Разное

Как рассчитать емкость рынка пример: Как рассчитать емкость рынка — Пошаговая инструкция как определить емкость рынка

27.05.1996

Содержание

8 способов, как оценить ёмкость рынка вашего стартапа — Маркетинг на vc.ru

Всем привет, меня зовут Данила Тривайло, я сооснователь нового сервиса для поиска недвижимости The Meters.

24 646 просмотров

Сегодня хочу рассказать, какие методы можно использовать, чтобы рассчитать размер вашего потенциального рынка. Это нужно и тем, кто решил открыть кофейню в бизнес-центре, и тем, кто делает новый IT-стартап. Почему это важно?

Когда вы запускаете новый продукт, одна из важнейших задач — оценить рынок и определить будущую аудиторию сервиса. Если вы возьмете слишком широкую аудиторию (все люди на Земле), как минимум вам будет очень тяжело таргетироваться на неё в рекламных каналах. Как максимум вам будет очень сложно конкурировать на этом рынке с текущими игроками. Ведь чтобы обыграть их, вы должны быть лучше, а лучше можно быть только в чем-то конкретном.

Но есть и другая крайность, которая отправила «на тот свет» немало молодых компаний — это выбор очень маленькой целевой аудитории. При таком подходе клиенты будут очень дорогими и, что еще хуже, их количества может не хватить, чтобы ваш проект смог «‎выжить».

Вот один пример того, как ошибочная оценка объема рынка может повлиять на принятие решения. Один мой знакомый поделился идеей, говорит: «Есть предложение делать военные жетоны с гравировкой на заказ. Точно знаю, что многие хотят себе купить такие». Я предложил ему описать целевую аудиторию и на этой основе точнее спрогнозировать потенциальное количество заказов.

Эмм… 2000 запросов на всю страну в месяц (даже без «купить»).

Не так уж и многие..

Встает резонный вопрос: как же понять, какая потенциальная аудитория есть у вашего продукта? Сколько таких людей? Давайте разбираться.

Шаг 1. Определение целевой аудитории и целевых групп. Как и писал выше, она должна быть максимально конкретной, но не зауженной. Причем это нормально, когда у каждого продукта есть «‎автономные» целевые аудитории — целевые группы. Например, возьмем сервис Яндекс.

Такси. Внутри одного сервиса есть разные тарифы (эконом, комфорт, бизнес, премиум, грузовой, курьер и т.д.). Для каждого продукта (тарифа) можно выделить несколько разных целевых групп потребителей.

Так, тариф «Курьер» может быть востребован у мужчин-романтиков, которые отправляют своим дамам подарки, букеты и сюрпризы; у ИП-шников, которые решают бизнес-задачи; у юридических контор, которые часто отправляют документы; у интернет-магазинов и т.д. Поэтому когда мы говорим про целевую аудиторию, было бы здорово понимать, про какие именно группы идет речь и какую задачу ваш продукт будет для них решать.

Шаг 2. Формулирование запроса исследования. Вначале четко сформулируйте запрос, на который вы хотите получить ответ. Предположим, вы запускаете новый продукт в кофейной отрасли. Какой у вас потенциальный спрос? Сколько человек пьет кофе в Москве? Или в России? В принципе пил хотя бы раз или пьет с какой-то регулярностью? Сколько человек при этом делает кофе дома самостоятельно, а сколько покупает на вынос?

От вашего запроса во многом зависят методы исследования.

Шаг 3. Формулирование гипотез и допущений. После того, как аудитория, группы и цель исследования определены, надо набросать варианты, как именно мы можем оценить потенциальный объем рынка.

Не так давно увидел позицию СЕО «Пятерочки» в оценке конкурентов и потенциальной емкости рынка. «В стране 144 млн. населения, в среднем человек потребляет 1700 калорий. Значит, наш рынок порядка 240 млрд. калорий в день. Все те, кто производят калории, являются нашими конкурентами».

Идеальный вариант — когда вы можете обратиться к «твердым» цифрам: проверенной статистике продаж, профессиональной аналитике или инсайдерской информации. Если таковых нет, в исследовании придется делать ряд допущений.

Допущение — это некая гипотеза, подкрепленная определенной логикой и расчетами, но допускающая существенную погрешность.

Вам придется мириться с допущениями, потому что в жизни почти никогда не получается раздобыть полную и твердую информацию о рынке. Почти всегда это смесь предположений и фактов.

С другой стороны, у нас и не стоит задача рассчитать размер рынка «до копейки». Важно понимать размах и порядок для той идеи, которую вы собрались реализовать.

Приведу пример. Вы хотите открыть «кофе с собой» в бизнес-центре. Сформулируем список базовых вопросов:

  • Сколько человек в среднем с понедельника по пятницу покупает кофе с собой?
  • Сколько кофе в среднем покупает один человек в день?
  • Насколько снижается количество покупок в выходные?
  • Сколько человек пьет кофе в этом бизнес-центре в принципе (с собой, в кафе, готовит сам, приносит из дома и т.д.)?
  • Какой средний чек у тех, кто покупает кофе с собой?

Остановимся на первом вопросе.

Самый простой и достоверный метод: выписать список всех действующих кофеен, делающих кофе на вынос, а дальше с помощью душевных разговоров, ухаживаний и других ухищрений получить статистику продаж за месяц от каждой точки. Это будут твердые данные.

Другой, более реалистичный вариант: получить статистику продаж одной точки, посчитать визуально объем трафика в пиковый час во всех точках и вычислить объем всех продаж в пропорции. Вообще, статистика подробно отвечает на вопрос, каким образом, имея часть данных выборки, можно с помощью математики и допущений сделать прогноз на весь массив. Для этого подходит сэмплирование, кому интересно, можете углубиться:)

Есть еще один хитрый способ, который очень хорошо показывал себя в онлайне, но также применим и в офлайне. Вы приходите в заведение и делаете самую первую покупку с утра. Как правило, на чеке отображается порядковый номер транзакции, так как смена открывается каждый день. Затем делаете еще одну покупку прямо под закрытие. Зная количество транзакций и примерный средний чек, можно подсчитать выручку.

Как вы видите, тут и начинаются допущения. Ведь вы можете не знать среднего чека наверняка, а объем продаж может сильно отличаться в пятницу и в понедельник. Но, как я и говорил, задача — достать максимально твердые цифры и дальше сделать наиболее похожие на правду допущения.

Теперь давайте поговорим о конкретных инструментах.

Инструменты для анализа емкости рынка

Когда мы запускали THE METERS, было очевидно, что у сервиса по поиску недвижимости есть много разных потенциальных целевых групп.

Мало того, что есть квартиры, коммерческая недвижимость, участки и другие категории объектов. В рамках квартир есть процесс покупки и продажи, причем внутри «покупки и продажи» тоже есть свои целевые аудитории. Так, например, в аренде есть люди, которые хотят найти самое дешевое жилье и без комиссии. Есть молодежь, которая ищет «чистые, светлые и уютные» варианты, пусть и с меньшей площадью. Есть семьи с детьми, для которых важнее наличие нескольких комнат и парк рядом. А еще есть риэлторы и агентства, которые подбирают объекты своим клиентам, застройщики, которым интересно узнать ситуацию на рынке, и СМИ, которые хотят получать самые свежие и интересные срезы аналитики.

Для большей наглядности буду разбирать следующую группу — назовем их Рантье. Это люди, которые хотят купить квартиру и сдавать ее в аренду. На самом деле тут тоже есть разные сценарии: есть те, кто покупает квартиру детям «на вырост» и планирует сдавать ее условно 10 лет; есть аудитория, которая покупает себе квартиру и рассматривает доходы с нее как личную пенсию; а есть те, кто берет жилье на перепродажу, но с горизонтом 2-5 лет, а пока хочет сдавать квартиру, чтобы она приносила пассивный доход. Для простоты обобщим все эти группы в одну аудиторию — «Хочу купить квартиру и сдавать ее в аренду».

Запрос очень простой: сколько человек в год в Москве имеют цель купить квартиру под сдачу?

Чтобы ответить на этот вопрос, я предлагаю разбить эту аудиторию на две подгруппы:

Группа 1. Действующие рантье. Это те, кто уже сдает свою квартиру. Часть этих людей потенциально готова продать ее и купить другой объект с более высокой доходностью. Тогда вопрос: сколько человек уже обладает квартирой и сдает ее в аренду?

Группа 2. Новоиспеченные рантье. Это те, кто прямо в данный момент находится на этапе покупки квартиры под сдачу.

Вообще, забегая вперед, мы выяснили, что среди тех, кто покупает квартиру в Москве с целью сдачи, достаточно большой процент — это люди не из Москвы, и их тоже нужно учитывать как потенциальную ЦА. Но для целей этой статьи данную группу учитывать не будем.

Далее расскажу про знакомые мне инструменты оценки рынка без учета того, насколько они применимы для решения задачи, которая описана выше.

Твердые данные

Это идеальный вариант. Если вы понимаете, как можно получить достоверные показатели без глубокой аналитики, то вопрос решен. В нашем случае это затруднительно. Допустим, можно получить данные из ЕГРН о том, сколько всего жилых помещений в Москве. Также теоретически можно достать информацию о количестве всех сделок на рынке квартир. Но это все равно не будет прямым ответом на вопрос, сколько квартир сдается в аренду.

Чисто теоретически у налоговой должны быть данные о тех, кто сдает квартиру в аренду, но для этого арендодатели должны делать это официально. (А таких, как подсказывает мне интуиция, очень мало…).

Когда я занимался вендингами, один из аппаратов стоял на пути к столовой. Это был тупиковый коридор. Вначале я думал, как посчитать трафик мимо моего аппарата. Решение было такое: запросить статистику продаж у столовой. В итоге, когда я получил данные о среднем количестве чеков за рабочую неделю, я смог быстро оценить примерный трафик. Допущение: 1 чек = 1 человек.

Был еще один интересный кейс. В районе 2015 года у нас появилась идея открыть кафе в центре Москвы. Мы начали изучать тему, нашли помещение, набросали финансовую модель, пообщались с теми, кто имел опыт в этой нише. Оставалась одна очень важная переменная, от которой сильно зависела математика проекта: среднее количество чеков в день. Поэтому я устроился в одну небольшую сеть будущих конкурентов на неделю поработать. И уже к выходным у нас было полное понимание, о каком порядке цифр идет речь.

Готовые исследования

Пожалуй, самый быстрый и простой способ оценить потенциальный рынок. Перед тем, как мудрить, изучите, какие готовые исследования есть на эту тему. Посмотрим, что есть по рантье.

https://www.interfax.ru/moscow/730209

Вот, например, чья-то экспертная оценка на эту тему. Речь про 400 000 жилых помещений (из 4 000 000 жилых в Москве).

Когда находите такого рода аналитику, обращайте внимание на то, что за издание публикует данные, и на то, каким образом аргументируются расчеты, а также на дату статьи.

Официальная статистика

Если исследуете рынок, обращайте внимание на официальные цифры государственных органов, налоговой, Росреестра, Росстата и т.д.

В случае с THE METERS интересно было узнать, сколько человек сдает квартиру в Москве официально?

Находим статью от 2017 года:

https://www.vedomosti. ru/realty/articles/2017/11/08/740972-legalno-sdavaemih-kvartir-uvelichilos

На 2017 год видим цифру в 27 000 человек. Сделаю допущение, что в связи с пропагандой режима самозанятых это число выросло примерно на треть: до 35 000 человек.

Опросил знакомых: выяснилось, что из 15 опрошенных только 1 делает это официально. Сделаю допущение, что в целом по Москве ситуация более законопослушная и каждый десятый сдает квартиру «в белую». Тогда мы получаем порядка 350 000 рантье в Москве.

Оценки экспертов

Достаточно опасный метод, но вкупе с другими очень действенный. Я просто пообщался с 5-10 риелторами и задал им вопрос: «Сколько, по вашим оценкам, приходится запросов именно на покупку квартиры под сдачу в аренду?». Цифра всегда крутилась около 10-15%.

То есть, по их опыту, каждая десятая квартира покупается как инвестиции.

У нас в интернет-магазине продавалось более 30 видов подрозетников. Я решил изучить, зачем так много и что с продажами по этой категории. Пошел на склад и спросил у ребят: «Каких, на ваш взгляд, сколько берут?». Парни подумали и сказали, что берут все и по чуть-чуть. Я сразу вернулся к компьютеру и выгрузил статистику продаж. Оказалось, что на 5 видов подрозетников приходится 95% продаж и в штуках, и в выручке. Поэтому аккуратней с экспертными оценками:)

Заметим, что оценки риелторов — то, что каждый десятый покупает квартиру под сдачу — «бьются» с данными Интерфакса про то, что 10% квартир сдается в аренду.

Опять же, не делаем пока никаких выводов, изучаем вопрос дальше.

Статистика запросов

Еще один хороший инструмент оценки емкости рынка — статистика запросов в поисковиках. Причем смотреть можно как у Яндекса, так и у Гугла. Яндекс более информативен, так как показывает не только тренд, но и абсолютное, и относительное количество запросов по теме.

Тут есть два нюанса:

  • Количество запросов не равно объему спроса или объему рынка. Самый простой пример. По запросу «Купить яхту» мы видим 30 000 обращений в месяц. Но очевидно, что столько яхт не продается. Аналогично и с квартирами: 1 000 000 запросов в месяц по ключу «Купить квартиру в Москве». Такой пул запросов показывает не спрос, а интерес.
  • Есть и обратная сторона. Далеко не все запросы формируются в поисковике. К примеру, запрос «купить зажигалку» вряд ли даст вам реальную картинку происходящего.

А вот если вы хотите оценить уровень спроса на соковыжималки, такой инструмент будет объективным для вас. Также учитывайте, что примерно половина поисковых запросов приходится на Гугл, то есть анализируя статистику Яндекса, умножайте ее на два.

На практике очень хорошо работают следующие формулы:

Ваш потенциальный объем рынка = 10-20% от объема целевых запросов Яндекса (содержащих «купить»).

Ваше потенциальное количество продаж в начале = 1-2% от объема целевых запросов.

И первое, и второе — допущения, но, как показывает практика, вполне рабочие.

То есть если вы хотите открыть интернет-магазин по продаже соковыжималок, при 40 000 запросов я бы рассчитывал на потенциальную аудиторию в 4000-8000 человек и закидывал бы в модель 400-800 реальных заказов в месяц, и уже исходя из этих цифр строил бы модели.

Если говорить о кейсе THE METERS, то этот инструмент не очень рабочий. Никто из моих знакомых, кто реально покупал квартиру под инвестиции, не обращался с подобного рода запросами к поисковику. Поэтому тяжело как-то опираться на эти данные.

Единственное, что можно увидеть точно, это миллионы запросов в год по тематике «купить квартиру» и«снять квартиру». Это и не удивительно — очевидно, что тема жилья в том или ином виде волнует практически всех.

Аудитории в сетях таргетинга

Еще один очень интересный способ — это инструменты таргетированной рекламы. Такие есть у VK, MyTarget, Яндекса, FB.

Особенно хочу отметить инструмент Фейсбука, Ads Manager, так как он позволяет оценивать аудиторию по геопризнаку (свою аудиторию по географии также можно собрать через сервис Яндекса, но через Фейсбук это сделать проще).

Допустим, вы решили открыть доставку пиццы. Вы выбрали несколько помещений и думаете, где лучше открываться с точки зрения спроса. Понятно, что доставка пиццы — геоориентированный бизнес: вряд ли вы будете возить заказы из одной точки по всей Москве.

Выбираем адрес, указываем интересы «Пицца», ставим минимальный радиус в 1 км. Ваша потенциальная аудитория по оценке Facebook — около 3700 человек.

Сделаю допущение, что человек в среднем заказывает пиццу раз в неделю. И при этом в среднем пиццу заказывают на двоих.

Получается, потенциальный рынок: 3700 * 4/2 = 7400 заказов в месяц.

Значит, в месяц можно рассчитывать на 75-150 заказов на старте и 750-1500 заказов в перспективе.

Потом вспомнил, что можно посмотреть количество заказов у реальной пиццерии в этой локации: тут есть «Додо». Видим, исходя из их статистики, что речь идет про 100 заказов на доставку в день, или 3000 заказов в месяц.

http://dodostats.ru/moskva_2-1

Дальше многое зависит от силы бренда (которая однозначно есть у «Додо»), корректности допущений по частоте заказов, количества конкурентов, качества продукта, зоны доставки и т. д. Но порядок можно определить.

Попробуем с помощью аудиторий фейсбука получить какую-то информацию для нашей задачи — понимания, сколько действующих и потенциальных рантье есть в Москве.

Построим следующую аудиторию: Москва, 30-60 лет, интересы: Квартиры + Инвестиции в Недвижимость.

Получаем аудиторию в 1 300 000 человек. То есть это те, кто потенциально задумывается о покупке квартиры с целью инвестиций.

Сделаю допущение, что реальные инвесторы — это 5-10% от этого числа, то есть порядка 130-260 тыс человек.

Пока просто зафиксируем, едем дальше.

Подсчеты от частного к общему

Этот метод я описывал выше на примере с подсчетом количества чеков в кофейне. Суть: опереться на какие-то базовые цифры, чтобы получить более общие результаты.

Попробуем еще один подход — посмотрим, сколько в моменте продается квартир. Тут нам поможет THE METERS, посколько мы собираем все предложения рынка квартир по Москве и Питеру. Если бы его не было, можно было бы пройтись по сервисам и посчитать вручную общее количество, а дальше сделать допущение касательно количества дубликатов.

В нашем случае исключим дубликаты, подозрительные объекты, квартиры без фото и прочий хлам с помощью фильтров «Скрыть» — получим около 80 000 предложений о продаже квартир.

Теперь проделаем то же самое для аренды, получим 22 000 предложений:

Соотношение 1 к 4. То есть, получается, из 10 доступных квартир на рынке Москвы 2 сдаются в аренду, а 8 продаются.

Значит, гипотетически 20% всех квартир в Москве сдается в аренду. Поскольку в Интерфаксе шла речь про общее количество в 4 000 000 жилых помещений на рынке недвижимости в Москве, а наша оценка составляет порядка 3 000 000 жилых помещений, то можно утверждать, что в аренду сдается 600 000-800 000 квартир.

Подсчеты от общего к частному

Теперь зайдем с другой стороны.

Например, наткнулся на аналитику от РБК за 2019 год:

https://realty.rbc.ru/news/5d2d86659a7947e9cd39e6d2

Около 10 млн россиян арендуют жилье. Немного смущает, что в России всего 146 миллионов, а 10 млн. от общего количества — это порядка 7%. Ну да ладно. С учетом того, что в Москву приезжают из других городов + цена на жилье высокая (я бы использовал другое слово, но воздержусь), процент арендующих должен быть сильно выше. Будем считать, что в Москве реально каждый 10-ый человек арендует жилье.

Всего в Москве проживает 13 000 000 человек, а по данным Росстата средний размер семьи — 2,6 человек

Исходя из этих допущений, определяем, что в Москве арендуют жилье примерно 1 300 000 человек, а это приблизительно 400 тыс квартир.

Еще один способ.

Мы знаем, что на рынке аренды ежемоментно выставлено около 20 000 квартир. Пообщавшись со знакомыми и риелторами, можно получить среднюю продолжительность аренды жилья: около 1,5 лет.

Также из внутренней аналитики THE METERS нам известно, что в течение месяца 50% вариантов меняются на новые, то есть в месяц на витрине представлено около 30 000 разных квартир. При средней частоте смены квартир раз в 1,5 года получаем примерно 500 000 объектов.

Теперь попробуем посчитать количество новых рантье.

Возьмем официальную статистику о количестве проданных квартир за 2019 год:

https://realty.rbc.ru/news/5e318ad19a79474f3d7cf13b

И риелторы, и здравый смысл говорят о том, что в новостройках квартиры под инвестиции должны покупать чаще, чем во вторичке. В среднем, будем считать, что в Москве 10% квартир приобретаются как инвестиции. Значит, из 250 000 проданных квартир около 25 000 покупались под сдачу в аренду.

Теперь, когда мы проанализировали рынок с разных сторон, можно свести полученные результаты и примерно оценить, какое количество человек в год покупает недвижимость с целью инвестиций и какой процент людей гипотетически будет готов продать свою квартиру и купить другую, чтобы увеличить рентный доход.

В завершение еще раз хотел бы подчеркнуть, что задача всех описанных выше методов — не получить точные значения, а оценить порядок. По опыту скажу, что самое важное для начинающего бизнеса — это понять, есть ли у вашей идеи нормальный рынок, чтобы можно было хоть как-то развернуться. Надеюсь, эта статья и указанные методы помогут получить ответ на данный вопрос.

Другие статьи автора

Определение емкости рынка — Студопедия

Поделись  


Под емкостью рынка будем понимать объем продукта (услу­ги), который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год).

Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных услови­ях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуа­ции в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов. При изменении конкретных условий меняется и ем­кость рынка. Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет.

Следует различать потенциальную емкость и реальную (фак­тическую).

Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Оценка емкости рынка (в дальнейшем изложении под емко­стью рынка понимается фактическая емкость) зависит от вида товара и его назначения.

Ниже приведены несколько способов расчета емкости рынка:

1) на основе объема производства с учетом экспорта и импорта:

, (2.11)

где – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе;

– объем импорта государственных и негосударственных структур;

и – остатки на начало и конец анализируемого периода соответственно;

– объем экспорта государственных и негосударственных структур;

– емкость рынка.

Особенности:

Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются с целью уклонения от полных налогов. Данные об импорте искажены из-за наличия «черного» импорта.не требуется проведение специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнить другими методиками.

2) по нормам потребления населением:

, (2.12)

где – объем потребления товара на человека в год;

– количество лиц пользующихся товаром.

По существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически.

Особенности: требуются маркетинговые исследования по нахождению норм потребления. Можно использовать известные данные с учетом категорий населения. Нормы потребления зависят от возраста населения, места жительства, региона, платежеспособности. Для новых потребительских товаров обязательны исследования по определению норм расходования.

Пример:

Рассмотрим годовой рынок Москвы. Количество пользующихся зубной пастой – 80% от всего населения.

Е = 365 * 20 * 10 000 000 * 0,8 г, или 58 400 т

Пример:

Расход пива – 40 л на человека в год.

Рынок России за год.

Доля населения, употребляющая пиво К = 50%.

Е = 140 000 000 * 40 * 0,5 = 240 млн. дкл.

3) Емкость рынка в денежном выражении:

Q = nqp

где Q — емкость рынка за год;

п — число покупателей товара на рынке;

q — среднее число покупок в год;

р — средняя цена единицы покупки.

4) Оценить емкость рынка можно и с помощью панельных ис­следований. Панельные исследования позволяют получить не­обходимую информацию о происходящих на рынке изменениях с помощью регулярного опроса одной и той же группы магази­нов (панели розничных точек) или группы потребителей (панели потребителей).

ПРИМЕРЫ ОЦЕНКИ ЕМКОСТИ РЫНКА:

Пример 1

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос (емкость рынка) часто определяется на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценок спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.

Пример: фирма продает добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.расчет производится следующим образом.

На основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные, — 7 500 000 гл;

— норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

— доля фирм, применяющих это средство: 72%;

— норма расхода добавки на литр средства: 9%.

Рассчитывается возможный потенциал рынка:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 л.

Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%.

Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований.

Пример 2

Рассмотрим пример оценки емкости рынка для нового товара комплекта для очистки экранов телевизоров.

Средство для ухода за экраном монитора представляет собой комплект, состоящий из спрея и 50-ти сухих чистящих одноразо­вых салфеток.

В настоящее время рассматривается возможность модификации данного средства для расширения области его применения, в част­ности, для очистки экранов домашних телевизоров.

Оценку емкости рынка данного товара будем проводить исходя из следующих данных:

— население России (Н) составляет около 145 млн человек;

— средний состав семьи (Сс) — около 3,2 чел.;

— приблизительное количество семей составит тогда: Кс = 145 : 3,2 = 45,3 млн семей;

— среднее число телевизоров на одну семью Ст = 1,4 шт.;

— общее число телевизоров в стране Кт = 45,3 * 1,4 = 63,42 млн шт. :

— пусть одного чистящего комплекта хватает на 1 год.

Скорректируем данные с учетом того, что около 30% населения страны проживают за чертой бедности.

Н = 145 • (1 — 0,3) = 101,5 млн чел.;

Кс — 101,5 : 3,2 = 31,7 млн семей;

Кт = 31,7 • 1,4 = 44,38 млн телевизоров.

Таким образом, если на каждый телевизор будет приобретен один чистящий комплект, емкость рынка составит около 44 млн комплектов.

Однако совершенно очевидно, что эта величина характеризует потенциальную емкость, а не фактическую, так как сразу все собственники телевизоров не купят новое чистящее средство.

Известно, что в классификации потребителей по критерию от­ношения к новому товару любители новинок, старающиеся сразу их приобрести, составляют примерно 13%. Введем корректировоч­ный коэффициент, опираясь на данную группу потребителей (их называют новаторами).

Н = 101,5 • 0,13 = 13,2 млн чел.:

Кс = 13.2 : 3,2 = 4,12 млн семей;

Кт = 4,12 • 1,4 = 5,77 млн телевизоров.

Таким образом, учитывая восприятие покупателями нового то­вара, в первый год продажи емкость рынка средства для очистки экранов телевизоров может быть оценена в 5,7 млн чистящих ком­плектов.

Если товар понравится потребителю, а фирма-производитель составит эффективную программу маркетинга этого товара, то ем­кость рынка может быть в 7—8 раз больше.

Пример 3

Емкость рынка пива.

Потребление пива на душу населения и России составляет 20 литров в год. Известно, что в европейских странах этот показа­тель может достигать 140 литров. Стиль жизни россиян имеет тен­денцию приближения к общемировому. Результатом этого является все возрастающее потребление пива.

Каковы фактическая и потенциальная емкости российского рынка пива?

С учетом того, что численность населения России составляет примерно 147 млн человек, фактическая емкость российского рын­ка пива:

20 л * 147 млн 2,9 млрд литров в год;

потенциальная емкость российского рынка пива:

140 л * 147 млн 20,6 млрд литров в год.

Пример 4

Емкость рынка бытовых антифризов.

Фирма «Гелис-Инт» — лидер на российском рынке бытовых антифризов — оценивает емкость этого рынка исходя из следую­щих соображений. На рынке работают четыре крупные российские фирмы, суммарный объем продаж которых в 2003 г. составил 7 млн литров. По импорту, на основе таможенной статистики, было по­лучено 500 тыс. литров. Следовательно, фактическая емкость рос­сийского рынка бытовых антифризов в 2003 г. составила 7,5 млн литров.

Далее учитывалось, что не все собственники отопительного оборудования используют антифризы, часть потребителей исполь­зует обыкновенную воду в силу того, что за нее не нужно платить. Многочисленные опросы, проведенные на выставках, показали, что примерно 30% возможных потребителей антифризов предпочи­тают заливать воду. Учитывая, что 7,5 млн литров потребляют 70% возможных потребителей, можно легко подсчитать потенциальную емкость российского рынка бытовых антифризов. Она составляет 10,7 млн литров в год.

_____________________________________

Как видим, существует много различных подходов к оценке емкости рынка. Какой из них выбрать, зависит от товара, рын­ка, специфики страны (насколько доступна в ней нужная ин­формация) и возможностей фирмы (финансовых и интеллекту­альных). Точно рассчитать емкость рынка, как правило, нельзя, но можно оценить ее со степенью точности, вполне достаточной для принятия решений. Для оценки емкости рынка нужно применить творческий подход и настойчивость в получении доступа к источнику информации.

Определяя емкость рынка, предприятия.выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).

Доля на рынке подсчитывается по формуле:

Д = Пр / О * 100%,

Д – доля предприятия на рынке;

Пр – объем продаж предприятия на рынке;

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Оценка состояния спроса – важное направление исследования рынка. Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.

Состояние спроса Задача маркетинга Стратегия маркетинга
1. Отрицательный спрос: большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Создать спрос: проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулиро­вания. Конверсионный маркетинг
2. Отсутствующий спрос: целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Стимулировать спрос: отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.   Стимулирующий
3. Скрытый спрос: Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Развить спрос: оценить величину потенциального рынка и создать эффек­тивные товары и услуги, способные удовлетворить спрос Развивающий
4. Падающий спрос: рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих то­варов. Повысить спрос: обратить вспять тенден­цию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. Ремаркетинг
5. Нерегулярный спрос: у многих организаций сбыт колеблет­ся на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызы­вает проблемы недогрузки и перегрузки. Сбалансировать спрос: изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. Синхромаркетинг
6. Полный спрос: организа­ция удовлетворена своим торговым оборотом. Поддержать спрос, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающую­ся конкуренцию. Поддерживающий
7. Чрезмерный спрос. Снизить спрос, напр., за счет повышения цен Демаркетинг
8. Иррациональный: Необходимо обеспечить противо­действие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целе­устремленных усилий (продукт не является жизненно необходимым) Ликвидировать спрос: убедить люби­телей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя уст­рашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая дос­тупность товара. Противодейст-вующий



Чем определяется емкость рынка — конкретные факторы и поставленные цели

Емкость рынка определяется в соответствии со спросом населения на конкретной территории и возможностью этот спрос обеспечить. Подобная деятельность является главной для рыночных исследований. Подробнее о том, что собой представляет емкость рынка, какие факторы на нее влияют и что за цели преследует сообщество в статье.

Содержание:

  • Что такое емкость рынка
  • Что влияет на емкость рынка — факторы
  • Цели исследования емкости рынка
  • Классификация показателя
  • Оценка емкости
  • Параметры, учитываемые при оценке
  • Какими способами можно определить объем рынка
  • Что и как посчитать
  • Метод «снизу-вверх»
  • Метод «сверху-вниз»
  • Метод с использованием сведений о продажах
  • Расчет по объемам потребления
  • Определяем объем рынка на практике

Что такое емкость рынка

Емкость рынка представляет собой возможную, потенциальную реализацию определенного процента продукции в рамках конкретного рынка. То, что предлагается производителем и приобретается покупателем, составляет емкость рынка — объем всевозможных сделок, что совершены на отдельно взятой территории.

Что влияет на емкость рынка — факторы

Факторы, что влияют на емкость рынка, могут быть как стимулирующими, так и сдерживающими его и приводящими к стагнации экономики конкретной страны. Тем не менее, официально факторы разделяют на общие и специфические — рассмотрим подробнее в таблице 1.

 

Общие

Специфические

Характеристика

Социально-экономические факторы

Тесно связаны с конкретным товаром и территорией, используя индивидуальный подход.

В чем выражены

  • полный объем предлагаемого товара
  • структура организации работы промышленного центра
  • качественные характеристики продукта
  • разнообразие товаров
  • уровень жизни населения
  • расположение рынка и состояние экономики страны
  • размер населения и т.д.
  • традиции населения, в котором распространяется продукт
  • спрос на товар вследствие влияния моды
  • показатели по износу продукта (моральному и техническому)
  • степень средней заработной платы населения

Оба вида находятся в тесной взаимосвязи друг с другом. Они могут быть как зависимы друг от друга, так и быть полностью обособленными, не оказывая влияния друг на друга.

Видео о расчетах емкости рынка:

Цели исследования емкости рынка

Все цели исследования обычно исходят из выявленных проблем. Достижение поставленной цели при исследовании емкости позволяет решить поставленную задачу и обеспечить дальнейшее развитие. В список целей обычно входят:

  • выявление способов для внедрения товара на рынок
  • поиск подходящего проекта и времени для старта нового бренда
  • поиск новых, незанятых сегментов рынка
  • анализ рынка для его дальнейшего прогнозирования
  • определение тенденций
  • сбор информация для формирования стратегии компании

Каждая цель, что преследуется компанией, должна быть четко сформулирована. Из перечня следует, что цели имеют характер разведки и описания. Основной же всегда является итоговое содержание и выводы для решения проблемы или постановки новых целей.

Классификация показателя

Существует несколько показателей при исследовании емкости рынка. К ним относятся:

  • емкость: демонстрирует глубину рынка и перспективу развития в нем
  • конъюнктура: представляет собой все условия, что связаны в одном обстоятельстве и взаимодействуют с объективной реальностью — оказывают на нее прямое влияние
  • доля рынка: позволяет оценить масштаб той доли, что есть у компании, на фоне конкурентов

Таким образом, грамотно оценить емкость рынка невозможно без комплексного использования всех показателей. Эта процедура требует системности и качества.

Оценка емкости

Оценка емкости позволяет организовать постоянный мониторинг динамики продукта на рынке, а также спрогнозировать его перспективы на будущее. Зачастую используются либо натуральные, либо денежные значения.

Емкость также бывает реальной и потенциальной. Первая подразумевает демонстрацию фактического объема продаж; вторая — возможную прибыль в случае благоприятного исхода.

Параметры, учитываемые при оценке

При оценке рынка не менее важной задачей является работа с правильными параметрами. Они необходимы для объективной оценки и дальнейшего прогноза (таблица 2).

Что учитывается

Описание

Территория

Первое, что необходимо сделать, — обозначить четкие границы того, где будет производиться оценка рынка. Зачастую все коммерческие компании обходятся географическими обозначениями: страна, регион, город и т.д. В таких небольших масштабах производятся практические исследования, потому как никакой иной статистики нет. Компании проводят сбор первичной информации, запускают небольшую партию продукта или социальные опросы, а затем анализируют полученные результаты. В случаях, когда оценка производиться в больших масштабах, компании могут использовать государственную статистику.

Товар

После того, как территория определена, необходимо обозначить товары, что будут учитываться в дальнейшем анализе. Здесь используют все то, что производит фирма — индивидуально подбирая под конкретный регион.

Сегмент

В ситуации, когда рынок состоит из различных сегментов, рациональнее будет провести анализ обособленно. Это значит, что вся информация собирается отдельно друг от друга в соответствии с каждым сегментом.

Время

Под временем указывается то, сколько по длительности будет производиться аналитика. Зачастую это год, так как он наиболее оптимален при изучении влияния различных факторов на то, как приживется продукт.

Стоимость

Финальный этап, что подразумевает под собой определение итоговых цен на территории, где планируется размещение. Отталкиваться необходимо не только от собранных данных, но и финансовой ситуации в экономике страны.

В совокупности это позволяет в полной мере оценить начальный потенциал и перейти к более специализированным методам определения емкости.

Видео об определении размера рынка для начинающих бизнесменов:

Какими способами можно определить объем рынка

Рассмотрим наиболее популярные методы, что позволяют определить размер рынка на конкретной территории.

Что и как посчитать

Существует базовая формула подсчета объема в соответствии со структурными характеристиками:

Q = X – Y + Im + (Ph – Dh), где

  • X — суммарный объем всего производства на конкретной территории
  • Y — размер экспорта
  • Im — объем продукции, подходящей под импорт
  • Ph и Dh — остатки продукции в начале и конце исследования соответственно

Таким образом, можно составить базовое представление о дальнейшей деятельности компании. Тем не менее, стоит понимать, что для каждого более специализированного метода существует собственная формула.

Метод «снизу-вверх»

Позволяет определить объем в соответствии с актуальным на данный момент спросом:

N = x*r*m, в которой:

  • N — объем рынка за конкретный период (предыдущий)
  • x — численность ЦА
  • r — количество потребления товара
  • m — объем товара (1 шт. и т.д.)

Согласно этому способу объем равен всем покупкам, что ожидаются от целевой аудитории продукта.

Метод «сверху-вниз»

Основа такого исследования — внутренние данные всех реселлеров. Собирается информация за конкретный расчетный период:

N = X, в которой:

  • N — объем рынка
  • X — сумма всех продаж в соответствии с розничной ценой

Зачастую опрашивают лишь крупных посредников, исключая локальные оптовые фирмы.

Метод с использованием сведений о продажах

Когда компания решает использовать метод оценки в соответствии с реальными продажами, то применяются следующие процедуры:

  • аудит
  • опрос
  • экспертные рецензии

И если с экспертными заключениями все предельно ясно — этим занимаются штатные экономисты каждой компании, то первые два процесса стоит разобрать подробнее.

Аудит. Зачастую он проводится на основе розничных сетей. Принцип как таковой представляет собой оценку всех продаж на точках и суммирование полученных результатов. Стоит учитывать и то, что территориальная выборка магазинов зачастую производится с учетом смежных факторов.

Опрос. Опрашивают при оценке объема рынка не покупателей, а компании по оптовым закупкам. Так, это позволяет узнать данные: частоту и размеры закупаемых ими товаров и, как следствие, понять спрос на конкретной территории (бренд, материалы, цвет и т.д.).

Единственная проблема при использовании этого способа — поиск компетентных компаний, способных предоставить достоверную информацию.

Расчет по объемам потребления

Исследования в соответствии с потреблением подразумевают учет общего количества потребителей и количества услуг, что они используют в определенных временных рамках.

Формула расчет в данном случае представляет собой:

Qx = S*k*x, где

  • S — общее число потребителей
  • k — количество купленного товара
  • x — стоимость товара

Тем не менее, стоит учитывать, что статистические данные не всегда являются достаточными. Именно поэтому зачастую приходится обращаться к маркетинговым исследованиям.

Определяем объем рынка на практике

Теперь посмотрим, как выглядит определение размеров рынка на практике (таблица 3).

Этапы

Описание

Первый

Выбрать необходимый товар, а затем определить ЦА и ее численность. Зачастую используют такие параметры как пол, возраст и социальное положение. Вся информация предоставляется открытыми источниками статистики.

Второй

Определить частоту использования товара. То, в какие сезоны его приобретают и когда он наиболее необходим.

Третий

Средняя стоимость итогового продукта: либо средняя, либо фактическая — в зависимости от исследования.

Четвертый

Финальный подсчет посредством использования формул:

Q = P * U

Q = P * U * C

Q = P * U * S

В которых:

  • Q — объем
  • P — численность ЦА
  • U — частота использования товара
  • C — средняя (фактическая) стоимость
  • S — объем товара

Все данные должны быть взяты из официальных источников.

Это лишь вершина айсберга, базовые шаги, что позволят каждому, у кого нет образования в финансовой области, рассчитать объем рынка.

Пример определения емкости рынка:

Как итог: исследование емкости рынка критически важная задача. Она позволяет различным сферам деятельности (маркетинг, производство и т.д.) двигаться вперед. Преимущества, благодаря этому, имеют две аудитории: продавцы и покупатели. Первые четко определяют свои затраты и понимают, что и каких клиентов ищут на конкретном рынке; вторые же всегда знают, что промышленность всегда обеспечивает ряд необходимых товаров.

Заметили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Наверх