной работе является определение и понятие ёмкости рынка.

Предмет исследования включает в себя ёмкость рынка, под которым понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Цель контрольной работы является наиболее полно изучить ёмкость рынка, показать основные преимущества и попытаться выявить недостатки.

Задачами контрольной работы являются:

1. Изучитьпонятие ёмкости рынка;

2. Рассмотреть функции, факторы, методы расчета ёмкости рынка;

3. Исследовать анализ емкости рынка на предприятиях России.

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую – нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынков, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке каптала и т.д. в зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно – технического назначения, рынки перепродажи рынки государственных учреждений. (1)

Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно – технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка – это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи – Vэ

Ор – объем рынка

Vв – объем производства

Vи – объем импорта

Vэ – объем экспорта

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.

Следует различать два уровня емкости рынка:

1. потенциальный

2. реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.(2)

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специалистам, работающим в данной сфере.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени. (3)

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

1. анализ вторичной информации;

2. производство и реализация продукции;

3. затраты и поведение потребителей;

4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

5.определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Рассмотрим:

1. Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности. (4)

2. Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

Емкость рынка: расчет, формула :: BusinessMan.ru

Успешные продажи в рамках страны или региона неизбежно подразумевают анализ возможных рисков. Одним из наиболее актуальных показателей, позволяющих определить потенциальный объем реализации продукта в новом для компании сегменте, является емкость выбранного рынка.

Суть термина

Одна из основных задач, выполнение которой необходимо для успешного развития компании, - определение емкости рынка. Без этого показателя трудно установить, насколько перспективной является деятельность конкретного предприятия.

Определение емкости рынка сводится к выявлению потенциально возможного объема реализуемых товаров в рамках конкретного периода времени (в большинстве случаев учитывается год). При этом формировать позицию, согласно которой возможны любые продажи, независимо от количества конкурентов и рыночного насыщения, достаточно опрометчиво.

Стоит также отметить, что определять необходимо емкость актуального для предприятия рынка, используя в качестве расчетных единиц деньги или тонны. Показатель емкости может измеряться в двух категориях: реальной и потенциальной.

В первом случае определяется фактическое количество услуг или товаров, рассчитываемых в натуральных и денежных единицах, которые рынок потребляет на протяжении определенного промежутка времени. Что касается потенциальной емкости, то она является гипотетическим показателем, отображающим максимально возможный уровень объема товаров и услуг, которые могут быть реализованы, скажем, за год.

Показатели потенциального оборота важны, так как именно они позволяют объективно определить перспективы интеграции в определенный рынок или же конкретный его сегмент. Рассчитать потенциал в обозначенном направлении деятельности можно при помощи следующей формулы: потенциальная емкость рынка + реальная = рыночный потенциал предприятия.

Чем выше окажется выявленный потенциал, тем более привлекательным можно считать рынок. В свою очередь, когда разница между двумя величинами минимальная, это свидетельствует о стабилизации рынка и отсутствии прироста. Если учесть еще воздействие конкурирующих компаний, то при факте ценового давления на маржу успешная деятельность предприятия в таком сегменте рынка оказывается под очевидной угрозой.

Для чего измеряется реальная емкость рынка?

Этот показатель актуален по нескольким причинам:

1. При помощи выявления реального объема определяется доля предприятия в нужном сегменте рынка. Эта же схема используется для постоянного отслеживания позиций компании. Такие же данные должны быть получены и в отношении ключевых конкурентов.

2. При помощи анализа тенденций изменения емкости становится возможным относительно точное планирование продаж и, как следствие, формирование актуальной маркетинговой стратегии компании.

Емкость рынка определяется различными методиками, каждая из которых подразумевает исследования с различной стоимостью и количеством используемых ресурсов. При этом чем дороже методика, тем более точный результат будет получен в итоге.

Факторы, оказывающие влияние на показатель емкости

Такой показатель, как емкость рынка услуг и товаров, можно определить как элемент, достаточно стабильный для подавляющего количества отраслей в России. На протяжении года он может изменяться на 10-15 %. При этом стоит понимать, какие факторы способны оказывать влияние на показатель емкости. Речь идет о следующих элементах:

  • колебание цен;
  • подвижность и эластичность спроса;
  • степень освоенности рынка;
  • основные характеристики продукции;
  • рекламная политика;
  • макроэкономические показатели;
  • присутствие на рынке продукции, имеющей аналогичные характеристики, и др.

Как производится оценка показателя емкости?

Выделить какой-либо способ оценки как универсальный нельзя. Подбор конкретных инструментов анализа обусловливается спецификой деятельности предприятия.

Если рассматривать подобный процесс в российской бизнес-сфере, то стоит отметить, что для качественных исследований у компаний не всегда достаточно денег, да к тому же решения часто принимаются слишком быстро. В этом случае оценка емкости рынка производится посредством использования готовых исследований, которые являются вторичной информацией.

Если рассмотреть наиболее популярные критерии, которые применяются в процессе оценки, то стоит выделить следующие показатели:

  • объем потребления;
  • структурные характеристики;
  • косвенные методики;
  • объем продаж;
  • объем производства.

При этом, формируя схему анализа, необходимо учитывать особенности продвижения товара от производителя к потребителю. Для получения предельно объективного результата есть смысл совместить несколько методик.

Параметры, которые учитываются при оценке

Когда производится расчет емкости рынка, во внимание берутся следующие показатели:

  1. Территория. Важно точно определить границы, в пределах которых будет осуществляться исследование. Это может быть страна, область, округ или город, другими словами, территория, где компания планирует вести активную деятельность. Чтобы оценить показатель емкости на таких крупных рыночных участках, как область или страна, есть смысл использовать данные государственной статистики. Что касается малых территорий, то в этом случае можно обойтись полевыми исследованиями, так как рыночная статистика в большинстве случаев не ведется.
  2. Цены. Измерить объем рынка можно в денежных и натуральных единицах. Но прежде необходимо определить цены (оптовые или розничные), от которых будут отталкиваться исследования.
  3. Время. Наиболее распространенный временной параметр, используемый при расчете емкости, - это год. Данный факт объясняется возможностью проанализировать различные сезонные изменения спроса и их влияние на объем рынка. В качестве примера можно привести такой сегмент, как стройматериалы, продажа которых в подавляющем большинстве случаев подчинена конкретному циклу. Например, продажи мансардных окон и кровельных материалов достигают своего пика в осенний период. Исходя из этого, осуществлять расчет емкости рынка стройматериалов на основе данных, полученных весной, было бы неразумно.
  4. Продукты. Приступая к процессу оценки, необходимо определиться с конкретными продуктами, спрос на которые будет анализироваться.
  5. Сегменты. Стоит учитывать тот факт, что рынок часто состоит из сегментов, которые неоднородны, поэтому их размер нужно определять по отдельности. Если привести в качестве примера рынок герметиков, то здесь можно выделить достаточно ощутимое разделение на продукцию профессиональную и для обывателей. И важным является тот факт, что поведение покупателей в рамках этих сегментов отличается, причем значительно. Даже продукцию для профессионалов можно разделить на подсегменты: товары, ориентированные на промышленных изготовителей и строительные организации. Емкость рынка товаров в этом случае измеряется прежде в каждом сегменте и подсегменте, а после суммируется.

При оценке объема конкретных рынков важен систематический подход, поскольку они постоянно изменяются.

Принцип оценки «снизу вверх»

Данная методика предполагает произведение расчетов от потребителя или целевой аудитории. В этом случае, для того чтобы вычислить емкость рынка, формула используется следующего вида:

ЕР = ЧА*НП*Цед.

При этом ЕР является показателем емкости рынка, ЧА указывает на численность аудитории, НП отображает нормы потребления конкретного товара, а Цед - стоимость единицы продукции.

В основу расчетов ложатся данные статистики.

Принцип «сверху вниз»

В этом случае в качестве базы для расчетов используется информация о производстве товаров или данные, полученные от самого производителя. При такой схеме показатель емкости рынка будет равен сумме всех розничных продаж тех компаний, которые занимаются производством в рамках одного профиля. Если обилие рыночных игроков не позволяет проанализировать всех их, в учет берутся показатели самых крупных предприятий, суммарная доля которых достигает отметки в 80-90 %.

Что касается источников данных, в этом случае используются сведения из открытой отчетности или информация, полученная в результате опроса.

Оценка посредством анализа продаж

При использовании такой схемы емкость рынка оценивается посредством анализа крупнейших торговых сетей. В качестве источника информации используются данные по реальным чекам потребителей. На основе этих сведений делается репрезентативная выборка, и полученные результаты экстраполируются на территорию страны. При этом определить реакцию представителей целевой аудитории не выйдет. Но зато удастся отследить фактические продажи в динамике.

Расчет на основе структурных характеристик

Данная схема актуальна в том случае, когда необходимо оценить емкость рынка в масштабах страны или конкретного региона. Информация для анализа берется из данных региональной и государственной статистики. А для того чтобы вычислить емкость рынка, формула применяется следующая:

V = П + И - Э + (Он - Ок) + (Зн - Зк).

В данном случае П является объемом производства, И - импортом, Э - экспортом, Он означает объем остатков на начало периода, Ок указывает на объем остатков по завершении периода, Зн - количество запасов в начале периода, Зк - запасы в конце периода.

Расчет по объемам потребления

В основе этой методики лежит анализ потребительского подхода. Речь идет об определении численности покупателей и прогнозировании среднего уровня потребления. Такой расчет помогает получить объективный ответ на вопрос о том, сколько товаров способен поглотить рынок на протяжении конкретного промежутка времени.

В данном случае расчет емкости рынка (V) выглядит следующим образом: V = K*N.

В этой формуле К означает предполагаемый объем потребления конкретного товара одним покупателем на протяжении определенного периода, а N указывает на максимальное количество потребителей, которые готовы приобрести товар в течение этого же периода.

Если брать во внимание потребительские продукты, то к ним стоит применять расчет рациональных норм потребления, прожиточного минимума и минимальных потребительских бюджетов для разных категорий населения.

Итоги

На основе изложенной выше информации можно сделать вывод, что любой компании, работающей в рамках СНГ, необходимо определять емкость рынков России, которые рассматриваются как реальная перспектива новой деятельности. Без подобных расчетов предприятие не имеет никаких гарантий, что запущенный продукт будет пользоваться ожидаемым спросом.

1.1.3. Способы определения емкости рынка на основе учета объемов

Табл.1.3. Способы  определения емкости рынка по

                  Рассмотренные три группы  способов относились к численным методам. Среди рассмотренных большинство требовали проведения дополнительных маркетинговых исследований. Исключение составляет  способ, в котором требовались данные специальных государственных органов и способ, где необходимо было знать емкость одного, основополагающего рынка, а остальные находились в качестве сравнения.

                   На практике, в большинстве предприятий нет возможности или нет кадров заниматься подобными маркетинговыми исследования.

1.1.4. Способы определения емкости рынка с привязкой к известным величинам параметров

Табл. 1.4. Три способа определения емкости рынка по методике учета номенклатуры, цен, объема рекламы с привязкой к параметрам известного предприятия.

1.1.5. Способы определения емкости рынка на основе сравнения с предыдущим периодом

Табл. 1.5.  Способы  определения емкости рынка по методике сравнения с предыдущим периодом

                 Время или периодичность проведения маркетинговых исследований зависят от состояния фирмы, отрасли и макроэкономических условий в стране. По этому вопросу можно рекомендовать следующее: практически проверенные интервалы между исследованиями:  каждый раз перед открытием новых филиалов, перед заключением договоров с дистрибьюторами и дилерами; один раз в квартал - в условиях относительной стабильности с инфляцией не более 1 – 1,5% в месяц; ежемесячно - при большей инфляции, изменении курса доллара  или цен на энергоносители более 1,5 - 3% в месяц; еженедельно - в период экономического кризиса или особых обстоятельств, когда наблюдается уменьшение клиентов, отличное от сезонных изменений.

Описание способа Особенности
ОСНОВА: на основе выборки торгующих предприятий и учета объемов их продаж

( индекс последовательной панели )

П - объем продаж.

Кп - количество выборки торгующих предприятий;

К - общее количество торгующих предприятий .

Т -время в месяцах.

(Ок - Он) - разница остатков в начале и конце срока для предприятия.

Е = П + (Ок - Он) х 12К / КпТ

Выборка должна быть характерной для категории выбранного предприятия.

Для точности вычислений, все предприятия делятся на несколько наиболее характерных категорий.

Трудно узнать информацию об остатках, поэтому в большинстве случаев их не учитывают.

Необходимо учитывать сезонность продаж в первые два  месяца года объемы продаж могут составляют от 10% до 12% от годового, т.е. меньше среднего.

ОСНОВА: величина объемов продаж всех предприятий отрасли по одному товару или одной товарной группе. Способ используется обычно для района или города, так как трудно определить все торгующие предприятия по стране.

П1. П2,... Пi - суммы объемов продаж различных предприятий за время Т в месяцах.

Емкость рынка за год:

Е = ( П1 + П2+ ... +Пi) х12:Т

Необходимо учитывать все предприятия или же не менее 80% предприятий .

Остатки не учитываются, так как данные по объемам продаж берутся с их учетом

ОСНОВА: учет суммы первичных, вторичных и дополнительных продаж.

Потребителей товаров разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию, они формируют рынок первичных продаж   Еп;

на тех, кто повторно покупает товар на замену старых и формируют рынок вторичных продаж - Ев,

а также на тех, кто покупает товар дополнительно, т.е.

второй, третий и т.д. экземпляры этого же товара - Ед.

Если Т - срок службы, то

Еп = П / Т

Способ наиболее пригоден для товаров длительного пользования.

Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка.

Повторные продажи являются величиной, зависимой от первичной. Например, 20% потребителей заменяют товар через 2 года эксплуатации, 30% - через 3 года, а оставшиеся 50% - через 50%. Проводятся маркетинговые исследования по данному вопросу по интересующему товару.

ОСНОВА: перенесение опыта по объемам продаж одного региона на другой с учетом  численности населения и средней зарплаты.

(на основе коэффициентов приведения объемов продаж).

Е0 - известная емкость одного из региональных рынков.

К1 - первый коэффициент приведения, равный отношению численности населения нового региона к численности известного, в котором определена емкость рынка.

К2 - второй коэффициент приведения, равный отношению средней величины зарплаты нового региона к известному.

К3 - для регионов одного типа  равен 1,0 , а для сравнения нового региона с большим городом, коэффициент урбанизации равен 0,35.

Е = Е0 х К1 х К2 х К3

Все коэффициенты следует определять в один период времени.

Способ справедлив при отсутствии альтернативы в новом регионе -  похожего товара с лучшими свойствами.

Способ не учитывает специальной рекламной раскрутки, которая может дать больший общий  коэффициент приведения.

Описание способов Особенности
ОСНОВА: сравнение суммы номенклатуры всех торговых предприятий с привязкой к номенклатуре и  объемам продаж своей фирмы или известной фирмы.

Способ применим для отраслей с большой номенклатурой: по хозяйственным товарам, лекарственным препаратам, электромонтажным изделиям и другим.

К1, К2 ... Кi - номенклатура предприятий по исследуемой отрасли.

К0 - номенклатура собственной или известной фирмы.

П0 - объемы продаж собственной или известной фирмы.

Е = ( К1+К2+...+Кi )хП0:Ко

Чем ближе по количеству позиций сходство номенклатуры собственной или известной фирмы с номенклатурой отдельных предприятий, тем точнее способ.

Можно делать выборку по количеству фирм с вычислением номенклатуры выборки, а затем умножая на коэффициент выборки.

Если делать выборку, то для точности лучше разделить все предприятия на 3 категории и в каждой сделать свою выборку.

Погрешность в значительной степени зависит от объемов продаж известной или своей фирмы.

Погрешность может быть уменьшена. если в расчет брать не одну, а две или три известные фирмы .
ОСНОВА - сравнение объема рекламы по отрасли с объемом рекламы известной или своей фирмы с привязкой к объемам продаж.

Справедливо для любых фирм.

Все выкладки аналогичны предыдущему случаю, только вместо номенклатуры берется объем рекламы, равный произведению площади объявлений на частоту повторения или времени звучания на частоту повторения.

Объем рекламы находится в рублевом исчислении, так как стоимость рекламы сильно отличается по разным изданиям и носителям.

Объем рекламы в периодической печати равен произведению площади на частоту повторения за месяц. Далее учитывается стоимость для каждого издания.

Объем рекламы по радио и телевидению равен произведению времени на частоту повторения. Далее учитывается стоимость для каждого канала.

Можно не учитывать наружную рекламу, если она одинаково распространена или не распространена среди предприятий района и в известной фирме.

ОСНОВА: нахождение объемов продаж фирмы с учетом номенклатуры, средней цены и среднего товарного запаса.

Способ предпочтителен для предприятий со значительной номенклатурой.

К1 - номенклатура первого предприятия.

Ц1 - средняя цена товара для первого предприятия.

З1 -  средний товарный запас для первого предприятия.

Е = К1Ц1 + К2Ц2 +

  + ...КiЦi Зi

Номенклатура и средняя цена находятся точно по прайс - листам предприятий.

Товарный запас оценивается по опросу менеджеров по нескольким позициям товаров. Товарный запас в формуле берется в безразмерной величине как количество комплектов всего товара, указанного в прайс - листе.

Учитывается объем продаж, это не совсем точно. На самом деле учитывается объем имеющегося товара, который может быть продан.

ОПИСАНИЕ

СПОСОБА

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕРЫ
Принятие показателей, равных предыдущему периоду при стабильных условиях. Еп - емкость рынка за предыдущий период.

Ен - емкость рынка нового периода.

Еп  =  Ен

Величина погрешности зависит от степени постоянства экономических показателей, поэтому

способ является оценочным

Спрос  внутреннего рынка на водку и ликеро-водочные изделия в 2000 году составит 218 млн. дал, что практически равно уровню предыдущего года.

Источник информации:

“Бизнес в промышленности. Переработка пищевой продукции", 2000 г., №4 (9), апр., с 42.

Принятие показателей прошлого периода с поправками на известные экономические изменения по платежеспособности, курсу рубля, стоимости энергоносителей и других показателей.

Ен - емкость рынка нового периода.

Е - емкость рынка предыдущего периода.

Кн - коэффициент экономических изменений.

Ен = Е х (1 + Кн)

Погрешность определяется, в основном, коэффициентом экономических изменений, который должен учитывать все или самые главные изменения. Этот коэффициент может иметь нескольких составляющих: за счет общего роста платежеспособности, за счет внедрения новых брендов, изменения моды или позиционирования. Рынок тонких сигарет. Емкость рынка в 2003 г составила 3,8 млрд. шт. Японская компания Japan Tobacco запустила в России производство нового сигаретного брэнда «Epique» формата «superslims». Кроме того, аналогичные сигареты выпускаются в комплексе «Петро» в С. – П. Наблюдается изменение позиционирования тонких сигарет от женских до применимых для представительных людей. В 2004 г емкость рынка увеличилась до Е = 6,27 млрд. шт (на 65%). Прогноз на 2005 г составлен с учетом роста в предыдущем году и тенденции замедления быстрого роста на уровне уже больших объемов, на 20%, Кн = 0,2

Ен = 6,27 х 1,2 = 7,5 млрд. шт

Источник информации:

Демчук А. // Бизнес. – 2005. - №40, 9 марта. – С. 10.

Учет показателей предыдущего периода с поправками на изменение доли импорта Ки, экспорта Кэ и доли внутреннего объема Кп

Ен = Е  х (1+ Кп +  Ки - Кэ) или только для показателей внутреннего объема:

Ен = Е х Кп

При расчете показателей изменения доли импорта, экспорта и внутреннего производства, необходимо учитывать изменение пошлин, квот, прогнозы и информацию Института конъюнктуры аграрного рынка или других институтов Рынок охлажденной курицы. Российский рынок птицы оценивается в  2,45 млн. т. Охлажденная продукция составляет 34% (Е = 0,83 млн. т). К 2007 г прогнозируется емкость рынка охлажденной птицы в 43%, т.е. на 9% больше (Кп = 0,09). Спрос на охлажденную курицу возрастает по сравнению с замороженной. Зарубежным партнерам трудно силдьно наращивать объем охлажденного товара из-за дальности дороги. К 2007 г их рост может составить не более 3% (Ки = 0,03). Доля экспорта также возрастет, примерно, на 3% (Кэ = 0,03).

Е = 0,83 х (1 + 0,09 + 0,03 – 0,03) = 0,9 млн т

Источник информации:

Пахомова Э. // Бизнес. – 2005. - №29, 18 февр. – С. 6.

Учет показателя предыдущего периода с поправкой на изменение показателя насыщенности рынка. Вн, В - новый и прежний показатели насыщенности.

Ен = Е х ( 1 + Вн - В)

Показатель насыщенности может быть взят из таблиц конъюнктуры рынка, например, по аграрному сектору - по данным института конъюнктуры аграрного рынка ИКАР. Показатель насыщенности может быть определен и самостоятельно по соотношению спроса и предложения. По данным ИКАР показатель насыщенности по сахару для 1 квартала 1999 года составил 70%, а в 1 квартале 2000 года повысился до 78%. Сахарный рынок страдает от перенасыщения. Следовательно, Вн - В  = 0,78 - 0,70 = 0,08

и  Ен = 1,08х Е

Источник информации: “Бизнес в промышленности. Переработка пищевых продуктов", 2000 г., № 4 (9), с 14

Как точно определить размер вашего рынка и увеличить свой потенциал

Знать размер своего рынка - одно из важнейших компоненты любого стратегического маркетингового плана. Определение размера вашей цели market позволяет вам оценивать возможности, планировать НИОКР и маркетинговые бюджеты точно, и понимать уровень роста, который вам понадобится для достижения бизнес-цели.

Расчет размера рынка показывает, есть ли реальная потребность в вашем продукте, и необходим для вывода идеи на рынок.Что касается стартапов, вы можете поспорить, что любой инвестор захочет знать этот важный показатель, чтобы оценить потенциальные доходы и взвесить, сотрудничать с вами или нет. Даже для устоявшихся предприятий определение размера рынка периодически помогает отслеживать колебания на рынке и позволяет соответствующим образом изменять стратегию.

В блоге Alexa размер рынка определяется как «количество людей в определенном сегменте рынка, которые являются потенциальными покупателями». Часто определение размера рынка включает период времени, обычно один год.Серийный предприниматель и ведущий подкастера iTunes, Стив Роббинс добавляет, что одна из ошибок, которую предприниматели часто допускают, когда учатся рассчитывать размер рынка, - это думать, что это демографический фактор. Демографические данные помогают оценить размер рынка, поскольку компаниям необходимо знать свою целевую аудиторию.

При исследовании размера рынка задайте несколько хороших вопросов. спросить себя:

  • Какой период времени вы смотрите? Один год является стандартным, но у вас могут быть временные рамки, которые лучше подходят для вашего бизнеса.Также может быть полезно включить размер рынка на три года вперед. Это может помочь бизнесу как планировать, так и показывать рост инвестору. Трудно определить точные проекты за пределами трех лет.
  • Какую географию охватывает ваш рынок? Вы местный, региональный, национальный или глобальный бизнес? Вы гражданин страны, но предпочитаете сначала запустить в одном регионе?
  • Есть ли особые вопросы, которые необходимо учитывать, например, правила или сезоны покупок?
  • Изменился ли ваш рынок за последние пару лет? Каким вы видите его изменение в ближайшие несколько лет? Рынки редко бывают статичными.Они развиваются, поэтому очень важно иметь возможность предвидеть новые технологии или изменять привычки потребителей.

Размер рынка является обязательным для определения любого продукта или рыночный потенциал компании. Вот как компания может лучше всего занять преимущество рыночных возможностей. Используя размер рынка и его долю рынок, на который вы надеетесь выйти, приведет к улучшению ценообразования, распространения, и маркетинговые стратегии. Знание размера рынка может помочь компаниям понять, что конкурентная ниша или золотая середина, через которую они могут развить лояльность следующий.

Оценка размера рынка также опровергает мнение многих предприниматели, которые слишком близки к своему «ребенку». Их предвзятость потенциально может приведет к переоценке их рынка, что может дорого им обойтись. Определение размер рынка также требует объективности. Выполнение математики - необходимый шаг в выяснение фактического потенциала идеи или продукта или инвестиционного риска.

Цель расчета размера рынка - определить адресный рынок (общий размер рынка) по сравнению с доступным рынком (частью адресного рынка, на котором вы можете конкурировать).Это зависит не только от общего числа потребителей, но и от того, как часто продукт покупается.

Например, общее количество американских потребителей шампунь есть почти у всех; это продукт, который покупают повторно в течение любого года. Сравните это с общим количеством американских потребители, покупающие автомобили. Хотя у большинства американцев есть машина, возможно, даже два, это то, что покупают гораздо реже, чем шампунь.

Существует несколько методов оценки размера рынка.Выбор метода, скорее всего, основан на доступной рыночной информации. Если возможно, лучше использовать более одного метода, чтобы проверить, близки друг к другу.

Подход сверху вниз

Подход «сверху вниз» начинается с оценки всего рынка в целом, а затем он сокращается с использованием информации о конкретном бизнесе, целевом рынке и предположениях о том, какой процент доли рынка вы можете захватить. Он рассчитывается путем определения общего рынка, а затем оценки вашей доли на этом рынке.Он идет от общего к конкретному и требует доступа к широким отраслевым данным, которые затем можно сузить на основе вашей целевой аудитории, географии и других показателей, характерных для вашего продукта и бизнеса. При использовании этого метода необходимы авторитетные источники данных для отраслевых показателей.

Подход снизу вверх

Вместо того, чтобы начинать с разбивки больших чисел, метод начинается с оценки потенциальных продаж, оценивая, где находится ваш продукт могут быть проданы, а долю вы можете выделить, учитывая особенности, такие как размер вашего торгового персонала, производственные возможности и распределение.Метод «снизу вверх» основан в первую очередь на самом продукте или услуге. узнать, какие у вас каналы продаж и сколько вы можете продать в каждом из них.

Подводя итог, метод сверху вниз начинается со всего рынок и сужается, а метод снизу вверх начинается с конкретных бизнес и расширяется вовне.

Метод, который вы выбираете для определения размера рынка, зависит от ваших конкретных потребностей и доступной вам информации.

Для подхода «сверху вниз» требуются точные отраслевые данные.Эти данные можно получить несколькими способами. Если у вас есть бюджет, самый быстрый способ - приобрести отраслевые отчеты у компаний по исследованию рынка, таких как MarketResearch.com или IBISWorld. Государственные учреждения, такие как Ассоциация малого бизнеса (SBA), также имеют данные, которые можно добыть, как и общие торговые организации, такие как Торговые палаты или специализированные организации, такие как Национальная ассоциация ресторанов. Кроме того, веб-сайты переписей и бюро по трудоустройству отслеживают данные, которые могут быть использованы.

Обычно считается, что если у вас есть доступ к отрасли информации, прогнозирование сверху вниз выполняется быстрее, потому что вам не о чем беспокоиться о специфике бизнеса. Кроме того, отраслевые данные могут дать представление в зависимости от того, растет ли рынок или падает.

Многие специалисты считают, что метод определения снизу вверх размер рынка дает более реалистичные результаты, потому что цифры основаны на актуальные данные о продажах и маркетинге вашей компании. Это может позволить компаниям принимать более правильные стратегические решения по мере их роста.

Ни один из методов не обязательно лучше другого. Если вы сможете определить размер своего рынка, используя оба метода, и обнаружите, что ваши цифры схожи, ваше положение будет очень хорошим.

Комбинация сверху вниз и Снизу вверх

Существует метод, который сочетает в себе как сверху вниз, так и снизу вверх. Компания может агрегировать данные о продажах конкурентов и использовать отраслевые прогнозы вместе с данными компании, которые обычно используются при восходящем подходе, чтобы определить размер и долю рынка.Преимущества этой комбинации заключаются в том, что она обращается к конкретной бизнес-информации компании и помещает ее в контекст всего целевого рынка. Уловка состоит в том, чтобы точно определить продажи конкурентов.

Теория стоимости: покупатель Готовность платить

Есть некоторые предприятия и отрасли, в которых товары и услуги не имеют точной цены. Примерами этого могут быть покупка недвижимости или оптовый рынок. В обоих этих примерах идет переговорный процесс, в ходе которого согласовывается окончательная цена.В этих случаях определение размера рынка может зависеть от средних показателей по отрасли.

Компания по недвижимости может не знать заранее, сколько дома это будет представлять или по какой цене. Следовательно, этот бизнес мог иметь полагаться на усреднение прошлых результатов конкурентов и демографических информация о стоимости жилья в регионе. В очень конкурентной среде оптовые цены могут колебаться в зависимости от количества закупок или жестких переговоры между конкурентами. Компании такого типа необходимо оценить потребительский спрос и потребительская оценка товаров и услуг.

Оценка размера рынка - это не просто упражнение, которое нужно добавить к презентации или бизнес-плану. Хотя ваша презентация и бизнес-план могут привести к большой продаже или привлечению инвестора, это также реалистичный способ определить текущие и будущие рынки компании, а также то, какая часть этого рынка может быть успешно достигнута и преобразована. Это важный показатель, жизненно важный для здоровья и жизнеспособности компании.

Ни одна компания не может контролировать 100% любого рынка.Однако, перейдя в процессе оценки размера рынка компания узнает, что они должны сделать, чтобы достичь необходимого уровня роста. Расчеты размера рынка могут использоваться вместе с другими показателями, такими как SWOT-анализ и анализ конкурентов для формирования вашей стратегии маркетинга и продаж.

Дебора К.
Дебора была ребенком, который предпочел писать книжные отчеты и эссе, чем играть в мяч на перемене. Хотя она и не набрала много очков со своими сверстниками, это привело к ее карьере в создании контента для телевидения, радио, печати и новых СМИ для таких различных компаний, как Dooney & Bourke, Panera Breads, Visa, SUNY Ulster и Hudson Valley Federal Savings Bank. .Она также является руководителем компании по разработке небольших пакетов в компании, занимающейся цифровым дизайном, и в прошлом партнером / директором по маркетингу whatis.com, крупнейшего в мире справочника в области информационных технологий. А ее любовь к еде позволила ей стать редактором журналов Gourmet Retailer и Food Distribution. Дебора имеет степень бакалавра изящных искусств Хартфордской школы искусств, Хартфордского университета и степень магистра управления высшим образованием в Университете Стоуни Брук. Когда она не пишет, ее поддерживает любовь к лоскутному шитью, пушистым зверюшкам, друзьям и семье.

Определение размера рынка - Business Professor, LLC

Что такое размер рынка?

Размер рынка, вероятно, является наиболее важным фактором при анализе осуществимости. Без достаточного размера рынка идея не сможет создать желаемую ценность. Размер рынка обычно измеряется одним из двух способов:

  1. общее количество покупателей или продавцов на рынке, или
  2. - общая стоимость транзакции на данном рынке.

Если вы можете определить предполагаемые сегменты клиентов, то вы сможете определить количество лиц, которые вписываются в этот сегмент, и сложить их вместе.

Клиентский сегмент 1 + Клиентский сегмент 2 = Потенциальные клиенты

Этой информации может быть достаточно, чтобы сделать вывод о том, что идея является реальной коммерческой возможностью. Однако может случиться так, что вам потребуется более подробное представление об общей стоимости транзакций, чтобы определить, является ли идея достаточной.Например:

  • Возможно, вам потребуется рассчитать общий потенциальный доход, чтобы оценить осуществимость идеи. Это обычное дело в отраслях, где затраты на вход или операции очень высоки.
  • Вам, вероятно, потребуется включить эту информацию в свой бизнес-план, чтобы привлечь инвестиционный капитал. Инвестор, читающий ваш бизнес-план, захочет знать как количество потенциальных клиентов, так и общую ценность, которую они представляют.

Для расчета общей рыночной стоимости вам потребуется следующая информация:

  1. общее количество клиентов,
  2. - средняя цена, уплаченная на одного покупателя, а
  3. -
  4. среднее количество покупок на одного покупателя.

Ниже мы обсудим методы определения каждого из этих значений.

Следующая статья: Оценка вашего продукта Вернуться к : МАРКЕТИНГ

Расчет общего размера рынка (стоимости)

Расчет размера рынка начинается с определения количества потенциальных клиентов.Расчет размера рынка лучше всего представить в виде серии шагов.

  • Всего потенциальных клиентов : Многие исследования рынка начинают оценку размера рынка, начиная с общего числа лиц и уменьшая это число на основе определенных характеристик или критериев отдельных лиц.

Пример : Я хочу знать, каков рынок новых детских колясок в Соединенных Штатах. Я изучаю, сколько младенцев рождается в США за год (например,г., 1 млн). Я провожу дополнительные исследования и узнаю, что 50% из них - первый и единственный ребенок. Если бы это был второй ребенок, может не потребоваться новая коляска. Таким образом, каждый год рождается 500 000 первенцев. На основании первичного исследования я узнал или делаю предположение, что 50% этих родителей покупают новую детскую коляску, а остальные покупают или получают подержанные коляски. Таким образом, рынок сейчас упал до 250 000. Могут быть и другие критерии, которые помогут мне еще больше сузить рынок, но этот сценарий иллюстрирует способ оценки количества потенциальных клиентов.

Этот метод, часто называемый Общим адресным рынком (TAM), является более спекулятивным, чем другие методы расчета количества рабочих. Лучший способ начать оценку рынка - это подсчитать общее количество людей во всех адресных сегментах клиентов. Затем число корректируется с учетом любых обстоятельств, которые либо добавляют, либо вычитают из этого числа.

Клиентский сегмент 1 + Клиентский сегмент 2 + (1% лиц из неклиентского сегмента) (85% от общего числа покупателей продуктов или услуг конкурентов за последние 2 года) = Общее количество потенциальных клиентов во всех сегментах

Этот расчет обычно дает гораздо меньшее количество, чем если бы началось общее количество квалифицированных специалистов.Важно отметить, что вам все равно придется использовать определенные методы для оценки общего числа лиц в клиентском сегменте, что требует гораздо большего доступа к информации о ваших потенциальных клиентах.

Примечание : В следующей главе мы обсуждаем методы получения статистики потребительского рынка.

  • Средняя цена : Следующий шаг - умножить количество потенциальных клиентов на среднюю цену товара или услуги.

Примечание : В следующем разделе рассматривается оценка потенциальной цены продукта или услуги.Важно отметить, что для оценки размера рынка вам необходимо знать среднее значение цены, которую готовы платить клиенты в разных сегментах. В главе о бизнес-стратегии вы будете работать над тем, чтобы позиционировать свой продукт таким образом, чтобы вы могли достичь максимальной ценности (максимальной прибыли при обслуживании наибольшего числа людей, которая приносит наибольшую прибыль).

  • Продажи на клиента : Затем умножьте эту сумму на среднее количество покупок каждого покупателя.Это даст общий размер рынка.

Вторичные методы исследования для расчета размера рынка

Есть несколько других широко известных способов оценки размера рынка. Наиболее распространены следующие:

  • Информация от конкурентов
  • Если вам нужно знать это общее количество потенциальных клиентов в рыночном сегменте, вы можете использовать статистику по аналогичным или конкурирующим продуктам или услугам. Даже если не существует аналогичного или конкурентного продукта, вы можете определить базу бизнес-клиентов как аналогичную вашему предполагаемому сегменту клиентов.
  • Если существуют аналогичные продукты или услуги, вы можете оценить размер рынка как стоимость всех рыночных операций. В этом случае анализ осуществимости включает вашу способность получить достаточную долю рынка в качестве клиентов, чтобы обеспечить желаемый тип и сумму стоимости.

Подходы к расчету размера рынка как долларовой стоимости

  • Подход снизу вверх - Этот подход использует статистику от поставщиков к предприятиям-конкурентам для расчета общего объема продаж этого предприятия.Этот подход требует большой работы, потому что вам нужно получать статистику от поставщиков всех компаний-конкурентов.
  • Подход «сверху-вниз» Подход «сверху-вниз» наиболее подходит, когда вы можете легко идентифицировать информацию о продажах от ваших конкурентов. Чаще всего это происходит, когда основными конкурентами являются публичные компании, и информация доступна через публичную регистрацию в Комиссии по ценным бумагам и биржам. Суммируя общие продажи, вы можете оценить общий размер рынка.

В предпринимательской ситуации большая часть этой информации может быть недоступна. Например, предприятие может продавать инновационный продукт, не имеющий истории продаж или сопоставимых конкурентов, который можно использовать в качестве руководства по количеству потенциальных клиентов или количеству покупок на одного покупателя. В этом случае вам следует попытаться использовать методы общего доступного рынка или клиентских сегментов, описанные выше.

Была ли эта статья полезной?

Эффективные методы определения размера отдела продаж

В большинстве компаний отдел продаж является наиболее важной частью бизнеса; таким образом, определение численности продавцов имеет решающее значение при планировании управления продажами.Хотя корпоративный отдел продаж является одним из наиболее ценных активов компании, его содержание также может быть дорогостоящим. Увеличение количества продавцов может увеличить объем продаж, но с более высокими затратами для компании. Поэтому необходимо определить оптимальный размер торгового персонала. Размер торгового персонала также повлияет на дизайн территории.

Три наиболее часто используемых метода определения численности продавцов:

Метод разбивки

Это самый простой метод из трех.В этом методе предполагается, что каждый член корпоративной группы продаж обладает одинаковым уровнем производительности. Чтобы определить размер необходимого торгового персонала, общий объем продаж, прогнозируемый для компании, делится на объем продаж, который, вероятно, будет произведен каждым человеком.

Однако этот метод не учитывает различия в способностях продавцов и разницу в потенциале каждого рынка или территории. Он рассматривает продавцов как функцию от объема продаж и не принимает во внимание рентабельность.

Метод рабочей нагрузки

Метод рабочей нагрузки также известен как метод наращивания. В этом методе оценивается общая рабочая нагрузка (то есть количество часов, необходимых для обслуживания всего рынка). Это делится на время продажи, доступное для каждого продавца, чтобы спрогнозировать размер торгового персонала. Этот метод широко используется, поскольку его легко понять и распознать усилия, необходимые для обслуживания различных категорий клиентов.

Однако и у этого метода есть недостатки.Предполагается, что все учетные записи в одной категории требуют одинаковых усилий. Другие дифференцирующие факторы, такие как стоимость обслуживания, валовая прибыль и т. Д., Не принимаются во внимание после классификации счетов. Также предполагается, что продавцы одинаково эффективны, что, как правило, неверно. Один из способов преодолеть этот недостаток - скорректировать размер торгового персонала, определенный на последнем этапе, для повышения эффективности. Торговый персонал может быть разделен на различные категории в зависимости от их эффективности, и фактическое количество требуемых продавцов может быть затем рассчитано с помощью этого скорректированного числа.

Инкрементальный метод

Инкрементный метод является наиболее точным методом расчета численности продавцов. Основная концепция заключается в сравнении вклада в предельную прибыль с дополнительными затратами для каждого продавца. Оптимальный размер торгового персонала согласно инкрементному методу - это когда предельная прибыль становится равной предельным затратам, а общая прибыль максимальна. Помимо оптимального размера торгового персонала, прибыль снижается при добавлении дополнительного продавца.Следовательно, продавцов нужно добавлять до тех пор, пока дополнительная прибыль превышает дополнительные затраты на добавление продавцов. Главный недостаток, связанный с этим подходом, заключается в том, что трудно оценить дополнительную прибыль, полученную при добавлении одного продавца, и поэтому ее трудно развить.

Таким образом, отдел продаж должен быть должным образом организован, мотивирован и оплачиваться, чтобы иметь нужный размер для выполнения работы, согласованность для удовлетворения всех потребностей и обеспечение их удовлетворенности и продаж.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *